高 康，張步闊，王茂春 （貴州大學(xué) 管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及居民收入的增加，居民生活水平得到進(jìn)一步提升，中國居民的飲食需求正在加速從基礎(chǔ)需求向更高層次需求的升級，消費(fèi)者越來越愿意為質(zhì)量可控、營養(yǎng)均衡、豐富多樣和加工便捷的食材買單。但另一方面，城鄉(xiāng)工業(yè)發(fā)展所導(dǎo)致的工業(yè)廢料大量排放以及農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜大量的使用，使得蔬菜內(nèi)的有害物質(zhì)含量增加，再有農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的滯后，都在一定程度上影響到蔬菜的品質(zhì)。無公害蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈作為一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的全過程運(yùn)作模式，其核心在于實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈的貫通[1]，整合上下游環(huán)節(jié)和要素，以縱向一體化的上下游協(xié)同模式[2]對無公害蔬菜實(shí)施包括后端的種植和采購，中端的流通加工，以及到前端的品牌推廣、產(chǎn)品銷售和分銷配送，實(shí)現(xiàn)無公害蔬菜的安全可追溯，形成安全、健康、快速地從“菜園”到“餐桌”的蔬菜供應(yīng)全過程。

圖1 無公害蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)流程

1 業(yè)務(wù)流程

無公害蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)（圖1） 是以配送中心為主導(dǎo)，包括全產(chǎn)業(yè)鏈上游的無公害蔬菜供應(yīng)方以及下游的客戶和終端消費(fèi)者，物流、信息流和資金流貫穿整條鏈條。相較于傳統(tǒng)的蔬菜流通模式：批發(fā)商收購農(nóng)戶的蔬菜，經(jīng)過產(chǎn)地批發(fā)市場、中轉(zhuǎn)中心、銷地批發(fā)市場，再到零售商，經(jīng)過冗長的環(huán)節(jié)才到終端消費(fèi)者手中。這樣不僅增加了蔬菜損壞的風(fēng)險(xiǎn)，而且由于生產(chǎn)分散性所導(dǎo)致的繁雜環(huán)節(jié)引發(fā)的各種物流活動將會增加蔬菜的流通成本，這正是出現(xiàn)“農(nóng)民低價(jià)出售蔬菜，消費(fèi)者高價(jià)買入蔬菜”結(jié)果的根源。另外，源頭質(zhì)量把握不嚴(yán)、過程缺乏監(jiān)控等因素也會產(chǎn)生蔬菜質(zhì)量問題隱患。而以配送中心為主導(dǎo)的無公害蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈模式具有環(huán)節(jié)少、質(zhì)量把控嚴(yán)密、針對個(gè)性化需求加工配送等優(yōu)勢。

1.1 上游供應(yīng)模式。配送中心在整條產(chǎn)業(yè)鏈中起著龍頭企業(yè)的作用，整合上游無公害蔬菜供應(yīng)源，利用商業(yè)模式，擁有穩(wěn)定的高品質(zhì)無公害蔬菜供應(yīng)源。相比于傳統(tǒng)的蔬菜種植，由分散的農(nóng)戶進(jìn)行粗放式種植，存在著蔬菜質(zhì)量差、營養(yǎng)程度低、個(gè)體抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱等弊端，使得蔬菜上游生產(chǎn)者收入非常低。因此，針對以上傳統(tǒng)蔬菜種植和流通模式的弊端，無公害蔬菜的生產(chǎn)和供應(yīng)可以采用“契約協(xié)調(diào)”、“重組輪種”、“倉儲炒作”等新型模式。

“契約協(xié)調(diào)”模式。在租賃土地后，聘請農(nóng)戶進(jìn)行種植，企業(yè)提供種子、技術(shù)、信息支持等，并簽署“農(nóng)產(chǎn)品收購協(xié)議”以鎖定收購價(jià)格，以此與農(nóng)戶建立起獨(dú)家、穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。以前由于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動大，農(nóng)民往往在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高時(shí)，賣給出價(jià)更高的買家，而在價(jià)格低迷時(shí)要求企業(yè)履行協(xié)議以保證其收益，相關(guān)法律手段很難對違約農(nóng)戶進(jìn)行有效制約。因此，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，鎖定與農(nóng)戶的關(guān)系顯得尤其關(guān)鍵。

“重組輪種”模式。企業(yè)與農(nóng)民簽訂“土地租賃”協(xié)議，再聘請農(nóng)民種蔬菜，但會出現(xiàn)農(nóng)民仍將土地看作是自己的，不僅不按照企業(yè)的規(guī)范種植無公害蔬菜，還偷偷將產(chǎn)品出售給其他買家的情況。因此，無公害蔬菜配送中心采取的措施是：重新組織，進(jìn)行輪種。企業(yè)將農(nóng)民從自家土地上調(diào)離，一年一換，以強(qiáng)化農(nóng)民“被雇用”的意識。同時(shí)在無公害蔬菜成熟期，組織人手看管和巡邏，保證無公害蔬菜的生產(chǎn)采摘。

“倉儲炒作”模式。在配送中心發(fā)展前期，向社會采購無公害蔬菜，免費(fèi)為客戶提供冷凍、冷藏等優(yōu)質(zhì)的倉儲條件，并承諾待蔬菜售出后只收取低于市場倉儲價(jià)的倉儲費(fèi)用。這樣不僅可以有充足的無公害蔬菜貨源，而且經(jīng)過篩選后，能夠留下具有優(yōu)質(zhì)無公害蔬菜的供應(yīng)商，大大提高了無公害蔬菜的質(zhì)量。

1.2 下游配送模式。近些年，隨著社會物流的不斷發(fā)展升級，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極探索各種農(nóng)產(chǎn)品物流模式。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，對物流的要求更為嚴(yán)格，尤其對配送環(huán)節(jié)更是如此。傳統(tǒng)的配送模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展需要，再有現(xiàn)如今消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求以及各種商業(yè)模式的層出不窮，致使站在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)“風(fēng)口”的生鮮配送格外顯眼。當(dāng)今社會，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“+互聯(lián)網(wǎng)”成為大眾議論的熱詞，并成為各行各業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛和互聯(lián)網(wǎng)擁抱，尋求新的機(jī)會。在消費(fèi)升級以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)盛行的背景下，針對消費(fèi)需求和市場分布等因素，O2O模式下的生鮮電商社區(qū)配送、自營+第三方冷鏈配送、眾包配送、全渠道配送等新興配送模式在生鮮電商這片“藍(lán)?！敝杏兄豢杀葦M的優(yōu)勢。

O2O模式下的生鮮電商社區(qū)配送。O2O即“online to offline、offline to online”，O2O的配送模式是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，通過自營物流或第三方物流將生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接配送給消費(fèi)者，或者送到自提柜、便利店等配送終端，由消費(fèi)者自行前往取貨。生鮮電商作為新興的藍(lán)海市場，在物流配送方面一直面臨著諸多難題，尤其是“最后一公里”的物流配送。比較火熱的社區(qū)O2O，致力于解決生鮮配送“最后一公里”的難題，利用社區(qū)內(nèi)便利店的資源，將配送業(yè)務(wù)交由便利店完成，類似于快遞企業(yè)依托社區(qū)便利店和社區(qū)物業(yè)，生鮮企業(yè)也可將便利店和物業(yè)納入配送網(wǎng)絡(luò)來助推“最后一公里”配送。此種配送模式適合于距離較近的C端消費(fèi)者需求。它的主要流程是消費(fèi)者在三方電商平臺或APP上下單，企業(yè)就近將農(nóng)產(chǎn)品配送中心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品快速配送到便利店，讓其完成“最后一公里”的配送活動。實(shí)現(xiàn)社區(qū)O2O后，不僅可以將生鮮農(nóng)產(chǎn)品快速的配送到消費(fèi)者手中，而且還可以給便利店帶來客流，形成雙贏局面。

自營+第三方冷鏈配送。此種配送方式適合于距離較遠(yuǎn)或需求量較大的機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)等客戶?？蛻粼诰W(wǎng)站或者第三方電商平臺下單，以訂單驅(qū)動來完成生產(chǎn)、加工、配送，配送中心可利用自有冷藏車或委托第三方冷鏈物流公司實(shí)施配送。

眾包配送模式。響應(yīng)國家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的政策號召，盤活社會下崗人員和社會閑雜勞動力，聘請其完成配送活動。配送流程如下：終端消費(fèi)者在線上完成下單，配送中心對蔬菜進(jìn)行揀選、包裝，然后由配送人員配送到消費(fèi)者手中。這樣不僅可以解決“最后一公里”配送難題，并且可以在配送過程中，回收社區(qū)直營店和便利店收集的因質(zhì)量問題而退換的蔬菜，有效解決了“最先一公里”問題，更重要的是為社會創(chuàng)造了就業(yè)崗位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。

全渠道配送模式。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的全線沖擊下，傳統(tǒng)的單渠道銷售和多渠道銷售不能滿足營銷的需求，零售業(yè)迎來了全渠道模式，對應(yīng)的物流也進(jìn)入了全渠道時(shí)代，即物流融合3.0模式，實(shí)現(xiàn)倉配一體化，不僅是配送中心倉庫的庫存共享，任何有庫存的地方（如門店）都能為全渠道共享使用。比如，當(dāng)線上顧客有需求時(shí)，而配送中心無庫存，則可利用有庫存的銷售門店，由門店來快速生成訂單并配送。又或者，當(dāng)顧客在門店購物時(shí)發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備購買的蔬菜缺貨，則可切換到線上渠道購買或者提交購買需求到就近有庫存的門店來快速生成訂單并完成配送。

以上四種配送模式都是基于傳統(tǒng)電商和移動電商進(jìn)行交易和生成配送需求的。具體配送流程如圖2。

1.3 信息系統(tǒng)構(gòu)架。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，從上游產(chǎn)地的種植，到中游配送中心的加工包裝，以及到下游的配送環(huán)節(jié)，涉及到的信息技術(shù)主要有無線射頻（RFID）技術(shù)、條形碼系統(tǒng)（BS）、電子商務(wù)系統(tǒng)（ECS）、倉庫管理系統(tǒng)（WMS）、全球定位系統(tǒng)（GPS）、APP平臺以及大數(shù)據(jù)技術(shù)，信息系統(tǒng)構(gòu)架如圖3所示。

2 無公害蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)控與追溯系統(tǒng)

社會上食品安全事件頻發(fā)引發(fā)的嚴(yán)重后果致使大眾對食品質(zhì)量安全問題關(guān)注度日益上升，對食品安全監(jiān)控和問題溯源是必要的。另外，做好無公害蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈需要解決的最大“痛點(diǎn)”便是用戶對品牌的信任問題。因此，可通過實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)監(jiān)控以及構(gòu)建溯源系統(tǒng)來確保無公害蔬菜的質(zhì)量安全，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。溯源系統(tǒng)構(gòu)架如圖4所示。

圖2 配送流程圖

圖3 無公害蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng)架構(gòu)

圖4 質(zhì)量溯源系統(tǒng)架構(gòu)

在源頭種植環(huán)節(jié)，建立基于物聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)控系統(tǒng)。物聯(lián)網(wǎng)是指利用局部網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)把傳感器、控制器、機(jī)器、人員和物等通過新的方式聯(lián)在一起，實(shí)現(xiàn)人與物、物與物相聯(lián)，形成信息化、遠(yuǎn)程管理控制和智能化的網(wǎng)絡(luò)[3]。在源頭種植基地，設(shè)置種植信息牌，用于記載土壤信息、種植作物品種、生長周期、肥料種類、灌溉情況以及種植負(fù)責(zé)人信息，以二維碼或者條形碼的形式錄入到計(jì)算機(jī)監(jiān)控溯源系統(tǒng)，并拍攝日常種植場景的視頻上傳系統(tǒng)，消費(fèi)者可以登陸APP掃碼查看。

在冷藏、加工以及配裝環(huán)節(jié)，采用HACCP體系和精益管理思想保障質(zhì)量安全。在加工環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品包裝貼條碼或打二維碼，記錄加工信息，包括加工時(shí)間、加工人員姓名，并將加工原料的種植基地信息錄入條形碼或二維碼，與溯源系統(tǒng)對接，消費(fèi)者可以登陸APP的溯源系統(tǒng)查看。

HACCP，即“危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)”的英文縮寫，是用于對某一特定食品生產(chǎn)過程進(jìn)行鑒別評價(jià)和控制的一種系統(tǒng)方法[4]。在對無公害蔬菜加工的過程中，對無公害蔬菜原料、加工過程以及成品存在的潛在危害進(jìn)行判定分析，找到影響蔬菜質(zhì)量的關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)，并采取相應(yīng)措施進(jìn)行控制，將食品的危害性降到最低，從而最大程度地保障無公害蔬菜的質(zhì)量和營養(yǎng)價(jià)值。

精益思想源于20世紀(jì)80年代的TPS，經(jīng)過后來的發(fā)展，逐漸成熟，用于生產(chǎn)、管理、物流等領(lǐng)域，用于保證產(chǎn)品的質(zhì)量。精益思想的核心是經(jīng)過持續(xù)改善，杜絕一切浪費(fèi)，保障每一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量，最大限度地提高服務(wù)質(zhì)量[5]。將精益思想貫穿于無公害蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈中：在采購環(huán)節(jié)，對于生產(chǎn)基地送來的蔬菜進(jìn)行嚴(yán)格檢查，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，要及時(shí)提出來，向上追溯，便于上游及時(shí)查出癥狀所在并采取相應(yīng)措施；在配送中心的加工環(huán)節(jié)，每道工序首先要檢查上道工序是否出錯(cuò)，在保證沒有質(zhì)量問題和滿足加工要求后方可進(jìn)行下一道工序，若出現(xiàn)質(zhì)量安全問題和不符合加工要求的情況，要放在旁邊的“紅箱子”中，及時(shí)向負(fù)責(zé)人反應(yīng)，向上追溯，在找到問題根源所在并解決問題后才能繼續(xù)進(jìn)行加工；在揀選、配裝環(huán)節(jié)，要有專業(yè)的檢查員在場監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)配裝中有任何會危害產(chǎn)品質(zhì)量的操作后，立即停止并糾正。只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都以精益的思想來運(yùn)作，才能確保每一件產(chǎn)品的質(zhì)量，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

3 品牌營銷

隨著消費(fèi)升級腳步的日益加快，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)逐漸從追求規(guī)模和產(chǎn)量的“產(chǎn)業(yè)化”階段，轉(zhuǎn)入到追求品質(zhì)和效益的“品牌化”階段。我國很多農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量上并不輸于國外，然而，我國的農(nóng)產(chǎn)品銷量不好且價(jià)格較低，其中最大的“痛點(diǎn)”便是缺乏品牌效應(yīng)，始終處于“微笑曲線”的下端，注重農(nóng)產(chǎn)品的種植，而不關(guān)注品牌營銷。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)羌放仆茝V于一體的全要素運(yùn)營，這是區(qū)別于供應(yīng)鏈的一個(gè)重要方面。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和消費(fèi)升級的大時(shí)代背景下，移動網(wǎng)絡(luò)、社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、會員經(jīng)濟(jì)、吃貨經(jīng)濟(jì)、知識營銷等一系列營銷模式盛行，針對無公害蔬菜這種剛需類的日常必需品，可采用具有互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式，以相同興趣圖譜聚合消費(fèi)者來提升消費(fèi)者興趣和激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

社群經(jīng)濟(jì)是利用移動互聯(lián)網(wǎng)，以社區(qū)為單元，以社群為平臺，借助APP客戶端或其他交流軟件和平臺，將目標(biāo)客戶聚集，采用營銷手段出售商品[6]。對于無公害蔬菜產(chǎn)品，企業(yè)目標(biāo)客戶是女性、兒童和老人，尤其是80后的媽媽群體。企業(yè)安排人員在平臺上發(fā)布目標(biāo)客戶關(guān)注的話題，引起社區(qū)居民的關(guān)注和討論；還可以定期上傳無公害蔬菜美食烹飪的視頻，進(jìn)一步使用戶成為平臺的粉絲，增強(qiáng)客戶粘性，通過社區(qū)間的“口碑營銷”，達(dá)到由內(nèi)容吸引粉絲，粉絲轉(zhuǎn)換用戶，用戶成會員，會員持續(xù)變現(xiàn)的效果。通過對平臺上活躍的人群進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，形成數(shù)據(jù)圖像，指導(dǎo)生產(chǎn)和配送。除了線上的營銷外，線下的營銷手段也是必不可少的。通過傳統(tǒng)“地推”方法，例如為社區(qū)活動提供贊助、在社區(qū)舉辦無公害蔬菜趣味科普、親自廚藝比拼和吃貨大賽等一系列帶有趣味性和公益性的活動來聚合人氣。

知識經(jīng)濟(jì)的到來，商品營銷很快由原來的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“知識導(dǎo)向”的營銷思維。不僅僅是單純的賣出去產(chǎn)品，更重要的是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品知識及其背后的“故事”，以此來吸引消費(fèi)者。例如開展健康知識課堂，開設(shè)食品安全實(shí)驗(yàn)室和生態(tài)觀光農(nóng)場等一些傳遞知識的形式，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和思維，使其形成品牌認(rèn)可，并進(jìn)一步增強(qiáng)粘性。

4 結(jié)束語

本文基于全產(chǎn)業(yè)鏈的視角，從無公害蔬菜的生產(chǎn)模式、配送模式及流程、質(zhì)量溯源、信息系統(tǒng)、品牌營銷幾個(gè)方面分析了無公害蔬菜從生產(chǎn)、加工、配送到營銷整個(gè)鏈條的運(yùn)作流程。無公害蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，一可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，從源頭保障蔬菜的質(zhì)量；二可通過流通模式的構(gòu)建，縮短流通渠道，提高服務(wù)水平和消費(fèi)者的滿意度；三可以溯源系統(tǒng)為支撐，提高整個(gè)鏈條的可控性，最后可通過品牌營銷來增加顧客對產(chǎn)品的粘合度。

在以上分析基礎(chǔ)上，提出以下建議：（1）對鏈上成員來說，要以鏈條整體利益最大化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)縱向一體化的經(jīng)營模式，促進(jìn)農(nóng)戶與企業(yè)的長期穩(wěn)定合作，加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部資源的配置和關(guān)系的協(xié)調(diào)，做到利益均衡。（2）在現(xiàn)如今農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及智慧農(nóng)業(yè)潮流下，企業(yè)只有融合互聯(lián)網(wǎng)思維，形成“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”做好無公害蔬菜品牌孵化，同時(shí)注重“互聯(lián)網(wǎng)+流通”做好無公害蔬菜的流通配送，才能在競爭中取得優(yōu)勢。