王林林 王亞敏

摘要：建立對買賣雙方關系的信任是關系營銷中的焦點問題，信任對企業(yè)營銷績效的影響關系值得研究。在該研究中提出了一個信任、服務傳遞創(chuàng)新與營銷績效關系的理論模型，并以205家工業(yè)品企業(yè)作為研究對象，來驗證三者之間的關系。研究結果表明信任正向影響服務傳遞創(chuàng)新；信任對營銷績效的不同方面存在強弱影響；服務傳遞創(chuàng)新在信任對財務績效、市場績效的正向影響中起間接中介作用，在信任對創(chuàng)新績效的正向影響中起直接中介作用。

關鍵詞：信任；服務傳遞創(chuàng)新；營銷績效

一、引言

互聯(lián)網大環(huán)境下，客戶能夠相對以往更容易的獲得企業(yè)的相關信息。因此企業(yè)不能完全以自身為中心來考慮營銷，而應該從單純的產品銷售轉向加強企業(yè)與客戶的雙向互動，通過與客戶建立良好的信任關系來贏得客戶對企業(yè)產品與服務的關注與支持，進而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)績效。然而，現(xiàn)有的實證研究幾乎沒有證據直接證明信任關系可以增強績效。一些研究證明信任和績效之間有著直接的直接聯(lián)系。然而其他一些研究發(fā)現(xiàn)信任和績效之間沒有顯著的關系。Lyles等學者的研究表明信任及其發(fā)展可能對交易伙伴構成風險，并揭示了信任與績效之間的負面聯(lián)系。

基于此，本研究相對以往關注信任對企業(yè)績效的影響，更加聚焦到信任對營銷績效的影響。服務傳遞創(chuàng)新作為一種新的傳遞機制，使企業(yè)更便利的向客戶傳遞產品和服務，提高企業(yè)競爭能力。工業(yè)品企業(yè)是中國經濟的中堅力量，企業(yè)發(fā)展的好壞關系到我國經濟總體的競爭力。因此本研究以205家工業(yè)品企業(yè)為實證研究對象，對信任與營銷績效之間的關系，以及服務傳遞創(chuàng)新在信任與營銷績效關系中所起到的中介作用進行深入研究。

二、相關研究綜述

（一）營銷績效

營銷績效是指企業(yè)在一定時期內為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標所作的一系列工作及所取得的成果的總稱。Rossano Eusebio等人設計的營銷績效評價六要素結構構建了營銷績效評價的一般化指標，該指標分類認為營銷績效評價包括六類指標，分別為：財務類、市場競爭類、消費者行為類、消費者認知類、中間商顧客類、創(chuàng)新類。本研究認為該指標體系很全面，但在實際的調研中，關于營銷績效評價的調研均是由被調查者主觀評價，設計的指標細分度不宜過大。工業(yè)品是指那些購買者購買后以社會再生產為目的的產品，基本均采用直銷方式，因此本研究去掉中間商顧客類指標。對其它各類指標根據其原有的含義，將其合并為三類：財務績效、市場績效、創(chuàng)新績效。

營銷的財務績效是指公司通過營銷行為實現(xiàn)的在銷售額、銷售利潤率、利潤等方面取得進步的成果。衡量財務績效的數據不是取各自的相對值，而是看其相對競爭對手的動態(tài)變化情況。營銷的市場績效是指公司通過營銷行為實現(xiàn)的在市場份額、顧客忠誠度、新增顧客數量、品牌認知等方面取得的相對成果。營銷的創(chuàng)新績效是指公司通過營銷行為實現(xiàn)的在新產品開發(fā)數量、新產品開發(fā)速度、新產品開發(fā)成功率等方面取得的相對成果。衡量市場績效、創(chuàng)新績效要通過與競爭對手比較得來。

（二）信任與營銷績效

信任被定義為一方對另一方作出承諾的信賴程度，當一方對另一個交換方的可靠性與誠實性具有信心時，就表明存在信任。信任引導交易雙方進行溝通，達成合作，形成契約。信任在關系營銷文獻中作為關系的一個重要變量被廣泛應用，它被認為是交換關系的基礎，是構建關系營銷模型的關鍵構面。同時信任在市場營銷、企業(yè)管理和國際業(yè)務中也得到了廣泛的研究， 并被認為是B2B環(huán)境中企業(yè)與客戶順利進行關系交流的重要推動因素。

以往的研究表明信任是企業(yè)與其合作伙伴建立長期、穩(wěn)固的合作關系的基礎，有助于企業(yè)快速開發(fā)新產品，擴大市場占有率，提高盈利水平。企業(yè)間的信任對營銷績效的促進作用包括：首先，信任會加深企業(yè)間的合作。企業(yè)對合作企業(yè)的信任程度越高，越傾向于長期合作。合作企業(yè)成員間的高度信任，有利于促進成員企業(yè)進行相關知識交換以及機密信息的分享，使企業(yè)能夠得到更多的專業(yè)意見反饋，最終減少產品開發(fā)的時間，搶占市場先機，提高市場競爭力，提升企業(yè)的市場績效。其次，信任可以降低交易成本。基于相互之間的信任，合作雙方在交易中更容易達成一致意見，減少了談判和協(xié)商帶來的成本。同時企業(yè)對合作伙伴的信任度越高，越愿意將有價值的信息分享給對方，這些信息甚至包括企業(yè)的機密信息。信息交換互動成本降低，交易效率提升，最終利于企業(yè)財務績效的提升。最后，有利于知識共享。利用外部知識資源進行產品創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的有效方式，能夠有效拓寬企業(yè)搜尋知識的途徑。企業(yè)間對彼此的信任越強，企業(yè)間的的知識共享水平程度就會越高。合作企業(yè)間通過知識共享與反饋，來縮短新產品創(chuàng)新時間，從而提高企業(yè)的創(chuàng)新績效?；谝延醒芯拷Y論及上述分析，本文提出有關信任對營銷績效關系的以下假設。

H1a：信任對財務績效有正向作用。

H1b：信任對市場績效有正向作用。

H1c：信任對創(chuàng)新績效有正向作用。

（三）服務傳遞創(chuàng)新

服務傳遞系統(tǒng)可分為前臺互動服務與后臺支撐服務兩個部分。前臺互動服務主要包括接觸服務、宣傳服務、咨詢服務、交付服務、售后服務、意見處理服務。后臺支撐服務不與客戶直接接觸，但卻對前臺直接接觸具有直接的支撐作用。支撐服務包括“硬”支撐與“軟”支撐，“硬”支撐包括公司內部與服務傳遞相關的各類信息系統(tǒng)平臺，如銷售系統(tǒng)、客戶服務系統(tǒng)等；“軟”支撐則主要是指后臺的組織與流程等服務管理方面的支撐。

本研究遵循以客戶為核心的服務傳遞創(chuàng)新理念，將服務傳遞創(chuàng)新定義為以增強客戶服務感知為核心，通過變革前臺互動服務與后臺支撐服務方式，創(chuàng)新銷售服務與傳遞服務機制，使得企業(yè)能更便利的將產品與服務傳遞給客戶，提升企業(yè)的競爭力。

從服務傳遞創(chuàng)新影響因素角度分析，影響企業(yè)服務傳遞創(chuàng)新成敗的因素是多方面的，但最主要的影響因素是創(chuàng)新資源的稀缺，尤其是顧客知識、市場信息的短缺。企業(yè)間信任能夠為企業(yè)帶來從內外部環(huán)境獲取關鍵創(chuàng)新知識的途徑。首先，企業(yè)間的信任交流可以形成一個便于信息流動與快速擴散的網絡，企業(yè)可通過該網絡及時了解技術發(fā)展的方向，捕捉到創(chuàng)新機會。其次，企業(yè)彼此信任有利于企業(yè)間信息傳播，促進企業(yè)調整自身的服務傳遞系統(tǒng)?；谝延醒芯拷Y論及分析，本文提出有關信任對服務傳遞創(chuàng)新的以下假設。

H2：信任對服務傳遞創(chuàng)新有正向作用。

Ja-Shen Chen以298家臺灣金融企業(yè)為研究對象，通過實證研究證實服務傳遞創(chuàng)新對企業(yè)的財務績效與非財務績效均有正向影響關系。本研究認為服務傳遞創(chuàng)新能在三個方面提升組織的營銷績效：首先，有效應對市場的不確定性。當前市場競爭激烈，市場的需求變化很大，服務傳遞創(chuàng)新正是依據市場的變化由企業(yè)主動采取的適應性行為，可以保證企業(yè)的產品與服務供給與市場需求的一致性，降低市場風險。其次，形成獨樹一幟的差異化風格。在產品日趨同質化的情形下，服務的差異化成為企業(yè)競爭的關鍵，而服務傳遞系統(tǒng)是服務價值的最直接體現(xiàn)，通過服務傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新能有效的形成企業(yè)與競爭對手在服務水平與服務價值傳遞上的差異，從而贏得競爭優(yōu)勢。最后，從產品擴散角度看，服務傳遞創(chuàng)新能使企業(yè)以別具匠心的方式接觸客戶，既擴大了接觸面，又提高了接觸的頻率，改進了接觸的方式，對企業(yè)新產品的采用率影響很大。基于已有研究結論及上述分析，本文提出有關服務傳遞創(chuàng)新對營銷績效的以下假設。

H3a：服務傳遞創(chuàng)新對財務績效有正向作用。

H3b：服務傳遞創(chuàng)新對市場績效有正向作用。

H3c：服務傳遞創(chuàng)新對創(chuàng)新績效有正向作用。

（四）服務傳遞創(chuàng)新的中介效應假設

信任致力于營造企業(yè)與客戶良好的長期穩(wěn)定關系，重視兩者的全方位互動與交流，對兩者的交互渠道與交互方式提出了更高的要求，而企業(yè)與客戶本身處于不斷的變化之中，因此，要求肩負交互渠道與交互方式的服務傳遞系統(tǒng)要不斷的進行更新。而由相互不斷提升的交互方式導致的雙方建立的互惠互利、相互信賴、長期穩(wěn)定、共同成長的合作關系，促進了企業(yè)創(chuàng)新產品與創(chuàng)新服務的可能，持續(xù)的新產品與服務的創(chuàng)新有利于企業(yè)形成長期的先導優(yōu)勢，提升企業(yè)的績效。基于已有研究結論及上述分析，本文提出有關服務傳遞創(chuàng)新在關系營銷導向對營銷績效正向影響關系中起中介作用的以下假設。

H4a：服務傳遞創(chuàng)新在信任對財務績效的正向影響關系中起中介作用。

H4b：服務傳遞創(chuàng)新在信任對市場績效的正向影響關系中起中介作用。

H4c：服務傳遞創(chuàng)新在信任對創(chuàng)新績效的正向影響關系中起中介作用。

綜上，我們建立信任、服務傳遞創(chuàng)新與營銷績效關系的理論模型。

三、研究設計

（一）問卷設計

本研究主要在國內外成熟量表的基礎上進行量表設計，并根據研究對象特征進行修改，調查問卷的設計采用了李克特的七級量表。首先進行小樣本測試，通過反饋的結果對問卷不當之處進行調整，最終形成最終問卷。

（二）數據收集

本研究采用了紙質問卷與電子郵件相結合的數據收集方法。問卷發(fā)放地區(qū)的重點放在南京軟件園、無錫北塘區(qū)、鎮(zhèn)江新區(qū)、泰州下屬各縣市、南通如皋、昆山等地，除此之外還在淮安、徐州、合肥等地進行了特定企業(yè)的零星調研。問卷一共發(fā)放了350份，通過篩選最終共獲得205份有效問卷，問卷有效回收率為58.57%。

（三）樣本的描述性統(tǒng)計

從行業(yè)分布可以看出，205份有效問卷涉及紡織、石油化工塑膠塑料、醫(yī)藥生物制品、鋼鐵、金屬制品、建筑材料、機械儀器儀表、電子與通訊設備、軟件、電力設備、家電配件、汽車配件、船舶等13個工業(yè)品制造行業(yè)。其中，機械儀器儀表行業(yè)樣本最多，其次是石油化工塑膠塑料。樣本企業(yè)規(guī)模分布上大部分屬于比較大型的企業(yè)；從樣本企業(yè)的性質分布可以看出，民營企業(yè)占絕大部分比例，這與江蘇民營經濟發(fā)達有直接關系。樣本企業(yè)成立時間均較長，樣本企業(yè)被調查者職務分布絕大部分是企業(yè)的中高層管理者，符合樣本選擇原則。

四、研究結果與分析

（一）模型信度與效度檢驗

本研究采用Cronbach α系數進行信度分析。系數在0.7～ 0.9之間判定為高信度，系數大于0.9表明信度非常好。對模型進行信度檢驗的結果如表2所示。

樣本數據的KMO值均大于0.7，同時Bartlett球體檢驗卡方值顯著（p=0.000），表明比較適合進行因子分析，進而通過主成分分析方法進行因子提取，最終共提取出五個因子，分別是：信任、服務傳遞創(chuàng)新、財務績效、市場績效、創(chuàng)新績效。

最后進行模型收斂效度檢驗。結果顯示各變量的構建信度CR均大于0.6，變量的收斂效度指數AVE均大于0.5，因此該模型具有良好的收斂效度。具體各因素的驗證因子分析結果模型如表1。

（二）基于結構方程模型的研究

1. 方程模型整體配適度評價

模型配適度檢驗結果：卡方與自由度比值NC（CMIN/DF）為1.595，符合較嚴格的適配度準則；絕對擬合指數GFI為0.842，相對擬合指數NFI為0.890，處于可接受范圍內，比較適配指數CFI為0.956，大于0.9；RMSEA為0.054，模型適配度良好。結果表明，模型具有較好的擬合度。

表2總結了假設檢驗情況，實際得到的模型路徑系數如表2所示。

2. 服務傳遞創(chuàng)新的中介效應分析

在研究模型中加入中介變量服務傳遞創(chuàng)新后，信任（自變量）對營銷績效（因變量）的直接影響路徑其影響系數均有所減少，依據中介效應判定條件第四條，可確認服務傳遞創(chuàng)新在信任對營銷績效的正向影響中起到顯著的中介作用，該中介作用的理論模式是可以成立的。在此基礎上，進行假設檢驗，假設檢驗結果以及模型及標準化路徑系數圖如表3和圖2所示。

五、研究結論與展望

本研究聚焦于信任對營銷績效的影響，構建了信任—服務傳遞創(chuàng)新—營銷績效新的研究理論框架?；?05家工業(yè)品企業(yè)的問卷調查數據，對理論模型進行實證檢驗，最終得出結論如下：

第一、研究結果表明信任對營銷績效的三個維度均有顯著的正向影響作用，即企業(yè)間信任關系的建立對企業(yè)的財務績效、市場績效、創(chuàng)新績效有著積極影響。

第二、信任對服務傳遞創(chuàng)新具有顯著的正向影響關系，信任關系有助于企業(yè)間知識的流通，很大程度上促進企業(yè)交互系統(tǒng)的創(chuàng)新。

第三、服務傳遞創(chuàng)新對財務績效、市場績效、創(chuàng)新績效具有顯著正向影響，服務傳遞創(chuàng)新塑造的差異化優(yōu)勢，是企業(yè)提升營銷績效的有力途徑。

第四、服務傳遞創(chuàng)新在信任對財務績效、市場績效、創(chuàng)新績效的正向影響中起中介作用，其中在信任對財務績效、市場績效的正向影響中起間接中介作用，在信任對創(chuàng)新績效的正向影響中起直接中介作用。雙方信任有利于企業(yè)形成鼓勵創(chuàng)新的氛圍，因為企業(yè)與客戶均處于不斷變化之中，所以作為雙方交互主要渠道的服務傳遞系統(tǒng)不斷進行創(chuàng)新，進而不斷提升創(chuàng)新能力。通過服務傳遞創(chuàng)新來優(yōu)化改進企業(yè)與客戶的交互方式，推動雙方建立相互依賴、互利互惠穩(wěn)定的合作關系，這是為企業(yè)帶來長期績效提升的根本途徑。

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（作者單位：南京郵電大學管理學院）