黃耀鵬

任何來到中國的跨國車企，都承認中國市場的特殊性。就連“豪車”本身，也在神奇的市場上獲得了重新定義。家用車中檔次稍高一點的品牌，都冠之以“豪車”稱號，以至于“豪車”名單比其他地方都要長一些。反而是小眾、昂貴的真正豪車，無法進入排行榜。

車市大氣候向來和經(jīng)濟增長率掛鉤。2017年乘用車全年增長可能低于20%，但豪車例外。豪車第一陣營向來是BBA的天下，多年的實踐表明，如果BBA不作死的情況下，第一陣營的優(yōu)勢難以撼動。第二陣營本身的門檻也水漲船高?，F(xiàn)在，只有全年銷量攀上10萬輛的，才有資格稱為二線豪車品牌，它們是凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃。

BBA是如何“下沉”的

如《愛麗絲夢游仙境》中的紅皇后所言：“竭盡全力奔跑，不過是為了留在原地。”二線豪車兩位數(shù)的高速增長只能保住現(xiàn)有位置。中心城市的競爭已經(jīng)白熱化，而二線乃至三線豪華品牌與BBA纏斗久了都產(chǎn)生了渠道下沉的想法，認為這可以達到避其鋒芒、開拓藍海的目的。

咨詢公司中，普華永道思略特去年鼓吹開發(fā)次一級城市，但對于特定品牌來說，開發(fā)到哪一級，可能需要實踐才能獲知，可惜試錯成本非常昂貴。 該公司的公開報告顯示，一線城市已不再是豪華車市場的主力軍，豪華車整體增長已經(jīng)低至個位數(shù)。梅賽德斯一奔馳的迅猛增長，多半吃的是奧迪讓出來的份額，而蛋糕整體變大的速度已經(jīng)遭到遏制。

一線城市的4S店，單店投資太大。中小城市的賣車場所，通常是城市展廳（體驗中心）、不定期展會、二手車中心、商業(yè)中心展示和大賣場。是的，你沒看錯。豪車如果不能支持單店建設(shè)費用，也只能和普通家用車一起，在租金低廉的大賣場展賣。

與其配套的售后維保形式則為維修中心、二級維修店和城鎮(zhèn)小型快修店。建城鎮(zhèn)快修店的前提，是投資人在上一級市場擁有4S店。當(dāng)投資人認為區(qū)域市場培育得差不多的時候，可以將快修店升級成為一個小型的4S店。在此之前，快修承擔(dān)了80%以上的當(dāng)?shù)厥酆蟊ｐB(yǎng)業(yè)務(wù)，只有復(fù)雜維修才讓客戶跑到中心城市。這樣既照顧了客戶的使用體驗，又不至于驟增太多成本。根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)驗，開店兩年以內(nèi)，基于先期投入和客戶培育的現(xiàn)狀，大都處于賠錢狀態(tài)，小城市需要熬過更長的虧損時間。

虧損時間如何平穩(wěn)度過？車企必須根據(jù)發(fā)放的面積補貼，讓經(jīng)銷商在小地方撐下去。悲催的是，二線豪車品牌大多進入中國市場較晚，銷量、利潤積累得少，缺乏財力給予雨露均沾的補貼，而往往根據(jù)業(yè)績發(fā)放，這樣造成了強者恒強、弱者吃土的局面。如果沒有把握在初期給予給力的支持，“下沉”除了打造一批炮灰以外，不會有別的成果，反而驚嚇到在一線城市成功的經(jīng)銷商，令其對開拓下一級市場心存疑慮。

二線豪車如何“下沉”？

當(dāng)前，在人均收入和經(jīng)濟發(fā)展水平較高、限行限購的背景下，一線城市豪車賣得好，另一個重要的原因是一線城市消費者以二次、三次消費為主。而中小城市的消費者還處于首次購買的階段。雖然豪車經(jīng)銷商鼓勵他們“一步到位”，但妨礙選擇的恰恰是經(jīng)濟實力。這樣一來又回到了原點，“惟一線論”鼓吹得最響的恰恰是BBA經(jīng)銷商，而二線、三線豪車品牌經(jīng)銷商，還處于嘗試開拓下一級市場的早期階段。

二線豪車經(jīng)銷商目前還吝于在中小城市廣告投入。后者人力成本低，但獲客成本高。網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告無法精準地找到小城市的受眾，而中小城市平面廣告費效比太差。因此，這些地方還處在沿路拉橫幅、上街派傳單的水準。土是土了點，只求個細水長流。

按照美國市場的經(jīng)驗，中小城市與特等、一等大城市的銷量比例為50： 50比較合理。但美國的市場平衡度好于中國。因此，如果能在中國實現(xiàn)三、四、五線與二線、一線的銷量比例達到30： 30： 40，就算理想。代價最好是中小城市的營銷支出，整體上不大于一、二線城市。

從這個角度，豪車還能經(jīng)歷幾年的高速增長，前提是“下沉”有效。