宋思曼

[提要] 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)能力都有了巨大的轉(zhuǎn)變，對(duì)于一些奢侈品的需求也變得與日俱增。我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量非常大，但我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍然處在一個(gè)起步階段，還需要不斷的完善；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的理解以及一些消費(fèi)觀念還有待提高。另外，國(guó)內(nèi)缺乏真正的奢侈品牌，無法和國(guó)外產(chǎn)品產(chǎn)生有效的競(jìng)爭(zhēng)。在此主要探討我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的一些特點(diǎn)和未來發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者心理影響因素進(jìn)行分析，并提出中國(guó)奢侈品相關(guān)營(yíng)銷措施。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；奢侈品；營(yíng)銷策略；分析

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年6月7日

一、奢侈品概述

（一）奢侈品的概念。對(duì)于奢侈品的概念其實(shí)是一個(gè)主觀性比較強(qiáng)的定義，在學(xué)術(shù)方面沒有公認(rèn)的具體含義。而且隨著時(shí)代的發(fā)展，奢侈品的概念也逐漸地變得專業(yè)化和復(fù)雜化，公認(rèn)的定義標(biāo)準(zhǔn)就是商品的文化歷史、價(jià)值品質(zhì)、購(gòu)買欲求以及高端的人氣。在當(dāng)今社會(huì)相關(guān)學(xué)者從不同的角度去闡釋奢侈品的概念。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，一般是將需求的增長(zhǎng)比人們收入增長(zhǎng)高的物品定義為奢侈品；從社會(huì)的角度來看，一般是將奢侈品定義為能夠提升生活品質(zhì)、提高個(gè)人的品味的物品。在國(guó)際上一般是將一些具有珍奇、獨(dú)特、稀缺等特點(diǎn)的消費(fèi)品定義為奢侈品，很多時(shí)候超出了人們生存、發(fā)展的實(shí)際需求范圍，也成為非生活的必需品。

（二）奢侈品的特點(diǎn)。奢侈品的特點(diǎn)非常多，大體歸納為以下幾個(gè)方面：（1）具有非常昂貴的價(jià)格，很多時(shí)候優(yōu)質(zhì)都是和高價(jià)掛鉤，通過昂貴的價(jià)格來體現(xiàn)奢侈品的獨(dú)特品質(zhì)。當(dāng)今很多的奢侈品都是在追求一種高高在上的產(chǎn)品形象，讓擁有者會(huì)感覺自己的品味非常高，時(shí)刻都能吸引到別人的羨慕目光；（2）品質(zhì)非常卓越，奢侈品的設(shè)計(jì)都非常的經(jīng)典，在用料方面也很有考究，通過精心的創(chuàng)作加上非凡的工藝成就了其卓越的品質(zhì)；（3）稀缺性，正如古話說的“得不到的永遠(yuǎn)都是最好的”，奢侈品的稀缺性凸顯了其尊貴的特點(diǎn)，很多都是限量生產(chǎn)，這就導(dǎo)致只有很少的人才能將其擁有。而且這種觀念已經(jīng)在消費(fèi)者的心理上變得非常牢固，奢侈品讓擁有者變得非常與眾不同；（4）具有獨(dú)特的個(gè)性，奢侈品都有自己品牌的個(gè)性或者說專一性，他們將這種特點(diǎn)作為一種無上的光榮，并且仍在不斷地樹立自己的個(gè)性化旗幟，努力追求更高的品牌境界。比如汽車行業(yè)中的“法拉利”追求的是速度、運(yùn)動(dòng)美感；“奔馳”追求的是頂級(jí)的質(zhì)量；“凱迪拉克”追求的是奢華舒適等等。他們都是獨(dú)居匠心，擁有自己獨(dú)特的個(gè)性，讓他們不同于大眾商品，深層的去凸顯自身的尊貴價(jià)值。

二、我國(guó)奢侈品影響消費(fèi)者心理的因素分析

我國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)奢侈品的時(shí)候，影響其購(gòu)買的主要因素如果從個(gè)人導(dǎo)向以及社會(huì)導(dǎo)向兩個(gè)層面來劃分，可以劃分為個(gè)人動(dòng)機(jī)因素、社會(huì)動(dòng)機(jī)因素兩個(gè)類別。

（一）個(gè)人動(dòng)機(jī)因素方面的分析。個(gè)人動(dòng)機(jī)因素主要是根據(jù)消費(fèi)者自身的一些感受得到的，比如自身對(duì)于品質(zhì)的一些要求，對(duì)于奢侈品的追求快感或者是為了模仿一些偶像明星，也有實(shí)現(xiàn)了某些目標(biāo)來犒勞自己的方面。其中犒勞自己的比重比較大，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人的生產(chǎn)、生活節(jié)奏也變得越來越快。很多時(shí)候人們會(huì)對(duì)工作感到疲勞，都特別希望能夠在一定的階段后犒勞自己或者在實(shí)現(xiàn)了某些目標(biāo)后給自己一個(gè)喘息的時(shí)間。因此，很多人會(huì)通過購(gòu)買奢侈品來讓自己感到愉悅，比如女性會(huì)購(gòu)買一些頂級(jí)的香水，讓自己沉浸在悠遠(yuǎn)的芳香中。

（二）社會(huì)動(dòng)機(jī)因素方面的分析。社會(huì)動(dòng)機(jī)因素主要是基于消費(fèi)者如何看待自己在他人心中的形象問題，大體可以分為社交方面的動(dòng)機(jī)、炫耀層面的動(dòng)機(jī)、獲得認(rèn)可的動(dòng)機(jī)以及社會(huì)地位的動(dòng)機(jī)。（1）社交方面動(dòng)機(jī)，在我國(guó)很多時(shí)候購(gòu)買奢飾品的人往往不是占為己有，而是將其當(dāng)作禮品送給別人。這種通過禮物的方式可以表達(dá)自己對(duì)別人的尊重，可以稱為一種人情資源，在這個(gè)過程中禮物是一種載體，保持和構(gòu)建了一些社會(huì)關(guān)系；（2）炫耀層面動(dòng)機(jī)，有一部分消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候是為了能夠在這個(gè)過程中展現(xiàn)自己的財(cái)富、權(quán)利或者地位等，滿足其炫耀層面的動(dòng)機(jī)。我國(guó)很多“面子”文化中深受其影響，讓國(guó)人消費(fèi)者在炫耀層面的動(dòng)機(jī)變得更加深刻；（3）獲得認(rèn)可的動(dòng)機(jī)，也有一部分奢侈品消費(fèi)者擔(dān)心自己被某些社會(huì)群體疏遠(yuǎn)，在這個(gè)群體中時(shí)刻展示自己的財(cái)富信息，目的是能夠得到該群體的認(rèn)可；（4）社會(huì)地位動(dòng)機(jī)，還有一部分人將奢侈品消費(fèi)作為其自身身份、地位的直觀表現(xiàn)，特別是一些企業(yè)的老板等往往會(huì)通過這種方式去體現(xiàn)自身的地位，比如有的企業(yè)老板帶著價(jià)值數(shù)萬的歐米伽高端手表，這是普通消費(fèi)者無法購(gòu)買的。

三、基于消費(fèi)者心理的我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略

為了能夠更好地?cái)U(kuò)展我國(guó)奢侈品市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的更多需求，真正的將中國(guó)創(chuàng)造走向世界，我們必須充分地掌握消費(fèi)者心理的影響因素，同時(shí)還應(yīng)該堅(jiān)持打造自己的民族品牌、不斷拓寬發(fā)展道路、改變完善傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略、調(diào)整促銷手段等。

（一）我國(guó)奢侈品營(yíng)銷的產(chǎn)品策略。（1）對(duì)品牌的知名度給予充分的關(guān)注，一個(gè)產(chǎn)品只有當(dāng)其自身有了一定的知名度才能讓更多的人知道其價(jià)值。很多時(shí)候人們購(gòu)買奢侈品都是其品牌的標(biāo)志效應(yīng)導(dǎo)致的，人們對(duì)于其知名度的渴望非常強(qiáng)烈，比如LV包，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其醒目的Logo決定了其火暴的市場(chǎng)，人們追求其高貴、典雅的特點(diǎn)；（2）包裝和外觀要精美，奢侈品的外觀包裝都是非常華麗的，比如一些化妝品、香水、煙酒等。很多時(shí)候人們對(duì)于一般的奢侈品都會(huì)非常注重其外觀包裝方面，比如化妝品，生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)通過用一些華麗的包裝來吸引消費(fèi)者，其實(shí)物品本身往往沒有更高貴的價(jià)值，但是通過外觀讓消費(fèi)者相信該物品真的是物有所值；（3）強(qiáng)調(diào)品牌歷史，奢侈品很多時(shí)候傳遞的是一種文化或者一段歷史，這種深厚的文化底蘊(yùn)是普通物品無法企及的。在營(yíng)銷的時(shí)候要注重其歷史故事，比如借助一些產(chǎn)品相關(guān)的歷史文化來做宣傳或者發(fā)掘產(chǎn)品的歷史來源，讓其比大眾化的產(chǎn)品更加具有吸引力。比如，我國(guó)的自主品牌“上海灘”，這就是將我國(guó)的傳統(tǒng)歷史文化和奢侈品進(jìn)行融合，在旗袍的營(yíng)銷中變得十分火暴，打出了一套完美的文化牌。

（二）我國(guó)奢侈品營(yíng)銷的渠道策略。傳統(tǒng)模式為主導(dǎo)，輔助其他模式多管齊下。目前，很多奢侈品都是實(shí)體店鋪在銷售，這種方式已經(jīng)落伍并且完全不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。首先應(yīng)該有效的收集客戶資料，并將其歸納分類分析每個(gè)消費(fèi)群的實(shí)際特點(diǎn)，根據(jù)特點(diǎn)不同，企業(yè)將相關(guān)產(chǎn)品信息發(fā)到對(duì)方手中，這種有針對(duì)性的宣傳營(yíng)銷非常有效果；其次對(duì)于已經(jīng)使用了該產(chǎn)品的老客戶應(yīng)該及時(shí)的發(fā)送一些新產(chǎn)品信息，擴(kuò)大宣傳；最后可定期舉辦相關(guān)的奢侈品展覽會(huì)，對(duì)于參加的人員要有一定的經(jīng)濟(jì)限制，這樣就可以有效地篩選客戶，大大提高了營(yíng)銷成功率。

（三）我國(guó)奢侈品營(yíng)銷的價(jià)格調(diào)整策略

1、稀缺性價(jià)格。奢侈品的價(jià)格定位很多時(shí)候是由服務(wù)或者產(chǎn)品的稀缺性、消費(fèi)者真實(shí)的滿意程度等方面來決定的。國(guó)內(nèi)的奢侈品在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)應(yīng)該充分利用稀缺性理論，這種理論定價(jià)思路就是利用了消費(fèi)者的一些個(gè)人心理動(dòng)機(jī)或者社會(huì)動(dòng)機(jī)因素，來制定相對(duì)比較高的價(jià)位。

2、心理價(jià)位。消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的心理價(jià)位很多時(shí)候決定了其真實(shí)的價(jià)格。比如曾經(jīng)日本的化妝品SK-II，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前就是一個(gè)名不經(jīng)傳的小品牌，但是為了能夠吸引消費(fèi)者眼球，該化妝品在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就提高了30%的銷售定價(jià)，產(chǎn)品品質(zhì)通過價(jià)位來展現(xiàn)是非常不錯(cuò)的策略。如果通過低廉的價(jià)格來營(yíng)銷相同的服務(wù)或者產(chǎn)品，那么其價(jià)格往往不能得到消費(fèi)者充分的認(rèn)可。因?yàn)樯莩奁穼儆谔厥獾纳唐?，因此在定價(jià)的時(shí)候要打破傳統(tǒng)一般商品的定價(jià)規(guī)律，讓其具有一定的特殊性，如果定價(jià)不到位往往會(huì)給消費(fèi)者一種低檔次的感覺，無法達(dá)到體現(xiàn)其特殊的身份或者地位的目的。

綜上所述，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)于奢侈品的需求也變得越來越多，為了能夠更好地?cái)U(kuò)展我國(guó)奢侈品營(yíng)銷市場(chǎng)，本文通過分析奢侈品的相關(guān)概念以及分析影響消費(fèi)者購(gòu)買心理因素，提出了針對(duì)性的營(yíng)銷策略，具有一定的效果。

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