王堯

【摘要】信息時(shí)代的今天，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。想要樹(shù)立一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，可以說(shuō)是每個(gè)公司存活于市場(chǎng)最有力的砝碼。品牌才是體現(xiàn)公司價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的王牌。市場(chǎng)空間的把控也主要體現(xiàn)在公司品牌上。換句話說(shuō)，品牌就是公司的命脈，也是公司發(fā)展的核心價(jià)值所在。品牌發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代公司發(fā)展的致勝法寶，目前我國(guó)外貿(mào)公司想要在國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)站穩(wěn)，勢(shì)必要重視品牌推廣戰(zhàn)略，讓品牌成為公司發(fā)展的光明大路。

【關(guān)鍵詞】出口 競(jìng)爭(zhēng)外貿(mào)企業(yè) 品牌戰(zhàn)略

品牌的戰(zhàn)略已經(jīng)打響，它已然成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流，也是公司具有較高價(jià)值的無(wú)形產(chǎn)業(yè)。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)相比較，專業(yè)的外貿(mào)公司在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須要有自己在行業(yè)的專業(yè)性特點(diǎn)。在這里通過(guò)本文對(duì)我國(guó)外貿(mào)出口品牌等問(wèn)題進(jìn)行分析研究，粗淺的提出一些建議，共同探討對(duì)我國(guó)外貿(mào)出口品牌發(fā)展和建設(shè)。

1我國(guó)外貿(mào)出口品牌現(xiàn)狀

以目前我國(guó)外貿(mào)公司對(duì)品牌的認(rèn)知和培育的積極態(tài)度來(lái)說(shuō)，自主品牌的發(fā)展和出口額也是較以往有著穩(wěn)定的上升，一批在國(guó)際市場(chǎng)具有一定影響力的自主品牌不斷顯現(xiàn)出來(lái)。

首先，目前我國(guó)外貿(mào)出口品牌普遍存在附加值較低，核心競(jìng)爭(zhēng)力也不夠突出，從近幾年國(guó)內(nèi)一些大品牌的成長(zhǎng)來(lái)看，品牌的認(rèn)知已經(jīng)在發(fā)生改變，有成長(zhǎng)、有收獲，可如果跟一些世界品牌相比較，顯然差距還是比較突出。如果想在國(guó)際市場(chǎng)分得一杯羹，還需要不斷的改進(jìn)和發(fā)展。其次，我國(guó)一些出口企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在“貼牌生產(chǎn)”。很多企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品性能和生產(chǎn)技術(shù)等各方面跟國(guó)際上大品牌之間的差距已經(jīng)很小，但對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)卻不盡人意。

1.1出口商品品牌知名度低

據(jù)相關(guān)資料顯示，“2003年，全國(guó)出口500強(qiáng)的出口總額中，34個(gè)自主品牌出口企業(yè)的出口額僅占6%”。我國(guó)每年出口7620多億美元的商品中，只有3成左右的商品是我國(guó)自有品牌。另外3成左右的根本就沒(méi)有品牌，而剩下的3、4成是借用外商的品牌。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品想要在市場(chǎng)站住腳，品牌就是它的支柱，可以說(shuō)“品牌”就是商品的靈魂，如果一個(gè)商品沒(méi)有自己的品牌，那么它就很難打入市場(chǎng)，即使進(jìn)入市場(chǎng)，也很難在這個(gè)市場(chǎng)中存活，也就失去了在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。就目前的市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)對(duì)于在境外注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)數(shù)量非常的少，很多企業(yè)也為了完成進(jìn)出口任務(wù)，很大程度上還是需要借助海外的品牌，所得到的利潤(rùn)也就只能是很少的原材料費(fèi)用和一些人工費(fèi)用，而讓這些“洋品牌”賺的缽滿盤滿。

1.2品牌推廣意識(shí)薄弱

最近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭比較迅猛，但是對(duì)于品牌營(yíng)銷這種企業(yè)發(fā)展觀念還是落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)于品牌的意識(shí)和概念認(rèn)知也比較晚，企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷概念模糊，所能提出的營(yíng)銷策略也相對(duì)單一，然而很多企業(yè)還沒(méi)有利用國(guó)際媒體的影響力來(lái)推動(dòng)我國(guó)品牌營(yíng)銷的意識(shí)，讓我國(guó)的品牌企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。其中對(duì)于國(guó)際品牌營(yíng)銷的費(fèi)用也是投入甚少，全年的投入費(fèi)用甚至不及國(guó)際某一家企業(yè)的費(fèi)用合計(jì)。另外對(duì)于了解品牌推廣的人才儲(chǔ)備也較為欠缺，企業(yè)缺乏對(duì)于品牌的管理意識(shí)，管理和人才兩方面的短板也是影響了企業(yè)的品牌推廣。不論是硬件還是軟件與國(guó)際市場(chǎng)的品牌推廣水平還存在很大的差距。

1.3品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄

近年來(lái)屢次出現(xiàn)我國(guó)著名的商標(biāo)被國(guó)外搶注。很多傳統(tǒng)企業(yè)，一些幾十年甚至是“百年企業(yè)”。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的很好，但是對(duì)于品牌保護(hù)意識(shí)卻缺乏，也不懂得保護(hù)自己的商標(biāo)，讓國(guó)外的企業(yè)有機(jī)可趁，搶注自己的商標(biāo)，這樣的案例不在少數(shù)。一方面對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)是一種損害，更重要的是，商標(biāo)一旦被國(guó)際市場(chǎng)搶注，企業(yè)就沒(méi)有辦法再走入國(guó)際市場(chǎng)了，這種損失顯然是巨大的。

2中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1品牌價(jià)值較低，缺乏創(chuàng)新能力

我國(guó)在國(guó)際上有影響力的品牌較少，有些企業(yè)發(fā)展緩慢，大部分外貿(mào)企業(yè)總是把出口份額放在首位，從而忽略對(duì)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，以至于雖然我國(guó)是出口貿(mào)易大國(guó)，但出口注冊(cè)品牌卻很少，很大程度上影響了我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中的品牌認(rèn)識(shí)度。

2.2品牌缺乏個(gè)性，沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位

很多國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)出的商品質(zhì)量都不錯(cuò)，但是在大眾認(rèn)識(shí)中品牌知名度不夠突出，有些企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷上的手段就是突出諸多的賣點(diǎn)，所謂的“賣點(diǎn)”實(shí)際并不一定會(huì)吸引更多的客戶，沒(méi)有利用好宣傳突出品牌，這樣帶來(lái)的弊端就是產(chǎn)品很難打入國(guó)際市場(chǎng)甚至于產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售很快就會(huì)被遺忘，這也是很多不知名產(chǎn)品在市場(chǎng)默默無(wú)聞的真正原因。另外，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)中絕大部分的企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè)，銷售的產(chǎn)品都是老三樣，產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)較為緩慢，傳統(tǒng)的商品又跟不上時(shí)代發(fā)展的需求，慢慢的也就被創(chuàng)新的產(chǎn)品所替代。像一些高新技術(shù)產(chǎn)品，更是缺乏創(chuàng)新?，F(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展市場(chǎng)顯然不能再像十幾年前的市場(chǎng)，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展。

2.3產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量把控不到位，一味的只想模仿，沒(méi)有自己的核心技術(shù)，長(zhǎng)久以往必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。我國(guó)在諸多領(lǐng)域的發(fā)展都是名列前茅的，大多企業(yè)沒(méi)有自己的核心產(chǎn)品，一味的貼牌生產(chǎn)、單純的出口模式，只是追求眼前的銷售量，對(duì)于品牌、產(chǎn)品核心技術(shù)不太在意，這種毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的生產(chǎn)模式在2008年付出了慘痛的代價(jià)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)讓很多這樣的企業(yè)面臨裁員保本、虧損甚至倒閉。這種依附于他人的生產(chǎn)模式是一種非常被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，它所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)已不在單單體現(xiàn)在企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力中了，企業(yè)的倒閉和大規(guī)模的裁員也將是影響整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定。品牌價(jià)值已經(jīng)是全球市場(chǎng)的重要表現(xiàn)形式，沒(méi)有品牌就不能在國(guó)際市場(chǎng)立足，如今各種成熟品牌和各類新興領(lǐng)域不斷涌入的創(chuàng)新品牌價(jià)值產(chǎn)品越來(lái)越多，我國(guó)企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)也越來(lái)越突出，所以品牌化迫在眉睫。

2.4法律保護(hù)意識(shí)匱乏

企業(yè)對(duì)商標(biāo)意識(shí)不夠重視，導(dǎo)致品牌名稱被外商搶注，企業(yè)不懂得保護(hù)自己，不懂得對(duì)品牌保護(hù)的認(rèn)識(shí)，讓外商有機(jī)可乘。一方面讓企業(yè)損失了無(wú)形資產(chǎn)，另一方面也是減緩了企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐，給企業(yè)帶來(lái)的損失也是不可估量的。

3我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略

3.1提升品牌價(jià)值

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌意識(shí)是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)的重點(diǎn)，不能一味以低價(jià)的方式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這樣必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。要走向國(guó)際市場(chǎng)，品牌才是敲門磚。作為一個(gè)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)，要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，要有重創(chuàng)新品牌的思想，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷策略。國(guó)外和國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)都是這樣做的，做好自己的產(chǎn)品，打造自己的品牌，是每個(gè)成功企業(yè)必須要有的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。要充分的了解市場(chǎng)，關(guān)注市場(chǎng)變化，了解市場(chǎng)需求，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)做好充分的預(yù)測(cè)，要不斷的學(xué)習(xí)海內(nèi)外知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。所以企業(yè)必須要把品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)長(zhǎng)期企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，不斷的發(fā)展和更新，以此來(lái)適應(yīng)現(xiàn)今飛速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。不論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌保護(hù)意識(shí)不能放松，特別是有著悠久歷史的民族品牌。

讓民族品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，首先要加強(qiáng)對(duì)民族品牌的法律保護(hù)，可以利用海外注冊(cè)商標(biāo)，盡量避免發(fā)生法律糾紛，也是對(duì)品牌的一種保護(hù)手段。其次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，不論是民族的品牌價(jià)值還是品牌的知名度都很高，發(fā)展前景也非常好，這種優(yōu)勢(shì)不能在與外商的合作中放棄應(yīng)有的利潤(rùn)主體。

3.2逐步實(shí)施品牌戰(zhàn)略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷，讓我國(guó)外貿(mào)企業(yè)有發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，還需要長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不論是借鑒海外知名企業(yè)的方法還是自我體制改革。都是為了更好的完善品牌管理，做好長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。促使產(chǎn)品研發(fā)與品牌營(yíng)銷結(jié)為一體，規(guī)劃長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。

可以按照以下三點(diǎn)來(lái)實(shí)施：第一是起步階段。利用外貿(mào)企業(yè)整合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)交流、渠道廣泛優(yōu)勢(shì)，整合市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確定位。整合企業(yè)原有品牌培養(yǎng)一些具有商業(yè)價(jià)值的品牌形象，通過(guò)對(duì)品牌的重新包裝和宣傳，以達(dá)到品牌的推廣，有條件的企業(yè)還可以通過(guò)參加國(guó)際知名展會(huì)或參加國(guó)際賽事，推廣品牌、提高品牌認(rèn)知度。為品牌走向國(guó)際化打好基礎(chǔ)，提升品牌在國(guó)際上的知名度。第二是中期階段。利用已有品牌的市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，向外貿(mào)行業(yè)及相關(guān)行業(yè)充分滲入，發(fā)揮自我品牌的優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)的技術(shù)和資金等優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買和研發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品。第三是后期階段。實(shí)施品牌鞏固戰(zhàn)略。樹(shù)立了品牌也要維護(hù)好品牌的健康發(fā)展，品牌的穩(wěn)定發(fā)展，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。

3.3加強(qiáng)政策支持，發(fā)揮政府職能

品牌是民族的也是世界的，這不是一個(gè)口號(hào)，想要樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)久不衰的品牌，就是要有這樣的雄心，一個(gè)響徹世界的品牌也是體現(xiàn)國(guó)家技術(shù)水平的象征。一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品在國(guó)際的知名度越高也是提升國(guó)家形象的有力手段，所以說(shuō)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易品牌營(yíng)銷策略中，政府部門要充分認(rèn)識(shí)到品牌走向國(guó)際對(duì)國(guó)家的影響，要在政策上提供優(yōu)惠和支持，為此要建立一個(gè)健全的法律法規(guī)。為我國(guó)民族品牌做好保護(hù)網(wǎng)，抵制國(guó)外企業(yè)以任何合作形式吞并國(guó)有品牌。也是保護(hù)國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)的一種正要手段。

總之，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)公司發(fā)展的靈魂，是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前進(jìn)動(dòng)力，也是關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。想要發(fā)展一個(gè)品牌，讓它得以長(zhǎng)期的發(fā)展下去，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。企業(yè)要發(fā)展、要立足離不開(kāi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，離不開(kāi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更不能缺少品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是哪種競(jìng)爭(zhēng)力，都是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是所有競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略中不可或缺的重要棋子。

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