劉 軍 ，肖 楊 ，譚德慶，李 良

（1.西南石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都 610500；2.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都 610031）

為了保護(hù)市場公平競爭，維護(hù)用戶和社會(huì)利益，我國于2008年8月1 日起正式實(shí)施《反壟斷法》。近年來，國家發(fā)展改革委加大了反壟斷查處力度。例如，2013年2月，由于茅臺(tái)和五糧液兩大名酒企業(yè)對下游經(jīng)銷商實(shí)施最低限價(jià)令，禁止經(jīng)銷商擅自降低終端價(jià)格，分別被物價(jià)部門處以2.47 億元和2.02億元罰款[1]；2013年8月，國家發(fā)展改革委認(rèn)定多美滋、恒天然等6家乳粉生產(chǎn)商的價(jià)格壟斷行為，并處以6.69 億 元 巨 額 罰 款[2]；2014 年9 月，由于一汽大眾與下游奧迪經(jīng)銷商在湖北省內(nèi)實(shí)施整車銷售與售后維修價(jià)格的壟斷協(xié)議，湖北省物價(jià)局對一汽大眾銷售公司處以2.48億元巨額罰款，對湖北省8家奧迪經(jīng)銷商處罰共計(jì)2 996萬元[3]。這些反壟斷案例有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是涉案企業(yè)都實(shí)施了一種縱向價(jià)格控制策略，即轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是指生產(chǎn)商在與經(jīng)銷商/零售商簽訂交易合同時(shí)，要求后者在向第三方（如其他經(jīng)銷商/零售商/用戶）轉(zhuǎn)售產(chǎn)品時(shí)必須遵守一定的價(jià)格約束[4]。然而，不是所有形式的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持都是違法行為。隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)領(lǐng)域研究的深入，大量文獻(xiàn)表明，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為未必會(huì)阻礙市場競爭，損害用戶和社會(huì)利益。文獻(xiàn)[5-7]中發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能提升零售商促銷努力程度，防止其他零售商搭便車行為；文獻(xiàn)[8-10]中在不確定性市場需求環(huán)境下得出，生產(chǎn)商引入轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款能夠鼓勵(lì)零售商保持足夠高的庫存水平；文獻(xiàn)[11]中分析發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在一定程度上能夠消除零售商合謀行為；文獻(xiàn)[12]中發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能夠幫助生產(chǎn)商控制下游零售價(jià)格歧視，減少零售商價(jià)格擴(kuò)散；文獻(xiàn)[13-15]中研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商議價(jià)能力較弱或生產(chǎn)商數(shù)目較大時(shí)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款能夠提高社會(huì)福利，此時(shí)政府對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為進(jìn)行限制將降低社會(huì)福利。我國《反壟斷法》第15條規(guī)定，當(dāng)企業(yè)采用改進(jìn)技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，如果轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款不會(huì)嚴(yán)重限制市場競爭，且能夠維護(hù)用戶利益，那么，它就屬于企業(yè)的合法經(jīng)營行為。

在分銷渠道文獻(xiàn)中，許多學(xué)者經(jīng)常將上下游之間的主導(dǎo)模式假設(shè)為生產(chǎn)商主導(dǎo)（MS）。但是，隨著下游零售商渠道權(quán)力的增長，分銷渠道的主導(dǎo)模式也可能為零售商主導(dǎo)（RS）或共同主導(dǎo)（VN）[16]。文獻(xiàn)[17-21]中分析得出，當(dāng)需求價(jià)格函數(shù)為線性時(shí)，上下游都偏好于自己主導(dǎo)分銷渠道；當(dāng)需求價(jià)格函數(shù)為非線性時(shí)，上下游都偏好于對方主導(dǎo)分銷渠道，而共同主導(dǎo)模式對雙方最不利。在3種主導(dǎo)模式下，范小軍等[22]研究自有品牌導(dǎo)入對渠道均衡的影響，發(fā)現(xiàn)自有品牌導(dǎo)入將降低生產(chǎn)商利潤；姚樹俊等[23]分析主導(dǎo)模式對渠道均衡和服務(wù)競爭策略的影響。在生產(chǎn)商/零售商主導(dǎo)模式下，Pan 等[24]探討利潤分享契約對渠道均衡和效率的影響；楊帆等[25]分析價(jià)格敏感度對用戶需求和渠道效率的影響，得出分銷渠道主導(dǎo)者獲利更多。在再制造閉環(huán)條件下，文獻(xiàn)[26-28]中分別從制造商回收、第三方回收以及政府獎(jiǎng)勵(lì)等角度，比較3種主導(dǎo)模式下的渠道效率，發(fā)現(xiàn)共同主導(dǎo)模式對分銷渠道系統(tǒng)最有利；公彥德[29]研究得出，雖然零售商偏好于自己主導(dǎo)分銷渠道，但上游主導(dǎo)且下游回收模式對分銷渠道最有利。上述文獻(xiàn)表明，主導(dǎo)模式影響分銷渠道均衡和效率，上下游成員在分銷渠道主導(dǎo)權(quán)歸屬上可能存在沖突。

同時(shí)，部分學(xué)者研究了分銷渠道環(huán)境下用戶和社會(huì)的福利問題。黃波等[30]從橫向和縱向兩個(gè)角度研究發(fā)現(xiàn)，溢出效應(yīng)能夠提高廠商研發(fā)投資和社會(huì)福利水平。劉天亮等[31]在凸需求函數(shù)條件下研究分權(quán)供應(yīng)鏈的渠道效率和社會(huì)福利問題，得出其損失上界與需求函數(shù)形式無關(guān)。鐘真等[32]通過探討生鮮乳供應(yīng)鏈后發(fā)現(xiàn)，中間商在提高社會(huì)福利的同時(shí)使奶農(nóng)盈利長期處于低水平狀態(tài)。Chen等[33]通過構(gòu)建包含電力傳輸約束的數(shù)學(xué)模型，研究電力供應(yīng)鏈福利問題。在閉環(huán)情形下，熊中楷等[34]從經(jīng)銷商從事再制造角度出發(fā)，研究得出經(jīng)銷商再制造有利于增加自身利潤、用戶以及社會(huì)的福利；許茂增等[35]考慮用戶偏好差異研究閉環(huán)供應(yīng)鏈差別定價(jià)問題，發(fā)現(xiàn)廠商從事再制造且經(jīng)銷商銷售二手產(chǎn)品將提高渠道效率和用戶福利。Hong等[36]建立由環(huán)保機(jī)構(gòu)、廠商、進(jìn)口商以及回收商組成的博弈模型，探討閉環(huán)供應(yīng)鏈福利問題，并利用臺(tái)灣筆記本電腦數(shù)據(jù)驗(yàn)證了模型優(yōu)勢。上述文獻(xiàn)表明，研發(fā)溢出效應(yīng)、中間商定價(jià)機(jī)制和再制造策略等相關(guān)因素均會(huì)影響分銷渠道環(huán)境下的用戶利益和社會(huì)福利。

由上述文獻(xiàn)綜述可知，國內(nèi)外研究主導(dǎo)模式或福利問題的分銷渠道文獻(xiàn)既沒有涉及轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為，也沒有探討下游零售商的應(yīng)對之策，更未分析零售商應(yīng)對策略和主導(dǎo)模式對用戶和社會(huì)福利的影響。與以往文獻(xiàn)不同，本文圍繞如下4個(gè)方面的問題展開探討：①在2×1非對稱分銷渠道中，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款將對分銷渠道均衡產(chǎn)生何種影響，是否屬于企業(yè)的合法經(jīng)營行為？ 零售商如何應(yīng)對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款的限制？ ②生產(chǎn)商和零售商對分銷渠道主導(dǎo)模式的偏好是否一致？ 如果偏好不一致，雙方怎樣解決這種沖突？ 哪一種主導(dǎo)模式對渠道效率最有利？ ③零售商促銷效率和主導(dǎo)模式如何影響用戶和社會(huì)利益？ ④產(chǎn)品定位差異、網(wǎng)絡(luò)外部性以及差異化主導(dǎo)模式將對促銷-價(jià)格決策產(chǎn)生怎樣的影響？ 本文首先構(gòu)建2×1非對稱分銷渠道的博弈模型與基本假設(shè)，求解3種主導(dǎo)模式下的均衡解；然后，分別探討轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、促銷效率以及用戶忠誠度對促銷-價(jià)格決策的影響；接著，通過分析分銷渠道主導(dǎo)權(quán)歸屬來研究均衡主導(dǎo)模式和渠道效率，研究促銷效率和主導(dǎo)模式對用戶和社會(huì)利益的影響；最后，分別探討產(chǎn)品定位差異、網(wǎng)絡(luò)外部性以及差異化主導(dǎo)模式對促銷-價(jià)格決策的影響特征，并給出主要結(jié)論。

1 基本假設(shè)、模型及求解

在競爭環(huán)境下，2×1非對稱分銷渠道由知名生產(chǎn)商M1、普通生產(chǎn)商M2以及下游零售商R 共同組成，兩個(gè)生產(chǎn)商壟斷當(dāng)?shù)厥袌銮耶a(chǎn)品之間具有需求替代性。知名生產(chǎn)商采用改進(jìn)技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品，為了控制新產(chǎn)品終端價(jià)格，知名生產(chǎn)商在與零售商簽訂的交易合同中加入轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款，即零售價(jià)格p1由知名生產(chǎn)商給定，而品牌影響力較弱的普通生產(chǎn)商的產(chǎn)品零售價(jià)格p2仍由零售商R 決定。

（1）根據(jù)文獻(xiàn)[16-21]中可知，分銷渠道的3種主導(dǎo)模式定義為：生產(chǎn)商主導(dǎo)（MS）——上游生產(chǎn)商主導(dǎo)整個(gè)分銷渠道，生產(chǎn)商首先在促銷-價(jià)格決策反應(yīng)函數(shù)基礎(chǔ)上選擇批發(fā)定價(jià)w i（i=1，2）；然后，零售商對終端零售價(jià)格和促銷做出決策。零售商主導(dǎo)（RS）——分銷渠道由下游零售商主導(dǎo)，零售商首先將批發(fā)定價(jià)反應(yīng)函數(shù)作為其促銷-價(jià)格決策的基礎(chǔ)；然后，在給定終端零售利差和促銷決策基礎(chǔ)上，生產(chǎn)商對批發(fā)價(jià)格做出決策。共同主導(dǎo)（VN）——生產(chǎn)商和零售商共同主導(dǎo)整個(gè)分銷渠道，同時(shí)對產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格以及促銷做出決策。

（2）根據(jù)Tyagi[37]的研究，假設(shè)用戶對產(chǎn)品橫向特征（如顏色、口味等）的理想偏好點(diǎn)x均勻分布于[0，1]，且知名/普通品牌的產(chǎn)品定位分別位于0和1處。假設(shè)產(chǎn)品保留價(jià)格為υ，且υ足夠大以至所有用戶都將購買單位產(chǎn)品。由于理想偏好點(diǎn)x與產(chǎn)品定位之間存在差異，這里用t（t＞0）表示這種單位差異給用戶帶來的負(fù)效用。由于t越大，用戶越愿意購買靠近其理想偏好點(diǎn)的產(chǎn)品，故t也稱為用戶忠誠度[38]。

（3）不失一般性，假定該地區(qū)市場總需求固定為1，即零售商通過開展促銷活動(dòng)可以改變用戶的需求分布特征。顯然，零售商不可能同時(shí)對兩種產(chǎn)品展開促銷。根據(jù)Geylani等[38]的研究，假設(shè)零售商促銷效率為α（＞0），用戶購買促銷產(chǎn)品能夠獲得的額外效用與促銷投入s之間的函數(shù)關(guān)系為

其中，s＜0，s=0，s＞0分別為零售商促銷知名產(chǎn)品、不促銷及促銷普通產(chǎn)品。

基于上述假設(shè)，當(dāng)零售商促銷知名/普通產(chǎn)品時(shí)，用戶購買產(chǎn)品i（i=1，2）時(shí)的總效用分別為：

此時(shí)，生產(chǎn)商、零售商以及分銷渠道的利潤函數(shù)分別為：

為了保證3種主導(dǎo)模式下分銷渠道純策略均衡解的存在性，不妨假定0＜α2＜7t。下面探討在3種主導(dǎo)模式下分銷渠道均衡結(jié)果的求解過程。

1.1 生產(chǎn)商主導(dǎo)（MS）

當(dāng)生產(chǎn)商主導(dǎo)分銷渠道時(shí)，第1 階段，給定促銷-價(jià)格決策反應(yīng)函數(shù)，兩個(gè)生產(chǎn)商同時(shí)選擇批發(fā)價(jià)格；第2階段，在已知基礎(chǔ)上，下游零售商選擇促銷-價(jià)格決策。利用逆序法，首先由最優(yōu)一階條件可知，

然后，利用式（3）求出促銷-價(jià)格決策反應(yīng)函數(shù)：

表1 3種主導(dǎo)模式下的分銷渠道均衡解、消費(fèi)者剩余及社會(huì)福利

1.2 零售商主導(dǎo)（RS）

1.3 共同主導(dǎo)（VN）

當(dāng)生產(chǎn)商和零售商共同主導(dǎo)整個(gè)分銷渠道時(shí)，在可觀察到競爭對手零售價(jià)格和自己產(chǎn)品零售利差基礎(chǔ)上，兩個(gè)生產(chǎn)商選擇批發(fā)價(jià)格；同時(shí)，給定批發(fā)價(jià)格，零售商選擇促銷-價(jià)格決策。聯(lián)立式（3）～（4）即可得批發(fā)價(jià)格和促銷-價(jià)格決策。檢驗(yàn)可知，，Hessian矩陣Δ為負(fù)定，即都是凹函數(shù)，計(jì)算可得市場份額和生產(chǎn)商/零售商/渠道利潤（見表1）。

2 促銷-價(jià)格決策分析

下面分別探討轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、促銷效率以及用戶忠誠度對促銷-價(jià)格決策的影響。知名生產(chǎn)商通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款控制產(chǎn)品終端價(jià)格，使得兩種產(chǎn)品的促銷-價(jià)格決策存在一定差異。在3種主導(dǎo)模式下，暫不考慮零售商促銷活動(dòng)，通過比較直接可得：

定理1

定理1表明，當(dāng)上下游簽訂交易合同時(shí)，上游生產(chǎn)商可以通過引入轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款消除分銷渠道雙邊加價(jià)問題，在收取比競爭對手更高批發(fā)價(jià)格的同時(shí)降低知名產(chǎn)品的零售價(jià)格，獲得了比競爭對手更高的市場份額和利潤。因此，在2×1非對稱分銷渠道中，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款幫助用戶以較低的零售價(jià)格購買到知名產(chǎn)品，維護(hù)了用戶利益，屬于《反壟斷法》第15條認(rèn)定的企業(yè)合法經(jīng)營行為。同時(shí)，上游生產(chǎn)商控制了銷售終端定價(jià)權(quán)，使其能夠在不影響產(chǎn)品零售價(jià)格的情況下收取較高批發(fā)價(jià)格，擠壓了下游零售商利潤空間。

記零售利差r m i=p i-w i，i=1，2，由定理1可知，在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款影響下，零售商以較低的零售利差銷售了較多知名產(chǎn)品，以較高的零售利差銷售了較少普通產(chǎn)品（r m1＜r m2，q1＞q2）。此時(shí)，零售商肯定希望采取某種措施來抵消轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款對自身利益的不利沖擊。Geylani等[38]研究1×2非對稱分銷渠道時(shí)得出，在市場總需求固定條件下，生產(chǎn)商通過促銷活動(dòng)可以改變下游競爭零售商之間的用戶需求分布，從而獲得了更高利潤。那么，在2×1非對稱分銷渠道下，零售商采用促銷活動(dòng)能夠獲得更多利潤？ 在3種主導(dǎo)模式下，分析可知：

定理2

定理2表明，在3種主導(dǎo)模式下，為了應(yīng)對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款的不利沖擊，零售商可以選擇促銷普通產(chǎn)品以獲得更多利潤，且隨著促銷效率α的增加，零售商利潤升高，知名生產(chǎn)商利潤降低，而普通生產(chǎn)商利潤可能降低或升高。原因在于考慮到銷售普通產(chǎn)品的零售利差較高，零售商選擇促銷普通產(chǎn)品（s＞0），吸引更多用戶轉(zhuǎn)向購買普通產(chǎn)品，改變了兩種產(chǎn)品的用戶需求分布。隨著促銷效率α的增加，知名生產(chǎn)商市場份額損失擴(kuò)大，迫使其在批發(fā)價(jià)格上做出讓步，這就使得知名生產(chǎn)商利潤降低，而零售商將獲得更多零售利差（?r m i/?α＞0）和利潤。但是在生產(chǎn)商主導(dǎo)（MS）模式下，由于生產(chǎn)商將促銷-價(jià)格反應(yīng)函數(shù)作為其批發(fā)價(jià)格的決策依據(jù)，在知名生產(chǎn)商主動(dòng)降低批發(fā)價(jià)格時(shí)，由橫向策略互補(bǔ)關(guān)系（?w2/?w1＞0）可知，普通生產(chǎn)商也將降低批發(fā)價(jià)格，此時(shí)市場份額增加對零售商利潤帶來的正效應(yīng)低于批發(fā)價(jià)格降低所帶來的負(fù)效應(yīng)，零售商利潤降低。在零售商主導(dǎo)（RS）或共同主導(dǎo)（VN）模式下，由于知名生產(chǎn)商不能在促銷-價(jià)格反應(yīng)函數(shù)基礎(chǔ)上對其批發(fā)價(jià)格做出決策，這使得零售商和普通生產(chǎn)商能夠共享知名生產(chǎn)商的部分利潤，普通生產(chǎn)商的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和利潤均升高。

定理2還表明，在3種主導(dǎo)模式下，知名生產(chǎn)商引入的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款可能失效。原因在于當(dāng)零售商促銷普通產(chǎn)品時(shí)，若促銷效率較低（0＜α2＜4t），則知名生產(chǎn)商通過引入轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款能夠收取更高批發(fā)價(jià)格（w1＞w2），獲得更多市場份額和利潤；若促銷效率較高（4t＜α2＜7t），則促銷轉(zhuǎn)移效應(yīng)迫使知名生產(chǎn)商降低批發(fā)價(jià)格（w1＜w2），使其市場份額和利潤均低于競爭對手，此時(shí)知名生產(chǎn)商在交易合同中引入的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款失效1）這一點(diǎn)與Lau等[39]的研究結(jié)論類似，后者發(fā)現(xiàn)，在不同銷售努力成本和不確定性系統(tǒng)參數(shù)影響下，生產(chǎn)商采用的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款可能失效。

由于用戶對理想產(chǎn)品的偏好與產(chǎn)品定位存在差異，更愿意購買靠近其理想偏好點(diǎn)的產(chǎn)品。研究可得：

定理3

定理3表明，隨著用戶忠誠度t的增加，上游廠商之間的價(jià)格競爭程度得到緩解，兩個(gè)生產(chǎn)商都將提高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，零售商能夠獲得的零售利差和利潤降低。此時(shí)，知名生產(chǎn)商獲得更多利潤，而普通生產(chǎn)商在共同主導(dǎo)模式下可能遭受利益損失。這是因?yàn)樵诠餐鲗?dǎo)（VN）模式下，每個(gè)成員都不能將其他成員的反應(yīng)函數(shù)作為其決策依據(jù)。此時(shí)，一方面，用戶忠誠度t的增加降低了上游廠商價(jià)格競爭程度，使得生產(chǎn)商能夠提高批發(fā)價(jià)格（正效應(yīng)）；另一方面，用戶忠誠度t的增加降低了用戶從知名產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買普通產(chǎn)品的規(guī)模，使得普通產(chǎn)品市場份額降低（負(fù)效應(yīng)）。當(dāng)促銷效率α較高（16t/3＜α2＜7t）時(shí)，用戶忠誠度t的增加對促銷轉(zhuǎn)移規(guī)模造成的負(fù)效應(yīng)超過批發(fā)價(jià)格上升帶來的正效應(yīng)，使得普通生產(chǎn)商利益受損。

3 主導(dǎo)模式與渠道效率分析

在現(xiàn)實(shí)市場中，普通生產(chǎn)商實(shí)力較弱，在分銷渠道運(yùn)營過程中經(jīng)常追隨知名生產(chǎn)商策略，分銷渠道均衡主導(dǎo)模式主要由知名生產(chǎn)商和零售商共同決定。通過比較直接可得：

定理4

（1）當(dāng)0≤α2＜4t時(shí)，均衡主導(dǎo)模式為VN。

（2）當(dāng)4t＜α2＜7t時(shí)，，均衡主導(dǎo)模式為RS。

定理4表明，當(dāng)零售商不促銷或促銷效率較低時(shí)，掌握分銷渠道主導(dǎo)權(quán)對生產(chǎn)商和零售商最有利。此時(shí)，生產(chǎn)商和零售商在分銷渠道主導(dǎo)權(quán)歸屬上存在沖突，主導(dǎo)模式存在不穩(wěn)定性。為了換取生產(chǎn)商的支持，以保證零售商主導(dǎo)模式的穩(wěn)定性，計(jì)算可知，零售商需要向上游生產(chǎn)商支付的額外經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償不低于

反之，要保證生產(chǎn)商主導(dǎo)模式的穩(wěn)定性，生產(chǎn)商也需要向下游零售商支付一定的額外經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。如果生產(chǎn)商和零售商在經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償方面不能達(dá)成共識(shí)，則分銷渠道只能由雙方共同主導(dǎo)，均衡主導(dǎo)模式為VN。此時(shí)，比較分銷渠道利潤可知，共同主導(dǎo)模式優(yōu)于單方主導(dǎo)模式，即前者的渠道效率最高。

當(dāng)促銷效率超過一定閾值時(shí)，零售商通過促銷活動(dòng)改變用戶需求分布的能力更強(qiáng)，其在分銷渠道主導(dǎo)權(quán)歸屬上的話語權(quán)得到提高，尾隨定價(jià)對生產(chǎn)商最有利，零售商主導(dǎo)模式具有穩(wěn)定性，即均衡主導(dǎo)模式為RS。然而，在市場總需求固定條件下，零售商主導(dǎo)模式導(dǎo)致普通產(chǎn)品零售價(jià)格最低，這將直接降低渠道效率。因此，當(dāng)促銷效率超過一定閾值時(shí)，零售商將分銷渠道主導(dǎo)權(quán)讓給生產(chǎn)商，自己專注于產(chǎn)品銷售終端的促銷活動(dòng)，這種分工對提高渠道效率最有利。

定理4 與Lee等[40]的研究結(jié)論不同，后者在2×1對稱分銷渠道中發(fā)現(xiàn)：

即生產(chǎn)商和零售商都有動(dòng)機(jī)去自己主導(dǎo)分銷渠道，都不愿意把主導(dǎo)權(quán)完全讓給對方。此時(shí)，分銷渠道只能由雙方共同主導(dǎo)，即2×1對稱分銷渠道的均衡主導(dǎo)模式為VN。由此可見，雖然轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款讓下游零售商失去了產(chǎn)品終端定價(jià)權(quán)，但通過大規(guī)模促銷活動(dòng)改變用戶需求分布，零售商在主導(dǎo)權(quán)歸屬上的議價(jià)能力逐步增強(qiáng)，使其完全有機(jī)會(huì)主導(dǎo)整個(gè)分銷渠道。

4 福利分析

由于用戶將購買總效用U i（x）（i=1，2）最大的產(chǎn)品，故消費(fèi)者剩余為

社會(huì)福利是由生產(chǎn)商、零售商以及用戶三者收益共同構(gòu)成，其表示為

按照式（6）～（7）計(jì)算可得3種主導(dǎo)模式下的消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利（見表1）。下面分別研究促銷效率、主導(dǎo)模式對消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的影響。首先，記臨界值和在3種主導(dǎo)模式MS、RS及VN 下分別為3.18t、3.091t、3.143t和4.314t、5.463t、4.444t，分析可得：

定理5當(dāng)0 ＜α2＜＜α2＜7t）時(shí)，?CS/?α＞（＜）0；當(dāng)0＜α2＜＜α2＜7t）時(shí)，?SW/?α＞（＜）0。

定理5表明，隨著促銷效率的增加，消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利先增大后減小，即過大的促銷力度將損害用戶和整個(gè)社會(huì)的利益。這是因?yàn)殡S著α的增加，普通產(chǎn)品零售價(jià)格將上升（?p2/?α＞0），而零售商促銷活動(dòng)將提高用戶總效用。當(dāng)＜α2＜7t時(shí)，零售價(jià)格上升對用戶的不利影響將超過促銷活動(dòng)帶來的好處，損害用戶利益。同時(shí)，隨著α的增加，一方面，部分用戶從知名產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買普通產(chǎn)品，知名產(chǎn)品市場份額下降，用戶需求分布更均衡（正效應(yīng)）；另一方面，過大的促銷力度將對社會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。當(dāng)促銷效率超過一定閾值時(shí)，促銷活動(dòng)對社會(huì)福利的負(fù)效應(yīng)將超過需求分布均衡性帶來的正效應(yīng)，這將損害整個(gè)社會(huì)利益。

當(dāng)α=0時(shí)，計(jì)算可得：

這表明，在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款影響下，單方主導(dǎo)模式比共同主導(dǎo)模式更有利于用戶和社會(huì)。然而，當(dāng)零售商開展促銷活動(dòng)時(shí)，該結(jié)果發(fā)生了變化，比較可得：

定理6當(dāng)4t＜α2＜7t時(shí)，CSMS＜CSVN＜CSRS，SWMS＜SWVN＜SWRS。

定理6表明，只有當(dāng)促銷效率較高時(shí)，用戶和社會(huì)利益在零售商主導(dǎo)模式下達(dá)到最高。這是因?yàn)楫?dāng)促銷效率超過一定閾值時(shí)，零售商通過主導(dǎo)分銷渠道能夠降低普通產(chǎn)品終端價(jià)格、提高促銷力度，在市場總需求固定條件下，由式（6）可知，這將直接提高消費(fèi)者剩余。此時(shí)，多數(shù)用戶都將購買普通產(chǎn)品以獲得更多效用，終端用戶的需求分布更加均衡，社會(huì)整體福利最高。

5 模型拓展

前面基本模型中蘊(yùn)含3個(gè)基本假設(shè)：①知名/普通品牌的產(chǎn)品定位分別位于0和1處，即兩個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位具有對稱性。②產(chǎn)品不具有網(wǎng)絡(luò)外部性。③上游生產(chǎn)商在主導(dǎo)模式上保持一致。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，與普通產(chǎn)品相比，知名產(chǎn)品定位更符合用戶偏好，在同等條件下用戶更愿意購買知名產(chǎn)品。同時(shí)，在現(xiàn)代通信、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域中存在許多交互性很強(qiáng)的產(chǎn)品，如手機(jī)、傳真機(jī)、網(wǎng)游等。這類產(chǎn)品均具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征，即隨著使用人數(shù)的增加，用戶所得效用將增加。不論是產(chǎn)品定位差異還是網(wǎng)絡(luò)外部性，它們都會(huì)影響分銷渠道決策和主導(dǎo)權(quán)的歸屬。另外，隨著下游零售商渠道權(quán)力的增長，實(shí)力較弱的普通生產(chǎn)商可能會(huì)喪失渠道主導(dǎo)權(quán)，而知名生產(chǎn)商憑借品牌優(yōu)勢仍然能夠主導(dǎo)分銷渠道，即上游廠商在主導(dǎo)模式上存在差異?；诖?，下面對這3 個(gè)基本假設(shè)進(jìn)行拓展，分析產(chǎn)品定位差異和網(wǎng)絡(luò)外部性對促銷-價(jià)格決策和主導(dǎo)模式的影響特征，探討差異化主導(dǎo)模式下的促銷-價(jià)格決策。

5.1 產(chǎn)品定位差異

為了表示知名產(chǎn)品比普通產(chǎn)品更受用戶歡迎，不妨假設(shè)知名產(chǎn)品定位于T（0≤T＜1）處，而普通產(chǎn)品仍定位于1處，產(chǎn)品市場份額分別為：

顯然，當(dāng)T=0時(shí)，兩種產(chǎn)品之間不存在定位差異，即同于基本模型；當(dāng)0＜T＜1時(shí)，隨著T的增加，產(chǎn)品定位差異不斷增大。類似于前面，計(jì)算可得3種主導(dǎo)模式下的分銷渠道均衡解，分析可知：

定理7

定理7表明，隨著產(chǎn)品定位差異的擴(kuò)大，知名產(chǎn)品更加符合用戶偏好需求，在無差異用戶ˉx的附近將有更多用戶從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買知名產(chǎn)品。為了緩解市場份額的流失，普通生產(chǎn)商不得不通過降價(jià)促銷來吸引用戶。同時(shí)，這種定位差異會(huì)削弱零售商促銷效果，使其不敢投入過多資金開展促銷活動(dòng)。因此，產(chǎn)品定位差異將提升知名生產(chǎn)商競爭優(yōu)勢，擠壓普通生產(chǎn)商和下游零售商的利潤空間。

為便于探討產(chǎn)品定位差異對分銷渠道主導(dǎo)模式的影響，不妨假設(shè)t=1。記分界線f1∶α-2=0和f2：（α4-12α2+288）T-[α6-37α4+

比較可得均衡主導(dǎo)模式分布情況，如圖1所示。由圖1可知，當(dāng)產(chǎn)品定位之間不存在差異（T=0）時(shí)，均衡主導(dǎo)模式為VN和RS，這驗(yàn)證了定理4的結(jié)論。當(dāng)知名/普通產(chǎn)品之間存在定位差異（T＞0）時(shí)，若0＜α＜2，則均衡主導(dǎo)模式為VN；若2＜α＜，則主導(dǎo)模式從MS逐步演變?yōu)镽S。在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款影響下，一方面，在主導(dǎo)區(qū)域MS中，隨著促銷效率α的增加，知名生產(chǎn)商利潤降低，下游零售商利潤升高，零售商對分銷渠道的主導(dǎo)權(quán)不斷增強(qiáng)，使得分界線f2不斷向上移動(dòng)，導(dǎo)致知名生產(chǎn)商對分銷渠道的主導(dǎo)范圍不斷縮小，而零售商對分銷渠道的主導(dǎo)范圍逐步擴(kuò)大至穩(wěn)定狀態(tài)；另一方面，隨著產(chǎn)品定位差異T的增加，知名生產(chǎn)商競爭優(yōu)勢不斷增大，其對零售商利潤空間的擠壓逐步增強(qiáng)，生產(chǎn)商對分銷渠道的主導(dǎo)權(quán)不斷增強(qiáng)，使得分界線f2不斷往右移動(dòng)，導(dǎo)致知名生產(chǎn)商對分銷渠道的主導(dǎo)范圍不斷擴(kuò)大，而零售商的主導(dǎo)范圍不斷縮小。因此，當(dāng)知名生產(chǎn)商在交易合同中加入轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款時(shí)，促銷效率的增加有助于幫助零售商主導(dǎo)分銷渠道，而產(chǎn)品定位差異的擴(kuò)大賦予了知名生產(chǎn)商主導(dǎo)整個(gè)分銷渠道的機(jī)會(huì)，兩者都是影響2×1非對稱分銷渠道主導(dǎo)權(quán)的主要因素。

圖1 產(chǎn)品定位差異影響下的均衡主導(dǎo)模式分布

5.2 網(wǎng)絡(luò)外部性

假設(shè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為β，則購買產(chǎn)品i的用戶將獲得額外效用。顯然，隨著β的增大，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性不斷增強(qiáng)。假定用戶具有理性預(yù)期，產(chǎn)品市場份額分別為：

為了保證分銷渠道存在純策略Nash均衡，不妨假設(shè)0＜β＜（7t-α2）/7。顯然，隨著β的增加，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性不斷增強(qiáng)。類似于前面，計(jì)算可得3種主導(dǎo)模式下的分銷渠道均衡解。分析可知：

定理8

定理8表明，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)有利于零售商獲得更多利潤，但知名生產(chǎn)商將遭受利益損失。原因在于：一方面，β的增大將提高用戶購買產(chǎn)品的意愿；另一方面，在促銷轉(zhuǎn)移影響下，β的增加也會(huì)加劇兩種產(chǎn)品之間的價(jià)格競爭程度，迫使生產(chǎn)商降低批發(fā)價(jià)格（?w1/?β＜0），上游生產(chǎn)商將遭受利益損失。在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款影響下，零售商被迫以較低（高）零售利差銷售較多（少）的知名（普通）產(chǎn)品。為了擴(kuò)大普通產(chǎn)品市場份額，由縱向策略互補(bǔ)?p2/?w2＞0可知，零售商將降低普通產(chǎn)品零售定價(jià)，增大促銷投入。此時(shí)，批發(fā)價(jià)格降低和促銷投入增加所帶來的正效應(yīng)將超過零售價(jià)格降低造成的負(fù)效應(yīng)，零售商能夠從網(wǎng)絡(luò)外部性中獲利。

為便于探討網(wǎng)絡(luò)外部性對分銷渠道主導(dǎo)模式的影響，不妨假設(shè)t=1。記分界線：

比較可得均衡主導(dǎo)模式分布情況，如圖2所示。由圖2可知，當(dāng)0＜β＜（4-α2）/4時(shí)，均衡主導(dǎo)模式為VN；當(dāng)（4-α2）/4＜β＜（7-α2）/7時(shí)，均衡主導(dǎo)模式為RS。在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款影響下，網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)加劇了上游生產(chǎn)商之間的價(jià)格競爭程度，這將有利于下游零售商，而知名生產(chǎn)商的利益遭受損失。此時(shí)，為了降低利益損失，知名生產(chǎn)商不愿意在分銷渠道主導(dǎo)權(quán)做出過多讓步，使得分界線f3和f4不斷向左移動(dòng)，導(dǎo)致分銷渠道主導(dǎo)區(qū)域VN 和RS的控制范圍不斷縮小。因此，當(dāng)知名生產(chǎn)商在交易合同中加入轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)不利于幫助零售商主導(dǎo)分銷渠道，即網(wǎng)絡(luò)外部性也是影響2×1非對稱分銷渠道主導(dǎo)模式的主要因素。

圖2 網(wǎng)絡(luò)外部性影響下的均衡主導(dǎo)模式分布

5.3 差異化主導(dǎo)模式

在現(xiàn)實(shí)市場中，假定上游生產(chǎn)商在主導(dǎo)模式上存在差異，即知名生產(chǎn)商與零售商之間為MS、普通生產(chǎn)商與零售商之間為RS。在這里，不妨假設(shè)這種差異化主導(dǎo)模式為DS。此時(shí)，第1階段，給定促銷-價(jià)格決策反應(yīng)函數(shù)（s，p2），知名生產(chǎn)商選擇批發(fā)價(jià)格w1；第2階段，在已知w1和批發(fā)價(jià)格反應(yīng)函數(shù)w2基礎(chǔ)上，下游零售商選擇促銷-價(jià)格決策（s，p2）；第3階段，在可觀察到競爭對手零售價(jià)格和自己產(chǎn)品零售利差基礎(chǔ)上，普通生產(chǎn)商選擇批發(fā)價(jià)格w2。為了保證渠道存在純策略Nash均衡，假設(shè)0＜α2＜2t。利用逆序法，計(jì)算可得分銷渠道均衡解。分析可知：

定理9

（1）當(dāng)不考慮促銷時(shí)，w1＞w2，p1＞p2，q1＜q2，πm1＞πm2。

（2）當(dāng)考慮促銷時(shí)，s＞0，，i=1，2。

定理9表明，隨著下游零售商渠道權(quán)力的增長，實(shí)力較弱的普通生產(chǎn)商喪失了分銷渠道主導(dǎo)權(quán)，而知名生產(chǎn)商憑借品牌優(yōu)勢維持著對整個(gè)分銷渠道的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位。此時(shí)，為了降低市場競爭對自身產(chǎn)品價(jià)格體系的沖擊，知名生產(chǎn)商通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款收取比競爭對手更高的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，獲得了比競爭對手更高的利潤，使得部分用戶不得不轉(zhuǎn)向購買零售價(jià)格更低的普通產(chǎn)品。因此，與定理1比較可知，在2×1非對稱分銷渠道中，差異化主導(dǎo)模式將影響轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款的合法性，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)品牌通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款將產(chǎn)品價(jià)格維持在較高水平，損害了用戶利益，屬于《反壟斷法》第14條認(rèn)定的壟斷行為，該結(jié)論在茅臺(tái)五糧液、一汽大眾等國內(nèi)反壟斷案中得到驗(yàn)證。

定理9還表明，類似于定理2，在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款影響下，處于價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位的知名廠商擠壓了零售商利潤空間（r m1＜r m2），使得后者更愿意通過促銷普通產(chǎn)品以獲得更多利潤。此時(shí)，知名生產(chǎn)商將被迫降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，以緩解零售商促銷活動(dòng)對自身市場份額的沖擊。由橫向策略互補(bǔ)關(guān)系（?w2/?w1＞0）可知，普通生產(chǎn)商也將降低批發(fā)價(jià)格。不同于前面定理2，處于價(jià)格尾隨地位的普通生產(chǎn)商將無法與零售商共享知名生產(chǎn)商的部分利潤，知名/普通生產(chǎn)商利潤均降低。

6 結(jié) 論

本文圍繞引言中4個(gè)方面的問題，在2×1非對稱分銷渠道中，分別探討轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、促銷效率、用戶忠誠度、產(chǎn)品定位差異和網(wǎng)絡(luò)外部性等因素對促銷-價(jià)格決策、主導(dǎo)模式、渠道效率、用戶以及社會(huì)利益的影響，得到如下主要結(jié)論：

（1）生產(chǎn)商通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款消除雙邊加價(jià)問題，獲得了比競爭對手更高的市場份額和利潤；為了減少利益損失，零售商選擇促銷普通產(chǎn)品，此時(shí)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款可能失效；用戶忠誠度的增加有助于提高知名生產(chǎn)商利潤，但會(huì)降低零售商利潤。研究表明，在2×1非對稱分銷渠道中，差異化主導(dǎo)模式將影響轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款的合法性，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)品牌的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為屬于《反壟斷法》第14條認(rèn)定的壟斷行為。考慮到銷售普通產(chǎn)品所獲單位利差高于知名產(chǎn)品，零售商可以通過促銷活動(dòng)吸引更多用戶購買普通產(chǎn)品，迫使生產(chǎn)商在批發(fā)價(jià)格上做出讓步，從而抵消轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款對自身利潤空間的擠壓。

（2）當(dāng)不進(jìn)行促銷或促銷效率較低時(shí)，生產(chǎn)商和零售商在主導(dǎo)權(quán)歸屬上存在沖突，任何一方想要獲得分銷渠道的主導(dǎo)權(quán)，都需要向?qū)Ψ街Ц兑欢ǖ念~外經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。如果在經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償方面不能達(dá)成共識(shí)，分銷渠道應(yīng)該由雙方共同主導(dǎo)。此時(shí)，分銷渠道效率最高。當(dāng)促銷效率超過一定閾值時(shí)，生產(chǎn)商偏好于尾隨定價(jià)，零售商主導(dǎo)模式具有穩(wěn)定性，但分銷渠道效率最低。因此，當(dāng)促銷效率較高時(shí)，零售商將分銷渠道主導(dǎo)權(quán)讓給生產(chǎn)商，自己專注于產(chǎn)品銷售終端的促銷活動(dòng)，這種分工對整個(gè)分銷渠道最有利。

（3）當(dāng)零售商開展促銷活動(dòng)時(shí)，隨著促銷效率的增加，消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利先增大后減小。這表明，少量的促銷投入會(huì)增進(jìn)用戶和社會(huì)福利；但當(dāng)促銷效率超過一定閾值時(shí)，過大的促銷力度將損害用戶和整個(gè)社會(huì)的利益。在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款影響下，共同主導(dǎo)模式對用戶和社會(huì)最有利；當(dāng)促銷效率較高時(shí)，產(chǎn)品零售價(jià)格更低，用戶需求分布更加均衡，零售商主導(dǎo)模式對用戶和社會(huì)最有利。

（4）產(chǎn)品定位差異的擴(kuò)大將提升知名生產(chǎn)商的競爭優(yōu)勢，擠壓普通生產(chǎn)商和零售商的利潤空間，賦予生產(chǎn)商主導(dǎo)整個(gè)分銷渠道的更多機(jī)會(huì)，而促銷效率的增加有助于幫助零售商主導(dǎo)分銷渠道。產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)有利于提高零售商利潤，但知名生產(chǎn)商不愿意在主導(dǎo)權(quán)歸屬上做出過多讓步，即網(wǎng)絡(luò)外部性不利于幫助零售商主導(dǎo)分銷渠道。這表明，促銷效率、產(chǎn)品定位差異以及網(wǎng)絡(luò)外部性均是影響2×1非對稱分銷渠道主導(dǎo)權(quán)的主要因素。同時(shí)，差異化主導(dǎo)模式使普通生產(chǎn)商無法與零售商共享知名生產(chǎn)商的部分利潤。

另外，用戶在同等條件下通常愿意以更高的價(jià)格購買知名產(chǎn)品，即知名/普通產(chǎn)品的保留價(jià)格存在一定差異。通過研究保留價(jià)格差異對促銷-價(jià)格決策和主導(dǎo)模式的影響，能夠得到與定理7和圖1相似的研究結(jié)論。限于篇幅，本文省略了這些結(jié)論的具體推導(dǎo)過程2）不妨假設(shè)知名產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的保留價(jià)格分別為υ1和υ2，且保留價(jià)格差異υ=υ1-υ2＞0。為了保證3種主導(dǎo)模式下都存在純策略Nash均衡，假定0＜υ＜3t/2。類似于前面，研究可得：?s/?υ＜0，?w1/?υ＞0，?w2/?υ＜0，?q1/?υ＞0，?q2/?υ＜0，?πm1/?υ＞0，?πm2/?υ＜0，?πr/?υ＜0。另外，保留價(jià)格差異影響下的均衡主導(dǎo)模式分布特征類似于圖1。