王堯
【摘要】信息時代的今天,市場的競爭尤為激烈。想要樹立一個具有競爭力的品牌,可以說是每個公司存活于市場最有力的砝碼。品牌才是體現(xiàn)公司價值和競爭力的王牌。市場空間的把控也主要體現(xiàn)在公司品牌上。換句話說,品牌就是公司的命脈,也是公司發(fā)展的核心價值所在。品牌發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代公司發(fā)展的致勝法寶,目前我國外貿(mào)公司想要在國際經(jīng)濟市場站穩(wěn),勢必要重視品牌推廣戰(zhàn)略,讓品牌成為公司發(fā)展的光明大路。
【關鍵詞】出口 競爭外貿(mào)企業(yè) 品牌戰(zhàn)略
品牌的戰(zhàn)略已經(jīng)打響,它已然成為市場經(jīng)濟的主流,也是公司具有較高價值的無形產(chǎn)業(yè)。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)相比較,專業(yè)的外貿(mào)公司在制定品牌戰(zhàn)略時,必須要有自己在行業(yè)的專業(yè)性特點。在這里通過本文對我國外貿(mào)出口品牌等問題進行分析研究,粗淺的提出一些建議,共同探討對我國外貿(mào)出口品牌發(fā)展和建設。
1我國外貿(mào)出口品牌現(xiàn)狀
以目前我國外貿(mào)公司對品牌的認知和培育的積極態(tài)度來說,自主品牌的發(fā)展和出口額也是較以往有著穩(wěn)定的上升,一批在國際市場具有一定影響力的自主品牌不斷顯現(xiàn)出來。
首先,目前我國外貿(mào)出口品牌普遍存在附加值較低,核心競爭力也不夠突出,從近幾年國內(nèi)一些大品牌的成長來看,品牌的認知已經(jīng)在發(fā)生改變,有成長、有收獲,可如果跟一些世界品牌相比較,顯然差距還是比較突出。如果想在國際市場分得一杯羹,還需要不斷的改進和發(fā)展。其次,我國一些出口企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在“貼牌生產(chǎn)”。很多企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品性能和生產(chǎn)技術等各方面跟國際上大品牌之間的差距已經(jīng)很小,但對品牌的保護意識卻不盡人意。
1.1出口商品品牌知名度低
據(jù)相關資料顯示,“2003年,全國出口500強的出口總額中,34個自主品牌出口企業(yè)的出口額僅占6%”。我國每年出口7620多億美元的商品中,只有3成左右的商品是我國自有品牌。另外3成左右的根本就沒有品牌,而剩下的3、4成是借用外商的品牌。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品想要在市場站住腳,品牌就是它的支柱,可以說“品牌”就是商品的靈魂,如果一個商品沒有自己的品牌,那么它就很難打入市場,即使進入市場,也很難在這個市場中存活,也就失去了在市場中的競爭力。就目前的市場來看,我國外貿(mào)企業(yè)對于在境外注冊商標的企業(yè)數(shù)量非常的少,很多企業(yè)也為了完成進出口任務,很大程度上還是需要借助海外的品牌,所得到的利潤也就只能是很少的原材料費用和一些人工費用,而讓這些“洋品牌”賺的缽滿盤滿。
1.2品牌推廣意識薄弱
最近幾年我國經(jīng)濟發(fā)展的勢頭比較迅猛,但是對于品牌營銷這種企業(yè)發(fā)展觀念還是落后于發(fā)達國家,對于品牌的意識和概念認知也比較晚,企業(yè)對于品牌營銷概念模糊,所能提出的營銷策略也相對單一,然而很多企業(yè)還沒有利用國際媒體的影響力來推動我國品牌營銷的意識,讓我國的品牌企業(yè)走向國際市場。其中對于國際品牌營銷的費用也是投入甚少,全年的投入費用甚至不及國際某一家企業(yè)的費用合計。另外對于了解品牌推廣的人才儲備也較為欠缺,企業(yè)缺乏對于品牌的管理意識,管理和人才兩方面的短板也是影響了企業(yè)的品牌推廣。不論是硬件還是軟件與國際市場的品牌推廣水平還存在很大的差距。
1.3品牌的自我保護意識淡薄
近年來屢次出現(xiàn)我國著名的商標被國外搶注。很多傳統(tǒng)企業(yè),一些幾十年甚至是“百年企業(yè)”。經(jīng)過長期的發(fā)展,企業(yè)發(fā)展的很好,但是對于品牌保護意識卻缺乏,也不懂得保護自己的商標,讓國外的企業(yè)有機可趁,搶注自己的商標,這樣的案例不在少數(shù)。一方面對企業(yè)的無形資產(chǎn)是一種損害,更重要的是,商標一旦被國際市場搶注,企業(yè)就沒有辦法再走入國際市場了,這種損失顯然是巨大的。
2中國企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題
2.1品牌價值較低,缺乏創(chuàng)新能力
我國在國際上有影響力的品牌較少,有些企業(yè)發(fā)展緩慢,大部分外貿(mào)企業(yè)總是把出口份額放在首位,從而忽略對品牌戰(zhàn)略意識,以至于雖然我國是出口貿(mào)易大國,但出口注冊品牌卻很少,很大程度上影響了我國在國際貿(mào)易中的品牌認識度。
2.2品牌缺乏個性,沒有準確的品牌定位
很多國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)出的商品質(zhì)量都不錯,但是在大眾認識中品牌知名度不夠突出,有些企業(yè)在對產(chǎn)品營銷上的手段就是突出諸多的賣點,所謂的“賣點”實際并不一定會吸引更多的客戶,沒有利用好宣傳突出品牌,這樣帶來的弊端就是產(chǎn)品很難打入國際市場甚至于產(chǎn)品在市場銷售很快就會被遺忘,這也是很多不知名產(chǎn)品在市場默默無聞的真正原因。另外,我國外貿(mào)企業(yè)中絕大部分的企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè),銷售的產(chǎn)品都是老三樣,產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)較為緩慢,傳統(tǒng)的商品又跟不上時代發(fā)展的需求,慢慢的也就被創(chuàng)新的產(chǎn)品所替代。像一些高新技術產(chǎn)品,更是缺乏創(chuàng)新?,F(xiàn)今社會的發(fā)展市場顯然不能再像十幾年前的市場,沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展。
2.3產(chǎn)品質(zhì)量不過關,抗風險能力薄弱
企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量把控不到位,一味的只想模仿,沒有自己的核心技術,長久以往必然會被市場淘汰。我國在諸多領域的發(fā)展都是名列前茅的,大多企業(yè)沒有自己的核心產(chǎn)品,一味的貼牌生產(chǎn)、單純的出口模式,只是追求眼前的銷售量,對于品牌、產(chǎn)品核心技術不太在意,這種毫無風險意識的生產(chǎn)模式在2008年付出了慘痛的代價。經(jīng)濟危機的到來讓很多這樣的企業(yè)面臨裁員保本、虧損甚至倒閉。這種依附于他人的生產(chǎn)模式是一種非常被動的經(jīng)營模式,它所帶來的風險已不在單單體現(xiàn)在企業(yè)的抗風險能力中了,企業(yè)的倒閉和大規(guī)模的裁員也將是影響整個社會的穩(wěn)定。品牌價值已經(jīng)是全球市場的重要表現(xiàn)形式,沒有品牌就不能在國際市場立足,如今各種成熟品牌和各類新興領域不斷涌入的創(chuàng)新品牌價值產(chǎn)品越來越多,我國企業(yè)面對的挑戰(zhàn)也越來越突出,所以品牌化迫在眉睫。
2.4法律保護意識匱乏
企業(yè)對商標意識不夠重視,導致品牌名稱被外商搶注,企業(yè)不懂得保護自己,不懂得對品牌保護的認識,讓外商有機可乘。一方面讓企業(yè)損失了無形資產(chǎn),另一方面也是減緩了企業(yè)進入國際市場的步伐,給企業(yè)帶來的損失也是不可估量的。
3我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施策略
3.1提升品牌價值
企業(yè)的核心競爭力就是品牌的競爭力,品牌意識是我國外貿(mào)企業(yè)必須認識的重點,不能一味以低價的方式來競爭,這樣必然會被市場淘汰。要走向國際市場,品牌才是敲門磚。作為一個國際貿(mào)易企業(yè),要有強烈的品牌意識,要有重創(chuàng)新品牌的思想,加強品牌營銷策略。國外和國內(nèi)有很多企業(yè)都是這樣做的,做好自己的產(chǎn)品,打造自己的品牌,是每個成功企業(yè)必須要有的品牌競爭意識。要充分的了解市場,關注市場變化,了解市場需求,對未來市場做好充分的預測,要不斷的學習海內(nèi)外知名企業(yè)的成功經(jīng)驗。所以企業(yè)必須要把品牌戰(zhàn)略作為一個長期企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略,不斷的發(fā)展和更新,以此來適應現(xiàn)今飛速發(fā)展的市場環(huán)境。不論是國際市場還是國內(nèi)市場,品牌保護意識不能放松,特別是有著悠久歷史的民族品牌。
讓民族品牌走向國際市場,首先要加強對民族品牌的法律保護,可以利用海外注冊商標,盡量避免發(fā)生法律糾紛,也是對品牌的一種保護手段。其次在國內(nèi)市場中,不論是民族的品牌價值還是品牌的知名度都很高,發(fā)展前景也非常好,這種優(yōu)勢不能在與外商的合作中放棄應有的利潤主體。
3.2逐步實施品牌戰(zhàn)略
市場經(jīng)濟的競爭尤為殘酷,讓我國外貿(mào)企業(yè)有發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意識,還需要長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,不論是借鑒海外知名企業(yè)的方法還是自我體制改革。都是為了更好的完善品牌管理,做好長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。促使產(chǎn)品研發(fā)與品牌營銷結(jié)為一體,規(guī)劃長期的品牌戰(zhàn)略。
可以按照以下三點來實施:第一是起步階段。利用外貿(mào)企業(yè)整合國內(nèi)外市場交流、渠道廣泛優(yōu)勢,整合市場需求,準確定位。整合企業(yè)原有品牌培養(yǎng)一些具有商業(yè)價值的品牌形象,通過對品牌的重新包裝和宣傳,以達到品牌的推廣,有條件的企業(yè)還可以通過參加國際知名展會或參加國際賽事,推廣品牌、提高品牌認知度。為品牌走向國際化打好基礎,提升品牌在國際上的知名度。第二是中期階段。利用已有品牌的市場占有優(yōu)勢,向外貿(mào)行業(yè)及相關行業(yè)充分滲入,發(fā)揮自我品牌的優(yōu)勢,整合企業(yè)的技術和資金等優(yōu)勢,購買和研發(fā)有競爭力的核心產(chǎn)品。第三是后期階段。實施品牌鞏固戰(zhàn)略。樹立了品牌也要維護好品牌的健康發(fā)展,品牌的穩(wěn)定發(fā)展,從而進一步提升產(chǎn)品在市場的占有率。
3.3加強政策支持,發(fā)揮政府職能
品牌是民族的也是世界的,這不是一個口號,想要樹立一個長久不衰的品牌,就是要有這樣的雄心,一個響徹世界的品牌也是體現(xiàn)國家技術水平的象征。一個國家產(chǎn)品在國際的知名度越高也是提升國家形象的有力手段,所以說企業(yè)在國際貿(mào)易品牌營銷策略中,政府部門要充分認識到品牌走向國際對國家的影響,要在政策上提供優(yōu)惠和支持,為此要建立一個健全的法律法規(guī)。為我國民族品牌做好保護網(wǎng),抵制國外企業(yè)以任何合作形式吞并國有品牌。也是保護國有無形資產(chǎn)的一種正要手段。
總之,品牌戰(zhàn)略是一個公司發(fā)展的靈魂,是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前進動力,也是關系到企業(yè)的長期發(fā)展。想要發(fā)展一個品牌,讓它得以長期的發(fā)展下去,需要一個漫長的過程。企業(yè)要發(fā)展、要立足離不開產(chǎn)品的競爭力,離不開企業(yè)的競爭力,更不能缺少品牌的競爭力。無論是哪種競爭力,都是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本,而品牌競爭力是所有競爭力戰(zhàn)略中不可或缺的重要棋子。
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