張 晶 付海芬

（武漢科技大學(xué)，湖北 武漢 430000）

主流意識(shí)形態(tài)傳播就是運(yùn)用傳播媒介，將社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)傳輸給社會(huì)成員的實(shí)踐活動(dòng)。我們國家歷來十分重視高校大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)的建設(shè)工作。習(xí)近平總書記指出，“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”“做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新”。

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展使應(yīng)用不斷豐富多樣，尤其是微信公眾平臺(tái)，它作為最具代表性的信息交互平臺(tái)，以其特有的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢創(chuàng)造著通過人際傳播形式達(dá)到大眾傳播的效果，也受到大學(xué)生的廣泛青睞，為高校大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播建設(shè)提供新的載體和便捷高效的途徑。所以，將微信公眾平臺(tái)應(yīng)用于大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播不僅是與時(shí)俱進(jìn)順地創(chuàng)新發(fā)展，也是提高大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同和牢牢掌握高校意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的內(nèi)在要求。

一、微信公眾平臺(tái)的功能和傳播特征分析

微信公眾平臺(tái)是利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡單來說就是進(jìn)行一對(duì)多的媒體性活動(dòng)行為，作為自媒體時(shí)代先進(jìn)科技的產(chǎn)物，它有著獨(dú)特的功能和特征。高校運(yùn)用這一先進(jìn)平臺(tái)進(jìn)行極具創(chuàng)新的自媒體活動(dòng)，可以極大地促進(jìn)大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播效果。

（一）微信公眾平臺(tái)的功能

微信公眾平臺(tái)自身的基礎(chǔ)功能設(shè)置主要體現(xiàn)在三方面：一是消息群發(fā)推送。公眾賬號(hào)主動(dòng)向用戶推送相關(guān)內(nèi)容。二是自動(dòng)回復(fù)。用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字，主動(dòng)向公眾號(hào)提取常規(guī)消息。三是一對(duì)一交流。公眾賬號(hào)針對(duì)用戶的特殊疑問，為用戶提供一對(duì)一的對(duì)話解答服務(wù)。一般來講，作為新興自媒體的高校的微信公眾平臺(tái)，主要的功能就是傳遞信息和提供服務(wù)。首先，信息發(fā)布。利用公眾平臺(tái)，運(yùn)營主體可以定時(shí)向訂閱用戶推送消息，通過一對(duì)多傳遞和一對(duì)一交流，實(shí)現(xiàn)共享和傳播。其次，提供服務(wù)。高校的微信公眾平臺(tái)一般以微信“訂閱號(hào)”的形式存在。平臺(tái)推送內(nèi)容廣泛，可涉及學(xué)習(xí)和生活等多方面的內(nèi)容。同時(shí)對(duì)于用戶，可以一人訂閱多號(hào)，也可以多人同時(shí)訂閱一號(hào)，與傳統(tǒng)媒體相比更有優(yōu)勢，不僅高效便捷且范圍廣。

（二）微信公眾平臺(tái)的傳播特征

在國內(nèi)，微信公眾平臺(tái)于2012年8月正式上線。作為具有強(qiáng)大技術(shù)支撐的網(wǎng)絡(luò)新媒體，究竟能否成為主流意識(shí)形態(tài)傳播和發(fā)揮影響的重要載體，需要首先從它的傳播特征著手進(jìn)行分析。

1.傳播的快捷性和反饋的即時(shí)性

對(duì)于微信公眾平臺(tái)，由于訂閱用戶隨時(shí)隨地都能關(guān)注微信公眾賬號(hào)，因此，用戶也可隨時(shí)、隨地接收平臺(tái)推送的消息并隨學(xué)、隨用。所以，這就具有很強(qiáng)且便捷的操作性。將這一便捷的傳播媒介應(yīng)用到大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播中，高校通過微信公眾平臺(tái)將信息直接發(fā)送到客戶的移動(dòng)終端，不僅傳播快速，且影響力直接。同時(shí)，信息的發(fā)布到訂閱用戶的接收瞬間完成，一步到位，訂閱用戶可以隨即評(píng)論和留言，運(yùn)營主體了解用戶真實(shí)訴求后及時(shí)反饋，不僅能夠加強(qiáng)主客體間互動(dòng)，還可以和其他訂閱用戶實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，使效果明顯，鑄就微信公眾平臺(tái)的高速和高效傳播。

2.“一對(duì)多”的推送和裂變式的傳播

微信公眾平臺(tái)具有典型的中心化傳播特征，依托強(qiáng)大的技術(shù)支持，以平臺(tái)為中心點(diǎn)與用戶群體實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的消息推送，每條消息，一經(jīng)發(fā)布，每個(gè)訂閱用戶都可以在自己的客戶端上收到。微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)綜合型媒體平臺(tái)，其傳播方式也有別于傳統(tǒng)的傳播方式，即裂變式傳播方式。這種裂變性主要體現(xiàn)為信息發(fā)布之后的分享與轉(zhuǎn)載，當(dāng)消息被公眾賬戶發(fā)布后，信息的傳播并未就此打住，而是順著信息流通過一定方式繼續(xù)以裂變式的形式傳播，每一位接收者都是信息的傳播者，小圈子會(huì)通過分享與轉(zhuǎn)載集結(jié)成龐大的圈子，傳播范圍和數(shù)量短時(shí)間內(nèi)急劇增長，無法實(shí)現(xiàn)直接控制。

3.傳播過程的針對(duì)性和私密性

在微信公眾平臺(tái)信息傳播過程中，傳播方和用戶方都有很強(qiáng)的定向選擇性，這極大提升了傳播的針對(duì)性和私密性。用戶可以根據(jù)個(gè)人需要定向選擇公眾號(hào)，傳播主體也可以根據(jù)公眾號(hào)的定位結(jié)合用戶群體的特征，定向推送符合需求的內(nèi)容。正是傳播過程中雙方對(duì)相應(yīng)的定向供需關(guān)系，微信公眾平臺(tái)通過對(duì)推送內(nèi)容、范圍、方式等進(jìn)行設(shè)置使信息及時(shí)準(zhǔn)確送達(dá)用戶群，大大提升針對(duì)性。此外，私密性主要體現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)發(fā)送的消息只有訂閱用戶才能收到，隨后再通過用戶分享給或轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)二次傳播。在這個(gè)相對(duì)封閉的圈內(nèi)，這種相對(duì)私密性的傳播為信息的流動(dòng)乃至某些信息的集中爆發(fā)提供了合適的渠道。

二、機(jī)遇和挑戰(zhàn)：正確認(rèn)識(shí)微信公眾平臺(tái)之于大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播的困境

微信公眾平臺(tái)不僅具有優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的個(gè)性功能，也集合了新媒體共有的傳播特性?；诖?，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用也是一把雙刃劍，給大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播帶既帶來機(jī)遇也帶來挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于微信公眾平臺(tái)在高校的具體運(yùn)用中也存在一定的困境，對(duì)大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)有效傳播也造成一定阻礙。

（一）微信公眾平臺(tái)在大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播應(yīng)用中的機(jī)遇

高校微信公眾平臺(tái)的的出現(xiàn)和發(fā)展為信息傳輸創(chuàng)造了新的空間，正是因?yàn)樗莫?dú)特優(yōu)勢，才為大學(xué)生大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)有效傳播帶來了機(jī)遇。

1.為大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播開辟了新陣地，有助于加強(qiáng)線上傳播力度

長期以來，大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播的主要渠道有報(bào)刊、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體及以博客、微博、論壇等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體。不可否認(rèn)，這些渠道在當(dāng)今主流意識(shí)形態(tài)傳播中仍起到基礎(chǔ)性作用。隨著2011年以來微信的迅速發(fā)展，微信公眾平臺(tái)也迅速崛起，這種完全基于移動(dòng)信息終端實(shí)現(xiàn)的即時(shí)通訊方式成為了大眾獲取信息的第一來源，特別是對(duì)青年群體。近年來，各大網(wǎng)站、信息門戶、政府及其他社會(huì)職能部門、企事業(yè)單位、各大電視媒體、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體等紛紛開通微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行交互式信息推送和資源共享。由此，微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體對(duì)接進(jìn)行更加行之有效的大眾傳播，從而為搶占主流意識(shí)形態(tài)傳播提供了新陣地和更有效的渠道，加強(qiáng)線上傳播力度。這種打破了傳統(tǒng)時(shí)空間界限的信息推送和交流方式，更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要，也為大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播搭建了新平臺(tái)，再加上裂變式傳播方式，使得覆蓋范圍更廣且影響更強(qiáng)。

2.內(nèi)容多樣和表達(dá)多元有助于增強(qiáng)大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播的實(shí)效性

相比于傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾平臺(tái)推送信息的多樣化和表達(dá)形式的多元化對(duì)用戶的吸引力更強(qiáng)。在微信公眾平臺(tái)上，主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容多樣，不僅與日常生活息息相關(guān)，也涉及時(shí)事和熱點(diǎn)，生活化和熱點(diǎn)化的信息更容易被用戶閱讀。此外，表達(dá)方式也不僅僅局限于文本信息，還可以配以相關(guān)的圖片、視頻、音頻資源，這種豐富多彩、圖文并茂的傳播形式使主流意識(shí)形態(tài)傳播更為通俗親民，更具人情味和生動(dòng)性，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)用戶的感染力，更有利于提關(guān)注度。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)主流意識(shí)形態(tài)傳播也是一種隱性教育，可以通過對(duì)社會(huì)事件的褒貶評(píng)論來揚(yáng)善止惡，將社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀不知不覺地傳播到大學(xué)生的日常生活中，能夠有效地規(guī)避傳統(tǒng)說教方式產(chǎn)生的排斥和逆反心理，不僅能受大學(xué)生用戶喜愛，而且也會(huì)得到更廣泛的認(rèn)同。

3.廣覆蓋和強(qiáng)滲透有助于提升大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響力

微信公眾平臺(tái)作為新媒體的典型代表，信息通過裂變式傳播由一維向多維轉(zhuǎn)變。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生群體占最大比重且為25.4%；相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，在社交應(yīng)用方面，微信朋友圈用戶使用率最高且為87.3%。同時(shí)，根據(jù)騰訊企鵝智庫《自媒體讀者行為洞察報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，朋友圈是關(guān)注公眾號(hào)的第一渠道（如圖1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）。高校微信公眾平臺(tái)以智能手機(jī)為載體,則可實(shí)現(xiàn)學(xué)生群體的全覆蓋,這是傳統(tǒng)校園媒體無法企及的。報(bào)告中相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，讀者對(duì)公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)發(fā)分享的滲透率最高（如圖2數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）。大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播是要通過微信公眾平臺(tái)，將其滲透到人們?nèi)粘Ｉ?、學(xué)習(xí)、娛樂休閑的各個(gè)角落，潛移默化地影響大學(xué)生的價(jià)值觀念、思維方式和行為選擇，極大提升大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響力。在價(jià)值觀念上，用戶的忠誠度更多地來源于對(duì)價(jià)值觀念及其政治立場的認(rèn)同；在思維方式上，通過微信公眾平臺(tái)，各種感性與理性、科學(xué)與形而上學(xué)等不同思維方式在信息傳播中會(huì)展開較量，進(jìn)而達(dá)到思維方式滲透的目的；在行為選擇上，大學(xué)生的行為選擇是由其價(jià)值觀念和思維方式?jīng)Q定的，通過微信公眾平臺(tái)廣泛而深入的信息交流，行為方式的滲透也在所難免。

圖1 讀者關(guān)注公眾號(hào)的主要渠道

圖2 讀者關(guān)注公眾號(hào)的互動(dòng)傳播情況

（二）微信公眾平臺(tái)在大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播應(yīng)用中的挑戰(zhàn)

微信公眾平臺(tái)作為社交載體和輿論傳播的的典型代表，架起了連接人際傳播與大眾傳播的橋梁，為大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播創(chuàng)造機(jī)遇的同時(shí)也帶來挑戰(zhàn)。

1.信息的多元化影響大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容的權(quán)威性和主導(dǎo)性

微信公眾平臺(tái)作為開放的信息交互平臺(tái)，多元社會(huì)思潮爭相涌現(xiàn)，既有社會(huì)主義思想也有資本主義思想，既有先進(jìn)且積極的思想,也有落后且消極的思想。同時(shí)，隨著全球化的發(fā)展趨勢，西方資本主義國家的文化霸權(quán)主義及其意識(shí)形態(tài)以及伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)無政府主義、民族主義、歷史虛無主義等社會(huì)思潮等也憑借先進(jìn)的新媒體技術(shù)，廣泛肆意傳播，對(duì)堅(jiān)持馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位形成強(qiáng)烈沖擊。面對(duì)這些應(yīng)接不暇、眼花繚亂的信息，作為正處在價(jià)值觀、人生觀和世界觀形成的關(guān)鍵時(shí)期的大學(xué)生，由于他們對(duì)信息的獨(dú)立判斷和自主選擇能力不夠，勢必對(duì)大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播帶來消極影響。其價(jià)值取向、行為方式、文化認(rèn)同等被漸漸影響，會(huì)造成對(duì)過去具有權(quán)威性的主流意識(shí)形態(tài)的信服變化到如今的迷惑、質(zhì)疑，一些信息甚至是與主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容相沖突、相對(duì)立的，這在客觀上就削弱了主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容的權(quán)威性和主導(dǎo)性。

2.信息的碎片化影響大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播的實(shí)際效力

微信公眾平臺(tái)便捷、即時(shí)等的特征，使得信息易于編輯和推送。但由于深層次思考和陳述受到限制，又過于追求傳播迅速和網(wǎng)絡(luò)交互，從而使得信息呈現(xiàn)碎片化的特征。所謂碎片化信息，是指信息本身不全面、內(nèi)在邏輯不完整，并呈現(xiàn)出來源的多樣性、要素的不完整性、意見的異質(zhì)性以及將復(fù)雜的事物簡單化。碎片化信息減弱了傳播客體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)信息的感知性，一些有用信息被切割分段發(fā)送或者根據(jù)發(fā)表者自身需要修飾乃至斷章取義。對(duì)于大學(xué)生，碎片化的閱讀方式和信息過載，可能會(huì)使其被誤導(dǎo)和迷失，由于缺乏深度閱讀，就會(huì)不利于大學(xué)生提升理性思維能力和判斷力，也不利于其完整知識(shí)體系的構(gòu)建和深度理論思維的形成，造成淺薄浮躁、淺嘗輒止的傾向明顯，并且還浪費(fèi)大量時(shí)問和精力，這就嚴(yán)重影響了大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)的傳播效力。

3.平臺(tái)的開放性和傳播的裂變性使大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)與監(jiān)管加大難度

由于微信公眾平臺(tái)的高度開放性，從而導(dǎo)致信息推送的多樣化。社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)并不排斥信息的多樣化，而是反對(duì)無序的、無節(jié)奏的多樣化。思想觀念、價(jià)值追求的多樣化必須在一定的規(guī)則下進(jìn)行，失范、失序的多樣化必然導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)價(jià)值體系的失衡和混亂。同時(shí)傳統(tǒng)媒體對(duì)信息控制相對(duì)直接相比，微信公眾平臺(tái)由于裂變式的傳播方式從而使其對(duì)信息的直接控制處于劣勢，就可能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)輿論漩渦，處于被動(dòng)地位。這對(duì)于過激言論和不良信息的無序擴(kuò)散，就提供了相對(duì)寬松的生存環(huán)境。由于微信公眾平臺(tái)僅對(duì)訂閱用戶推送信息，內(nèi)容僅停留在雙方移動(dòng)終端上，其他用戶無法獲知，這種具有隱蔽性的傳播，增加了輿論監(jiān)管的難度。其次，信息來源的不確定性以及用戶傾向于訂閱與自己價(jià)值立場相同的公眾號(hào)，極易造成信息傳播的偏航和極化，進(jìn)而也極易促使虛假信息、不實(shí)言論向更大范圍擴(kuò)散并加劇危害，使正確的輿情引導(dǎo)陷入困境。

（三）高校微信公眾平臺(tái)在運(yùn)用中存在的問題

高校微信公眾平臺(tái)已成為大學(xué)傳遞信息、培育情感、凝聚共識(shí)、為正能量發(fā)聲發(fā)力的重要渠道，影響力不容小覷，但是其在大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播運(yùn)用中存在的問題也不容忽視。

1.推送形式缺乏創(chuàng)新，推文偏重娛樂性，主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵缺失

現(xiàn)階段高校微信公眾平臺(tái)規(guī)模呈現(xiàn)一片繁華局面，然而也發(fā)現(xiàn)，高校微信公眾平臺(tái)也存在同質(zhì)化現(xiàn)象，不論是界面風(fēng)格、還是欄目內(nèi)容等都會(huì)表現(xiàn)出一致性或相似性特征，導(dǎo)致很多文章不管是標(biāo)題還是內(nèi)容大同小異，這就說明內(nèi)容和形式還缺乏創(chuàng)新，有待提高。大學(xué)生關(guān)注公眾號(hào)的重要原因在于內(nèi)容。在騰訊企鵝智庫最新調(diào)研中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，推送內(nèi)容也是決定讀者是否長期關(guān)注公眾號(hào)的首要因素（如圖3數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）。但目前高校微信公眾平臺(tái)的推文，圍繞學(xué)校介紹、學(xué)生生活和文體活動(dòng)的內(nèi)容占多數(shù)，網(wǎng)絡(luò)流行語頻出，娛樂化傾向雖能在短時(shí)間內(nèi)吸引學(xué)生關(guān)注，卻難以達(dá)到持久傳播效果。與此相應(yīng)的是，人文社科類和政治熱點(diǎn)類等與主流意識(shí)形態(tài)密切相關(guān)的內(nèi)容相對(duì)貧乏。這反映了作為媒介的高校微信公眾平臺(tái)的主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵存在缺失，在一定程度上會(huì)弱化大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)威。因此，高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)當(dāng)將內(nèi)容建設(shè)放在首位，發(fā)出專業(yè)、正面及權(quán)威的聲音，發(fā)揮其對(duì)大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播功能，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生的自覺認(rèn)同。

圖3 讀者關(guān)注微信公眾號(hào)的影響因素

2.微信公眾平臺(tái)用戶交互性仍需加強(qiáng)

由于目前高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營主要為在校學(xué)生，其發(fā)布內(nèi)容多為官方授意，限于主觀能動(dòng)性和自主創(chuàng)新力，交互性較差。即使推送內(nèi)容精致、具有較高水準(zhǔn)的內(nèi)容，但因缺乏對(duì)用戶需求的考量，閱讀量與點(diǎn)贊量仍走向低靡?？陀^上，微信公眾平臺(tái)主要是以被訂閱、被閱讀為主要方式，這就決定了所發(fā)布的精準(zhǔn)消息需在用戶自覺意識(shí)下才能查看，否則推送的內(nèi)容再新穎、立意再深刻也不能被用戶看到，達(dá)不到傳播的目的。同時(shí)，高校微信公眾平臺(tái)缺乏對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息推送及開放式平臺(tái)功能的探索，也會(huì)出現(xiàn)時(shí)效性差、缺乏互動(dòng)、內(nèi)容教條、后臺(tái)技術(shù)更不上等不良現(xiàn)象，不能迎合廣大大學(xué)生用戶的真正需求，隨之取消關(guān)注，導(dǎo)致用戶流動(dòng)性大。作為一款特點(diǎn)明晰的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，高校微信公眾平臺(tái)理應(yīng)更加注重用戶細(xì)分，更加注重用戶體驗(yàn)與交互性反饋，從而更加迎合用戶的個(gè)性化需求，達(dá)到主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播。

3.缺乏專業(yè)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

專業(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作是一個(gè)微信公眾平臺(tái)長期發(fā)展的必要條件，目前高校公眾平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主體多數(shù)為校黨委宣傳部、團(tuán)委或校新聞中心成員或?qū)W生通訊社成員，缺乏專業(yè)運(yùn)營的工作人員，這就使得專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的力量呈現(xiàn)一定的弱勢。由于大部分微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營成員是教師和學(xué)生組合，即教師負(fù)責(zé)平臺(tái)框架結(jié)構(gòu)建設(shè)、推送內(nèi)容的把控，學(xué)生負(fù)責(zé)排版和推送，限于思想認(rèn)識(shí)水平和信息技術(shù)化水準(zhǔn)，加上在學(xué)生團(tuán)隊(duì)管理公眾平臺(tái)的過程中，人員頻繁更替和流動(dòng)，就不能實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)作用的更好發(fā)揮。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的推送也要保證連貫性，而在寒暑假以及其他節(jié)假日期間校園微信公眾平臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)“斷檔”現(xiàn)象，甚至是“休眠”。又由于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀，管理相對(duì)松散，人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，缺乏必要的媒體技術(shù)人才，導(dǎo)致信息推送不規(guī)律，造成用戶粘度減弱，用戶數(shù)量驟降等后果，這勢必會(huì)影響大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)的傳播。

三、策略之探：如何優(yōu)化高校微信公眾平臺(tái)在大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播中應(yīng)用的路徑

新時(shí)期大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播形式和環(huán)境都發(fā)生了深刻變化，結(jié)合大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播的挑戰(zhàn)和困境分析，充分發(fā)揮高校微信公眾平臺(tái)的重要渠道作用，優(yōu)化其在大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播應(yīng)用中的路徑建設(shè)勢在必行。

1.優(yōu)化內(nèi)容的豐富性、針對(duì)性、原創(chuàng)性建設(shè)，提升大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息鋪天蓋地，對(duì)于大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播而言，要借助高校微信公眾平臺(tái)，優(yōu)化大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容建設(shè)，提升話語權(quán)。首先，在內(nèi)容上改進(jìn)和創(chuàng)新，增強(qiáng)可讀性。通過微信公眾平臺(tái)，制作集合文字、圖片、語音和視頻在內(nèi)的豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓傳播客體不僅能感受到主流意識(shí)形態(tài)傳播的文本內(nèi)容，還能感受到情感態(tài)度。同時(shí)，高校微信公眾平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)方面應(yīng)積極推送大學(xué)生關(guān)心的國際國內(nèi)事件、社會(huì)熱點(diǎn)以及時(shí)事新聞等與主流意識(shí)形態(tài)息息相關(guān)的內(nèi)容，并做出正面和及時(shí)有效地回應(yīng)，引導(dǎo)正確輿論。其次，主流意識(shí)形態(tài)的傳播要符合大學(xué)生的個(gè)性需要，增強(qiáng)針對(duì)性。當(dāng)代大學(xué)生思維活躍、敢于創(chuàng)新、敢于表達(dá)。高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)交互式傳播方式，增強(qiáng)主體與客體間的聯(lián)系與溝通，方便及時(shí)了解用戶需求，提升用戶粘性。最后，高校微信公眾平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容推送的原創(chuàng)性。相較于過去傳統(tǒng)媒體主旋律文章的單一，脫離實(shí)際，高校微信公眾平臺(tái)可以發(fā)布既緊扣主旋律，又貼近實(shí)際的推文，通過深入挖掘并整合，增強(qiáng)原創(chuàng)性，使其更有說服力進(jìn)而提高話語權(quán)。

2.優(yōu)化話語表達(dá)形式，強(qiáng)化大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同，增強(qiáng)傳播效果

話語的表達(dá)與傳播方式不僅是話語權(quán)的展現(xiàn)載體，也是意識(shí)形態(tài)的外化形式。長期以來，主流意識(shí)形態(tài)都以其系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶卣鞫鴧^(qū)別于大眾意識(shí)形態(tài)，但也給人們帶來一種僵化生硬、脫離現(xiàn)實(shí)的印象，在心理和情感上產(chǎn)生距離感。增強(qiáng)主流識(shí)形態(tài)認(rèn)同，需要面對(duì)并適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化帶來的話語表達(dá)方式的變化，把握網(wǎng)絡(luò)媒介的話語特點(diǎn)，在堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)正確性、權(quán)威性的前提下，改變話語方式，使語態(tài)語調(diào)更具親和力和感染力。同時(shí)，主流意識(shí)形態(tài)宣傳也不能僅停留在宣傳層面，久而久之將失去鮮活的生命力，只有深入日常生活，才能形成廣泛的號(hào)召力。高校微信公眾平臺(tái)的受眾主要是大學(xué)生，尤其需要通過轉(zhuǎn)變話語方式拉近與他們之間的心理距離，要深入大學(xué)生的日常生活，通過對(duì)大學(xué)生關(guān)心關(guān)注、聯(lián)系密切的問題進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)和傳達(dá)，通過改變話語體系，以生活化、交流式、生動(dòng)活潑的語言表達(dá)，傳遞正能量，提升話語感染力。這不僅能夠激發(fā)大學(xué)生的閱讀興趣，同時(shí)讓主流意識(shí)形態(tài)傳播變得生動(dòng)貼切，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的情感共鳴并增強(qiáng)認(rèn)同感，達(dá)到自覺接受主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)的效果。

3.優(yōu)化校際共享平臺(tái)建設(shè)，拓展大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播范圍

在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，高校微信公眾平臺(tái)已然成為高校宣傳的主渠道，相應(yīng)其平臺(tái)建設(shè)也應(yīng)提升到一定高度。要在促進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)，通過多方協(xié)同建設(shè)，營造良好的運(yùn)營環(huán)境。一方面，大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)的傳播,在占領(lǐng)微信公眾平臺(tái)新陣地的同時(shí),也不可忽視傳統(tǒng)媒體的作用。要實(shí)現(xiàn)廣播、電臺(tái)、報(bào)刊、宣傳欄、新聞中心、微信公眾平臺(tái)等校園媒體一體化，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同打造大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)全方位、立體式、一體化的傳播系統(tǒng)。另一方面，高校微信公眾平臺(tái)，不應(yīng)僅作為本校媒體而存在，還應(yīng)突破校園的界限，實(shí)現(xiàn)高校之間的交流聯(lián)動(dòng)與資源共享。在堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)本校微信公眾平臺(tái)特色與優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極與其他高校微信公眾平臺(tái)開展合作，建立起全面、開放、綜合、共享的高校微信公眾平臺(tái)群，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起為增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播攜手并進(jìn)的責(zé)任。這樣不僅極大地豐富了大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)的傳播內(nèi)容，還有效擴(kuò)展了傳播范圍。

4.優(yōu)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，完善管理和監(jiān)督機(jī)制，提高運(yùn)營技術(shù)水平

高校微信公眾平臺(tái)作為大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播的新渠道，優(yōu)化其團(tuán)隊(duì)建設(shè)、完善管理機(jī)制，是提高其運(yùn)營水平的必然要求。首先，高校要建設(shè)一支專業(yè)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，即由專人負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、各職能部門積極參與、思想素質(zhì)過硬、專業(yè)能力和技術(shù)水平突出的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，致力于打造高水平的平臺(tái)和高品質(zhì)的內(nèi)容。其次，在運(yùn)營人員能力上，要增強(qiáng)對(duì)紛繁復(fù)雜信息篩選能力，把握輿論主導(dǎo)，高校需要從法律、政策、機(jī)制與技術(shù)等層面加強(qiáng)監(jiān)管與引導(dǎo)。高校微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營主體增強(qiáng)自律的基礎(chǔ)上，自覺配合政府等職能部門的第三方監(jiān)管，多管齊下，降低傳播中的安全隱患與風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)的傳播，避免非法等不良信息的輿論，從而促進(jìn)高校微信公眾平臺(tái)的健康有序發(fā)展，起到提升傳播效果的作用。在運(yùn)營人員激勵(lì)與管理上，高校應(yīng)把微信公眾平臺(tái)的建設(shè)作為工作的重要部分，納入考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)工作突出的團(tuán)隊(duì)和人員進(jìn)行表彰，能夠引起重視。對(duì)團(tuán)隊(duì)采用科學(xué)的管理方式，廣納賢才；人員權(quán)責(zé)清晰，分工明確，保證微信公眾平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布的連續(xù)性和運(yùn)營的高效性。最后，高校應(yīng)探討微信公眾平臺(tái)新功能應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)信息的精細(xì)化、多樣化與個(gè)性化建設(shè)，集合各方力量和智慧，組建一個(gè)全盤思考、頂層設(shè)計(jì)、師生合力的微信公眾平臺(tái)管理系統(tǒng)，促進(jìn)高校微信公眾平臺(tái)向著更高水平發(fā)展。

四、結(jié)束語

大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的任務(wù)。高校肩負(fù)著學(xué)習(xí)研究和宣傳馬克思主義，培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務(wù)。人才的培養(yǎng)與民族命運(yùn)和國家前途息息相關(guān)，高校大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播工作，是掌握高校意識(shí)形態(tài)工作話語權(quán)，增強(qiáng)我國主流意識(shí)形態(tài)影響力、說服力和戰(zhàn)斗力的重要途徑，大力加強(qiáng)和推勢在必行。傳統(tǒng)的主流意識(shí)形傳播形式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，新媒體的影響力和重要性正在不斷增強(qiáng)，要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，充分運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢，將高校微信公眾平臺(tái)作為大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播的重要載體，在新環(huán)境下創(chuàng)新大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播路徑。

綜上所述，微信公眾平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的功能和優(yōu)勢對(duì)提升大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)傳播效果具有重要的實(shí)用價(jià)值。充分運(yùn)用高校微信公眾平臺(tái)這個(gè)新媒體宣傳手段，才能唱響弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主旋律，使其成為培養(yǎng)大學(xué)生世界觀、人生觀和價(jià)值觀的主渠道和主流意識(shí)形態(tài)傳播的新高地，從而更好擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)大學(xué)生樹立并維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)的重要職責(zé)和使命。