曹海英

（天津財經大學 商學院，天津 300222）

0 引言

正確合理的消費選擇對于環(huán)境保護有著深遠的意義。隨著近些年科技的不斷創(chuàng)新，一大批綠色環(huán)保的新產品被研發(fā)出來，綠色產品的營銷和購買行為成為了營銷學中的研究重點之一，綠色購買行為的前置因素也成為學者們和實踐者討論的熱點。學者們從消費者的個人因素（例如環(huán)境知識、價值觀、利他主義等）、情境因素（例如文化）角度探討了消費者的綠色低碳消費行為。然而，關于消費者購買行為的發(fā)生是否通過購買意向作用，至今仍然存在爭議。據(jù)此，本文構建結構方程模型，通過實證研究分析消費者綠色購買行為的影響因素，并針對性的提出建議，希望能夠為研究者和實踐者們提供參考。

1 消費者綠色購買行為影響因素及模型構建

個人價值觀對個體意向產生影響，個體的道德標準對購買意向有一定的預測作用。個人價值觀或者個人內在的道德標準驅動著個體的意識和行為,是影響綠色購買意向的重要因素[1]，在本文中重點關注生態(tài)價值觀。鑒于此，形成如下假設：

H1：生態(tài)價值觀→綠色購買意向，即生態(tài)價值觀對綠色購買意向產生影響。

計劃行為理論[2]表明感知控制力對消費者的意識有重要的影響，也有學者認為感知控制力和感知自我效能相似。在綠色購買的情境中，消費者的感知自我效能是指消費者對于自身采取綠色消費行為所產生環(huán)境保護效果的心理預期，也就是消費者認為自己的行為在多大程度上能夠起到環(huán)境保護的作用。研究表明，感知自我效能的高低影響綠色購買行為。鑒于此，本文形成如下假設：

H2：感知自我效能→綠色購買意向，即感知自我效能對綠色購買意向產生影響。

由于綠色購買行為受到文化因素的影響，且已有研究證明了這一點[3]，因此在研究中國消費者綠色購買行為時，不得不考慮文化因素。計劃行為理論表明主觀規(guī)范影響消費者的意向，所謂主觀規(guī)范是指個體的行為受到周圍人影響的程度，他們的意識形成和行為發(fā)生都會考慮到社會群體，也就是社會群體給予他們的壓力，也有學者在此基礎上將主觀規(guī)范分解為面子意識和群體一致意識[4]，群體壓力在中國文化背景下則表現(xiàn)的更加明顯。鑒于此，本文形成如下假設：

H3：群體壓力→綠色購買意向，即群體壓力對綠色購買意向產生影響。

相關研究表明了意識是行為的前置變量。王建明（2013）基于中國文化背景下，構建了意識—情境—行為模型，并針對資源的節(jié)約意識和行為之間關系進行了研究，發(fā)現(xiàn)物質主義觀念和社會壓力，以及面子和群體一致意識在兩者之間關系中存在調節(jié)作用。盛光華（2016）[5]等研究了生態(tài)紅線約束下消費者的環(huán)境意識對綠色購買意圖以及綠色購買行為具有一定的傳導機制。但是，也有研究指出消費者的綠色購買意識和購買行為之間關系并不一定是正相關關系。例如，Mostafa（2007）[6]的研究發(fā)現(xiàn)購買意向和實際的購買行為之間關系很弱，越來越多的埃及消費者表明他們對于環(huán)境的關心并聲稱他們愿意通過購買綠色產品為保護環(huán)境做出貢獻，但是在實際的購買行為中表現(xiàn)的并不和上述意向一致。鄧新明（2014）認為這種差距是消費者特質和情境因素綜合作用的結果。綜上所述，意識和行為之間的關系的研究結果存在分歧。為了進一步探討綠色購買意識和綠色購買行為二者之間的關系，本文提出如下假設：

H4：綠色購買意向→綠色購買行為，即綠色購買意向是綠色購買行為的前置變量。

綜上所述，本文構建如下模型，如圖1所示。

圖1綠色購買行為影響因素模型

2 實證分析

2.1 問卷設計及發(fā)放

問卷除了調查受訪者的年齡、性別、收入等基本個人信息外，主要設置了14個具體問題對變量進行調查。其中生態(tài)價值觀的測量包含了三個問題，主要參照了韓天雯和杜建國（2014）[1]的研究，分別為：“節(jié)約能源保護環(huán)境是公民責任”“我應該為減少溫室氣體做貢獻”“人類應該節(jié)約能源保護環(huán)境”；感知自我效能參照謝守紅等（2013）[7]的研究，設有三個問題：“我認為我能夠幫助解決環(huán)境問題”“我能夠通過購買綠色產品保護環(huán)境”和“我覺得我能夠通過節(jié)約水電來解決自然資源問題”。群體壓力主要指的是群體一致壓力，參照李東進等（2009）[4]的研究量表，設有兩個問題，分別為：“如果周圍大部分人都認為應該購買綠色產品，在下次購買時我也會購買”“如果周圍大部分人都購買綠色產品，在下次購買時我也會購買”。根據(jù)對行為意向的劃分，該研究綠色購買意向的測量包含四個問題，分別為：“我愿意收集和學習綠色產品的信息”“我愿意勸說親戚朋友購買綠色環(huán)保產品”“我愿意把環(huán)保產品介紹和推薦給家人”“我愿意購買綠色產品”。綠色購買行為的測量參考勞可夫（2013）[8]的研究，以過去一段時間消費者的綠色購買行為來測量，設有兩個問題，分別為：“我過去經常購買綠色產品”以及“我過去很少購買不環(huán)保的產品”。

問卷采用五點里克特量表。5代表“非常符合我”，1代表“非常不符合我”，5到1符合程度依次遞減。問卷在天津市市內六區(qū)選取六個人流量較大的大型零售購物中心發(fā)放，共發(fā)放700份問卷，其中有73份問卷不完整，18份問卷空白，剔除這91份無效問卷后，問卷有效率達到87%。

2.2 信度、效度檢驗

問卷回收完成數(shù)據(jù)錄入后，采用SPSS17.0對問卷數(shù)據(jù)進行分析，首先對問卷的信度和效度做了檢驗。

其中，信度是用來衡量調查問卷使用量表內部穩(wěn)定性和一致性的重要手段，一般采用Cronbach’s α系數(shù)來檢驗，Cronbach’s α系數(shù)如果小于0.5，則該題項應該被刪除。本文變量的信度檢驗如表1所示。

表1 信度檢驗

上述檢驗結果表明，Cronbach’s α系數(shù)都在0.74以上，都超過了0.5，這表明問卷量表能夠一致穩(wěn)定的反映所測變量。

下一步進行效度檢驗，這是對量表可靠性的檢驗，是看量表能夠多大程度上準確的反映潛變量。效度檢驗可以分為判別效度和內斂效度檢驗，內斂效度檢驗結果如表2所示。

表2 內斂效度檢驗

通過表2可以看出，各測量題項的載荷系數(shù)都超過了0.5，說明各測量題項能夠很好地表示潛變量。

判別效度的檢驗如表3所示，表中對角線數(shù)值是每個潛變量的AVE，非對角線數(shù)值表示潛變量間相關系數(shù)的平方，如果對角線上的數(shù)值跟非對角線的相比較大，則說明測量題項的判別效度較好。

表3 判別效度檢驗

上述判別效度的檢驗的結果，對角線數(shù)值分別為0.924，0.873，0.863，0.765和0.478，通過與非對角線的數(shù)值相比，發(fā)現(xiàn)其數(shù)值結果都較大，這說明測量題項的判別效度很好。

2.3 結構方程模型檢驗

采用Smartpls軟件對模型路徑做了分析，檢驗結果如下頁表4所示。由此可以看出，前三個假設的T值分別為3.308，2.793和3.496，都通過了臨界值1.97，這表明生態(tài)價值觀→綠色購買意向、感知自我效能→綠色購買意向以及群體壓力→綠色購買意向都通過了假設。但是，綠色購買意向→綠色購買行為的T值僅僅為1.537，小于臨界值1.97，未通過假設，這表明綠色購買意向與綠色購買行為之間關系微弱。

表4 路徑分析

3 結論及建議

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，生態(tài)價值觀、感知自我效能和群體壓力對綠色購買意向產生影響，但是綠色購買意向并不一定會產生綠色購買行為。這與意向預測行為的假設相矛盾，但是與一些學者們對于消費者“說一套做一套”的研究相一致。據(jù)此，本文提出以下建議，促進消費者綠色低碳購買行為的積極實施。

3.1 改善消費者生態(tài)價值觀

首先，應該在全社會樹立深入人心的環(huán)保意識，讓環(huán)保不單單是一句口號。應該讓每一位公民都具備相當高的環(huán)保意識，這就需要很多方面的努力。最主要的是政府和環(huán)保機構應該加大對綠色低碳產品的宣傳力度，包括對廢品回收的宣傳，鼓勵民眾使用可以回收利的產品，拒絕使用各種一次性制品，在社區(qū)或者街道舉辦以物易物的各種活動，大力倡導勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。此外，可以通過宣傳教育讓消費者了解非環(huán)保消費對于環(huán)境的危害，促使他們樹立減少環(huán)境污染，節(jié)約資源的生態(tài)價值觀。

3.2 強調個人在綠色購買中的作用

因此，應該鼓勵每個消費者發(fā)揮其個人主觀能動作用，讓其意識到個人單一的綠色低碳購買行為并不是一件小事，也不應因為覺得偶爾的非環(huán)保消費行為不太會對環(huán)境造成多大負面影響而隨意去做。這需要鼓勵消費者樹立環(huán)保無小事的觀念，讓他們相信一個小小的舉動都會對整個環(huán)保事業(yè)有幫助的信念。此外，政府也可以聯(lián)合相關的環(huán)保機構或組織，聯(lián)合舉辦公益活動，動員消費者加入綠色低碳購買的行列，也可以選用具有影響力的代言人或者行業(yè)意見領袖引導和影響消費者。

3.3 塑造綠色消費的文化氛圍

群體壓力的形成和社會文化氛圍緊緊相關，因此，只有塑造了綠色低碳消費的文化氛圍，讓大多數(shù)消費者認同綠色低碳購買，并通過人際或者口碑的方式對人們的消費意識潛移默化，長此下去，必然會形成內在的倫理道德約束。當我們整個社會都對環(huán)境保護和綠色低碳消費行為達成一個共識的時候，就會形成了一個新的道德準則。人們在消費過程中就會受到這種道德的約束，他們在購買產品的時候會考慮到親朋鄰居等一些重要他人的看法，在選購商品的時候他們也就會自然而然的選擇那些更加符合社會倫理道德認可的產品，即環(huán)保要求的綠色低碳產品。

3.4 促使綠色購買行為的發(fā)生

通過上述的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的綠色購買意向和綠色購買行為之間存在差距，即出現(xiàn)了購買意向和購買行為的不一致性。有研究表明，這種差距的產生是因為受到了情境因素的影響，其中綠色產品的價格成為消費者在實施綠色低碳購買時考慮的重要因素之一。一般來說，綠色低碳的環(huán)保產品價格都比較高，這是因為這些產品在生產過程中要精心采購以及投入更多的環(huán)保成本。因此，建議國家應該在鼓勵生產、銷售和消費綠色低碳產品方面都適當增加津貼和補助。從企業(yè)研發(fā)生產環(huán)保產品一直到銷售環(huán)節(jié)都可以制定相應的優(yōu)惠條件，對生產綠色低碳產品的企業(yè)予以財政補貼或者是稅收的優(yōu)惠政策，進而降低綠色環(huán)保產品的成本。對于銷售綠色低碳產品的商家，政府也應該提供相應的優(yōu)惠政策鼓勵其積極經銷。同時，對于那些購買綠色低碳產品的消費者提供更好的售后服務，以及一些相應的獎勵措施，如政府針對節(jié)能汽車—電動汽車的購買者給予的補貼政策。還可以針對個人消費制定相應的獎懲機制，通過稅收的杠桿作用調整綠色低碳產品的價格，引導普通民眾的在日常消費過程中優(yōu)先選擇綠色低碳的環(huán)保產品。同時鼓勵并支持高校和科研機構創(chuàng)新發(fā)展，對一些創(chuàng)新企業(yè)給予政策和經濟方面的支持?？傊?，要讓消費者真正的感受到消費綠色低碳產品不僅能從心理上得到精神上的滿足，也切切實實從價格上獲得實惠，這樣，消費者才會積極產生綠色購買行為。