楊思慧

本文以阿壩藏族羌族自治州的桃坪羌寨及周邊民族旅游村寨為調(diào)研地點，探討桃坪羌寨對周邊村寨屏蔽效應(yīng)的形成和影響，同質(zhì)化旅游社區(qū)族群關(guān)系的調(diào)試與應(yīng)對機制，以期為民族旅游社區(qū)脫貧致富、協(xié)調(diào)發(fā)展、和睦相處提供經(jīng)驗。

一、研究背景

旅游屏蔽效應(yīng)是指某特定區(qū)域的旅游資源，因某些限制性因素的存在，在旅游發(fā)展中受到明顯沖擊無法開發(fā)的一種特殊現(xiàn)象旅游屏蔽效應(yīng)，在我國已有較多的研究與應(yīng)用。在理論體系的探討上，王衍用首次提出“陰影”“熱影區(qū)”等概念，總結(jié)出旅游陰影區(qū)理論體系。許春曉“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念的提出，繼續(xù)完善提出屏蔽性旅游地的概念以及旅游地屏蔽體系，他將屏蔽類型分為五大類型。楊振之率先提出“形象遮蔽”理論，李雪松其后又將其系統(tǒng)整理為旅游形象屏蔽理論體系，從主體、客體、介體三個角度詳細闡述了屏蔽現(xiàn)象的內(nèi)在產(chǎn)生機理。在實證研究中李麗麗通過測算旅游屏蔽強度，嘗試對山東省濱海城市旅游形象進行協(xié)調(diào)治理。包軍軍分析了景區(qū)種群競爭模型，并對甘肅省的遮陽山和貴清山接待數(shù)據(jù)進行對比。李雪松運用旅游形象屏蔽理論，對云南貧困藏區(qū)旅游公平發(fā)展進行研究，以達到旅游扶貧的目標。旅游業(yè)的發(fā)展帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，居民收入水平的提高，使旅游業(yè)成為帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，同時居民的生產(chǎn)生活方式也發(fā)生改變。經(jīng)濟利益使原本依靠傳統(tǒng)的文化和信念支撐的族群關(guān)系發(fā)生動搖，因此族群關(guān)系發(fā)生了復(fù)雜而深刻的變化。目前，對旅游屏蔽效應(yīng)的研究多在于對概念體系的探討、旅客對旅游景區(qū)形象感知、屏蔽強度的測量、屏蔽地開發(fā)策略等方面，對屏蔽效應(yīng)引起的民族旅游社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展差異及對族群關(guān)系的影響關(guān)注較少。研究當?shù)鼐用竦母兄?、態(tài)度和心理變遷，有助于在改善當?shù)芈糜涡蜗?，增強旅游競爭力的過程中發(fā)揮重要作用。

二、桃坪羌寨對周邊旅游社區(qū)的旅游屏蔽

（一）案例地概況

本文在族群關(guān)系的視角下，研究找坪村寨對周邊羌人谷和甘堡藏寨的屏蔽效應(yīng)，以及對藏羌族群關(guān)系的影響。桃坪羌寨、羌人谷、甘堡藏寨區(qū)位臨近，靠近交通要道，大力發(fā)展旅游業(yè)，但在知名度和旅游收益上存在差異。桃坪羌寨深受游客喜愛，而主打羌族風情的羌人谷卻鮮有人知，社區(qū)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展暗淡。甘堡藏寨災(zāi)后重建，原始建筑大量拆毀，由于起步較晚導(dǎo)致旅游知名度不高，甘堡藏寨與桃坪羌寨聯(lián)合申報國家AAAA級旅游景區(qū)之后，兩地旅游形象疊加使甘堡藏寨的藏族風情受羌族文化影響而被屏蔽。桃坪羌寨的屏蔽效應(yīng)使周邊村寨旅游經(jīng)濟效益落后于桃坪羌寨，民族社區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展差異程度加深，引起了族群關(guān)系的微妙變化。

（二）屏蔽效應(yīng)機制分析

1.認知屏蔽導(dǎo)致形象感知不平衡

旅游景區(qū)的知名度代表著游客獲取景區(qū)信息的數(shù)量和質(zhì)量，由于每個景區(qū)的宣傳方式和宣傳力度各有差異，導(dǎo)致了游客接收信息的程度及對目的地形象感知也存在明顯的差異。以體驗少數(shù)民族風情和鄉(xiāng)土文化為旅游需求的游客，更偏向于選擇信息刺激較強的桃坪羌寨，容易將羌人谷和甘堡藏寨歸位同類旅游景區(qū)作為備用選擇。然而，當?shù)鼐用裨诼糜涡蜗髠鞑サ脑捳Z權(quán)中只能發(fā)揮有限的作用，被形象屏蔽的旅游地通常是經(jīng)濟落后的偏遠地區(qū)，旅游資源相似性程度高，具有旅游發(fā)展的訴求，但固定于土地之上的東道主居民在旅游形象傳播上的無力感也使當?shù)鼐用癖陡薪箲]。

2.利益屏蔽導(dǎo)致投資機會不平衡

旅游景區(qū)的知名度同樣也是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、公共服務(wù)能力的反映。熱門旅游景區(qū)客流量持續(xù)而穩(wěn)定的增加為旅游目的地社區(qū)不斷注入資本與活力，形成循環(huán)往復(fù)的良性效應(yīng)。被遮蔽的社區(qū)單純依靠旅游業(yè)日常生活難以為繼，生產(chǎn)時間的分割導(dǎo)致當?shù)鼐用裢度氲穆糜畏?wù)培訓(xùn)和設(shè)施改良有限，相對較低的回報率對外界投資的吸引力較弱。游客量是企業(yè)投資決策的重要考量因素，被屏蔽的社區(qū)在游客量上的天然弱勢，在吸引投資、逆轉(zhuǎn)劣勢上難度和挑戰(zhàn)性更大。

3.吸引力屏蔽導(dǎo)致消費決策不平衡

營銷是景區(qū)提高知名度的重要手段。資源豐富、資金充足的景區(qū)在公共媒體宣傳上優(yōu)勢較大，通過廣泛的傳播擴大潛在客源市場。游客是信息傳播的重要載體，通過游客的口口相傳得到社會的廣泛反饋和認可。游客在決策過程中，旅游評價系統(tǒng)中得分較高的景區(qū)為第一選擇，使其他功能、形象相似的景區(qū)成為風險性較大的選擇而被放棄。因此，從游客的消費決策起點，就已經(jīng)產(chǎn)生了劣勢景區(qū)的旅游發(fā)展不平衡。

三、屏蔽效應(yīng)對桃坪與周邊社區(qū)關(guān)系的影響

（一）貧富差距導(dǎo)致族群內(nèi)部的分化

屏蔽效應(yīng)下的貧富差距拉大，致使族群內(nèi)部關(guān)系分化。桃坪羌寨與羌人谷居民以羌族為主，兩地距離鄰近，但旅游發(fā)展差異較大。兩地碉樓建筑，文字符號、居民服飾、飲食文化等方面具有高度的相似性。羌人谷景區(qū)在宣傳營銷上沒有突出特色，旅游吸引力不足以攔截以桃坪羌寨為旅游目的地的客流。兩地旅游發(fā)展程度的差異，使強調(diào)差異性成為吸引游客的手段之一，雖然兩個景區(qū)地理環(huán)境、生活方式相似，但雙方卻希望通過尋找差異，標榜自身特色來吸引或留住游客。過分強調(diào)自身特色，不利于羌族內(nèi)部文化的整合，實現(xiàn)互利共贏。

（二）形象捆綁促進族群融合

熱門景區(qū)與遮蔽地形象捆綁，促進族群變的交流與融合。桃坪羌寨與甘堡藏寨族群成員身份不同，兩個景區(qū)位置相對較遠。2012年兩地聯(lián)合創(chuàng)立國家AAAA旅游景區(qū)，共同構(gòu)建藏羌民族走廊，將兩地的旅游特色加以正整合宣傳營銷，使得兩個社區(qū)的旅游形象捆綁在一起，成為息息相關(guān)的命運共同體。藏羌民族走廊的構(gòu)建，使得兩地在為游客提供交通、住宿和飲食等方面的聯(lián)系程度更加緊密，為向游客提供更好的講解服務(wù)，需要在民族文化上互相學(xué)習并加深了解。以共通的經(jīng)濟利益為目標，使得兩個族群弱化族群邊界對兩地交往的阻礙，打破傳統(tǒng)，摒棄傳統(tǒng)的種族偏見，共同為打造藏羌民族走廊做努力。

四、結(jié)論與建議

旅游屏蔽效應(yīng)，對旅游目的地及周邊社區(qū)關(guān)系存在兩個方面的影響。一方面，被屏蔽的社區(qū)有利于保存其文化的原真性，在跨族群交往中對族群友善交流、和諧共睦起到了積極的作用。另一方面，被屏蔽社區(qū)旅游發(fā)展機會相對較少導(dǎo)致經(jīng)濟發(fā)展水平較弱，巨大的經(jīng)濟差異會對族群交往產(chǎn)生不利影響?；馄帘涡в欣诳s減地區(qū)差異，幫助少數(shù)民族地區(qū)脫貧致富和可持續(xù)發(fā)展。當?shù)厣鐓^(qū)可以通過鼓勵社區(qū)居民參與旅游發(fā)展，提升當?shù)匚幕厣头?wù)水平，增強旅游吸引力，在形象競爭中獲得優(yōu)勢。當?shù)卣畱?yīng)積極從制度方面加強引導(dǎo)社區(qū)間的分工與協(xié)作，避免社區(qū)間的惡性競爭，幫助社區(qū)進行旅游發(fā)展規(guī)劃，維持旅游投資和宣傳的公平性，使旅游屏蔽效應(yīng)在多民族旅游地發(fā)揮積極的效應(yīng)，促進民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、和諧穩(wěn)定。

（作者單位：西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院）