張文鑫

抖音是今日頭條旗下可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月上線，構(gòu)建了一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過選擇背景音樂，拍攝15秒的音樂短視頻，然后形成自己的作品，上傳到自己的抖音賬號(hào)里，還可以和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。

2018年6月12日，抖音短視頻APP（以下簡(jiǎn)稱“抖音”）官方發(fā)布了他們?cè)趪鴥?nèi)的日活用戶數(shù)1.5億，接近于去年年底支付寶的日活數(shù)。而根據(jù)Sensor Tower 2018年Q1手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)（5月1日發(fā)布），抖音及抖音海外版TikTok在蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá)4580萬次，成為全球下載量最高的IOS應(yīng)用。

根據(jù)《企鵝智酷》在2018年4月9日發(fā)布的《抖音&快手用戶研究報(bào)告》顯示：有超過22%的用戶，每天刷短視頻的時(shí)間超過1小時(shí)。而抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值（即DAU/ MAU）已經(jīng)達(dá)到0.45，即平均每人每月有13.5天會(huì)打開抖音。舉個(gè)例子，DAU/MAU在沉浸度比較高的游戲行業(yè)中，一般比值都在0.3？0.6。換句話來說，現(xiàn)在的抖音就像是游戲一樣能讓年輕人輕易上癮。

抖音為什么會(huì)這么火呢，它到底有什么樣的魔力能讓那么多人每天刷短視頻超過一個(gè)小時(shí)？它又有什么樣的魔力讓無數(shù)商家擠破頭的想入駐進(jìn)這個(gè)小小的應(yīng)用中？

流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

要探究抖音為什么這么火，首先得了解抖音的后臺(tái)算法。短視頻行業(yè)中最重要的是流量，流量的累積甚至可以說是短視頻的核心所在，而抖音的算法機(jī)制更像是一個(gè)賽馬的機(jī)制。

每天都會(huì)有成千上萬的人在抖音上上傳視頻，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)結(jié)果，抖音在應(yīng)用的月均DAU指標(biāo)上有明顯的升幅，在今年的2月份，抖音的月均DAU數(shù)量更是達(dá)到了3253萬。如此龐大的內(nèi)容量，抖音如何做到精準(zhǔn)投放呢？—只能大浪淘沙。抖音會(huì)隨機(jī)給每個(gè)短視頻分配一個(gè)平均的小的流量池。假設(shè)平均給1000萬個(gè)短視頻1000次的曝光。

接著從1千次的曝光中，分析點(diǎn)贊量、關(guān)注度、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等各種各樣的數(shù)據(jù)，假設(shè)再從中挑選出1萬條內(nèi)容出來，每條在平均分配10萬次流量池的曝光。然后根據(jù)點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等等再次篩選。經(jīng)過一輪一輪的篩選驗(yàn)證，選出的點(diǎn)擊率極高的短視頻將會(huì)進(jìn)入推薦流量池，日積月累形成的精品內(nèi)容就會(huì)形成越來越大的推薦池，每當(dāng)用戶打開抖音的時(shí)候就會(huì)先從推薦池中推薦。并且這個(gè)推薦池的特點(diǎn)是時(shí)效性并不強(qiáng)，衰減期很慢，這也就解釋了為什么抖音會(huì)生產(chǎn)出那么多霸屏的內(nèi)容，甚至可以達(dá)到幾百萬的點(diǎn)贊量。

了解了抖音的算法模式，再來看看抖音的資金情況。截止到2018年1月，抖音背后的今日頭條，5年來獲得的投資額近12億美元；而抖音直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手視頻APP（以下簡(jiǎn)稱“快手”）已經(jīng)到達(dá)E輪融資，達(dá)到了10億美元；美圖旗下的美拍視頻APP也已經(jīng)上市，融資的金額達(dá)到了億元的水平，秒拍視頻APP和小咖秀視頻APP都達(dá)到了E輪投資的階段，估值也達(dá)到了10億元。其中，抖音，火山小視頻，西瓜視頻均是頭條系的產(chǎn)品，秒拍，小咖秀則出身新浪，快手則在5輪融資以后，得到了紅杉資本，中國晨興資本，百度以及騰訊的投資。而據(jù)資料分析顯示，2015年、2016年和2017年，中國短視頻領(lǐng)域發(fā)生的投融資事件數(shù)分別為64起、102起和91起，投融資金額分別達(dá)到20.16億元、62.4億元和53.97億元。

為何短視頻能夠融資到這種規(guī)模？其實(shí)可以從兩個(gè)角度分析：一個(gè)是流量變現(xiàn)，一個(gè)是內(nèi)容變現(xiàn)。短視頻變現(xiàn)的邏輯應(yīng)該是：內(nèi)容支撐流量，流量轉(zhuǎn)化資本，資本反哺內(nèi)容。無論是在哪個(gè)過程中，流量始終是貫穿整個(gè)短視頻經(jīng)濟(jì)的一條主線，而互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們憑借著早年在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累下的資金優(yōu)勢(shì)，更加愿意去以各種各樣的新型的應(yīng)用類型來消化自己過量的盈余，同時(shí)將這些資金優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為流量?jī)?yōu)勢(shì)從而達(dá)到一箭雙雕的效果。

利益保衛(wèi)戰(zhàn)

那么投資方到底怎么用平臺(tái)去盈利呢？短視頻的商業(yè)變現(xiàn)方式主要依賴流量所帶來的廣告收入、電商模式以及打賞等用戶付費(fèi)等模式。根據(jù)今日頭條的《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報(bào)告》來看，47.9%的短視頻團(tuán)隊(duì)不能盈利，30.25%是略有盈余。而出乎意料的是，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)中最大的收入來源則是平臺(tái)的補(bǔ)貼，占72.58%。

因此可以分析得出，目前的短視頻市場(chǎng)的主要盈利來源還是來源于廣告，真正靠?jī)?nèi)容賺錢的平臺(tái)很少。目前的短視頻企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行了新一輪的“價(jià)格白刃戰(zhàn)”，即那些已經(jīng)融到大筆資金的短視頻企業(yè)已經(jīng)開始砸錢打廣告來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，即之前講的流量轉(zhuǎn)化資本的過程。

最終資本要反哺內(nèi)容，也就是說短視頻真正的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上在于內(nèi)容，一旦內(nèi)容質(zhì)量下降，用戶黏性就會(huì)降低，即使融了再多的資金，也不會(huì)有效的轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容價(jià)值，但是如果想要在最終的戰(zhàn)斗中做到資金和利益雙豐收，只有在經(jīng)歷了市場(chǎng)的數(shù)次清洗之后還能站起來的公司才能做到。另外，在強(qiáng)大的資金鏈的支持下，這些短視頻以贊助商或是冠名商的身份出鏡各種節(jié)目，無非也是利用自身流量來做廣告的一種形式。但是，不得不說，這種廣告效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)還是顯而易見的。

舉一個(gè)典型的案例。根據(jù)相關(guān)資料顯示，西安在今年春節(jié)期間，接待游客1269.49萬人次，同比增長(zhǎng)66.56%，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長(zhǎng)137.08%；五一小長(zhǎng)假，西安共接待游客1014.56萬人次，比去年同期多了400多萬人，旅游業(yè)總收入45.05億元，是去年兩倍多。西安是抖音“中毒”的重地，一首《西安人的歌》在抖音上使用量高達(dá)32萬次，播放量更是超過了18億次?？梢哉f，抖音讓西安變成了一個(gè)網(wǎng)紅城市，在強(qiáng)大的抖音的宣傳下，這座十三朝古都再次煥發(fā)新的魅力。

類似的還有成都、重慶、濟(jì)南、武漢、青島等等新一線城市。通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，在這一波抖音帶動(dòng)下新的旅游浪潮中，新一線城市紛紛崛起，逐漸成為旅游的主力。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告或者文字宣傳，人們更愿意看到像這樣的一分鐘左右直觀的視頻，而這類視頻表面上表達(dá)旅行的本身，實(shí)則更像是精品宣傳片，通過對(duì)城市的宣傳來推動(dòng)消費(fèi)的變現(xiàn)。在基礎(chǔ)設(shè)施完備、城市公共資源飽和的今天，更多的游客會(huì)根據(jù)自己內(nèi)心的訴求，寄情于自己所心儀的城市，拉動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)效益。

但是，缺點(diǎn)也是顯而易見的，隨著人口紅利的進(jìn)一步消逝，這些娛樂化的短視頻也有可能僅僅是曇花一現(xiàn)。短視頻如果僅僅局限于娛樂性質(zhì)將很難繼續(xù)發(fā)展下去，娛樂性質(zhì)的淡化勢(shì)必將帶來流量的流逝，當(dāng)消費(fèi)者的需求被進(jìn)一步的滿足，他們將很有可能對(duì)抖音進(jìn)行無情的拋棄。

市場(chǎng)未來戰(zhàn)

當(dāng)下，短視頻傳播形式越來越被認(rèn)同，其時(shí)效快，觀感更加直接導(dǎo)致在未來，短視頻將會(huì)取代圖文傳播方式成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚男畔⒚浇?，因此，說它是一片藍(lán)海市場(chǎng)并不過分，抖音等的短視頻的商業(yè)價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移進(jìn)一步提高并且會(huì)真正形成一個(gè)行業(yè)，那么這樣的行業(yè)將會(huì)怎樣發(fā)展，有以下的幾個(gè)方面：

第一，短視頻市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入洗牌期，頭牌將會(huì)形成。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，任何一個(gè)行業(yè)在成熟形成之前勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷一個(gè)爆發(fā)期，但是，當(dāng)行業(yè)形成之后，立刻會(huì)進(jìn)入一個(gè)洗牌潮。這也同樣是媒體發(fā)展的規(guī)律，也是短視頻市場(chǎng)向商業(yè)化發(fā)展的必然結(jié)果。

早在2016年，行業(yè)中不少人士逐步形成共識(shí)，短視頻即將迎來“洗牌潮”。由于行業(yè)里的跟風(fēng)潮，很多人貿(mào)然開始做短視頻。不少之前貿(mào)然進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的人可能會(huì)被淘汰掉，而留下來的，才是真正能夠沉淀出內(nèi)容品牌的一些頭牌產(chǎn)品，就像共享單車行業(yè)一樣。秒拍在2016年年底推出的《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》中，對(duì)短視頻行業(yè)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)也持相同看法，該報(bào)告也認(rèn)為，短視頻的“頭部公司逐漸形成”，短視頻的行業(yè)生長(zhǎng)環(huán)境過于復(fù)雜。

第二，短視頻市場(chǎng)的發(fā)展將呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。短視頻的商業(yè)化潛力已經(jīng)表現(xiàn)的很明顯，無論是在廣告植入還是電商方面，短視頻都有著極好的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。在廣告投入方面，相比于傳統(tǒng)電視臺(tái)的廣告投放，短視頻則更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且有轉(zhuǎn)化率高、投放精準(zhǔn)等特點(diǎn)，因此收到的效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的電視廣告。而在電商方面，上文已經(jīng)提到，自2017年開始，電商的內(nèi)容化發(fā)展成為一種流行趨勢(shì)。什么是內(nèi)容電商？說白了還是自媒體通過內(nèi)容來吸引客戶流量，將產(chǎn)品的體驗(yàn)和文化傳遞給消費(fèi)者以此來吸引消費(fèi)的新型消費(fèi)形式。而短視頻需要電商來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值；而電商則需要利用短視頻的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更多元，更場(chǎng)景化的銷售，升級(jí)營銷手段。因此在未來，內(nèi)容電商也會(huì)對(duì)短視頻的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

其次，短視頻這種形式其實(shí)也和很多平臺(tái)一樣可以建立IP市場(chǎng)，拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)效益，這也就有了IP開發(fā)的潛力。在變現(xiàn)渠道上，IP開發(fā)是非常簡(jiǎn)單暴力的一種方式。當(dāng)短視頻IP品牌一旦做出名氣，無論是做廣告宣傳，還是與電商嫁接，還是相關(guān)產(chǎn)品的銷售等等，都會(huì)有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。比如微博上PAPI醬之前是一個(gè)靠UGC內(nèi)容火起來的網(wǎng)紅，她的視頻獲得大批的年輕粉絲流量，因此獲得了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本投資的1200萬元人民幣的投資，甚至到后來需要通過拍賣的手段在這個(gè)網(wǎng)紅的視頻中插入自己的廣告。這給了草根玩家和互聯(lián)網(wǎng)大咖一個(gè)發(fā)展的思路，同時(shí)也刺激了內(nèi)容電商和短視頻的迅速發(fā)展。

第三，短視頻市場(chǎng)的發(fā)展將呈現(xiàn)集團(tuán)化是趨勢(shì)。在2016和2017年里，UGC（User-generated Content，也稱UCC，Usercreated Content，即用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）和PGC（Professionallygenerated Content，也稱PPC，Professionally-produced Content，專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容）短視頻發(fā)展幾乎呈飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但在接下來，MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)）將成為主力，相對(duì)于PGC和UGC，它更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)化、機(jī)構(gòu)化、要求更多的短視頻知名IP共同合作，也因此來規(guī)范短視頻市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)。而在未來的國內(nèi)短視頻領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)著名的巨頭公司。

內(nèi)容的細(xì)化垂直也是短視頻市場(chǎng)的一大發(fā)展趨勢(shì)。在上文提到過，目前越來越多的短視頻平臺(tái)采用基于大數(shù)據(jù)的算法推薦，目標(biāo)用戶明確、標(biāo)簽明顯的視頻內(nèi)容，有可能獲得更多的流量用戶。往往那些看似冷門小眾的視頻，反而能夠獲得極高的推薦和流量，就是因?yàn)樵撘曨l內(nèi)容非常細(xì)化垂直，目標(biāo)用戶明確。而各種類型的不同風(fēng)格的短視頻的流量群體也會(huì)有重合的區(qū)域，因此做到資源共享，構(gòu)建成一個(gè)大而精確，粗中有細(xì)的集團(tuán)在未來幾年之內(nèi)可能會(huì)是短視頻市場(chǎng)的發(fā)展方向。垂直細(xì)分的短視頻更有商業(yè)前景。無論是廣告的宣傳，還是嫁接電商，垂直類的短視頻顯然有更天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇怪鳖惗桃曨l所植入的廣告往往都會(huì)是軟廣告，和與視頻相關(guān)度高的產(chǎn)品，在一個(gè)特定的場(chǎng)景里給用戶體驗(yàn)感，會(huì)讓消費(fèi)者很自然的去接受。