邢秋鴻

曾經(jīng)的5月20日只是個(gè)普通的日子，不知從何時(shí)開(kāi)始，它變成浪漫的“表白日”。就在這一天，東風(fēng)標(biāo)致將粉絲聚集到了武漢M+購(gòu)物中心，舉行了一場(chǎng)粉絲聚會(huì)。大家在現(xiàn)場(chǎng)聊聊歷史說(shuō)說(shuō)未來(lái)，嘮嘮嗑跳跳舞，參觀—下微博十分流行的Teamlab展覽，在活潑輕松的氣氛中拉近了廠家與粉絲、粉絲與粉絲之間的距離。

然而從2018年5月20日開(kāi)始，以后的每一個(gè)“520”對(duì)于東風(fēng)標(biāo)致來(lái)說(shuō)也有了新的意義，因?yàn)椤皷|風(fēng)標(biāo)致超級(jí)品牌日獅粉大狂歡活動(dòng)”將會(huì)在未來(lái)每年的“520”舉行。重新建立口碑，東風(fēng)標(biāo)致開(kāi)始了復(fù)興的第一步。

近兩年，東風(fēng)標(biāo)致的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸，銷(xiāo)量持續(xù)下滑導(dǎo)致市場(chǎng)信心開(kāi)始下降。所以，穩(wěn)定軍心成為復(fù)興的關(guān)鍵，這第一步必須從品牌形象著手。據(jù)東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理周海波介紹：“2018年是東風(fēng)標(biāo)致的品牌激活年?！痹?-4月，東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)陸續(xù)在全國(guó)15各城市開(kāi)展系列品牌體驗(yàn)活動(dòng)。5月19日還在成都舉行了體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)，緊接著5月20日，又在武漢舉行獅粉大狂歡活動(dòng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這類(lèi)活動(dòng)將會(huì)在接下來(lái)的日子中頻繁出現(xiàn)，但是效果是否會(huì)達(dá)到期望，還需要畫(huà)上個(gè)問(wèn)號(hào)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量易得，粉絲難求。能夠擁有一定量的粉絲，自然就有積累下來(lái)的口碑，這可以說(shuō)是品牌的無(wú)形資產(chǎn)之一。粉絲營(yíng)銷(xiāo)在車(chē)企的活動(dòng)中并不少見(jiàn)，這背后的邏輯也很明顯，即通過(guò)與用戶頻繁的接觸，增加相互間的了解，同時(shí)增加彼此的情感紐帶。就如雷軍所言：“某種程度上，小米販賣(mài)的不是手機(jī)，而是參與感?！?/p>

道理大家都懂，但粉絲營(yíng)銷(xiāo)需要精力和金錢(qián)的長(zhǎng)期投入，最終能呈現(xiàn)的效果卻不能確定。這就好像你喜歡上了一個(gè)人，希望通過(guò)努力和付出獲得回應(yīng)，最終決定權(quán)并不在你。即使付出很多，最后有可能只得到一句：“你很好，但是我們不合適?！边@就是粉絲營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。

并且，任何營(yíng)銷(xiāo)都需要有落腳點(diǎn)，粉絲營(yíng)銷(xiāo)也是為了產(chǎn)品服務(wù)。在5月20日的超級(jí)品牌日活動(dòng)中，東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理吳少革親自詳細(xì)講述了標(biāo)致的品牌歷史、賽道基因、東風(fēng)標(biāo)致的成立到現(xiàn)在的歷程。這些對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)是老生常談，但是對(duì)于不熟悉的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每一次聽(tīng)到這些歷史，都是對(duì)東風(fēng)標(biāo)致的一次更加深刻的認(rèn)識(shí)。這也是活動(dòng)的目的所在。

粉絲營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)是口碑營(yíng)銷(xiāo)只是東風(fēng)標(biāo)致復(fù)興的第一步。接下來(lái)更重要的是產(chǎn)品的落地和服務(wù)的升級(jí)。周海波透露：“東風(fēng)標(biāo)致508將于年內(nèi)上市。未來(lái)，每年至少上市一款新車(chē)，產(chǎn)品將進(jìn)一步升級(jí)?！蓖瑫r(shí)，第一款轎跑車(chē)型——EXALT也在活動(dòng)中亮相，可以看出，東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)準(zhǔn)備好營(yíng)銷(xiāo)之后的落地工作。

銷(xiāo)量下滑、高層變動(dòng)使得東風(fēng)標(biāo)致近兩年的日子并不好過(guò)。今年一季度，整體銷(xiāo)量?jī)H為41434輛，環(huán)比下降51%。一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：賣(mài)不好就是因?yàn)楫a(chǎn)品，但從目前豐富而又復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，原因不可能一句話概括。

有人說(shuō)是因?yàn)橥庥^，其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題是見(jiàn)仁見(jiàn)智的。法系車(chē)的設(shè)計(jì)確實(shí)不同于傳統(tǒng)德系車(chē)，中國(guó)消費(fèi)者受德系車(chē)影響很大，外觀可能也會(huì)偏向德系。但審美不可能干篇一律，有喜歡德系設(shè)計(jì)的，就會(huì)有喜歡法系設(shè)計(jì)的，這一點(diǎn)并不能成為關(guān)鍵。

有人說(shuō)是因?yàn)榭臻g。無(wú)論從標(biāo)致還是雪鐵龍來(lái)看，一開(kāi)始在歐洲市場(chǎng)都是以小型化的車(chē)見(jiàn)長(zhǎng)，反觀德美，大空間、大排量的車(chē)居多。這背后涉及到當(dāng)?shù)氐牡乩淼匦巍⒌缆方煌ǖ纫蛩氐闹萍s，中國(guó)無(wú)形中受到了德美影響，以大為美，所以促使了SUV熱的盛行。但是，看如今東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品線，兩款轎車(chē)四款SUV車(chē)型的矩陣已經(jīng)很豐富，能夠滿足不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。所以這—點(diǎn)也并不關(guān)鍵。

還有人說(shuō)是因?yàn)閯?dòng)力。眾所周知，PSA集團(tuán)擅長(zhǎng)小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，曾經(jīng)的購(gòu)置稅減半就讓標(biāo)致的1.2T車(chē)型火了一把，但小排量在駕駛過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題使得負(fù)面口碑開(kāi)始多了起來(lái)。即使標(biāo)致再好的底盤(pán)調(diào)校，也無(wú)法彌補(bǔ)不足。單一的小排量發(fā)動(dòng)機(jī)也無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求?；蛟S一句話總結(jié)起來(lái)，就是有優(yōu)點(diǎn)但劣勢(shì)也很明顯，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比比皆是的市場(chǎng)中，東風(fēng)標(biāo)致還需要趕快彌補(bǔ)不足。

“520”表白獅粉只是一個(gè)儀式，生活需要儀式但不能只有儀式。一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是開(kāi)始，要想實(shí)現(xiàn)真正的復(fù)興，還得看接下來(lái)的行動(dòng)。