高小亮　霍永洲　石洪凡

據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知，大型賽事必然會推動舉辦方地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，其所帶來的不僅是更多的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也會帶給舉辦地區(qū)眾多的發(fā)展挑戰(zhàn)。面對這一背景，海南地區(qū)在近些年也開始逐漸重視體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的合作，希望借助舉辦體育賽事，實(shí)現(xiàn)海南地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文從體育賽事的特點(diǎn)及旅游消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)，分析海南地區(qū)若想實(shí)現(xiàn)體育賽事平臺與旅游產(chǎn)業(yè)營銷結(jié)合的有效策略。

大型體育比賽往往能夠吸引大量的體育賽事愛好者，也就是說，從某些角度來看，大型體育賽事會在短期時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生極大的人員流動。即便不考慮周邊產(chǎn)品購買、賽事舉辦區(qū)域的商品購買，體育賽事愛好者同樣會產(chǎn)生較大的交通、食宿、景觀游賞、紀(jì)念品購買費(fèi)用。海南地區(qū)作為我國著名的旅游景區(qū)，有著眾多的旅游資源。在近些年海南地區(qū)的大力發(fā)展下，第三服務(wù)行業(yè)、旅游行業(yè)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)。體育賽事作為一項(xiàng)跨區(qū)域發(fā)展的項(xiàng)目，推動體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展已成為許多城市舉辦體育賽事的重要原因。因此，海南地區(qū)在不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，希望通過結(jié)合大型體育賽事與旅游資源，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收能力。

一、體育賽事特點(diǎn)

（一）周期性

即很多大型體育賽事通常都有著非常穩(wěn)定的舉辦時(shí)間與舉辦地點(diǎn)。如夏季奧運(yùn)會為四年一次，每次17天，在7～8月份舉辦。也正是因?yàn)榇笮腕w育賽事有著周期性特征，才能為賽事利益者提供充足的準(zhǔn)備時(shí)間。

此外，大型體育賽事都有開幕式與閉幕式，這些環(huán)節(jié)保障了大型體育賽事的嚴(yán)肅性、神圣性、莊嚴(yán)性。這些儀式從某些角度來說代表的是賽事的意志。例如，人們提到火炬就會想到奧運(yùn)會。由于儀式有著較強(qiáng)的意味性、確定性，所以儀式通常會成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。

（二）復(fù)雜性

體育賽事需要投入大量的時(shí)間、財(cái)力、物力、人力。除了本身的工作人員、管理人員及贊助商提供的物資、場地以外，還有志愿者、政府與贊助商的贊助資金。當(dāng)然當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w的宣傳力量同樣要考慮在內(nèi)。

二、體育賽事旅游消費(fèi)特點(diǎn)

（一）情感化

一般來說，有形商品往往并不具備太高的價(jià)值，之所以人們愿意投入金錢消費(fèi)，是因?yàn)樵S多旅游產(chǎn)品與人類的心理、情感相契合。也就是說，旅游商品的價(jià)值并非是實(shí)用價(jià)值，而是說旅游產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)還包括許多明星效應(yīng)、商品附加價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值等。如，姚明的球衣售價(jià)高達(dá)30 000美元，科比穿過的籃球鞋售價(jià)高達(dá)20 000美元同樣有人爭相購買。正是因?yàn)檫@種情感化關(guān)系，才使得人們予以了體育賽事高度的關(guān)注，進(jìn)而創(chuàng)造出巨大的商業(yè)效益。

（二）互動性

人們對喜愛的運(yùn)動員往往會表現(xiàn)出狂熱的態(tài)度，而這些優(yōu)秀的運(yùn)動員也非常享受被粉絲崇拜的感覺，因此，體育賽場上的互動是非常頻繁的。體育賽場的互動可以增加觀眾情感體驗(yàn)與運(yùn)動員意志。以世界杯為例，每一次的進(jìn)球都會引發(fā)粉絲的情緒高漲。也就是說，體育賽事通常能夠帶給人們無法形容的憧憬、悲痛、機(jī)動、喜悅之情。

（三）感受化

觀眾在觀賽中的感受就是感受化，這是一個強(qiáng)調(diào)的過程。賽事觀眾越多，賽事的場面就會越激烈，與之對應(yīng)的是在賽場的影響下群眾的情緒也會高漲。每逢有重大賽事，體育賽事愛好者就會聚集到一起觀賽。如球迷俱樂部、球迷主題餐廳等，體育賽事愛好者會為運(yùn)動員驚人的動作所感嘆，會為精彩的進(jìn)球所高聲吶喊。在他人的影響下，所有觀賽的群眾都會沉浸在這種氣氛。

三、海南地區(qū)體育賽事平臺與旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷結(jié)合的策略

（一）營銷制度化

國內(nèi)外賽事旅游研究有很多，但在研究中不能單獨(dú)對比與統(tǒng)計(jì)賽事旅游數(shù)據(jù)。不同地區(qū)有著不同的文化、旅游特色及交通能力。所以，在設(shè)計(jì)營銷策略與營銷制度時(shí)，需要根據(jù)地區(qū)的實(shí)際情況選擇。對于海南這類旅游業(yè)發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，可以將旅游發(fā)展、城市建設(shè)、賽事營銷一同納入旅游規(guī)劃體系，建立完善、系統(tǒng)的評估機(jī)制。在準(zhǔn)備、開展與后續(xù)營銷中，海南地區(qū)不妨成立專門的營銷團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然前提是要滿足與協(xié)調(diào)好政府、贊助商及賽事組委會的利益關(guān)系。

（二）明確戰(zhàn)略目標(biāo)

為實(shí)現(xiàn)體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的勞密結(jié)合，海南地區(qū)就必須要明確自身發(fā)展戰(zhàn)略。海南地區(qū)作為我國文化特色明顯的城市，有著較好的發(fā)展能力。此外，旅游業(yè)一直是海南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐，因此，海南地區(qū)可以大力發(fā)展賽事旅游項(xiàng)目。憑借較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，制定符合自己能力、特色的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（三）配備完善的旅游產(chǎn)品

大型體育賽事能夠?yàn)榕e辦城市創(chuàng)造巨大的利潤，為發(fā)揮城市價(jià)值、最大化經(jīng)濟(jì)效益，舉辦城市就必須做到知己知彼。如同韓國首爾的營銷策略一樣，為城市內(nèi)部的每一個區(qū)域制定固定的定位形象，由此來吸引境內(nèi)外游客，為不同類型的游客提供不同的營銷方案。首先，海南地區(qū)必須充分結(jié)合自身特點(diǎn)與賽事特點(diǎn)仔細(xì)論證與研究，針對不同客源設(shè)計(jì)不同的主題活動與旅游產(chǎn)品。如美國游客喜好探險(xiǎn)，海南地區(qū)不妨為其提供探險(xiǎn)風(fēng)格的旅游產(chǎn)品；法國游客大多崇尚浪漫，海南地區(qū)可以為法國游客提供浪漫的主題活動；許多韓國游客都喜歡高爾夫，海南地區(qū)就要為其配套高爾夫旅游。在滿足游客衣、食、住、行、游的基本需求外，為不同類型的游客提供不同風(fēng)格、種類的旅游商品，最大化旅游經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值。需注意的是，旅游紀(jì)念品必須融入城市特色、程思文化、賽事精神，尊重地域文化與審美差異。在使游客牢記城市印象的同時(shí)，使游客內(nèi)心產(chǎn)生再次前往的動機(jī)。

（四）妥善利用賽事遺產(chǎn)

眾所周知，大型賽事的舉辦對于城市來說，往往需要建設(shè)大量的體育賽事用地。因此，從某些角度來說，大型體育賽事可以完善城市基建設(shè)施，達(dá)到美化城市環(huán)境的目的。當(dāng)然，賽事舉辦過后的賽事遺產(chǎn)，如體育場館等也需要充分利用才能進(jìn)一步發(fā)揮體育賽事的價(jià)值。這一點(diǎn)海南地區(qū)可以效仿北京奧運(yùn)會，在奧運(yùn)會結(jié)束后，充分利用鳥巢、水立方進(jìn)一步創(chuàng)收。資料顯示，截至2016年12月，水立方與鳥巢的改造與運(yùn)營為北京創(chuàng)收32億元，僅鳥巢在2016年就實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收4.3億元。根據(jù)城市特點(diǎn)，海南地區(qū)可以在賽事舉辦過后繼續(xù)在商務(wù)旅游、高端旅游、休閑旅游、賽事旅游上加大營銷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)力度。如加拿大的蒙特利爾與卡爾加里就分別利用奧運(yùn)會、冬奧會場館改造成博物館、公園。為內(nèi)部配備了內(nèi)容充足的、健全的旅游設(shè)施。即便奧運(yùn)會結(jié)束，同樣也吸引了許多的游客前往。海南地區(qū)靠海，因此海南可以結(jié)合其地區(qū)優(yōu)勢，打造海上郵輪旅游。繼續(xù)開發(fā)高端旅游及賽事旅游項(xiàng)目。由此看出海南地區(qū)必須在賽事結(jié)束后充分利用賽事遺產(chǎn)。但也需要注意的是，堅(jiān)持因地制宜原則，從而發(fā)揮賽事旅游的最大化價(jià)值。

（五）媒體與贊助商的聯(lián)動與合作

營銷者與贊助商往往都有共同的利益，大型賽事的舉辦離不開贊助商的推廣和支持。眾所周知，全球范圍內(nèi)所有的大型體育賽事贊助商都是國際知名品牌，如可口可樂、耐克、阿迪達(dá)斯等。這些品牌本身就有著大量的粉絲，因此才會在大型賽事中投入大量的支持，以便獲得更多人的認(rèn)知。海南地區(qū)政府不妨與贊助商處理好關(guān)系，尤其是必須讓贊助商從大型體育賽事中看到好處，進(jìn)而達(dá)到共贏的目的。海南地區(qū)的媒體不妨充分利用手機(jī)、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)媒介、平面媒體等渠道，實(shí)現(xiàn)針對性傳播，對不同頻率、不同時(shí)段、不同地區(qū)、不同國家進(jìn)行宣傳。如日韓地區(qū)是我國最大的市場之一，所以海南地區(qū)除了要大力開發(fā)本國市場以外，也要在這兩個國家的市場投入更大的媒體力度，在Facebook、Ins上大力宣傳體育賽事，吸引更多的受眾者、體育愛好者前往。此外，海南政府也可以效仿奧運(yùn)會方式，尋找記者安排日程，由記者散發(fā)、評估、追蹤、聯(lián)系贊助公關(guān)資料。

（六）社區(qū)參與與精準(zhǔn)營銷

為提高品牌忠誠度與營銷美譽(yù)度，海南地區(qū)不僅要為賽事品牌消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)，同時(shí)也要運(yùn)用精細(xì)化的手段實(shí)現(xiàn)人性化營銷，充分利用博客營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳海南這所城市。例如，在國外客源地區(qū)的華人群體、留學(xué)生中選拔攜手，由華人群體、留學(xué)生負(fù)責(zé)利用海南體育賽事平臺宣傳海南這所城市，使更多的人了解海南、了解海南地區(qū)的體育賽事。此外，還要全面推動社區(qū)參與，如同全民奧運(yùn)一樣。所有海南地區(qū)舉辦的體育賽事都可以讓當(dāng)?shù)鼐用褚煌瑓⑴c，提高海南地區(qū)的美譽(yù)度、知名度。首先，要對所有居民進(jìn)行賽事知識與外語普及。其次，要在街頭、公交線路、火車、地鐵、巴士和社區(qū)內(nèi)安排志愿者，歡迎與迎接賽賽隊(duì)伍。在提升城市形象的同時(shí)，為世界人民展現(xiàn)國家化比賽舞臺。

（七）打造國際知名體育賽事

MG公司中國區(qū)經(jīng)理王應(yīng)權(quán)曾經(jīng)說過，成功的體育賽事等于競爭力、將近、地位、加知名運(yùn)動員?？梢哉f，大型體育賽事舉辦若想成功，就必須邀請?jiān)趪H賽場上有很高影響力的體育運(yùn)動員，這是提高體育賽事知名度最佳的途徑。高額獎金不僅可以吸引許多知名體育運(yùn)動員，還能有高水平愿意挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動員參與，進(jìn)而吸引大批量的賽事粉絲。此外，競爭力與地位同樣也代表著體育賽事的水準(zhǔn)和影響力。這些內(nèi)容都要求舉辦大型體育賽事的城市提高自身的能力與水平。海南地區(qū)有著良好、優(yōu)越的地理位置。在國家的大力扶持下，海南地區(qū)也可以通過招商引資的方式提高城市發(fā)展水平。海南地區(qū)在打造國際知名體育賽事時(shí)，必須要注意的是，基礎(chǔ)設(shè)施必須參照國際化標(biāo)準(zhǔn)，使用國家水平的比賽場地。如網(wǎng)球賽事雖然在短期內(nèi)并不能達(dá)到國際網(wǎng)球公開賽的水平，但在接待設(shè)施、賽事安排、場地選擇等方面，海南地區(qū)應(yīng)盡量做到能夠吸引大批量知名選手參賽。海南地區(qū)不妨制定相應(yīng)政策，放寬簽證，如放寬朋友、親屬陪同者簽證門檻，增加參賽者往返次數(shù)，延長簽證的時(shí)間，放寬簽證的政策等等，吸引更多愛好體育賽事的粉絲前來旅游與觀賽。

（八）吸引高端人群，刺激高端消費(fèi)

高端旅游是近些年海南地區(qū)高度關(guān)注和大力發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目。甚至海南地區(qū)政府可將開拓高端旅游資源與旅游市場作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本戰(zhàn)略。一直以來，高端旅游都沒有明確的概念，很多人往往從價(jià)格上判斷旅游資源、旅游市場是否是高端旅游。

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事實(shí)上，高端旅游不僅代表高端的價(jià)格，同時(shí)也代表著高端的服務(wù)。高端旅游市場面對的是高收入群體，為的是刺激高端收費(fèi)群體消費(fèi)。高收入群體往往來自社會各界，相較于普通人來說，高端群體的追求與理解是不盡相同的。也就是說，高端旅游線應(yīng)圍繞文化體驗(yàn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)品形態(tài)等眾多角度滿足高端消費(fèi)者的實(shí)際需求。大型體育賽事作為高端旅游資源開發(fā)切入點(diǎn)，海南地區(qū)就必須對賽事內(nèi)容與旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效的甄別。首先，食、住、行中，住與行作為非常重要的內(nèi)容，海南地區(qū)應(yīng)大力發(fā)展高星級酒店及高品質(zhì)接送服務(wù)，為高端消費(fèi)者提供服務(wù)周到、內(nèi)容健全的住、行體驗(yàn)。其次，食作為海南旅游的特色項(xiàng)目，海南地區(qū)必須充分結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需要，根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)出合適的食品菜單，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需要。最后，紀(jì)念品。高端消費(fèi)者往往對紀(jì)念品有很高的要求。以馬術(shù)為例，由于馬術(shù)有著極高的博彩性質(zhì)，所以能夠吸引大量高端消費(fèi)者參與，甚至連伊麗莎白女王也經(jīng)常參與賭馬。一批優(yōu)質(zhì)的賽馬，價(jià)格甚至達(dá)到上千萬。此外，如高爾夫賽事，高額的獎金、宜人的氣候、優(yōu)質(zhì)的場地不僅可以吸引許多知名賽手參賽，同時(shí)也能夠吸引大批球迷與愛好者追隨。海南地區(qū)可以大力開發(fā)與體育賽事有關(guān)的紀(jì)念品，如優(yōu)質(zhì)馬匹、高爾夫紀(jì)念款球桿、球員簽名球衣等等。通過這樣的方式創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)利潤，滿足高端消費(fèi)者對高端消費(fèi)品的消費(fèi)需要。

四、結(jié)語

隨著人們對體育賽事的關(guān)注度越來越高，尤其是奧運(yùn)會、世界杯、亞運(yùn)會體育賽事的影響力越來越大，體育賽事的號召力也在近些年不斷加強(qiáng)。面對這樣的背景，越來越多的商家與企業(yè)紛紛注意到了大型體育賽事帶來的上級，加入了體育賽事營銷。海南地區(qū)作為我國著名的旅游景區(qū)，有著數(shù)量眾多的旅游景點(diǎn)。與之對應(yīng)的是，完善、系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈也能夠?yàn)轶w育愛好者提供全方位的服務(wù)，從交通、食宿到特色產(chǎn)品等無一不是旅游產(chǎn)業(yè)與體育賽事之間的連接橋梁。海南地區(qū)的商家與企業(yè)必須創(chuàng)新營銷策略，充分發(fā)掘海南文化的內(nèi)涵與人文精神，找出旅游與體育賽事的契合點(diǎn)，提高旅游產(chǎn)業(yè)知名度，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（作者單位：1.海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院拳星時(shí)代體育學(xué)院；

2.海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與民航管理學(xué)院；

3.?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院南海音樂學(xué)院）