劉志勇，葉 飛

（1.深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 深圳 518055；2.華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣州 510641）

早期的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲一般基于游戲時(shí)間的定價(jià)策略對(duì)游戲玩家收費(fèi)（如按小時(shí)、按月等模式計(jì)費(fèi)）[1]，或者扣點(diǎn)制收費(fèi)（按每小時(shí)扣相應(yīng)點(diǎn)數(shù)，并對(duì)應(yīng)相應(yīng)的貨幣數(shù)量）。一些大型的在線多人角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲，如《魔獸世界》等使用按時(shí)收費(fèi)模式1）《魔獸世界》是典型的按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)游戲代表，一般平均為0.5元/h。而免費(fèi)網(wǎng)游則是一種免費(fèi)增值運(yùn)營(yíng)模式。游戲玩家可以不限時(shí)的暢玩游戲，但要獲得好的游戲體驗(yàn)則必須購(gòu)買游戲內(nèi)置道具等虛擬商品。由于免費(fèi)網(wǎng)游模式對(duì)進(jìn)入游戲的初始玩家不收費(fèi)，故在獲取初始用戶方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。有研究認(rèn)為，理論上，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲能明顯提高市場(chǎng)需求，從而將有可能獲取比收費(fèi)網(wǎng)游更大的利潤(rùn)[2]。楊劍俠等[3]研究認(rèn)為免費(fèi)網(wǎng)游更容易引致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的過(guò)度消費(fèi)。

免費(fèi)網(wǎng)游增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)超過(guò)了付費(fèi)網(wǎng)游規(guī)模[4]。以多人在線類游戲?yàn)槔?014年全球免費(fèi)網(wǎng)游的營(yíng)收約80億美元，而付費(fèi)網(wǎng)游的營(yíng)收僅為25億美元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2017年的營(yíng)收情況將分別為111億美元和17億美元2）資料來(lái)源：http：//www.superdataresearch.com/marketdata/mmo-market/。調(diào)查機(jī)構(gòu)SuperData發(fā)布的2014年全球十大網(wǎng)游收入排行榜中，如表1所示，絕大部分游戲以免費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)。一些早期的傳統(tǒng)付費(fèi)網(wǎng)游如《天堂2》、《星球大戰(zhàn)：舊共和國(guó)》等開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)槊赓M(fèi)網(wǎng)游模式運(yùn)營(yíng)?？梢?jiàn)，未來(lái)免費(fèi)網(wǎng)游將毋庸置疑的成為主流網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)模式。

表1 2014年全球收入最高網(wǎng)絡(luò)游戲排行

盡管免費(fèi)模式能夠吸引大量游戲玩家，但要使這些玩家真正付費(fèi)購(gòu)買游戲道具卻并非易事。研究資料顯示，當(dāng)前免費(fèi)游戲中付費(fèi)玩家的平均比例尚不足10%，其中不足1%的用戶貢獻(xiàn)了游戲企業(yè)60%以上的收益4）資料來(lái)源：http：//tech.163.com/15/0409/22/AMPUMDBD000915BF.html。對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，一方面要使游戲盡可能受歡迎，以便獲得并留存大量的免費(fèi)玩家；而另一方面要考慮如何設(shè)置道具，吸引免費(fèi)玩家轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)玩家，甚至是高付費(fèi)玩家。免費(fèi)游戲需要在這兩方面找到平衡[5]。

早期的游戲道具設(shè)計(jì)一般是游戲商人為設(shè)置游戲障礙，然后誘導(dǎo)玩家付費(fèi)購(gòu)買道具以攻克障礙。然而，這種人為制造道具需求的模式越來(lái)越導(dǎo)致游戲玩家對(duì)免費(fèi)游戲的反感[6-7]?，F(xiàn)實(shí)案例能夠驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。圖1所示為某互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)起的免費(fèi)游戲中玩家最希望刪除的收費(fèi)道具的投票活動(dòng)，結(jié)果顯示，裝備強(qiáng)化、經(jīng)驗(yàn)藥和掛機(jī)道具等有損游戲公平性的付費(fèi)道具最令玩家厭惡。

圖1 玩家希望在免費(fèi)網(wǎng)游中刪除的收費(fèi)道具5）http：//chanye.uuu9.com/2009/200910/104288_2.shtml

盡管免費(fèi)網(wǎng)游規(guī)模越來(lái)越大，但一些大型網(wǎng)絡(luò)游戲，如《魔獸世界》仍然采用付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式。該游戲十幾年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。此外，還有一些免費(fèi)游戲轉(zhuǎn)為付費(fèi)游戲運(yùn)營(yíng)成功的案例。以Kitfox和Double Stallion游戲公司為例，這是兩家均位于加拿大蒙特利爾市的游戲開(kāi)發(fā)商，分別于2013 年推出《Shattered Planet》和《Big Action Mega Fight》免費(fèi)版游戲，但運(yùn)營(yíng)一直不溫不火，收入不振。之后，Kitfox和Double Stallion 公司發(fā)布兩款游戲的付費(fèi)版本，反而業(yè)績(jī)大漲?？梢?jiàn)，究竟哪種定價(jià)模式更適合網(wǎng)絡(luò)游戲需要進(jìn)一步探討。

已有理論研究比較了兩種不同游戲定價(jià)模式，Nojima[8]研究發(fā)現(xiàn)，如果游戲推出之初的玩家規(guī)模不大，但后期用戶保持相對(duì)穩(wěn)定，則按時(shí)收費(fèi)模式仍然是理想模式。Wu等[9]則從網(wǎng)絡(luò)外部性視角比較研究?jī)煞N定價(jià)模式。綜合考慮正負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，認(rèn)為當(dāng)游戲道具的正向外部性因素強(qiáng)，而負(fù)向外部性因素弱時(shí)，則免費(fèi)模式就是可行的。但是其研究是基于同質(zhì)化游戲玩家的假設(shè)，不考慮付費(fèi)玩家在對(duì)游戲和道具的購(gòu)買意愿上是有差異的，而本文將在異質(zhì)化游戲玩家假設(shè)下進(jìn)行。

網(wǎng)絡(luò)游戲本質(zhì)上仍屬于信息產(chǎn)品范疇，同其他信息產(chǎn)品一樣，零邊際生產(chǎn)成本特征決定了它不能基于邊際成本定價(jià)，一般基于消費(fèi)者的支付意愿定價(jià)[10]。有關(guān)一般信息產(chǎn)品的定價(jià)策略研究中，Bakos等[11]研究了捆綁定價(jià)策略，Kahin 等[12]及Bhargava等[13]研究了價(jià)格歧視策略。另外，對(duì)于一些功能性軟件產(chǎn)品還可以使用一次性支付和基于使用次數(shù)定價(jià)策略[14-15]。

然而，不同于一般信息產(chǎn)品，游戲具有典型的正向和負(fù)向的綜合網(wǎng)絡(luò)外部性特征。游戲道具能夠讓付費(fèi)玩家在游戲中獲得比免費(fèi)玩家更多的功能體驗(yàn)，從而吸引付費(fèi)玩家。另一方面，在一定程度上破壞了游戲的公平性。使用道具的付費(fèi)玩家數(shù)量越多，則免費(fèi)玩家的效用會(huì)降低，從而造成部分玩家的流失，最終影響游戲的生命周期。而之前信息產(chǎn)品定價(jià)研究一般只考慮正向外部性因素。本文在定價(jià)研究中將刻畫(huà)游戲道具的負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性影響。

為了能從收益角度比較兩種不同的游戲定價(jià)模式，本文基于異質(zhì)化游戲玩家假設(shè)，考慮游戲玩家對(duì)游戲價(jià)值和道具價(jià)值評(píng)價(jià)存在差異，游戲玩家對(duì)付費(fèi)游戲和付費(fèi)道具的購(gòu)買意愿不同。同時(shí)，考查游戲和道具的正向及負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性因素的影響。上述兩方面是本文的創(chuàng)新之處，也是研究中建立收益模型的基礎(chǔ)。最終，通過(guò)比較兩種定價(jià)模式的期望收益，從而確定最優(yōu)策略選擇條件。

1 問(wèn)題的描述

選擇定價(jià)收費(fèi)模式是一款游戲在進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之前必須做出的決策，游戲運(yùn)營(yíng)商需要提前判斷游戲預(yù)期運(yùn)營(yíng)狀況，以便確定最佳收費(fèi)策略。即游戲運(yùn)營(yíng)商需要確定最優(yōu)的付費(fèi)游戲價(jià)格和收費(fèi)道具價(jià)格。

由于玩家玩游戲的原因和目的不同，故在游戲付費(fèi)模式選擇上存在差異，游戲玩家是異質(zhì)化的。免費(fèi)模式下，游戲運(yùn)營(yíng)商通過(guò)提供收費(fèi)道具而獲利，游戲玩家不需要支付游戲費(fèi)用。假定市場(chǎng)上游戲玩家對(duì)于免費(fèi)游戲中游戲道具的購(gòu)買意愿比例為θ1（0≤θ1≤1），故游戲市場(chǎng)存在一定數(shù)量的免費(fèi)玩家x1和付費(fèi)玩家y1，一般而言，總有免費(fèi)玩家數(shù)量不少于付費(fèi)玩家，即x1≥y1。為計(jì)算方便，假定游戲市場(chǎng)玩家規(guī)模為單位1，則變量x1和y1分別為免費(fèi)玩家和付費(fèi)玩家比例。

假定游戲玩家對(duì)于游戲價(jià)值評(píng)價(jià)為g，對(duì)游戲道具的價(jià)值評(píng)價(jià)為ag，其中參數(shù)a為道具的相對(duì)價(jià)值，反映了該道具在游戲中的功能價(jià)值大小。為了分析方便，假定g服從區(qū)間[0，1]的均勻分布。游戲正向外部性影響為bx1。一般而言，參與游戲的玩家數(shù)量越多，則該游戲產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價(jià)值越大。這是網(wǎng)絡(luò)游戲具有的典型特征。然而，由于游戲道具一般會(huì)破壞游戲的公平性，盡管會(huì)提升付費(fèi)玩家的效用，但同時(shí)對(duì)免費(fèi)玩家效用產(chǎn)生一定的負(fù)向影響，即道具具有負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性影響cy1。使用道具的付費(fèi)玩家數(shù)量越多，則對(duì)免費(fèi)玩家產(chǎn)生的負(fù)向外部性影響越大。因此，游戲企業(yè)需要在游戲道具定價(jià)策略方面做出最優(yōu)決策。如果道具定價(jià)過(guò)高，則付費(fèi)玩家會(huì)減少；反之，如果道具定價(jià)過(guò)低，雖然付費(fèi)玩家會(huì)增加，但免費(fèi)玩家會(huì)減少，進(jìn)而道具價(jià)值也會(huì)降低。

付費(fèi)模式下，購(gòu)買游戲的玩家數(shù)量為x2，使用道具玩家數(shù)量為y2。游戲玩家需要支付一定的費(fèi)用pg才能玩游戲，而游戲過(guò)程中的道具免費(fèi)使用（不考慮“游戲付費(fèi)+道具付費(fèi)”的組合定價(jià)模式），即pa=0。故而進(jìn)入付費(fèi)游戲中的玩家均為付費(fèi)玩家，且所有玩家均使用游戲道具，則有x2=y2。假定付費(fèi)游戲的玩家參與意愿比例為θ2（θ2∈（0，1））。此前假定游戲市場(chǎng)規(guī)模為單位1，因此，付費(fèi)游戲的參與玩家規(guī)模即為θ2。由于付費(fèi)游戲是強(qiáng)制性收取游戲費(fèi)用，故現(xiàn)實(shí)游戲市場(chǎng)中，付費(fèi)游戲的參與規(guī)?？偸切∮诿赓M(fèi)游戲。

文中涉及的變量和符號(hào)：

x1（x2）——免費(fèi)游戲模式下免費(fèi)玩家總數(shù)（付費(fèi)游戲模式下玩家數(shù)）

y（y2）——免費(fèi)游戲模式下使用道具玩家總數(shù)（付費(fèi)游戲模式下使用道具玩家數(shù)）

θ1（θ2）——游戲玩家對(duì)免費(fèi)游戲（付費(fèi)游戲）的付費(fèi)意愿

g——玩家對(duì)游戲的評(píng)價(jià)值。服從區(qū)間[0，1]的均勻分布

a——游戲道具相對(duì)于游戲本身的價(jià)值（a∈[0，1]）

b——游戲的網(wǎng)絡(luò)外部性影響因素影響程度（b∈[0，1]）

c——付費(fèi)玩家產(chǎn)生的負(fù)向外部性因素影響程度（c∈[-1，0]）

d——游戲道具具有的網(wǎng)絡(luò)外部性影響程度（d∈[0，1]）

pg（pa）——游戲（道具）價(jià)格

πg(shù)（πa）——游戲（道具）定價(jià)模式收益

2 模型的建立與求解

假定游戲市場(chǎng)玩家均為理性消費(fèi)者，即以游戲效用最大化為目標(biāo)。游戲運(yùn)營(yíng)商同樣以游戲預(yù)期收益最大為決策目標(biāo)，決策變量為付費(fèi)游戲價(jià)格pg和付費(fèi)道具價(jià)格pa，則游戲運(yùn)營(yíng)商的收益函數(shù)為xpg+ypa。游戲玩家參與游戲的效用函數(shù)為

2.1 免費(fèi)游戲

免費(fèi)模式下，加入游戲獲得正效用的玩家都會(huì)成為該款游戲的用戶，考慮到整體游戲市場(chǎng)規(guī)模為1，故該款游戲的玩家規(guī)模為Pr｛ug≥0｝，其中付費(fèi)玩家規(guī)模為θ1Pr｛ua≥ug｝，則免費(fèi)模式下收益模型為：

假定正向外部性因素影響總是不小于負(fù)向外部性，即b+c≥0。此時(shí)，所有參與游戲的玩家均有非負(fù)效用。根據(jù)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，則有x1+y1=1。進(jìn)一步可得：

求解式（2）得到最優(yōu)道具價(jià)格pa=（a+d）/2以及游戲收益：

考查式（3）發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)游戲模式下，付費(fèi)用戶比例隨a/d值的減小而提高。如圖2所示，a/d表示道具價(jià)值相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)外部性價(jià)值之比，該比值越大，表示道具自身價(jià)值越大，而外部性影響越?。槐戎翟降?，表示外部性相對(duì)影響程度越大。可見(jiàn)，外部性影響程度是吸引付費(fèi)玩家的一個(gè)重要因素。體現(xiàn)在游戲過(guò)程中，是付費(fèi)玩家相對(duì)于免費(fèi)玩家的一種“相對(duì)優(yōu)越感”[16]。如何提高付費(fèi)用戶比例是現(xiàn)實(shí)游戲運(yùn)營(yíng)中非常重要的一個(gè)問(wèn)題6）付費(fèi)用戶比例低是免費(fèi)游戲的一個(gè)典型特征，即便是一些熱門策略類的游戲，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也不足30%，但依托于強(qiáng)大的玩家用戶規(guī)模大，低比例的付費(fèi)用戶仍然能為游戲企業(yè)帶來(lái)高額收益。移動(dòng)應(yīng)用分析公司Swrve進(jìn)行了一項(xiàng)覆蓋2 000萬(wàn)玩家的免費(fèi)（含內(nèi)購(gòu)）移動(dòng)網(wǎng)游調(diào)查，結(jié)果顯示，游戲盈利的60%是來(lái)源于0.23%的付費(fèi)玩家。http：//www.wankr.com.cn/industry/80089。

圖2 付費(fèi)玩家比例

2.2 付費(fèi)游戲

付費(fèi)模式下，游戲道具免費(fèi)使用（pa=0），此時(shí)，有ag+dx2≥0成立，故所有的付費(fèi)玩家使用道具時(shí)都能獲得非負(fù)效用，因而所有的付費(fèi)玩家都會(huì)選擇使用游戲道具，付費(fèi)玩家規(guī)模則為θ2Pr｛ua≥0｝。付費(fèi)模式收益模型為：

由于付費(fèi)游戲一般以游戲時(shí)間計(jì)費(fèi)，是強(qiáng)制性收費(fèi)模式，故參與游戲玩家相對(duì)于免費(fèi)游戲要少得多。求解式（4）可得最優(yōu)價(jià)格及收益?？紤]θ2≤2/3有一定合理性，一方面便于計(jì)算求解，另一方面能夠刻畫(huà)現(xiàn)實(shí)游戲玩家購(gòu)買意愿。一般而言，相對(duì)于免費(fèi)游戲，付費(fèi)游戲的玩家比例要低得多。

觀察式（5）發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)游戲玩家比例x隨網(wǎng)絡(luò)外部性因素（b+c+d）的增強(qiáng)而提高?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性有助于提高付費(fèi)玩家比例。

3 數(shù)值實(shí)例

為了確定最優(yōu)定價(jià)收費(fèi)策略，需要對(duì)免費(fèi)和付費(fèi)模式下的游戲收益進(jìn)行比較，由于式（3）、（5）涉及變量較多，難以獲得最優(yōu)策略選擇條件的解析表達(dá)式，下面通過(guò)數(shù)值實(shí)例對(duì)兩種模式進(jìn)行比較。

首先在網(wǎng)絡(luò)外部性影響滿足b+c+d＞0的條件下（即正向外部性影響大于負(fù)向外部性影響），設(shè)定網(wǎng)絡(luò)外部性影響系數(shù)值一定（b=d=1/3，c=-1/3），考查道具相對(duì)價(jià)值a變化時(shí)兩種收費(fèi)模式選擇條件，如圖3所示7）圖3中曲線表示兩種定價(jià)模式比較的收益臨界曲線，曲線右下方表示πg(shù)＜πa，左上方表示πg(shù)＞πa。

進(jìn)一步設(shè)定道具相對(duì)價(jià)值系數(shù)一定（a=1/2）的條件下，考查網(wǎng)絡(luò)外部性因素變化時(shí)兩種收費(fèi)模式選擇條件，如圖4所示。圖4中，曲線表示兩種定價(jià)模式的收益分界線，曲線右下方表示免費(fèi)游戲收益高于付費(fèi)游戲收益，左上方表示付費(fèi)游戲收益高于免費(fèi)游戲收益；斜直線表示游戲玩家對(duì)兩種定價(jià)模式的付費(fèi)意愿分界線。

綜合比較圖3、4，可知：當(dāng)?shù)谰呦鄬?duì)價(jià)值較大（a≥1/2），游戲玩家對(duì)游戲道具的付費(fèi)意愿小于付費(fèi)游戲的付費(fèi)意愿時(shí)（θ1≤θ2），付費(fèi)模式總是優(yōu)于免費(fèi)模式（πg(shù)≥πa）。當(dāng)游戲玩家對(duì)于付費(fèi)游戲的支付意愿超過(guò)某一閾值時(shí)，付費(fèi)模式總是優(yōu)于免費(fèi)模式。然而，當(dāng)?shù)谰呦鄬?duì)價(jià)值較低（a＜0.1），即使游戲玩家對(duì)游戲付費(fèi)意愿高于道具付費(fèi)意愿時(shí)，免費(fèi)模式也有可能優(yōu)于付費(fèi)模式8）經(jīng)過(guò)了大量的數(shù)值模擬實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)參數(shù)a、b、c、d 取其他值時(shí)，呈現(xiàn)圖3、4類似的變化曲線。

圖3 免費(fèi)與付費(fèi)游戲模式選擇條件（1）

圖4 免費(fèi)與付費(fèi)游戲模式選擇條件（2）

上述發(fā)現(xiàn)表明，游戲運(yùn)營(yíng)商在提供免費(fèi)游戲時(shí)，增強(qiáng)付費(fèi)道具在游戲中的功能價(jià)值并不一定是明智的決策。如果游戲玩家對(duì)付費(fèi)道具的購(gòu)買意愿不強(qiáng)烈時(shí)，付費(fèi)游戲模式反而更為合適。此外，當(dāng)游戲運(yùn)營(yíng)商采用免費(fèi)模式時(shí)，如果游戲玩家的付費(fèi)意愿不強(qiáng)烈，則設(shè)置較低功能價(jià)值的付費(fèi)道具更有利。

進(jìn)一步考查圖4可知：當(dāng)游戲道具的網(wǎng)絡(luò)外部性影響（b+c+d）較小時(shí)，只有游戲玩家對(duì)道具的付費(fèi)意愿明顯大于對(duì)游戲的付費(fèi)意愿（θ1＞θ2），免費(fèi)模式才有可能優(yōu)于付費(fèi)模式。

特別地，考查θ1=θ2情形，即游戲玩家對(duì)游戲定價(jià)和道具定價(jià)具有相同的偏好，有如下發(fā)現(xiàn)：當(dāng)1/3≥a≥0且滿足a＞b=d＞-c時(shí)，總有πg(shù)≥πa；當(dāng)1/3≥a≥0且滿足1+a≤（2b+c）θ時(shí)，總有πg(shù)≤πa。

上述說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)對(duì)游戲收費(fèi)模式選擇的影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先選擇免費(fèi)游戲模式；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較弱時(shí)，優(yōu)先選擇付費(fèi)模式。這一發(fā)現(xiàn)能夠解釋現(xiàn)實(shí)生活中社交類網(wǎng)絡(luò)游戲多以免費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)，而單機(jī)游戲更多選擇付費(fèi)模式。其原因在于網(wǎng)絡(luò)外部性因素的影響。此外，一旦游戲商采用免費(fèi)游戲運(yùn)營(yíng)模式，則可以通過(guò)設(shè)置游戲道具功能來(lái)調(diào)節(jié)負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響。

結(jié)合上述觀察，可以看出，游戲道具價(jià)值對(duì)游戲定價(jià)模式選擇有一定的影響。付費(fèi)游戲模式下，由于道具免費(fèi)提供，所有玩家均可獲得，并不會(huì)破壞游戲的公平性；而免費(fèi)模式下，道具自身價(jià)值功能越強(qiáng)，負(fù)向外部性影響越大，對(duì)免費(fèi)玩家的效用損害也越大，最終會(huì)有損游戲收益。

4 結(jié) 論

考查免費(fèi)游戲和付費(fèi)游戲的收益模型，可以發(fā)現(xiàn)，在選擇最優(yōu)定價(jià)模式時(shí)，道具價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)外部性和游戲玩家的選擇偏好等因素都會(huì)對(duì)選擇決策產(chǎn)生影響。

免費(fèi)游戲運(yùn)營(yíng)模式下，盡管游戲玩家規(guī)模大，但要提高游戲收益，則需要提高付費(fèi)玩家比例。式（3）表明，由于負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，增強(qiáng)道具在游戲過(guò)程中的功能破壞了游戲公平性，并不能提高付費(fèi)率。

此外，一些免費(fèi)網(wǎng)游企業(yè)由于在游戲道具設(shè)計(jì)和價(jià)格策略方面不合理，使得網(wǎng)絡(luò)游戲成為“金錢游戲”。盡管短時(shí)間內(nèi)能夠?yàn)橛螒蚱髽I(yè)帶來(lái)收益，但是由于公平性的破壞導(dǎo)致玩家迅速流失，最終造成游戲的生命周期縮短。這種現(xiàn)象在當(dāng)前一些頁(yè)面游戲表現(xiàn)較為突出。因此，一些游戲玩家對(duì)免費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)網(wǎng)游質(zhì)量抱有懷疑態(tài)度。

“增強(qiáng)付費(fèi)玩家的心理感受”是非常好的道具設(shè)計(jì)和定價(jià)方法，此時(shí)并不是要一味地投放破壞游戲平衡的道具，因?yàn)檫@會(huì)影響非付費(fèi)玩家的體驗(yàn)，而要體現(xiàn)在相對(duì)免費(fèi)玩家的優(yōu)越性。一般而言，裝扮類道具體現(xiàn)的是一種地位和實(shí)力，當(dāng)玩家購(gòu)買了這類道具時(shí)，能夠明顯感受到其他玩家的關(guān)注和尊重。

一些游戲企業(yè)也逐漸意識(shí)到，提供一些功能強(qiáng)大的游戲道具固然能夠讓付費(fèi)玩家獲得游戲的樂(lè)趣，短時(shí)間內(nèi)獲得較高收益，然而可能會(huì)損害免費(fèi)玩家的體驗(yàn)，最終影響游戲運(yùn)營(yíng)收益。以騰訊游戲?yàn)槔?，其平臺(tái)上的角色扮演類（簡(jiǎn)稱RPG 類型）和競(jìng)技類型的游戲，游戲商城出售的道具大多為時(shí)裝類或是皮膚類道具，這種做法既能讓付費(fèi)玩家體驗(yàn)到消費(fèi)的快感，也能保證免費(fèi)玩家對(duì)游戲的良好體驗(yàn)。

在決定選擇何種收費(fèi)模式時(shí)，游戲企業(yè)應(yīng)該首先判斷游戲玩家對(duì)于付費(fèi)游戲和付費(fèi)道具的購(gòu)買意愿，這可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)現(xiàn)。如果兩者相差無(wú)幾，則游戲運(yùn)營(yíng)商最好采用付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式。此外，網(wǎng)絡(luò)外部性因素是另一個(gè)重要考量要素。一般而言，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱的游戲產(chǎn)品優(yōu)先選擇付費(fèi)模式。除了收益視角討論外，付費(fèi)模式的優(yōu)點(diǎn)還在于它對(duì)于一些新的開(kāi)發(fā)商或小型游戲工作室而言相對(duì)容易，游戲開(kāi)發(fā)商可以只注重如何豐富游戲內(nèi)容，增強(qiáng)游戲體驗(yàn)，而不必研究如何通過(guò)游戲內(nèi)銷售道具掙錢。因此，盡管時(shí)至今日，免費(fèi)游戲模式如日中天，仍然有部分游戲企業(yè)和玩家熱衷于付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲9）據(jù)Super Data公司CEO Joost van Dreunen透露，游戲業(yè)內(nèi)的免費(fèi)游戲熱可能在逐漸降溫。2014 年加拿大多倫多舉行的Game ON：Finance大會(huì)上，這家游戲業(yè)內(nèi)調(diào)研公司表示，免費(fèi)游戲模式似乎在一些領(lǐng)域有所下滑，《魔獸世界》的新資料片《德拉諾之王》等付費(fèi)游戲的熱銷表明，游戲業(yè)內(nèi)依然有相當(dāng)一部分玩家是愿意為之付費(fèi)的。http：//www.gamelook.com.cn/2014/11/190706。

在現(xiàn)實(shí)生活中，一般付費(fèi)道具的購(gòu)買意愿要高于付費(fèi)游戲，此時(shí)對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)而言，在設(shè)計(jì)游戲道具時(shí)，應(yīng)該盡可能地將道具的價(jià)值體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)外部性影響因素上。這樣不會(huì)明顯損害免費(fèi)玩家的游戲體驗(yàn)，而且付費(fèi)玩家又能獲得較高的游戲效用，從而可以吸引更多的免費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化為付費(fèi)玩家，最終提高游戲收益。

本文研究中假定游戲玩家對(duì)游戲付費(fèi)意愿是相對(duì)靜態(tài)的，沒(méi)有考慮游戲以及道具價(jià)格對(duì)于付費(fèi)意愿的影響。在后續(xù)研究中將對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步探討。