□馬源鴻 曹云忠 方佳明

[1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 都江堰 611830；2.電子科技大學(xué) 成都 611731]

引言

隨著移動(dòng)智能設(shè)備的普及和4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應(yīng)用，打破了時(shí)間和空間上的限制，使得人們碎片化的消費(fèi)需求得以滿足。同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)速帶寬等技術(shù)的發(fā)展，用戶內(nèi)容消費(fèi)的形式也從過去的圖文時(shí)代轉(zhuǎn)到視頻時(shí)代[1]，用戶追求更便捷、更高媒體豐富性的內(nèi)容形式以滿足日益提升的消費(fèi)需求，這為移動(dòng)短視頻出現(xiàn)和發(fā)展提供了理想的滋生土壤。移動(dòng)短視頻是指適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)觀看的短時(shí)長視頻[2]。近年隨著一些模式創(chuàng)新中將社交屬性加入到移動(dòng)短視頻中，促使移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)獲得迅速發(fā)展。新興的移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)獲取的快速發(fā)展，主要是由于其相較于傳統(tǒng)的移動(dòng)視頻的兩大新特征：其一是內(nèi)容分發(fā)渠道精細(xì)化，該概念起源于國外視頻網(wǎng)站的Youtube的內(nèi)容分化模式MCN（Multi-Channel Network），提出通過平臺(tái)統(tǒng)一管理和運(yùn)營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并基于強(qiáng)社交屬性的去中心化分發(fā)平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其二是個(gè)性化算法推薦，平臺(tái)基于用戶個(gè)性特征和個(gè)體偏好開發(fā)的智能推薦算法，促使用戶的使用黏性大幅提升[1]。根據(jù)平臺(tái)的獨(dú)立性和用戶人群定位不同，當(dāng)前發(fā)展勢頭較好的移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)諸如抖音、快手、火山小視頻和秒拍等。本文研究的抖音短視頻是國內(nèi)2017年增速最快的移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)之一，在平臺(tái)特征和發(fā)展過程等方面非常具有代表性，因此本文擬選取抖音短視頻作為移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的案例研究對(duì)象。

當(dāng)前有關(guān)移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的研究多集中在用戶的使用動(dòng)機(jī)和使用行為方面，如戴德寶和顧曉慧從社交應(yīng)用的角度研究了用戶的參與行為、感知價(jià)值和用戶的忠誠度[3]，姚秀秀基于使用與滿足理論分析了當(dāng)前移動(dòng)短視頻發(fā)展中存在的問題及其應(yīng)對(duì)策略[4]。但鮮有研究從發(fā)展的視角系統(tǒng)地分析各不同的參與主體在其中扮演的角色及其價(jià)值共創(chuàng)的形成機(jī)理。因此，本文基于價(jià)值共創(chuàng)的基本思想，以抖音短視頻為研究對(duì)象，采取單案例研究方法，分析了移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的用戶與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過程及其發(fā)展演化機(jī)理，最后得出了視頻發(fā)布者、觀看者和平臺(tái)在整個(gè)過程各自的價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)，并以“主體–活動(dòng)–產(chǎn)出”為框架分析了在初創(chuàng)期、發(fā)展期和成熟期的移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的主體演變，對(duì)應(yīng)的主體活動(dòng)以及活動(dòng)的產(chǎn)出。本文在理論上有助于認(rèn)識(shí)移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理和演化過程，能在實(shí)踐上為創(chuàng)新型企業(yè)和企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供有益的借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)

短視頻最初在2005年出現(xiàn)于美國視頻分享網(wǎng)站YouTube，“視頻分享平臺(tái)”的概念也是由它最先提出，隨后土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)將用戶制作和分享短視頻模式引入中國。2011年美國軟件Viddy將“視頻分享社區(qū)”引入移動(dòng)端，通過及時(shí)、快速獲取生活細(xì)節(jié)以形成30秒內(nèi)的短視頻，并可以分享Facebook和Twitter等其他社交平臺(tái)，而國內(nèi)的新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司開始探索移動(dòng)短視頻的新模式，于2013年前后推出了秒拍、微視等產(chǎn)品[1]。以前的短視頻平臺(tái)多依附于大型社交平臺(tái)或視頻制作工具的形式，而隨著快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，4G時(shí)代的到來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升進(jìn)一步釋放以視頻等媒介的社交模式發(fā)展，出現(xiàn)了完全以制作和分享為主要功能的移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)。

吳佳妮分析指出抖音走紅的原因是其滿足了用戶在社會(huì)互動(dòng)、心緒轉(zhuǎn)換和獲得尊重三方面心理需求，以及成功的線上線下推廣策略[5]。苗議丹提出音樂短視頻App要擺脫“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”的定位，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，需要的調(diào)整戰(zhàn)略、改善用戶的體驗(yàn)，并深入了解用戶的需求與價(jià)值取向[6]。戚旭然在研究移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)使用動(dòng)機(jī)和行為時(shí)，總結(jié)了移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的媒介特征，即用戶生成內(nèi)容（UGC）、社交性和真實(shí)性[7]。本文將選取抖音短視頻為研究對(duì)象，分析這種新興的移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)模式的價(jià)值創(chuàng)造過程。

（二）價(jià)值共創(chuàng)

在19世紀(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中首次出現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)的思想，相關(guān)研究認(rèn)為消費(fèi)者是一種生產(chǎn)要素，生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同決定了服務(wù)的結(jié)果以及價(jià)值創(chuàng)造[8]。Vargo和Lusch于2004年最先在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中提出了價(jià)值共創(chuàng)的概念[9]，Prahalad和Ramaswamy進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了價(jià)值共創(chuàng)是從多種服務(wù)體系中整合已有資源從而創(chuàng)造價(jià)值的過程，提出了企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的觀點(diǎn)[10]。而Gebauer等將企業(yè)與顧客共同識(shí)別問題納入價(jià)值共創(chuàng)過程，認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者共同識(shí)別問題并解決問題，才是價(jià)值共創(chuàng)的完整過程[11]，武文珍和陳啟杰根據(jù)前人的研究，介紹了制造者獨(dú)創(chuàng)、制造者與消費(fèi)者共創(chuàng)以及消費(fèi)者獨(dú)創(chuàng)三種不同的價(jià)值創(chuàng)造形式[12]。楊學(xué)成和涂科將價(jià)值共創(chuàng)定義為“企業(yè)或組織與顧客之間通過直接互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值的過程”[13]。由于短視頻社交平臺(tái)的特征，平臺(tái)與用戶會(huì)有直接互動(dòng)也會(huì)有間接互動(dòng)，因此，本文基于前人的研究將價(jià)值共創(chuàng)定義為：企業(yè)與用戶之間及用戶之間通過直接或間接互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。

國內(nèi)外許多學(xué)者研究了不同案例情境下價(jià)值共創(chuàng)的形成過程。Zwass研究了虛擬環(huán)境下發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)在生產(chǎn)領(lǐng)域與消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用[14]。Xie等分析了大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)在公司與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)之間的作用，以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為理論基礎(chǔ)探討了企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的資源轉(zhuǎn)化以開發(fā)合作資產(chǎn)的過程[15]。Kazadi等研究了制藥企業(yè)、非政府組織以及當(dāng)?shù)卣榷鄠€(gè)利益相關(guān)者之間的價(jià)值共創(chuàng)能力的識(shí)別[16]。國內(nèi)方面，楊學(xué)成和涂科基于出行共享用戶的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，指出價(jià)值共創(chuàng)的概念是，企業(yè)或組織與顧客之間通過直接互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值的過程[13]。吳瑤等研究了企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同演化視角下企業(yè)與消費(fèi)者從價(jià)值提供模式到價(jià)值共創(chuàng)模式理論機(jī)制[17]。楊學(xué)成和陶曉波以小米公司為案例，研究了從實(shí)體價(jià)值鏈、價(jià)值矩陣到柔性價(jià)值網(wǎng)的社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)過程，并提出柔性價(jià)值網(wǎng)由用戶鏈接、互動(dòng)和重構(gòu)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)三條主線構(gòu)成[18]，周文輝等研究了賦能提升企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)而推動(dòng)戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)的理論過程[19]。本文抖音短視頻為案例，研究了短視頻社交平臺(tái)中的用戶以與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的形成過程及其演化機(jī)理。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）方法選擇

本文采取單案例研究方法，有以下三點(diǎn)原因：第一，本文需要深度剖析移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的系統(tǒng)性建構(gòu)以及縱向演化過程[20]，因此適宜使用單案例研究方法。第二，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)是近年出現(xiàn)的新現(xiàn)象，學(xué)術(shù)界對(duì)該現(xiàn)象科學(xué)研究問題的界定和相關(guān)變量的定義較少，單案例研究有助于分析不容易界定的問題，以及隱藏于過程中難以被觀察的問題[21]。第三，實(shí)證研究適合驗(yàn)證理論，而案例研究適合構(gòu)建理論[13]，單案例研究有助于深入分析現(xiàn)有理論不明確或不再適用的新情境[22]，以分析移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)涌現(xiàn)出的新特征。

（二）案例選擇

研究旨在通過對(duì)抖音短視頻的分析，提煉出其理論價(jià)值的形成過程，而非驗(yàn)證某特定理論，因此本文采用理論抽樣法選擇案例對(duì)象，該方法可以根據(jù)理論研究的需要來選擇案例的抽樣方法。而單案例的研究對(duì)象，應(yīng)選擇極端的或最具代表性的案例（Typical Case），而Flyvbjerg卻指出應(yīng)選擇不代表大部分企業(yè)卻引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重要變化的范式案例（Paradigmatic Case）作為研究對(duì)象[23]。

根據(jù)上述案例選取標(biāo)準(zhǔn)，本文擬選取抖音短視頻作為移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的研究案例。據(jù)艾瑞咨詢2018年發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》[1]，2017年短視頻市場份額達(dá)57.3億元，環(huán)比增長率183.9%，預(yù)計(jì)2020年將會(huì)超過300億元，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年8月份短視頻獨(dú)立播放設(shè)備數(shù)達(dá)到3.13億臺(tái)。當(dāng)前移動(dòng)短視頻按時(shí)長不同可分15秒、1分鐘和2～5分鐘三種類型，對(duì)應(yīng)的典型產(chǎn)品如抖音、西瓜視頻和梨視頻。2017年抖音實(shí)現(xiàn)黑馬式發(fā)展，2017年8月抖音的日均播放量超過10億次，2017年春節(jié)期間抖音連續(xù)16天居App Store單日下載量榜首，增長率超78%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。抖音短視頻能在短時(shí)間內(nèi)獲得市場認(rèn)可，不僅歸功于其成功的營銷策劃、前沿的技術(shù)支持和優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)，另一方面也代表了這類簡短、高內(nèi)容濃度的短視頻，以用戶為中心自我表達(dá)的社交需求。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過程

通過分析抖音短視頻，移動(dòng)短視頻的價(jià)值創(chuàng)造過程分為三個(gè)部分。首先是用戶拍攝制作視頻上傳到抖音平臺(tái)，接著抖音平臺(tái)進(jìn)行審核，推薦給其他用戶，最后用戶觀看完視頻后會(huì)對(duì)該視頻做出點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注或分享等參與行為，如圖1。

圖1 移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過程

在移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的不同階段，發(fā)布者、觀看者或平臺(tái)會(huì)在其中扮演不同的角色，創(chuàng)造不同的價(jià)值。首先，發(fā)布者會(huì)根據(jù)自己的生活經(jīng)歷，產(chǎn)生視頻制作的創(chuàng)意想法，形成視頻，該行為是用戶自我主導(dǎo)，在視頻制作的過程中用戶能完成自我創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)，感受到視頻內(nèi)容或與其他用戶社交的娛樂價(jià)值，上傳的視頻會(huì)收到其他用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論等參與行為，讓發(fā)布者獲得滿足感，發(fā)布者與平臺(tái)、觀看者共同創(chuàng)造價(jià)值。其次，平臺(tái)會(huì)根據(jù)法律政策制定相應(yīng)的審核機(jī)制，對(duì)用戶上傳的視頻進(jìn)行審核，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)根據(jù)該視頻的類型和受歡迎程度等特征形成推薦算法，將視頻推薦給不同的用戶，該過程是平臺(tái)與發(fā)布者、觀看者共同創(chuàng)造價(jià)值，使得平臺(tái)獲得更大的用戶規(guī)模，提升用戶的活躍度以及用戶的使用粘性。最后，觀看者在觀看來自平臺(tái)推薦的視頻時(shí)，會(huì)對(duì)視頻進(jìn)行判斷，根據(jù)自我的偏好和價(jià)值感知，觀看者會(huì)對(duì)該視頻做出參與或不參與的行為，參與行為包括點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注其發(fā)布者或分享給自己的好友，整個(gè)過程觀看者與平臺(tái)、發(fā)布者共同創(chuàng)造價(jià)值，視頻內(nèi)容的不同會(huì)對(duì)觀看者帶來實(shí)用價(jià)值、娛樂價(jià)值或社會(huì)價(jià)值，如生活小技巧類視頻會(huì)給用戶帶來實(shí)用的幫助，搞笑、舞蹈類視頻會(huì)給用戶帶來娛樂觀賞價(jià)值，有用戶會(huì)由于相同的興趣愛好結(jié)交新朋友。

（二）移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的演化機(jī)理

從抖音短視頻的發(fā)展歷程，總結(jié)了移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)三個(gè)階段的演化機(jī)理，即初創(chuàng)期、發(fā)展期與成熟期，每個(gè)階段又分別對(duì)應(yīng)不同的主體、活動(dòng)與產(chǎn)出，如圖2。

圖2 移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的演化機(jī)理

在初創(chuàng)期，主體主要是平臺(tái)通過意見領(lǐng)袖擁有的異質(zhì)資源，吸引普通用戶，如抖音在前期邀請了很多娛樂明星、體育明星參與，吸引了大量初始用戶。此時(shí)主體的活動(dòng)是初創(chuàng)，平臺(tái)活動(dòng)處于初創(chuàng)期，平臺(tái)主要制定一些視頻制作分享的規(guī)則、機(jī)制等，用戶此時(shí)更多的是瀏覽視頻，活動(dòng)的產(chǎn)出是平臺(tái)通過產(chǎn)品推廣策略，使用戶數(shù)量激增，形成數(shù)量效應(yīng)。

在發(fā)展期，主體產(chǎn)生角色分化，部分普通用戶蛻變?yōu)槊餍怯脩?，主體的活動(dòng)主要是模仿，平臺(tái)在用戶主體的產(chǎn)品使用和反饋中不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能、推薦算法等，用戶的主要活動(dòng)是選擇有趣的音樂主題，模仿其他用戶拍攝同款視頻，嘗試參與，活動(dòng)的產(chǎn)出是短視頻社交使用帶來的愉悅感和滿足感。用戶群也在平臺(tái)產(chǎn)品優(yōu)化、演變中開始出現(xiàn)用戶分層，出現(xiàn)了一批由平臺(tái)源生并擁有大批粉絲的明星用戶，形成質(zhì)量效應(yīng)。

在成熟期，主體演進(jìn)出現(xiàn)用戶迭代，活躍用戶沉淀為忠誠用戶，主體的活動(dòng)主要是創(chuàng)新，平臺(tái)在經(jīng)歷過初創(chuàng)期和發(fā)展期的演變，并由于同類競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)，形成差異化的平臺(tái)文化，此時(shí)平臺(tái)上體量龐大的活躍用戶與忠誠用戶，出于自我實(shí)現(xiàn)、娛樂動(dòng)機(jī)或自我滿足感等價(jià)值追尋，主動(dòng)尋找生活經(jīng)歷中的創(chuàng)意制作有趣的視頻，活動(dòng)的產(chǎn)出則是這些沉淀下來的忠誠用戶，雖然他們的活躍度有所下降但忠誠度卻相對(duì)穩(wěn)定，并表現(xiàn)出對(duì)平臺(tái)文化的認(rèn)同，短視頻平臺(tái)也基于穩(wěn)定的用戶資源，吸引更多細(xì)分文化認(rèn)同的群體，形成增量效應(yīng)。

四、結(jié)語

本文基于企業(yè)與用戶價(jià)值共創(chuàng)的基本思想，以抖音短視頻為案例，采取單案例研究方法，分析了移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的用戶與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過程及其發(fā)展演化機(jī)理。主要貢獻(xiàn)如下：第一，本文提出了移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)用戶參與價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的理論機(jī)理。研究分別從用戶、平臺(tái)主導(dǎo)邏輯，以及用戶、平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)提出了移動(dòng)短視頻社交中，提出了視頻觀看者、視頻發(fā)布者和平臺(tái)的主導(dǎo)邏輯和價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)。第二，本文以“主體–活動(dòng)–產(chǎn)出”為框架分析了移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的演進(jìn)過程。研究從初創(chuàng)期、發(fā)展期和成熟期三個(gè)階段分析了移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的主體演變過程，對(duì)應(yīng)的主體活動(dòng)，以及活動(dòng)的產(chǎn)出。第三，通過剖析抖音短視頻的內(nèi)在動(dòng)因，厘清了抖音短視頻的價(jià)值共創(chuàng)過程和發(fā)展演進(jìn)機(jī)理，提煉出其商業(yè)模式取得成功的關(guān)鍵要素，為創(chuàng)新企業(yè)或企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了實(shí)踐參考。

在研究視角上，本文主要從企業(yè)與用戶價(jià)值共創(chuàng)的角度構(gòu)建了移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的，但學(xué)者還可以從其他角度展開研究，如從用戶的角度，分析觀看用戶的使用黏性問題，或研究發(fā)布用戶制作高質(zhì)量視頻的行為問題。在研究方法上，本文主要采用單案例方法，研究了抖音短視頻的價(jià)值生成過程，但單案例方法缺乏橫向比較，未來的研究可采用多案例研究方法，或構(gòu)建實(shí)證模型以更深入的揭示移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的內(nèi)在機(jī)理。