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        豪華品牌“下沉”,真的有用嗎?

        2018-08-19 01:09:56黃耀鵬
        中國汽車界 2018年1期
        關(guān)鍵詞:下沉豪車經(jīng)銷商

        黃耀鵬

        任何來到中國的跨國車企,都承認(rèn)中國市場的特殊性。就連“豪車”本身,也在神奇的市場上獲得了重新定義。家用車中檔次稍高一點(diǎn)的品牌,都冠之以“豪車”稱號(hào),以至于“豪車”名單比其他地方都要長一些。反而是小眾、昂貴的真正豪車,無法進(jìn)入排行榜。

        車市大氣候向來和經(jīng)濟(jì)增長率掛鉤。2017年乘用車全年增長可能低于20%,但豪車?yán)?。豪車第一陣營向來是BBA的天下,多年的實(shí)踐表明,如果BBA不作死的情況下,第一陣營的優(yōu)勢難以撼動(dòng)。第二陣營本身的門檻也水漲船高?,F(xiàn)在,只有全年銷量攀上10萬輛的,才有資格稱為二線豪車品牌,它們是凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃。

        BBA是如何“下沉”的

        如《愛麗絲夢游仙境》中的紅皇后所言:“竭盡全力奔跑,不過是為了留在原地?!倍€豪車兩位數(shù)的高速增長只能保住現(xiàn)有位置。中心城市的競爭已經(jīng)白熱化,而二線乃至三線豪華品牌與BBA纏斗久了都產(chǎn)生了渠道下沉的想法,認(rèn)為這可以達(dá)到避其鋒芒、開拓藍(lán)海的目的。

        咨詢公司中,普華永道思略特去年鼓吹開發(fā)次一級城市,但對于特定品牌來說,開發(fā)到哪一級,可能需要實(shí)踐才能獲知,可惜試錯(cuò)成本非常昂貴。 該公司的公開報(bào)告顯示,一線城市已不再是豪華車市場的主力軍,豪華車整體增長已經(jīng)低至個(gè)位數(shù)。梅賽德斯一奔馳的迅猛增長,多半吃的是奧迪讓出來的份額,而蛋糕整體變大的速度已經(jīng)遭到遏制。

        一線城市的4S店,單店投資太大。中小城市的賣車場所,通常是城市展廳(體驗(yàn)中心)、不定期展會(huì)、二手車中心、商業(yè)中心展示和大賣場。是的,你沒看錯(cuò)。豪車如果不能支持單店建設(shè)費(fèi)用,也只能和普通家用車一起,在租金低廉的大賣場展賣。

        與其配套的售后維保形式則為維修中心、二級維修店和城鎮(zhèn)小型快修店。建城鎮(zhèn)快修店的前提,是投資人在上一級市場擁有4S店。當(dāng)投資人認(rèn)為區(qū)域市場培育得差不多的時(shí)候,可以將快修店升級成為一個(gè)小型的4S店。在此之前,快修承擔(dān)了80%以上的當(dāng)?shù)厥酆蟊pB(yǎng)業(yè)務(wù),只有復(fù)雜維修才讓客戶跑到中心城市。這樣既照顧了客戶的使用體驗(yàn),又不至于驟增太多成本。根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn),開店兩年以內(nèi),基于先期投入和客戶培育的現(xiàn)狀,大都處于賠錢狀態(tài),小城市需要熬過更長的虧損時(shí)間。

        虧損時(shí)間如何平穩(wěn)度過?車企必須根據(jù)發(fā)放的面積補(bǔ)貼,讓經(jīng)銷商在小地方撐下去。悲催的是,二線豪車品牌大多進(jìn)入中國市場較晚,銷量、利潤積累得少,缺乏財(cái)力給予雨露均沾的補(bǔ)貼,而往往根據(jù)業(yè)績發(fā)放,這樣造成了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者吃土的局面。如果沒有把握在初期給予給力的支持,“下沉”除了打造一批炮灰以外,不會(huì)有別的成果,反而驚嚇到在一線城市成功的經(jīng)銷商,令其對開拓下一級市場心存疑慮。

        二線豪車如何“下沉”?

        當(dāng)前,在人均收入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、限行限購的背景下,一線城市豪車賣得好,另一個(gè)重要的原因是一線城市消費(fèi)者以二次、三次消費(fèi)為主。而中小城市的消費(fèi)者還處于首次購買的階段。雖然豪車經(jīng)銷商鼓勵(lì)他們“一步到位”,但妨礙選擇的恰恰是經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣一來又回到了原點(diǎn),“惟一線論”鼓吹得最響的恰恰是BBA經(jīng)銷商,而二線、三線豪車品牌經(jīng)銷商,還處于嘗試開拓下一級市場的早期階段。

        二線豪車經(jīng)銷商目前還吝于在中小城市廣告投入。后者人力成本低,但獲客成本高。網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告無法精準(zhǔn)地找到小城市的受眾,而中小城市平面廣告費(fèi)效比太差。因此,這些地方還處在沿路拉橫幅、上街派傳單的水準(zhǔn)。土是土了點(diǎn),只求個(gè)細(xì)水長流。

        按照美國市場的經(jīng)驗(yàn),中小城市與特等、一等大城市的銷量比例為50: 50比較合理。但美國的市場平衡度好于中國。因此,如果能在中國實(shí)現(xiàn)三、四、五線與二線、一線的銷量比例達(dá)到30: 30: 40,就算理想。代價(jià)最好是中小城市的營銷支出,整體上不大于一、二線城市。

        從這個(gè)角度,豪車還能經(jīng)歷幾年的高速增長,前提是“下沉”有效。

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