肖薈

摘要：為解決2017年江西旅游節(jié)慶活動市場研究還處于空白的現(xiàn)狀，文章對江西旅游節(jié)慶活動市場進(jìn)行了研究。通過建立旅游節(jié)慶活動三大評價指標(biāo)：主題豐富度、地域分布集中度、時間分布均勻度，運(yùn)用SWOT分析法對2017年度江西省旅游活動進(jìn)行評價，得出江西省旅游節(jié)慶活動市場的發(fā)展情況結(jié)論為：江西省旅游節(jié)慶活動大部分以政府主導(dǎo)、主題類型豐富，數(shù)量較多、節(jié)慶活動市場呈現(xiàn)出活躍的狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；旅游節(jié)慶活動；發(fā)展現(xiàn)狀

一、導(dǎo)論

2008 年上半年，江西省政府為打響“紅色搖籃·綠色家園·觀光休閑度假旅游勝地”品牌，舉辦六大旅游節(jié)慶活動。此后，江西省旅游節(jié)慶市場得到繁榮發(fā)展。但自2015年以后，在學(xué)術(shù)上對于江西省旅游節(jié)慶市場研究幾近空白。如今節(jié)慶活動作為江西旅游業(yè)的一個重要組成部分，對于江西旅游經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)有其獨(dú)特的貢獻(xiàn)。本文通過采集2017年度江西省旅游節(jié)慶活動數(shù)據(jù)，利用 SWOT 模式分析江西省的節(jié)慶活動市場，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅四個角度出發(fā)探討，以期為目前江西省旅游節(jié)慶市場研究做出一定的貢獻(xiàn)力，幫助旅游界更加清晰、客觀認(rèn)識江西省旅游節(jié)慶活動市場。

二、研究方法和過程

本文數(shù)據(jù)采集方法為調(diào)查法：于江西省旅游發(fā)展委員會官網(wǎng)新聞咨詢板塊，對2017年度1月至11月份旅游節(jié)慶活動的新聞報道稿件進(jìn)行采集，共采集得到91篇。運(yùn)用內(nèi)容分析法以及EXCEL軟件對采集到的新聞稿件從活動主題、活動地域、活動時間三維度進(jìn)行整理歸納；其中，地域維度上，以江西省11個地級市位基準(zhǔn)單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；時間維度上，對活動年月日進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；主題維度上，對91場節(jié)慶活動進(jìn)行開放式編碼，共得到A1～A91共計(jì)91條編碼，對91條編碼進(jìn)行范疇化，得到B1～B9共計(jì)9大主題類屬。

三、江西省旅游節(jié)慶活動分析

（一）總體情況

江西境內(nèi)可分為五個旅游區(qū)域：贛北三角旅游區(qū)、贛西旅游區(qū)、贛南旅游區(qū)、贛東旅游區(qū)和贛東北旅游區(qū)。2017年，旅游區(qū)都根據(jù)自身特色開展了各種節(jié)慶旅游項(xiàng)目。對江西省文化廳旅游節(jié)慶活動管理專欄的信息進(jìn)行分析后可得，2017年共批復(fù)11場大型旅游節(jié)慶活動，如2017宜春明月山第十一屆月亮文化旅游節(jié)、龍南縣首屆旅游文化節(jié)活動、興國“四星望月”美食旅游節(jié)活動等。

（二）活動主題情況

旅游節(jié)慶的活動主題體現(xiàn)的是旅游節(jié)慶活動的類型效應(yīng)。而旅游節(jié)慶活動的類型效應(yīng)反映旅游節(jié)慶活動的多樣性和組合效果，體現(xiàn)旅游節(jié)慶活動的多重吸引效能。對江西省旅游活動進(jìn)行編碼并范疇化后共得到9大主題，分別為深耕文化類、競賽活動類、康體健身類、紅色緬懷類、美食推介類、特產(chǎn)宣傳類、趣味活動類、民俗風(fēng)情類、花的主題類。

由圖1 可知，趣味活動類和花的主題類活動數(shù)量最多，高達(dá)20個，競賽活動類數(shù)量最少。以活動主題為被除對象，進(jìn)行均值求算后得出均值：10.11。以均值為界，高于均值的有深耕文化類、特產(chǎn)宣傳類、趣味活動類、民俗風(fēng)情類以及花的主題類活動，且趣味活動和花的主題類活動數(shù)量最為突出。這說明，江西省旅游活動的主題基調(diào)多集中在對文化、民俗風(fēng)情、地方特產(chǎn)、地方美食的挖掘以及花海的營銷上，且趣味活動和花海活動是江西省旅游節(jié)慶活動舉辦的熱點(diǎn)。

（三）活動地域情況

旅游節(jié)慶活動的地域情況是對集聚效應(yīng)的闡釋。旅游節(jié)慶活動的集聚效應(yīng)反映旅游節(jié)慶活動空間分布的集中與離散程度，具有明顯的尺度概念。根據(jù)圖2 可知，江西省旅游節(jié)慶活動在各地級市分布較為廣泛，涵蓋10個地級市，占比90.90%。通過計(jì)算得出數(shù)量均值為8.64。在江西省11個地級市中，宜春市旅游節(jié)慶活動數(shù)量最多，景德鎮(zhèn)市旅游節(jié)慶活動數(shù)量最少。其中，宜春、萍鄉(xiāng)、南昌節(jié)慶活動數(shù)量高于均值。由此可知，江西省旅游節(jié)慶活動的集聚效應(yīng)在于贛西北的三個市里：宜春、萍鄉(xiāng)、南昌。這說明宜春、萍鄉(xiāng)、南昌這3個地級市在旅游節(jié)慶活動舉辦上較為積極，且宜春市積極性最高；與之對比的是旅游節(jié)慶活動數(shù)量為0的景德鎮(zhèn)市，其舉辦旅游節(jié)慶活動無積極性。

（四）時間分析

由圖3可得，江西省旅游節(jié)慶活動在時間的分布上，全年 12 個月基本都有活動分布個月基本都有活動分布。以季節(jié)為線對江西省旅游節(jié)慶活動進(jìn)行劃分，可以看出江西省旅游節(jié)慶活動主要集中在春、夏、秋季，且春夏秋季旅游節(jié)慶活動數(shù)量相差不大。

四、江西省旅游節(jié)慶活動SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1. 產(chǎn)業(yè)豐富度高

江西省旅游資源類型非常豐富，旅游資源有八大類，79種，占全國基本類型的83%。旅游資源類型的優(yōu)勢奠定了江西旅游節(jié)慶活動的基礎(chǔ)條件。與之相對應(yīng)，江西省旅游節(jié)慶活動呈現(xiàn)的主題豐富度高，涵蓋有文化、娛樂、觀光、體驗(yàn)等多個方面，其產(chǎn)業(yè)豐富度優(yōu)勢較為明顯。不局限于單一主題的旅游節(jié)慶活動主題有利于旅游節(jié)慶活動的多樣化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的高豐富度可防止旅游活動節(jié)慶市場出現(xiàn)大規(guī)模的同質(zhì)化情況。

2. 強(qiáng)度效應(yīng)高

江西省舉辦旅游節(jié)慶活動的積極性高，一年度共舉辦有大小活動數(shù)量共有91場。數(shù)量足的旅游活動給江西省旅游節(jié)慶活動市場帶來了足夠大的強(qiáng)度，而在強(qiáng)度效應(yīng)的影響下，使得江西旅游節(jié)慶活動市場一直處于較為活躍的狀態(tài)。

（二）劣勢

1. 地域分布不均

依照地理區(qū)位、產(chǎn)品線路組合情況以及現(xiàn)有主要交通干線，將江西省劃分為贛東北九江市—南昌—景德鎮(zhèn)市—上饒市—鷹潭市旅游區(qū)，贛南吉安市—贛州市，贛西萍鄉(xiāng)市—宜春市—新余市和贛中等四大旅游區(qū)?？梢园l(fā)現(xiàn)，目前江西旅游旅游節(jié)慶活動主要集中在贛西部分宜春市和萍鄉(xiāng)市。

2. 政府主導(dǎo)性強(qiáng)

根據(jù)行業(yè)生命周期理論而言，一個成熟的行業(yè)必需具備產(chǎn)業(yè)組織上的成熟。而江西目前的節(jié)慶旅游活動基本上均由地方政府主導(dǎo)，民間企業(yè)行業(yè)性節(jié)慶較少。由此可以看出，江西省旅游節(jié)慶活動市場暫處于非成熟期，需要有政府的大力帶動來主導(dǎo)市場，并引領(lǐng)市場活力。

（三）機(jī)會

江西創(chuàng)新推出旅游特賣會，組織各地、旅游景區(qū)、旅行社在全國 60 多個城市舉辦旅游系列特賣活動。在香港、澳門、臺灣投放江西旅游系列宣傳廣告，舉辦旅游推介會，各地也與港澳臺開展旅游合作，使江西旅游成為港澳臺游客、客商關(guān)注的焦點(diǎn)?！敖黠L(fēng)景獨(dú)好”在第二屆中國文化旅游品牌建設(shè)與發(fā)展峰會上獲評 “影響世界的中國文化旅游口號”。隨著“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌影響的不斷擴(kuò)大，江西省旅游節(jié)慶活動市場將面臨更加龐大的客源群體，這是江西省旅游節(jié)慶活動乘勢而打響自身品牌的好機(jī)遇。

（四）威脅

江西與上海、廣東、福建、南京、武漢、長沙、合肥等中心城市的直線距離大多在六、七百千米之內(nèi)，市場競爭力大。以節(jié)慶活動為點(diǎn)，廣東的國際旅游文化節(jié)、南京的國際梅花節(jié)、合肥的黃山國際旅游節(jié)影響力廣、持續(xù)性強(qiáng)，是重要的客源爭奪型競爭者。以地區(qū)為面，上海市旅游節(jié)慶活動市場最成熟、競爭力最大，棄目前上海擁有上海旅游節(jié)、上海國際藝術(shù)節(jié)、迎新年撞“龍華晚鐘”等一大批做成品牌的相對固定的大型旅游節(jié)慶并同時擁有很多未被固定下來的臨時性娛樂游藝活動事件，如：環(huán)球嘉年華、國際音樂嘉年華等。

五、結(jié)論

綜上所述，江西省旅游節(jié)慶活動借助豐厚的旅游資源呈現(xiàn)了旅游節(jié)慶活動的高豐富度和高強(qiáng)度，節(jié)慶活動市場整體呈現(xiàn)出活躍狀態(tài)。但以政府主導(dǎo)的特性表現(xiàn)出節(jié)慶活動市場的不成熟。隨著人們旅游體驗(yàn)要求的日益提高以及“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌的大力宣傳，江西省旅游節(jié)慶活動市場將迎來自身的發(fā)展機(jī)會。在把握機(jī)會的同時，由于江西地理位置的特殊性，周邊市場對江西旅游節(jié)慶活動市場的競爭威脅也不可忽視。

江西的節(jié)慶旅游活動是江西發(fā)展旅游的重要組成部分，未來展望方面，建議江西旅游節(jié)慶活動可依托時間的推移和文化的不斷深入旅游節(jié)慶活動市場、有意識地培養(yǎng)自身旅游節(jié)慶品牌。

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（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)）