黃耀鵬
任何來到中國的跨國車企,都承認中國市場的特殊性。就連“豪車”本身,也在神奇的市場上獲得了重新定義。家用車中檔次稍高一點的品牌,都冠之以“豪車”稱號,以至于“豪車”名單比其他地方都要長一些。反而是小眾、昂貴的真正豪車,無法進入排行榜。
車市大氣候向來和經(jīng)濟增長率掛鉤。2017年乘用車全年增長可能低于20%,但豪車例外。豪車第一陣營向來是BBA的天下,多年的實踐表明,如果BBA不作死的情況下,第一陣營的優(yōu)勢難以撼動。第二陣營本身的門檻也水漲船高?,F(xiàn)在,只有全年銷量攀上10萬輛的,才有資格稱為二線豪車品牌,它們是凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃。
BBA是如何“下沉”的
如《愛麗絲夢游仙境》中的紅皇后所言:“竭盡全力奔跑,不過是為了留在原地。”二線豪車兩位數(shù)的高速增長只能保住現(xiàn)有位置。中心城市的競爭已經(jīng)白熱化,而二線乃至三線豪華品牌與BBA纏斗久了都產(chǎn)生了渠道下沉的想法,認為這可以達到避其鋒芒、開拓藍海的目的。
咨詢公司中,普華永道思略特去年鼓吹開發(fā)次一級城市,但對于特定品牌來說,開發(fā)到哪一級,可能需要實踐才能獲知,可惜試錯成本非常昂貴。 該公司的公開報告顯示,一線城市已不再是豪華車市場的主力軍,豪華車整體增長已經(jīng)低至個位數(shù)。梅賽德斯一奔馳的迅猛增長,多半吃的是奧迪讓出來的份額,而蛋糕整體變大的速度已經(jīng)遭到遏制。
一線城市的4S店,單店投資太大。中小城市的賣車場所,通常是城市展廳(體驗中心)、不定期展會、二手車中心、商業(yè)中心展示和大賣場。是的,你沒看錯。豪車如果不能支持單店建設(shè)費用,也只能和普通家用車一起,在租金低廉的大賣場展賣。
與其配套的售后維保形式則為維修中心、二級維修店和城鎮(zhèn)小型快修店。建城鎮(zhèn)快修店的前提,是投資人在上一級市場擁有4S店。當(dāng)投資人認為區(qū)域市場培育得差不多的時候,可以將快修店升級成為一個小型的4S店。在此之前,快修承擔(dān)了80%以上的當(dāng)?shù)厥酆蟊pB(yǎng)業(yè)務(wù),只有復(fù)雜維修才讓客戶跑到中心城市。這樣既照顧了客戶的使用體驗,又不至于驟增太多成本。根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)驗,開店兩年以內(nèi),基于先期投入和客戶培育的現(xiàn)狀,大都處于賠錢狀態(tài),小城市需要熬過更長的虧損時間。
虧損時間如何平穩(wěn)度過?車企必須根據(jù)發(fā)放的面積補貼,讓經(jīng)銷商在小地方撐下去。悲催的是,二線豪車品牌大多進入中國市場較晚,銷量、利潤積累得少,缺乏財力給予雨露均沾的補貼,而往往根據(jù)業(yè)績發(fā)放,這樣造成了強者恒強、弱者吃土的局面。如果沒有把握在初期給予給力的支持,“下沉”除了打造一批炮灰以外,不會有別的成果,反而驚嚇到在一線城市成功的經(jīng)銷商,令其對開拓下一級市場心存疑慮。
二線豪車如何“下沉”?
當(dāng)前,在人均收入和經(jīng)濟發(fā)展水平較高、限行限購的背景下,一線城市豪車賣得好,另一個重要的原因是一線城市消費者以二次、三次消費為主。而中小城市的消費者還處于首次購買的階段。雖然豪車經(jīng)銷商鼓勵他們“一步到位”,但妨礙選擇的恰恰是經(jīng)濟實力。這樣一來又回到了原點,“惟一線論”鼓吹得最響的恰恰是BBA經(jīng)銷商,而二線、三線豪車品牌經(jīng)銷商,還處于嘗試開拓下一級市場的早期階段。
二線豪車經(jīng)銷商目前還吝于在中小城市廣告投入。后者人力成本低,但獲客成本高。網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告無法精準地找到小城市的受眾,而中小城市平面廣告費效比太差。因此,這些地方還處在沿路拉橫幅、上街派傳單的水準。土是土了點,只求個細水長流。
按照美國市場的經(jīng)驗,中小城市與特等、一等大城市的銷量比例為50: 50比較合理。但美國的市場平衡度好于中國。因此,如果能在中國實現(xiàn)三、四、五線與二線、一線的銷量比例達到30: 30: 40,就算理想。代價最好是中小城市的營銷支出,整體上不大于一、二線城市。
從這個角度,豪車還能經(jīng)歷幾年的高速增長,前提是“下沉”有效。