蘇高云

（揚(yáng)州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000）

引言

移動(dòng)通信市場(chǎng)趨于飽和，未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)是存量競(jìng)爭(zhēng)和流量競(jìng)爭(zhēng)，這使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。大學(xué)生移動(dòng)通信用戶占移動(dòng)通信市場(chǎng)的10%以上，高校擴(kuò)招使大學(xué)生市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。大學(xué)生樂(lè)于接受新事物，敢于嘗試，人群集中，更是未來(lái)的潛在高端用戶。這樣極具潛力的市場(chǎng)，各大運(yùn)營(yíng)商怎能不垂涎。三大運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷(xiāo)力度加大，大學(xué)生用戶在運(yùn)營(yíng)商之間流動(dòng)，加大了運(yùn)營(yíng)商的成本，影響其盈利水平。面對(duì)這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分析大學(xué)生用戶流失的原因，防止大學(xué)生用戶轉(zhuǎn)換服務(wù)商，提高顧客滿意度，從現(xiàn)有的顧客中挖掘其價(jià)值，提高其消費(fèi)水平，更加穩(wěn)固地占據(jù)市場(chǎng)顯得更為重要。

一、研究綜述

目前對(duì)于顧客轉(zhuǎn)換的研究主要分為兩個(gè)方面。一方面是顧客轉(zhuǎn)換傾向，另一方面是顧客轉(zhuǎn)換行為結(jié)果。顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為是指由于心理或企業(yè)活動(dòng)等內(nèi)部、外部因素影響，消費(fèi)者更換品牌的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，是顧客結(jié)束一次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后進(jìn)行下一輪次的產(chǎn)品或服務(wù)選擇行為。顧客轉(zhuǎn)換傾向指在顧客對(duì)其購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估后，產(chǎn)生想要停止目前使用的產(chǎn)品或服務(wù)的一種心理傾向。顧客轉(zhuǎn)換的研究領(lǐng)域主要有顧客轉(zhuǎn)換的過(guò)程機(jī)制研究，影響顧客轉(zhuǎn)換的因素研究，持續(xù)使用者與轉(zhuǎn)換者的對(duì)比研究。

Keaveney在1995年提出顧客轉(zhuǎn)換模型，她提出顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的原因主要有8個(gè)：核心服務(wù)出錯(cuò)、價(jià)格問(wèn)題、服務(wù)接觸失敗、不便利、服務(wù)補(bǔ)救不當(dāng)、競(jìng)爭(zhēng)者吸引、倫理問(wèn)題、不自愿的轉(zhuǎn)換。Keaveney對(duì)顧客轉(zhuǎn)換的研究最早，也是眾多學(xué)者開(kāi)展研究的基礎(chǔ)。Kaur等人（2016）在研究印度移動(dòng)通訊服務(wù)行業(yè)實(shí)施攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)后顧客的轉(zhuǎn)換意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量（包括滿意、信任和承諾）、價(jià)格、企業(yè)信譽(yù)和形象，對(duì)轉(zhuǎn)網(wǎng)的態(tài)度，感知易用性和實(shí)用性、轉(zhuǎn)換成本顯著影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換意愿。同時(shí)，他們認(rèn)為轉(zhuǎn)換意愿對(duì)消費(fèi)者實(shí)際保留原有服務(wù)商相較于轉(zhuǎn)換服務(wù)商有更好的預(yù)測(cè)作用，因?yàn)橄M(fèi)者存在對(duì)時(shí)間、金錢(qián)、努力等轉(zhuǎn)換成本的關(guān)注。Daihwan Min，Lili Wan（2009）研究韓國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)時(shí)增加了顧客滿意度變量，探究所要分析的影響因素是否直接影響顧客忠誠(chéng)度。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)換成本直接影響顧客忠誠(chéng)度，但不會(huì)在顧客滿意度和忠誠(chéng)度中起到調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，可替代品的吸引力對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度都沒(méi)有影響。Chiang，Hsiu-Sen 和 Chen，Chia-Chen（2014）在研究閱讀電子書(shū)的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換傾向時(shí)發(fā)現(xiàn)，便利性和社會(huì)影響力顯著影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換傾向，轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者轉(zhuǎn)換壁壘。產(chǎn)品攜帶操作的便捷性會(huì)降低轉(zhuǎn)換成本，周?chē)说囊庖?jiàn)、建議可以產(chǎn)生很高的轉(zhuǎn)換傾向。

陳凱波（2007）引入顧客感知價(jià)值，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者吸引和社會(huì)關(guān)系影響直接導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換傾向，而核心服務(wù)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)便利、服務(wù)接觸失敗通過(guò)感知價(jià)值間接導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換傾向。該研究的創(chuàng)新之處在于引入了中間變量，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生過(guò)程的潛在變量。周軍（2009）是將伍柳和陳凱波的研究綜合起來(lái)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)不可控因素直接導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換傾向，企業(yè)不可控因素通過(guò)感知價(jià)值間接影響顧客轉(zhuǎn)換傾向。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)手段雖然值得考慮，但影響不顯著。梁曉寧（2012）從企業(yè)角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)核心服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、便利性、價(jià)格、廠商社會(huì)道德對(duì)大學(xué)生轉(zhuǎn)換移動(dòng)通信服務(wù)商的意愿有著重要的影響。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)商的研究還處于探索研究階段，且國(guó)內(nèi)外對(duì)于轉(zhuǎn)換服務(wù)商的研究主要從企業(yè)角度或者消費(fèi)者自身角度研究，研究不夠全面。國(guó)外對(duì)各類(lèi)行業(yè)的研究相較國(guó)內(nèi)較多，而國(guó)內(nèi)對(duì)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)商的研究不多，對(duì)不同行業(yè)的研究也較少。國(guó)內(nèi)外對(duì)于移動(dòng)通信行業(yè)的研究甚少，針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的研究更少。

二、研究假設(shè)

本文通過(guò)文獻(xiàn)演繹法和人員訪談法來(lái)選取自變量。文獻(xiàn)演繹法主要包括閱讀相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行歸納總結(jié)。人員訪談法主要是通過(guò)與教師和各年級(jí)大學(xué)生的溝通，并對(duì)大學(xué)生進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。在與大學(xué)生交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，周?chē)?、學(xué)?；虼蚬さ膯挝粚?duì)其選擇服務(wù)商影響較為突出，所以特別將社會(huì)關(guān)系影響納入研究變量。最終確定7個(gè)變量，分別為：核心服務(wù)出錯(cuò)、服務(wù)接觸失敗、不便利、資費(fèi)模式不合理、服務(wù)補(bǔ)救不當(dāng)、競(jìng)爭(zhēng)者吸引、社會(huì)關(guān)系影響。

1.核心服務(wù)出錯(cuò)。核心服務(wù)是服務(wù)行業(yè)提供的關(guān)鍵性服務(wù)，核心服務(wù)出錯(cuò)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法感受到服務(wù)的真正價(jià)值。移動(dòng)通信行業(yè)的核心服務(wù)就是通話、短信、上網(wǎng)，核心服務(wù)出錯(cuò)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)商具有重要影響。由此，做出假設(shè)H1：核心服務(wù)出錯(cuò)與大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商顯著正相關(guān)。

2.服務(wù)接觸失敗。服務(wù)接觸是指消費(fèi)者與服務(wù)人員的直接接觸，服務(wù)人員的態(tài)度、工作效率等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)所提供服務(wù)的感知價(jià)值。服務(wù)人員態(tài)度惡劣、工作效率低下都會(huì)使消費(fèi)者加深對(duì)服務(wù)企業(yè)的不滿，最終導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)商。由此，做出假設(shè)H2：服務(wù)接觸失敗與大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商顯著正相關(guān)。

3.資費(fèi)模式不合理資費(fèi)模式是指套餐設(shè)計(jì)、計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)費(fèi)用情況。消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)通信行業(yè)各種服務(wù)的定價(jià)、費(fèi)用的收取都比較敏感，目前三大通信公司的資費(fèi)結(jié)構(gòu)較為相似，消費(fèi)者更傾向于合理化的資費(fèi)結(jié)構(gòu)，資費(fèi)模式的不合理有時(shí)會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)商。由此，做出假設(shè)H3：資費(fèi)模式不合理與大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商顯著正相關(guān)。

4.不便利。便利性是指消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)商的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的普及性、服務(wù)時(shí)間、自身排隊(duì)等待時(shí)間是否感到滿意，不便利會(huì)使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不滿，對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)商產(chǎn)生一定的影響。由此，做出假設(shè)H4：不便利與大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商顯著正相關(guān)。

5.服務(wù)補(bǔ)救不當(dāng)。服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)所提供的服務(wù)出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者的投訴，服務(wù)商所采取的補(bǔ)救措施。服務(wù)補(bǔ)救不當(dāng)，如對(duì)消費(fèi)者的投訴置之不理、態(tài)度差、未完全解決問(wèn)題等，這些都會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)服務(wù)商的不滿。當(dāng)服務(wù)商服務(wù)出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，消費(fèi)者不一定會(huì)轉(zhuǎn)換服務(wù)商，并且當(dāng)服務(wù)商對(duì)服務(wù)的補(bǔ)救措施令消費(fèi)者滿意，可以提高顧客忠誠(chéng)度。由此，做出假設(shè)H5：服務(wù)補(bǔ)救不當(dāng)與大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商顯著正相關(guān)。

6.競(jìng)爭(zhēng)者吸引。競(jìng)爭(zhēng)者吸引是指當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供性價(jià)比更高的服務(wù)，多樣性的服務(wù)，促銷(xiāo)方式有吸引力，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其所提供的服務(wù)產(chǎn)生興趣，選擇競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)通信行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)商的影響很大。由此，做出假設(shè)H6：競(jìng)爭(zhēng)者吸引與大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商顯著正相關(guān)。

7.社會(huì)關(guān)系影響。社會(huì)關(guān)系影響是指消費(fèi)者周?chē)藢?duì)服務(wù)或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、推薦，消費(fèi)者所在單位、學(xué)校對(duì)消費(fèi)者選擇服務(wù)商的影響。消費(fèi)者在使用過(guò)產(chǎn)品或接受服務(wù)后會(huì)產(chǎn)生購(gòu)后行為，購(gòu)后行為可能正面宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能是勸導(dǎo)他人不要購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，周?chē)说馁?gòu)物經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)信息的重要來(lái)源。由此，做出假設(shè)H7：社會(huì)關(guān)系影響與大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商顯著正相關(guān)。

三、實(shí)證分析

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查。問(wèn)卷包括三個(gè)部分：第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、月消費(fèi)、月電話費(fèi)等基本信息。第二本部分是關(guān)于7個(gè)自變量的相關(guān)問(wèn)題。第三部分是因變量轉(zhuǎn)換服務(wù)商的相關(guān)問(wèn)題。變量以李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷調(diào)查共收集到310份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷287份，有效率為92%。

2.信度分析。本研究采用SPSS19.0常用的Combach’s α信度系數(shù)進(jìn)行信度分析，所有被測(cè)變量的Cronbach’s α值均大于0.66，所以整體量表內(nèi)部的一致性和穩(wěn)定性較高，信度可接受。

3.效度分析。本研究通過(guò)因子分析中的主成分分析法，運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行效度分析。因子分析結(jié)果顯示各變量對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)均在相應(yīng)的8個(gè)因子中。總解釋變異量為79.128%，每個(gè)題項(xiàng)在其對(duì)應(yīng)的因子中因子載荷大于0.5，且在不相關(guān)的因子上負(fù)荷數(shù)均很小，沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象存在，所以問(wèn)卷的效度很好。

4.回歸分析。通過(guò)回歸分析驗(yàn)證變量間的相關(guān)關(guān)系，并量化其影響程度。采用多元回歸分析方法進(jìn)行驗(yàn)證，提出如下多元線性回歸模型：

多元回歸分析法通過(guò)回歸方程顯著性檢驗(yàn)（F檢驗(yàn)）、回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)（t檢驗(yàn)）、擬合優(yōu)度檢驗(yàn)等對(duì)各變量間的因果關(guān)系及各因素的重要性程度進(jìn)行測(cè)量，進(jìn)而進(jìn)行模型假設(shè)驗(yàn)證。

首先，D-W（Durbin-Watson）檢驗(yàn)、擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。D-W用于各變量之間的自相關(guān)性即觀察體獨(dú)立性的檢驗(yàn)，擬合優(yōu)度是指回歸直線對(duì)觀測(cè)值的擬合程度，擬合優(yōu)度用可決系數(shù)R2來(lái)度量。

表1 模型匯總b

從表1中可以看出，D-W值是2.312≈2，說(shuō)明殘差是相互獨(dú)立的，變量之間存在極小的自相關(guān)性。R2為0.553，調(diào)整的R2為0.535，說(shuō)明模型的擬合優(yōu)度較高。

其次，回歸方程顯著性檢驗(yàn)。回歸方程顯著性檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)所有自變量與因變量的關(guān)系是否顯著，用線性方程表示是否恰當(dāng)。

表2 Anovab

從表 2中可知，F(xiàn)值為 30.228，Sig.的值為 0.000（小于0.01），表明自變量與因變量之間存在明顯的線性關(guān)系，可以用線性方程表示。

再次，VIF（方差膨脹因子）檢驗(yàn)、回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)（t檢驗(yàn)）?！霸谶M(jìn)行多元回歸分析時(shí)，要特別注意共線性問(wèn)題，共線性是指自變量之間的相關(guān)性過(guò)高，造成回歸分析的情境困擾，通過(guò)VIF可以對(duì)是否存在多元共線性問(wèn)題進(jìn)行判別?！倍鴗檢驗(yàn)是對(duì)回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)，t值越大，自變量對(duì)因變量的解釋效果越好；反之，t值越小，則說(shuō)明解釋效果越差。

表3 系數(shù)a

從表3中可以看出，各個(gè)變量的VIF值介于1—3之間，遠(yuǎn)小于10，說(shuō)明模型中變量的多重共線性不強(qiáng)，可以對(duì)模型進(jìn)行回歸分析。服務(wù)接觸失敗與服務(wù)補(bǔ)救不當(dāng)?shù)腟ig.＞0.05，且兩個(gè)變量的t值很小，說(shuō)明兩個(gè)解釋變量對(duì)被解釋變量的影響不顯著且解釋效果很差，所以假設(shè)H2與假設(shè)H5不成立并予以剔除。

綜上所述，多元回歸方程為：

四、結(jié)論分析

除了服務(wù)接觸失敗與服務(wù)補(bǔ)救不當(dāng)與已有研究結(jié)果不一致，其余結(jié)論與已有研究結(jié)果一致?？赡茉斐蛇@個(gè)結(jié)論的原因主要有三個(gè)：第一，由于所抽取的樣本所在地區(qū)以及數(shù)量與其他文獻(xiàn)不同，所以可能導(dǎo)致結(jié)果不一致；第二，顧客對(duì)服務(wù)的感知較復(fù)雜，沒(méi)有其他因素明確，所以在進(jìn)行相關(guān)題目回答時(shí)，被調(diào)查者的回答并不明確；第三，服務(wù)補(bǔ)救不當(dāng)和服務(wù)接觸失敗與服務(wù)人員相關(guān)，根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)于服務(wù)人員服務(wù)的評(píng)價(jià)集中在“中立”和“較滿意”兩個(gè)選項(xiàng)中，可見(jiàn)本次調(diào)查對(duì)象對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)較滿意，相較于其他因素可能并不顯著。

1.社會(huì)關(guān)系影響。社會(huì)關(guān)系影響B(tài)eta系數(shù)達(dá)到了0.4，對(duì)大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的影響程度最大。目前，已有文獻(xiàn)并沒(méi)有研究社會(huì)關(guān)系對(duì)大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的影響。本文研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)關(guān)系對(duì)大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的影響程度很大，因此該因素研究結(jié)果有著重要意義。社會(huì)關(guān)系影響包括學(xué)校、單位要求、周?chē)说挠绊?。目前高校在新生?bào)到前就會(huì)紛發(fā)手機(jī)卡，大多數(shù)新生會(huì)選擇學(xué)校發(fā)的手機(jī)卡，這很好地解釋了問(wèn)卷調(diào)查所在年級(jí)與其最近一次更改服務(wù)商時(shí)間存在聯(lián)系的原因。大學(xué)生所生活的集體除了家庭、社團(tuán)，還有宿舍、班級(jí)，他們?cè)谶@些社會(huì)關(guān)系中獲取的服務(wù)商的相關(guān)信息以及更好地融入集體的想法都會(huì)影響其服務(wù)商的選擇。

2.不便利。不便利的Beta系數(shù)為0.219，對(duì)大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的影響程度僅次于社會(huì)關(guān)系影響。由于大學(xué)生接觸營(yíng)業(yè)廳比較方便，所以很大一部分大學(xué)生會(huì)選擇去營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)。但是，運(yùn)營(yíng)商一旦有活動(dòng)或是月末、月初，學(xué)校里的營(yíng)業(yè)廳就會(huì)人滿為患。同時(shí)，業(yè)務(wù)處理時(shí)間變長(zhǎng)，大學(xué)生等待時(shí)間延長(zhǎng)，使消費(fèi)者變得不耐煩，加深對(duì)運(yùn)營(yíng)商的不滿甚至是直接放棄相關(guān)業(yè)務(wù)的辦理。

3.競(jìng)爭(zhēng)者吸引。競(jìng)爭(zhēng)者吸引的Beta系數(shù)為0.182，對(duì)大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的影響程度顯著。各大運(yùn)營(yíng)商為了搶占大學(xué)生市場(chǎng)，總是會(huì)采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略吸引大學(xué)生，如充話費(fèi)或者辦理相關(guān)業(yè)務(wù)送手機(jī)、送流量、送話費(fèi)等等。大學(xué)生對(duì)相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)相當(dāng)感興趣并且相關(guān)活動(dòng)信息傳播速度很快，所以會(huì)導(dǎo)致相當(dāng)一部分大學(xué)生被優(yōu)惠的活動(dòng)、低價(jià)套餐等吸引，使他們產(chǎn)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的傾向。

4.核心服務(wù)出錯(cuò)。核心服務(wù)出錯(cuò)的Beta系數(shù)為0.178，對(duì)大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的影響程度顯著。核心服務(wù)包括語(yǔ)音通話、短信、網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的語(yǔ)音通話、短信業(yè)務(wù)。因?yàn)楝F(xiàn)在的大學(xué)生對(duì)手機(jī)的依賴程度加深，大學(xué)生利用手機(jī)上網(wǎng)、聊天、線上支付等等，對(duì)手機(jī)網(wǎng)速與信號(hào)都有很高的要求，核心服務(wù)出錯(cuò)只會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的不滿，產(chǎn)生強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)換傾向。

5.資費(fèi)模式不合理。資費(fèi)模式的Beta系數(shù)為0.159，對(duì)大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的影響程度顯著。資費(fèi)模式包括套餐、收費(fèi)等部分，然而目前各大運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)模式都存在不合理性，比如套餐流量不夠用，計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高。研究調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生每月的消費(fèi)支出主要在1 000元左右，這也導(dǎo)致其電話費(fèi)支出集中在50～90元，消費(fèi)水平中檔，對(duì)相關(guān)收費(fèi)較敏感。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)套餐的設(shè)計(jì)有著較多的關(guān)注，但目前的套餐設(shè)計(jì)并不是很令大學(xué)生滿意。

五、建議

1.完善核心服務(wù)。核心服務(wù)滿足顧客對(duì)移動(dòng)通信的最基本需求，核心服務(wù)對(duì)大學(xué)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商有著重要的影響，可見(jiàn)其重要性。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)基站、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，不斷提高自身技術(shù)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的核心服務(wù)。相關(guān)技術(shù)的提高，不僅可以提高用戶對(duì)其核心服務(wù)的滿意度，也可以降低運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)成本，從而增強(qiáng)盈利能力。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，手機(jī)與人們生活的各個(gè)方面相互聯(lián)系，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在穩(wěn)固核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。

2.提升服務(wù)人員各方面素質(zhì)。大學(xué)生用戶所感受到的服務(wù)價(jià)值很大一部分是通過(guò)服務(wù)人員傳遞的，服務(wù)人員是很重要的中間角色，服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量影響著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于服務(wù)人員處理投訴的態(tài)度、措施、效率存在一定程度的不滿，所以企業(yè)應(yīng)該提升服務(wù)人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)服務(wù)人員各方面素質(zhì)的培訓(xùn)，制定獎(jiǎng)懲機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管。讓員工知道如何正確地對(duì)待顧客，提高工作效率。

3.完善資費(fèi)模式。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該提供更詳盡的話費(fèi)賬單，讓顧客明明白白消費(fèi)。目前運(yùn)營(yíng)商向流量經(jīng)營(yíng)已是必然趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商可以跨界合作，從單一向前收費(fèi)模式向混和收費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，既可以降低流量?jī)r(jià)格以滿足消費(fèi)者的需求，又可以獲取更高的利潤(rùn)。運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)消費(fèi)者的電話費(fèi)支出，制定電話費(fèi)內(nèi)更多選擇空間的套餐服務(wù)。大學(xué)生的電話費(fèi)支出有限，但是他們對(duì)流量的需求卻很高，運(yùn)營(yíng)商可以向大學(xué)生提供流量特色套餐服務(wù)。而且，大學(xué)生使用手機(jī)的時(shí)段存在明顯差別，所以可以進(jìn)行分時(shí)段收費(fèi)。對(duì)于即將畢業(yè)的大四學(xué)生，更應(yīng)該注意其地域、身份的變換，為其推薦合適的套餐。

4.方便顧客。如今，人們的生活節(jié)奏加快，漫長(zhǎng)的服務(wù)等待只會(huì)讓顧客感到時(shí)間、精力的浪費(fèi)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該最大程度地方便顧客，讓顧客感受到高質(zhì)量的服務(wù)。大學(xué)生與營(yíng)業(yè)廳的接觸較多，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)軟硬件的建設(shè)，加強(qiáng)智能化服務(wù)，讓大學(xué)生能夠更加快捷方便地享受服務(wù)。在業(yè)務(wù)辦理繁忙的時(shí)候可以雇傭大學(xué)生兼職生，加快業(yè)務(wù)的辦理。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該完善相關(guān)網(wǎng)站的建設(shè)，讓用戶可以在網(wǎng)站上辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

5.差異性服務(wù)吸引用戶。大學(xué)生易被新的服務(wù)所吸引，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的服務(wù)吸引大學(xué)生用戶。首先，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)提升用戶自主權(quán)的方式吸引大學(xué)生用戶。大學(xué)生個(gè)性化需求明顯，他們對(duì)運(yùn)營(yíng)商所提供的服務(wù)需求也不同。大學(xué)生用戶自主選擇套餐內(nèi)容，包括語(yǔ)音、通話、流量，套餐內(nèi)容可以根據(jù)需求自動(dòng)轉(zhuǎn)化，大學(xué)生之間可以相互共享套餐。通過(guò)提高用戶自主權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶之間的營(yíng)銷(xiāo)，這樣可以極大地節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。其次，針對(duì)大學(xué)生這類(lèi)特定的顧客群采取合適的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、廣告促銷(xiāo)方式。大學(xué)生這類(lèi)接觸新型媒體的目標(biāo)群體，可以利用新的社交軟件和校園營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的宣傳吸引他們。設(shè)計(jì)更具特色的優(yōu)惠活動(dòng)，如免費(fèi)天氣情況提醒、附近美食推薦、休閑娛樂(lè)推薦等吸引大學(xué)生，而不僅僅只是一味地價(jià)格戰(zhàn)。運(yùn)營(yíng)商可以加強(qiáng)與其他企業(yè)、組織的合作，進(jìn)一步拓寬自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。大學(xué)生有著對(duì)手機(jī)時(shí)尚的狂熱追求，大多數(shù)人是先選擇手機(jī)再選擇合適的運(yùn)營(yíng)商。因此，移動(dòng)通信服務(wù)商可以利用手機(jī)的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引大學(xué)生消費(fèi)者，也可以與手機(jī)廠商合作，提供特色產(chǎn)品與服務(wù)，吸引更多的大學(xué)生。再次，讓用戶離不開(kāi)自己的產(chǎn)品來(lái)保留用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大學(xué)生利用手機(jī)團(tuán)購(gòu)美食、買(mǎi)電影票、預(yù)訂酒店等等，利用手機(jī)完成一切生活消費(fèi)。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)與各界的合作，加深顧客參與度，讓產(chǎn)品與人們生活的各個(gè)方面相聯(lián)系。讓用戶可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)在飲食、交通、旅游、醫(yī)療等各個(gè)方面享受到優(yōu)惠、便捷，而離不開(kāi)現(xiàn)在的服務(wù)商。

6.巧用社會(huì)關(guān)系影響。每到新生入校，學(xué)校都會(huì)發(fā)給學(xué)生手機(jī)卡，許多新生都會(huì)因?yàn)閷W(xué)校要求而選擇新的服務(wù)商。所以，運(yùn)營(yíng)商可以與學(xué)校合作，培養(yǎng)新的一批忠誠(chéng)顧客。同時(shí)，大四學(xué)生會(huì)由于生活地域的變更或工作單位要求而產(chǎn)生選擇服務(wù)商的想法。運(yùn)營(yíng)商不僅可以與企業(yè)合作培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，也可以利用這一契機(jī)主動(dòng)為大四學(xué)生提供相應(yīng)的特色服務(wù)。如變更號(hào)碼所屬區(qū)域，推薦更適合其工作特征的套餐，為畢業(yè)班辦理專(zhuān)屬于他們的班級(jí)優(yōu)惠套餐。這將會(huì)減少顧客的流失，同時(shí)培養(yǎng)高端消費(fèi)的潛在客戶。