鄭保章　丁玲玲　大連理工大學

微電影廣告作為近幾年才出現(xiàn)的一種新型互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過影視化的表現(xiàn)手法，將故事和品牌信息結(jié)合，從而使受眾與品牌產(chǎn)生依戀。隨著微電影廣告逐漸得到市場認可，出現(xiàn)了很多炙手可熱的作品，比如《開不了口》。

這支充滿愛與驚喜的創(chuàng)意短片，是唯品會為12月即將到來的9周年紀念日而特別推出。短片更是以唯品會首席驚喜官周杰倫的代表性歌曲《開不了口》為背景音樂，并由此延展了6個和我們生活密切相關(guān)的溫馨故事。

一、微電影廣告概述

微電影廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊產(chǎn)物，是以微電影為載體的一種新型營銷模式。2010年，凱迪拉克投資拍攝的《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影廣告浪潮，百事、益達、新百倫等越來越多的企業(yè)開始利用微電影，達到自我營銷的目的。

迄今為止，微電影廣告并沒有形成一個統(tǒng)一的概念，綜合其市場表現(xiàn)，基于目前學界對于微電影廣告的研究成果，將微電影廣告定義為：由廣告主付出代價，以新媒體為主要投放渠道的經(jīng)過科學提煉與藝術(shù)加工的“類”電影視頻廣告短片(時長在30秒—300秒之間)，以期達到品牌故事的講述和企業(yè)形象與品牌理念的傳播目的。①微電影廣告具有“三微”特性，微時長、微制作和微平臺。它的產(chǎn)生主要有兩方面因素：一是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的碎片化，二是受眾注意力的分散與稀缺。

二、“開不了口”的情感訴求

通常微電影廣告需要借助故事和視聽語言營造一種情境和氛圍，由此喚起受眾的情感共鳴。因此微電影廣告在創(chuàng)作的過程中，要以受眾的情感利益為重，在受眾情感和商品、品牌之間建立某種聯(lián)系，從而提高商品或品牌的情感附加值。

《開不了口》以“每個驚喜背后，都是開不了口的我愛你”為主題，通過6個簡單又溫暖的小故事，講述了生活中那些未曾開口的瞬間。在這個暖心短片里，男友約會遲到，老板態(tài)度冷淡，工作壓力大……在那些即將崩潰的瞬間，故事竟發(fā)生了 180 度轉(zhuǎn)折。中國人大多情感含蓄，面對親情、友情和愛情，有的人可能一輩子都不會開口說一句“我愛你”，可是愛卻包含在一舉一動中。這支短片正是洞察了這一點，捕捉生活中一些開不了口的瞬間，告訴大家：如果沒有勇氣開口表達，不妨偷偷為他(她)準備一份驚喜。從音樂背景來看，短片選用了唯品會代言人周杰倫的歌曲。這是一首16年前的歌曲，經(jīng)過重新編曲后，唱出了一代人的青春記憶。

三、總結(jié)

微電影廣告通過講故事的方式，講簡單的“廣而告之”行為上升為“廣而感之”，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而使廣告的情感價值達到最大化。在信息時代背景下，廣告的目的已不再單單是為了推銷自己的產(chǎn)品從而使消費者產(chǎn)生購買欲，如何讓品牌文化在消費者內(nèi)心留下深刻的印象，產(chǎn)生品牌依戀，才是當下廣告的重要職能。

注釋：

① 高詩劼.“碎片化”語境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機——兼析“益達”《酸甜苦辣》微電影廣告.東南傳播.2012.9.20.