孫爽爽

我國擁有豐富的文化旅游資源，文化旅游在我國發(fā)展迅速。旅游交通是旅游業(yè)發(fā)展最重要的支撐條件，對文化旅游目的地形象的提升起著重要作用。越來越多的旅游者熱衷文化旅游目的地，但在旅行活動結束后，旅游者對文化旅游目的地的滿意度評價較低，特別是旅游交通方面，從而影響了文化旅游目的地的形象。本文以云南省麗江市束河古鎮(zhèn)為研究對象，運用層次分析法，將影響文化旅游目的地旅游交通滿意度的要素總結為速度、價格、舒適性、便捷性、靈活性和安全性六個方面，并以這六個指標作為測評指標，量化分析影響旅游交通滿意度測評指標的權重順序。研究表明，交通方式的靈活性、便捷性、速度是旅游者最關注的吸引物要素指標，舒適性、價格及安全性是需要改進和提高的方面，這些方面對滿意度的影響相對較弱。本文以本研究的結論為基礎，提出優(yōu)化措施，進一步提升文化旅游目的地形象。

引言

文化旅游資源不同于自然旅游資源，文化旅游資源具有文化性、傳承性、融合性等特點，吸引了越來越多的旅游者，成為旅游者進行旅游活動的熱點選擇之一。旅游交通在旅游業(yè)中起著重要的作用，是整個旅游活動的起點和終點，其便捷程度影響著旅游者的旅行體驗。通過實地調查訪問和網(wǎng)上調查發(fā)現(xiàn)，旅游者在完成旅行活動后，對文化旅游目的地滿意度評價較低，尤其是旅游交通方面，嚴重影響了旅游目的地的形象。旅游交通的便捷程度可直接影響旅游者的觀感，若旅游交通不便，旅游者在達到旅游目的地之前產(chǎn)生疲憊感，影響旅游者的旅行心情，進而影響旅游者的旅行體驗，使旅游者在旅行活動結束后對旅游目的地的評價較低。國內學者多關注文化旅游目的地文化傳播、體系構建方面的內容，對交通方面的研究并不不多見，李春光從文化的角度討論旅游目的地文化形象的感知過程，制定文化形象的測量方法進一步突出旅游目的地的文化形象；王慶生、張亞洲以天津“五大道”為例，構建了文化旅游目的地可持續(xù)發(fā)展競爭力評價模型及評價標準以提升旅游目的地形象；汪秀楠、張述林以重慶走馬古鎮(zhèn)為例，構建了其旅游可持續(xù)發(fā)展評價指標體系。本研究通過運用層次分析法對束河古鎮(zhèn)的旅游交通進行評價，進一步探討旅游交通測評指標權重的先后順序，并根據(jù)旅游者較為關注的指標，提出相應的優(yōu)化措施，完善旅游交通基礎設施體系、健全交通服務設施旅游服務功能、融入文化差異性和主體性，以推進旅游交通產(chǎn)品創(chuàng)新，從而提高旅游者對文化旅游目的地的滿意度。

一、研究區(qū)域和研究方法

（一）研究區(qū)域

束河古鎮(zhèn)位于麗江市所有景區(qū)的核心部位，承載著先祖代代相傳的智慧，是游覽麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖、長江第一灣和三江并流風景區(qū)的樞紐點。束河古鎮(zhèn)是茶馬古道上保存完好的重要集鎮(zhèn)，也是納西先民從農耕文明向商業(yè)文明過渡的活標本、對外開放和馬幫活動形成的集鎮(zhèn)建設典范，因此以束河古鎮(zhèn)作為文化旅游目的地的案例研究，具有典型性和代表性。

（二）研究方法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是美國著名運籌學家T.L.Satty等人在20世紀70年代提出的一種定性與定量相結合的多準則決策方法。具體地說，它是將決策問題的有關元素分解成目標、準則、方案等層次，用一定標度對人的主觀判斷進行客觀量化，在此基礎上進行定性或定量分析的一種決策方法。

（三）調查問卷

問卷主要調查旅游者對束河古鎮(zhèn)旅游交通的滿意度。依照調查問卷的規(guī)范，選擇了200位不同年齡、不同學歷、不同職業(yè)的旅游者進行問卷調查。收回有效問卷192份，數(shù)據(jù)結果顯示，問題設置合理有效，隨后對調查問卷進行大規(guī)模發(fā)放。發(fā)放地點為麗江機場、火車站、公交車站及束河古鎮(zhèn)。現(xiàn)場發(fā)放問卷350份，收回問卷322份，回收有效問卷307份，有效回收率為87.71%?？偟膩碚f，本研究調查問卷有效回收率符合規(guī)范調查要求，調查結果真實有效。

二、束河古鎮(zhèn)旅游交通評價指標體系的構建

（一）確定評價指標層次結構

結合文獻資料，選定速度（C1）、價格（C2）、舒適性（C3）、便捷性（C4）、靈活性（C5）及安全性（C6）等六項指標作為文化旅游目的地交通方式優(yōu)選決策的測評指標，如果把旅游者對束河古鎮(zhèn)的交通是否滿意作為目標層，則上面的六個指標為準則層，方案層為交通滿意度，以此構建束河古鎮(zhèn)旅游交通評價指標的層次結構，并確定評價指標集為C=（C1，C2，C3，C4，C5，C6）。

（二）構造判斷矩陣

根據(jù)調查問卷數(shù)據(jù)和1～9標度表（表1），對各層因素進行兩兩比較，按照其對目標層的重要程度進行打分，構造判斷矩陣，如表2所示。

（三）判斷矩陣的一致性檢驗

根據(jù)上述構造矩陣，計算特征向量W和最大特征值λmax。計算過程如下。

第一，AW=λmaxW。其中，λmax為判斷矩陣A的最大特征值，W=（w1，w2，w3，…，wn）T為對應λmax的特征向量。

第二，判斷矩陣A是否具有一致性，可以將一致性指標CI與平均隨機一致性指標RI進行比較，通過計算相對一致性指標值CR驗證，從而對其進行一致性檢驗。CR=CI/RI，其中CI=（λmax-n）/（n-1），RI的取值見表3。

只有當CR<0.1時，才證明判斷矩陣A的具有滿意的一致性；否則就需要重新構造矩陣，重新估值，再進行檢驗。

（四）綜合評價

根據(jù)束河古鎮(zhèn)資料和專家評分，對古鎮(zhèn)進行綜合評價，以判斷束河古鎮(zhèn)旅游交通滿意度程度。

綜合評價模型如下：

（n=1，2，3…，9）

其中，B為束河古鎮(zhèn)旅游交通滿意度綜合評價值；Wi為第i個評價指標的權重；Di為第i個評價指標的評分值。

（五）計算結果

通過計算得出：判斷矩陣的最大特征值λmax=6.085 4，CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.085 4-6）/（6-1）=0.017 1。

由表3得：RI=1.24，所以CR=CI/RI=0.017 1/1.24=0.0138<0.1，具有滿意的一致性。

因此，所求權重值為：

W=（0.158 1，0.051 7，0.083 6，0.276 1，0.346 7，0.083 8）T。

根據(jù)專家對旅游交通各項指標（C1～C6）的賦分值為（65、70、71、62、64、69），結合綜合評價模型得出束河古鎮(zhèn)旅游交通綜合評價結果為64.92分。

三、小結

由上述計算結果可知，在旅游交通評價指標權重中，旅游者最重視的指標為靈活性和便捷性，其權重都在25%以上；其次是速度，權重在15%左右；價格、舒適性和安全性等因素對旅游交通滿意度的影響程度相對較小；并且旅游交通的綜合評價結果剛達到及格，說明束河古鎮(zhèn)的旅游交通體系仍需提升。雖然評價中具有主觀因素，但把定性指標定量化處理具有更大的科學性和可信度，因此，可以根據(jù)評價指標的輕重程度排序，提出有用建議并做相關改進。

四、旅游交通優(yōu)化策略

文化旅游目的地旅游交通的便捷程度大大影響著旅游者對其滿意度的評價，因此應采取優(yōu)化策略以此來構建旅游者集散中心到旅游目的地之間的交通網(wǎng)絡體系。

首先，提高公共交通的可達性，大力覆蓋公共汽車交通線路網(wǎng)，需要旅游者途中換乘的區(qū)域需滿足交通節(jié)點的合理性，并且開辟公共汽車專用車道，提高整個交通系統(tǒng)的運行以及換乘效率。其次，在機場、火車站、高鐵站等集散中心發(fā)放給游客乘車路線圖，明確標出到達該市旅游景區(qū)的具體乘車路線，上車地點及方式、下車地點及方式、中間換乘車輛。最后，開設游客集散中心到文化旅游目的地的快線旅游巴士，構建文化旅游目的地之間的文化交流橋梁，促進文化融合發(fā)展，并進一步構建快速交通旅游圈，減少旅游者的交通花費時間，以愉悅的心情和充沛的體力進行旅游活動，體驗文化魅力。

五、研究結論

本文以文化旅游目的地的旅游交通為研究對象，運用層次分析法進行指標測評，研究旅游者對旅游交通的關注重點，并以此作為依據(jù)提出交通優(yōu)化的策略，進一步完善文化旅游目的地的交通建設體系，從而提高旅游者對文化旅游目的地的交通滿意度，結論及討論如下。

第一，本研究關注旅游者對文化旅游目的地交通的旅游體驗，對旅游交通測評指標重要性先后順序通過數(shù)值間的差異表示出來。

第二，提出相應的優(yōu)化策略，對文化旅游目的地的交通規(guī)劃提供一定的理論支持，以提高旅游者的滿意度及游賞率，推動文化旅游目的地良性發(fā)展。

第三，文化資源不同于一般的自然資源，慢游才能品味文化內涵，后續(xù)研究期望能收集到更多的數(shù)據(jù)，深入探討文化旅游目的地景區(qū)內部的旅行交通，形成多樣的旅游交通方式使旅游者慢游，以感受文化資源的魅力。

（作者單位：云南財經(jīng)大學）