張濤甫

近年來，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音時常出現(xiàn)。由于受到新媒體的恣意碾壓，許多傳統(tǒng)媒體的日子確實不好過，用戶流失，品牌磨損，廣告份額大幅下跌，影響力遭受蠶食，這些都是不爭的事實。我們見到一個接一個的傳統(tǒng)媒體消失，有的市場化傳統(tǒng)媒體即便還活著，也多是被拍到岸上的魚，命運岌岌可危。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展整體出現(xiàn)滑坡，首先在于價值被社會忽視或低估。新媒體風生水起之后，傳統(tǒng)媒體很多功能和價值被新媒體替代了，這是不爭的事實。然而，傳統(tǒng)媒體也有不可替代的價值：稀缺信息發(fā)掘、洞察以及優(yōu)質內(nèi)容的深加工能力。這種不可替代性不是時刻能被社會感受到的，只有在關鍵時間節(jié)點上才會凸顯其稀缺性和重要性。前段時間，問題疫苗事件把人們帶進焦慮易感區(qū)。此時，很多人驀然回首，追問“調(diào)查記者去哪兒了”，似乎才意識到優(yōu)質新聞內(nèi)容的珍貴。

其次，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價值被新媒體大面積引流?，F(xiàn)今存在一個巨大的不公和扭曲現(xiàn)象：傳統(tǒng)媒體辛辛苦苦的內(nèi)容成果，被新媒體引流到自己的市場“圈地”。在流量邏輯驅動之下，對媒體價值的判斷，單向度地簡化為市場效益，不能“變現(xiàn)”為市場價值的內(nèi)容生產(chǎn)，就沒有什么價值。這種拜金主義的價值觀大行其道，不 利于傳統(tǒng)媒體生存。

其三，資本的瘋狂追捧。傳統(tǒng)媒體多是體制內(nèi)的，體制“防火墻”把社會資本擋在墻外。于是，資本就在傳統(tǒng)媒體之外瘋狂追漲，吹起大量市場泡沫。我們時常看到個例和局部泡沫的破裂，但從新媒體整個盤子來看，由于泡沫此消彼長，整個大盤泡沫還沒有破裂。

此外，還有偏好周期性問題。新媒體蜂起，全方位迎合受眾的胃口，甚至迎合低級趣味和“重口味”。相比之下，傳統(tǒng)媒體因有底線在，對受眾這類偏好的迎合不夠到位，致使受眾大流量地被新媒體卷走了。如今，有部分受眾在“重口味”的強刺激之后，出現(xiàn)了“審丑”疲勞，轉而尋求更高階的趣味。因此，以傳統(tǒng)媒體當下處境就斷然宣判其死刑，顯然有些操之過急。傳統(tǒng)媒體存活的依據(jù)仍在：

從社會維度來看，社會經(jīng)受新媒體的大水漫灌之后，慢慢開始意識到，新媒體迎合式營銷傳播，造成巨大的供給不平衡，有些不該缺位的內(nèi)容和價值沒有到位。值此，傳統(tǒng)媒體那些被遮蔽、埋沒的價值和功能就應得以釋放和彰顯，以糾正新媒體所帶來的偏向。

從傳統(tǒng)媒體維度來看，今天的傳統(tǒng)媒體也不再是昨天的傳統(tǒng)媒體了。今天絕大部分的傳統(tǒng)媒體都在謀求融合轉型，以適應新媒體生態(tài)環(huán)境。比如，《人民日報》不再是一張報紙，而是一個融合媒體集群，其新媒體帶著傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質基因，在新媒體競爭場上表現(xiàn)出極佳的競爭力和影響力。

從市場的維度看，市場也意識到傳統(tǒng)媒體的價值。知名品牌Supreme日前選擇在形象更為傳統(tǒng)、氣質與自己不搭的《紐約郵報》上刊登廣告。這種逆向營銷效果不俗，不僅激活了傳統(tǒng)媒體被沉淀的市場價值，甚至超過預想——報紙被炒到80美元一份。可見，傳統(tǒng)媒體這座富礦，遠沒有被挖掘殆盡?！?/p>

（作者是復旦大學新聞學院執(zhí)行院長、教授）