沈益清

旅游目的地品牌系統(tǒng)的構建能夠增強旅游目的地的品牌效應，吸引更多的游客，進而促進地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。因此，結合當前我國旅游業(yè)發(fā)展情況，應該正確認識旅游目的地品牌系統(tǒng)建設的重要性，并對建設措施進行研究，為品牌系統(tǒng)的構建提供有價值的信息參考。

現(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展以及世界各國之間的交流愈加頻繁，國際化旅游成為旅游業(yè)的新發(fā)展趨勢，對各個國家旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段一些世界旅游強國已經(jīng)探索國家旅游品牌的建設和發(fā)展，力求能夠?qū)⒈緡蛟斐蔀槭澜缏糜文康牡?，使旅游業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟社會效益，所以必須明確認識到建設旅游目的地品牌系統(tǒng)的重要性，并在未來旅游經(jīng)濟建設和發(fā)展活動中針對這一問題進行系統(tǒng)的探究。

一、建設旅游目的地品牌系統(tǒng)的重要性

旅游目的地品牌就是一個旅游目的地在發(fā)展過程中為了適應市場發(fā)展需求，在對自身旅游目的地形象進行推廣和樹立的過程中，結合發(fā)展戰(zhàn)略向社會大眾傳遞的核心文化理念，并且這一品牌文化理念能夠得到社會大眾的認可和肯定。旅游目的地品牌實際上是針對旅游目的地設計的標識，但其內(nèi)涵又不僅僅局限在品牌標識方面，還體現(xiàn)在游客對旅游目的地品牌文化的理解、感受等，全面打造旅游目的地品牌系統(tǒng)，增強旅游目的地對游客的影響力，進而增強旅游目的地對游客的吸引力。

從營銷學角度對建設旅游目的地品牌系統(tǒng)的重要意義進行深化解讀，發(fā)現(xiàn)其集中從以下方面得到相應的體現(xiàn)。首先，旅游目的地品牌系統(tǒng)的構建能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生積極的影響，讓游客在看到品牌標識或者名稱時能夠產(chǎn)生對旅游目的地的聯(lián)想，進而產(chǎn)生旅游或者購買產(chǎn)品的欲望，在增強游客對品牌認同感的基礎上將產(chǎn)品在無形中向消費者宣傳。同時，在消費者對旅游目的地品牌形成一定信任感的基礎上，這種信任感能夠移植到旅游目的地的其他產(chǎn)品方面，對產(chǎn)品的合理化銷售起到一定的促進作用。其次，旅游目的地品牌系統(tǒng)的構建能夠?qū)β糜文康牡禺a(chǎn)生影響。品牌系統(tǒng)實際上是旅游目的地資產(chǎn)的主要構成元素，是對旅游目的地產(chǎn)品和服務進行標記的重要手段，強大的品牌效應能夠促進旅游目的地整體增值，并且提高其規(guī)避市場風險的能力，對旅游目的地的和諧穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

二、旅游目的地品牌系統(tǒng)的設計規(guī)劃

在對旅游目的地品牌系統(tǒng)的建設重要性形成初步認識的基礎上，為了促進品牌系統(tǒng)作用發(fā)揮，帶動旅游目的地旅游經(jīng)濟的發(fā)展，還應該結合品牌系統(tǒng)的建設制訂合理的規(guī)劃方案，切實增強建設質(zhì)量，為旅游經(jīng)濟發(fā)展水平的提升提供良好

的支持。

（一）合理定位旅游目的地品牌

品牌定位能夠為品牌系統(tǒng)的建設做出正確的指引，在構建整個品牌系統(tǒng)方面發(fā)揮著基礎性的作用，只有科學合理地對品牌進行定位，才能逐步增強品牌系統(tǒng)建設的方向性，在建設品牌的過程中增強品牌文化的深入性和結構的清晰性，避免盲目建設影響品牌效果的情況。在針對旅游目的地品牌建設開展品牌定位工作的過程中，應該注意融入旅游目的地的本土文化特色和發(fā)展理念，適當彰顯旅游目的地的核心價值觀，切實增強品牌文化的影響力。

（二）加強品牌識別要素的設計

在品牌設計過程中，要想促進設計質(zhì)量的提升，增強消費者對品牌的識別能力，還應該在品牌設計工作中加強對品牌識別要素的設計，確保能夠?qū)⒙糜文康牡仄放贫ㄎ焕砟畛浞直憩F(xiàn)出來。在實際設計的過程中，可以結合旅游目的地的代表性文化形象和標志性建筑等確定識別要素，借助品牌實現(xiàn)對消費者思想的引導，保證消費者能夠按照目的地所希望的結果了解品牌和認識品牌，促進品牌信息宣傳作用的發(fā)揮，為旅游目的地旅游經(jīng)濟的發(fā)展提供相應的支持。

（三）旅游目的地品牌的傳播

在完成基礎框架的設計后，要想實現(xiàn)對品牌系統(tǒng)的構建，真正打造特色品牌文化，還應該積極探索品牌傳播和營銷措施，增強品牌的影響力，讓消費者能夠真正了解品牌和認識品牌。一般情況下，結合旅游目的地品牌系統(tǒng)建設的設計需求，可以將傳播策略定位在整合營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡營銷和關系營銷方面，多渠道增強對品牌文化的傳播，促進品牌文化傳播針對性和靈活性的增強，確保能夠在社會范圍內(nèi)產(chǎn)生較強的影響力，維護品牌營銷效果，為旅游目的地經(jīng)濟建設創(chuàng)造良好的條件。唯有如此，才能對品牌系統(tǒng)的建設情況進行適當?shù)耐晟?，增強品牌系統(tǒng)實際建設效果，為旅游目的地的開發(fā)奠定堅實的基礎。

三、結語

旅游目的地品牌系統(tǒng)的構建是新時期發(fā)展旅游業(yè)過程中應該重點關注的問題，只有加強對品牌系統(tǒng)的構建，在發(fā)展旅游目的地經(jīng)濟的過程中形成品牌效應，才能進一步增強品牌影響力，促使旅游目的地在消費者群體中樹立良好的社會形象，為旅游目的地的發(fā)展和我國旅游經(jīng)濟的進步提供有力的支持。

（作者單位：紹興市柯橋區(qū)旅游發(fā)展集團有限公司）