吳越 陳萬斌 錢智溢 張?zhí)黻?/p>

摘 要：在這個信息爆炸的時代，人們對于各類廣告已經產生了極強的免疫力，尤其是在時代浪潮中的大學生表現(xiàn)的更為顯著，如何在大學市場中樹立良好的口碑顯得異常重要。文化衫是抒發(fā)情感，表達觀念的產物，他的消費定位是追時尚逐潮流的年輕人，大學生作為新一代消費群體，有著時尚、個性、追求自由的理念，他們喜歡張揚自我，體現(xiàn)自己的個性并有著一定的消費能力。高校周圍的商業(yè)街，更是流行元素的聚集地，流量龐大，時尚氣息濃郁，消費能力充足，形成的產業(yè)集群更容易引起年輕人的購買欲。本文將通過文化衫的起源、市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、口碑維度和營銷基礎來逐步逐層分析文化衫在大學市場中的需求狀況及銷售的可行性。

關鍵詞：文化衫；大學市場；需求；銷售

文化衫是中國人展示特殊定義文字的T恤衫的總稱，國內文化衫輸出地以南深圳、北北京兩大潮流重鎮(zhèn)最為著名，南方的文化衫稱作“衫寨”，北方的稱作“創(chuàng)可貼”，它們分別以前衛(wèi)與懷舊作為賣點。國內市場雖有兩大文化衫重鎮(zhèn)支撐，但整體市場質量依舊參差不齊，中高端市場處于極大的空缺中，現(xiàn)在是最好，也是最應該推出文化衫中高端品牌的時機。文化衫作為文化的一種定義，它是一種當代人展示“自由、人權、說真話”的生化方式，也是標榜應有生活態(tài)度的行為模式。當代大學生已從最初的物質匱乏的年代走了出來，開始追求有品質的精神生活，在大學市場制定專屬的、高品質的文化衫，對于企業(yè)樹立自身的口碑非常重要，這也是文化衫個性化的發(fā)展趨勢。

1 文化衫的起源及市場現(xiàn)狀的探索

1.1 文化衫的起源

文化衫源自二戰(zhàn)時期美國陸軍及海軍的標準內衣，它以輕巧舒適的優(yōu)勢成為美國士兵間的搶手貨，并將其命名為T恤。二戰(zhàn)后，T恤開始以外衣的形式出現(xiàn)熒屏上，至此，大眾社會開始接受這種服裝，T恤也逐漸流行起來。19世紀60年代T恤已完全流行于西方社會，并開始自香港傳入中國。19世紀末，中國內地開始了文化熱，人們將穿在身上的T恤美化，稱作“文化衫”?？梢哉f，文化衫本身就是一種文化，如今，文化衫已成為年輕大學生們表達自身生活態(tài)度與信仰的產物，街頭上各種DIY文化衫更是屢見不鮮，文化衫不僅作為一種休閑的服裝，更是對追求自由精神的體現(xiàn)。

1.2文化衫的市場現(xiàn)狀的探索

文化衫作為一種低成本、工藝簡單的產物，極易被模仿與仿制，由于國內法律不健全，在文化衫產品投入市場后，很容易在短時間內扎堆出現(xiàn)仿制品，但仿制者做出仿制品并推向市場仍需要一段不短的時間，只要做到人無我有，人有我優(yōu)，文化衫仿制品的潛在威脅并不大。

1.2.1需求層次決定文化衫市場

在重視消費品質與消費升級的年代，文化衫市場不可避免的將會出現(xiàn)兩極分化嚴重的現(xiàn)象。一是基于文化衫風格與個性化的中高端發(fā)展路線，二是基于仿制與山寨的低端發(fā)展路線。企業(yè)存在初期，因為資金流轉問題，可能需要經過仿制山寨的歷程，但如果一直安于現(xiàn)狀，長久的做低端產品將與這個經濟加速發(fā)展的社會脫離，直至被淘汰。單純的低端山寨仿制加工只會越做越累，產值利潤越來越低，相反，在通過低端產品積累資金后，向中高端市場升級，以品質取勝，才是長久之道。中國大學市場人口基數(shù)大，市場份額高，為文化衫的推出提供龐大的潛在市場，文化衫將在未來的休閑服飾品類中占據(jù)更多的比重，涌現(xiàn)更多的中高端品牌。

1.2.2明確自身定位和戰(zhàn)略

文化衫在中國的流行，有著電子商務的一份功勞，電子商務的發(fā)展開拓了居家年輕人的市場。與之同時，文化衫實體商鋪出現(xiàn)在城市的潮人聚集地，高校大學城，每天也都門庭若市。有一個不容忽視的問題一直充斥著文化衫市場，當前國內的文化衫市場良莠不齊，質量得不到保障，文化衫的用料用化纖制品而非純棉用料，上色易掉。廉價的衣料和顏料不僅帶來消費者穿著的不舒適，也對消費者肌膚的健康產生著不良影響，致使消費者厭惡。

在面對巨大的大學市場時，一個企業(yè)需要首先明確自身的定位與戰(zhàn)略目標，分析市場風險，只有了解自身優(yōu)勢與不足，才能在逐漸成熟的文化衫市場站穩(wěn)腳跟。是生產研發(fā)，是網(wǎng)絡銷售，是貼標生產還是委托加工，只有明確自身的發(fā)展方向，才能將企業(yè)大的優(yōu)勢資源合理分配至各個關鍵環(huán)節(jié)，建立高效運作的文化衫企業(yè)。

1.2.3競爭對手的分析

在缺乏設計，缺乏口碑，缺乏品牌的國內文化衫市場中，急切需要中高端品牌來開拓國內市場的空乏。令人欣喜的是南北重鎮(zhèn)，深圳、北京出現(xiàn)了像“衫寨”、“創(chuàng)口貼”這樣與現(xiàn)代電子商務緊密結合的新的銷售模式。文化衫的市場環(huán)境因此而出現(xiàn)一定的改善，但整體形勢依然不容樂觀，我們可以從以下三種方法來分析文化衫的市場環(huán)境：

（1）威脅分析法：至今為止國內文化衫的大學市場基本處于發(fā)展階段，制作難度小，收益相對較高，出現(xiàn)嚴重威脅的可能性較低，但出現(xiàn)一般威脅的可能性卻要高的多。所以在將文化衫產品投入大學市場前，需要做好品牌的保護工作，如注冊商標等，防止侵權現(xiàn)象的產生。此舉亦可防止其他盜版廠商山寨仿制，以次充好，降低自身口碑的事情出現(xiàn)。

（2）機會矩陣圖法：文化衫屬于高風險、高收益激進冒險型業(yè)務，已經退出，很容易在極短的時間內被其他廠商效仿，注重自身設計的保護顯得異常重要。在保護設計，維護口碑的同時還應全面分析自身的優(yōu)勢與不足，揚長避短，推陳出新，在風險面前不冒進，在機會面前不躊躇，從而取得突破性進展。

（3）SWOT分析法：及時在大學文化衫市場中發(fā)現(xiàn)市場空白處，通過新穎的產品占據(jù)市場，抓住機會；了解當?shù)馗咝５娜宋沫h(huán)境與生活習慣，制定對應的產品，取得地理上的優(yōu)勢；采取商標注冊，設計保護等預防措施，防止侵權，保護自身品牌免于威脅；要取百家之所長，防止單一風格的文化衫輸出，考慮淡旺季，避免出現(xiàn)因風格或季節(jié)變化產生滯銷的劣勢。通過分析文化衫產品本身的機會、優(yōu)勢、威脅、劣勢，從而制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以自身優(yōu)勢立足于市場。

2文化衫推出前的大學市場調研

2.1可采用的調研方法

（1）訪問法：通過對高校附近的大學生，年輕人，當?shù)氐奈幕郎a商、銷售商進行訪問，調查。

（2）觀察法：通過觀察大學市場休閑服裝選擇比重，來分析文化衫在大學市場中的需求。

（3）實驗法：通過在高校附近設立試營店，采樣取證銷售量作出分析，再考慮是否將文化衫規(guī)模化投向大學市場，并確定各地大學市場的投放量。

2.2對大學市場文化衫購買者的行為分析

（1）確定購買者中大學生，高校教職工或是附近的年輕上班族的比重；

（2）確定購買對象中各種風格文化衫的銷售狀況；

（3）確定購買目的是為了彰顯個性、穿著舒適還是物美價廉；

（4）確定購買用途是高校班級彰顯班級氛圍、高校科技園彰顯團隊氛圍亦或是個人自身或贈送需要；

（5）確定參與購買者高校附近的文化衫實體店的地理分布情況及店鋪規(guī)模；

（6）確定購買時間是在課余時間還是周末節(jié)假日。

針對以上行為分析可得出文化衫在大學市場中消費主力為大學生和高?？萍紙@區(qū)的年輕人，所以應以彰顯自身個性為主，以班級、企業(yè)彰顯團隊精神為輔。大學生主要會在課余時間和周末在高校附近選購文化衫，節(jié)假日時大學市場主力消費群體會回家，此時重點可放在電子商務上。銷售渠道可以選擇高校附近的超市、零售商販以及品牌直營店等。

3市場營銷策略

3.1樹立良好的口碑

根據(jù)口碑營銷有四個維度：喜歡、驚喜、感動、震撼?？诒疇I銷的過程是一個建立信任的過程，上述生產者或商家太注重單次的利潤，而放棄了自身口碑的建立，無法建立起良性的循環(huán)客流。相對的，通過考究的面料，優(yōu)良的顏料，舒適的穿著體驗，提供多種類型的文化衫品類供顧客選擇是建立良好口碑的基本途徑。建立良好的口碑是提升文化衫品牌度與影響力重要途徑：

（1）喜歡：無論是實體店還是網(wǎng)店，在客人進你店后，要讓他對店內環(huán)境產生好感，抱著輕松舒適的心情欣賞購買物品?？诒疇I銷的前提就是留住顧客，可以從店面裝飾環(huán)境，產品陳列擺放，實體店類服務人員的儀容談吐或是網(wǎng)店中客服對待客人的態(tài)度，及時程度下手。如果能讓顧客多留下來一秒，那么就離口碑的建立更近了一步。

（2）驚喜：為了培養(yǎng)客戶關系，不只能只在喜歡的層面下手，那樣的品牌只能泯然大眾。制造驚喜是個不錯的途徑，如客戶在店內購完文化衫后，為了表達對顧客支持的感謝，可以給予他們抽獎機會，送出的小禮品可以以有店內LOGO的小物件為主，在給顧客驚喜的同時擴大自身品牌的宣傳，打造超級知名度和影響力。

（3）感動：作為口碑營銷的第三步，感動是一個持續(xù)而又長久的過程，不是簡單的一次感情傳遞所能達到的。如始終如一熱情的售前售后服務態(tài)度，顧客生日時通過郵件或是短信的方式送上祝福等，感動在于每一個細節(jié)的把握，它長久而溫馨，能讓顧客心甘情愿，迫不及待的為你做免費宣傳。

（4）震撼：當代社會不僅是個賣產品的過程，也是一個賣服務的過程 ，但僅通過優(yōu)良的服務而缺乏令人震撼的產品，并不會有太多的顧客買賬。只有做出一個震撼的產品甚至是品牌，才會讓顧客從心底心悅誠服。相對于同價格區(qū)間的文化衫有著令人仰望的品質與驚艷的風格，或是在同品質中做到物美價廉，有著極高的性價比，只有將產品做到極致才會受到顧客發(fā)自內心的青睞，引起老客戶的病毒式轉傳播，倍增業(yè)績。

3.2細化銷售階段

（1）導入期：在市場建立初期，市場容量大，消費者需求彈性也大，整體對文化衫的品質和價格較為敏感，需要采用物美價廉，低價促銷的緩慢型滲透戰(zhàn)術，攻開消費者的心理防線。

（2）成長期：提高自身產品特色與優(yōu)勢，努力尋找開拓新的細分市場，開辟新的銷售渠道并繼續(xù)擴大宣傳，從而塑造自身口碑，創(chuàng)立品牌。

（3）成熟期：努力維持市場份額并提升銷售額，開發(fā)新產品并做好廣告宣傳，周期性進行市場調研工作，根據(jù)反饋結果調整銷售策略，改變經營方向。

（4）衰退期：市場競爭者變多，價格競爭異常積累，銷售額銳減，成本急劇上升，利潤下降。此時文化衫新舊更替嚴重，可以選擇一個方向，專心經營，集中資源投入有利的市場。

參考文獻：

[1]張建剛. 創(chuàng)立夢不落 打造文化衫行業(yè)標準[J]. 現(xiàn)代營銷：經營版， 2014（7）：3-3.

[2]董增芳， 陳俊穎. 文化衫行業(yè)發(fā)展研究[J]. 現(xiàn)代經濟信息， 2014（21）：371-371.

[3]董增芳， 陳俊穎. （2014）. 文化衫行業(yè)發(fā)展研究. 現(xiàn)代經濟信息（21）， 371-371.

[4]梁莉萍. （2016）. 貝利爽：個性定制再領文化衫生活方式. 中國紡織（7）， 98-98.