摘 要：市場(chǎng)營銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)科、行為學(xué)科和現(xiàn)代管理理論等各個(gè)學(xué)科基礎(chǔ)上的一門綜合應(yīng)用型學(xué)科。因此，本課程需要培養(yǎng)學(xué)生較高的實(shí)操能力與實(shí)踐性，提升其發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。但由于部分條件的限制，本門課程的實(shí)踐課程主要采用模擬教學(xué)形式進(jìn)行。本文主要分析在市場(chǎng)營銷模擬實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)環(huán)節(jié)中存在的一些問題，并基于此類問題之上，提出了部分切實(shí)可行的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：SimMarketing；營銷模擬實(shí)訓(xùn)；實(shí)踐教學(xué)；問題；改進(jìn)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“共享經(jīng)濟(jì)”等創(chuàng)新營銷模式的層出不窮，我們市場(chǎng)營銷專業(yè)的教師（以下簡(jiǎn)稱“我專業(yè)”）越發(fā)注重學(xué)生的實(shí)踐能力。目前，我專業(yè)的實(shí)踐模式有三大類，一類是較傳統(tǒng)的案例教學(xué)，第二類是采用SimMarketing營銷模擬軟件進(jìn)行的模擬實(shí)訓(xùn)（下文簡(jiǎn)稱“模擬實(shí)訓(xùn)”）教學(xué)，第三類是與部分校外企業(yè)合作，向?qū)W生提供參觀、學(xué)習(xí)，甚至是實(shí)踐的機(jī)會(huì)等。

我專業(yè)選擇的模擬實(shí)訓(xùn)軟件，主要是從不同角度構(gòu)造了相對(duì)完整的企業(yè)營銷環(huán)境，模擬在一個(gè)相同的宏觀環(huán)境中的某個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，例如化妝品產(chǎn)業(yè)，多個(gè)化妝品公司生產(chǎn)不同的產(chǎn)品、不同價(jià)位的產(chǎn)品而相互競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)生將被分成若干個(gè)營銷小組，扮演企業(yè)的總裁、市場(chǎng)營銷部門的負(fù)責(zé)人等，為企業(yè)營銷部門制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃，以保證企業(yè)的正常運(yùn)作及利潤最大化。在這個(gè)過程中，學(xué)生要根據(jù)客觀存在的宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，形成相對(duì)應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。再根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)制定具體的營銷計(jì)劃。最后通過本軟件模擬市場(chǎng)運(yùn)作得到的結(jié)果，營銷小組將看見其營銷計(jì)劃給企業(yè)及整個(gè)市場(chǎng)帶來的后果，并可在以后的博弈過程中不斷地進(jìn)行營銷策略調(diào)整，以便在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)。

二、SimMarketing營銷模擬實(shí)訓(xùn)中存在的問題

相對(duì)于“案例教學(xué)”和“校外實(shí)踐”而言，模擬實(shí)訓(xùn)軟件在實(shí)踐教學(xué)中的作用是不容小覷的。雖然說本軟件盡量去模擬較為系統(tǒng)的營銷環(huán)境，但從軟件整體的操作和運(yùn)作的過程來看，模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)仍存在一系列問題。

1.模擬實(shí)訓(xùn)課程與理論教學(xué)的時(shí)間間隔偏大

本款模擬實(shí)訓(xùn)軟件，主要是從不同角度構(gòu)造了相對(duì)完整的企業(yè)營銷環(huán)境，涉及面較廣。市場(chǎng)營銷專業(yè)的本意是應(yīng)該讓學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)完市場(chǎng)營銷的大部分專業(yè)課程，再開設(shè)本門模擬實(shí)訓(xùn)。但是由于大部分學(xué)生課后的自主學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)回顧的自覺性和積極性不高，再加上與多門重要的專業(yè)課程的時(shí)間間隔偏大，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)部分理論已經(jīng)遺忘，從而影響操作。

2.模擬實(shí)訓(xùn)課程的內(nèi)容未能全面涉及市場(chǎng)營銷學(xué)科

通過本軟件來模擬現(xiàn)實(shí)經(jīng)營活動(dòng)，從而達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)。在軟件的操作過程中，我們可根據(jù)現(xiàn)存的宏觀環(huán)境、企業(yè)的自身資源條件和細(xì)分市場(chǎng)情況，去選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特征，制定相應(yīng)的營銷組合模式。然而，在本款軟件中，相對(duì)重要的市場(chǎng)細(xì)分環(huán)節(jié)中的細(xì)分市場(chǎng)較少，例如在化妝品產(chǎn)業(yè)中，僅以人口標(biāo)準(zhǔn)中的“收入”作為市場(chǎng)細(xì)分的唯一標(biāo)準(zhǔn)，分為“高收入者”和“低收入者”兩大細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，銷售渠道的建立也偏少，僅有專賣店、百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)，部分重要和熱門的中間商渠道未出現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)渠道等。

3.模擬實(shí)訓(xùn)的實(shí)操與實(shí)際中存在差距

在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，往往需要幾年的決策實(shí)踐過程可以在本款軟件的壓縮下，慢則幾個(gè)星期，快則幾天就能完成。然而實(shí)際情況并非如此。大到一個(gè)國家的政策，小到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，都有可能對(duì)我們企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品或某條生產(chǎn)線上的產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響，或是利，或是弊。而這些政策的制定或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，對(duì)我們的產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷往往存在一定的滯后性。換句話說，外部的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響不一定那么一針見血，這是軟件無法去克服的問題。

4.部分學(xué)生對(duì)模擬實(shí)訓(xùn)課程的認(rèn)知不到位

本款模擬實(shí)訓(xùn)軟件學(xué)生將分成若干個(gè)營銷小組，扮演企業(yè)的總裁和市場(chǎng)營銷部門的負(fù)責(zé)人等。但是，軟件設(shè)置為只有各營銷小組的組長（總裁），才可以保存設(shè)定的數(shù)據(jù)，進(jìn)行模擬實(shí)訓(xùn)軟件的實(shí)際操作，其余部分同學(xué)在此過程中會(huì)以玩手機(jī)、電腦等行為度過，不重視整組的實(shí)訓(xùn)成果，從而降低了模擬實(shí)訓(xùn)的效果。

5.課程指導(dǎo)教師的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有限

市場(chǎng)營銷專業(yè)教師不斷通過多渠道的學(xué)習(xí)，讓自己的理論和實(shí)踐共同地進(jìn)步。但由于模擬實(shí)訓(xùn)課程近幾年才被廣泛運(yùn)用和接受，導(dǎo)致會(huì)使用本軟件進(jìn)行教學(xué)的教師人數(shù)偏少。年齡較大的教師，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較豐富，但是不愿接觸新鮮課程，例如模擬實(shí)訓(xùn)課程。年齡輕的教師，愿意嘗試和學(xué)習(xí)新鮮課程，但是他們往往資歷偏少，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也較匱乏，僅有高校的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。因此，在教學(xué)過程中會(huì)導(dǎo)致個(gè)別理論和實(shí)踐脫節(jié)的情況，影響對(duì)本課程的指導(dǎo)。

三、SimMarketing營銷模擬實(shí)訓(xùn)的部分改進(jìn)措施

市場(chǎng)營銷是一門建立在多個(gè)學(xué)科基礎(chǔ)上的一門綜合應(yīng)用型學(xué)科。因此，本課程需要培養(yǎng)學(xué)生較高的實(shí)操能力與實(shí)踐性。該專業(yè)教師齊心協(xié)力，也在共同地摸索與進(jìn)步，充分利用好模擬實(shí)訓(xùn)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，提高課程的教學(xué)質(zhì)量?，F(xiàn)針對(duì)以上本專業(yè)的模擬實(shí)訓(xùn)軟件存在的問題，本文提出以下改進(jìn)措施。

1.靈活處理模擬實(shí)訓(xùn)課程的模擬時(shí)間

“溫故而知新”在學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中舉足輕重。同時(shí)，接受理論與實(shí)踐操作應(yīng)被視為是一個(gè)完整的教學(xué)，這樣有利于強(qiáng)化和提高學(xué)生對(duì)于理論的認(rèn)知。因此，我認(rèn)為有兩種解決方案：第一，可以采用“重復(fù)性”教學(xué)。第一遍模擬實(shí)訓(xùn)課程的軟件教學(xué)，可以在市場(chǎng)營銷這門核心的專業(yè)課結(jié)束后，讓學(xué)生進(jìn)行為期兩周的模擬實(shí)訓(xùn)。這一次接觸仿真模擬，主要是為了強(qiáng)化市場(chǎng)營銷理論理論，加深對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解。第二遍以“集中實(shí)踐課程”的形式開設(shè)本門課程，是在學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、電子商務(wù)等重要專業(yè)課之后開設(shè)。這樣學(xué)生豐富了市場(chǎng)營銷專業(yè)的知識(shí)后，對(duì)于專業(yè)知識(shí)體系的認(rèn)知也趨于成熟，再開設(shè)本課程能避免學(xué)生無理由地亂填數(shù)據(jù)，更有效地提高學(xué)生的實(shí)操能力，為實(shí)踐鋪墊良好的基礎(chǔ)。第二，可以考慮讓本款軟件的使用貫穿在大二至大三學(xué)這兩個(gè)學(xué)年，于每個(gè)學(xué)期的基礎(chǔ)課程結(jié)束后，讓學(xué)生上機(jī)完成下一季度的模擬，這樣不僅能鞏固理論，還能較好地解決對(duì)于外部變化對(duì)于企業(yè)反應(yīng)存在滯后性的問題。

2.完善模擬實(shí)訓(xùn)課程的教學(xué)內(nèi)容

在模擬實(shí)訓(xùn)軟件的部分不完善基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為可以從以下兩點(diǎn)來彌補(bǔ)缺陷。第一，在這款模擬實(shí)訓(xùn)軟件的基礎(chǔ)上，再開始部分更為細(xì)分和專業(yè)的模擬實(shí)訓(xùn)課程，例如，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、分銷渠道管理和電子商務(wù)等，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)重要知識(shí)體系的認(rèn)知。第二，積極鼓勵(lì)學(xué)生在寒暑假等空閑時(shí)間，參與市場(chǎng)調(diào)查或社會(huì)調(diào)查等，通過完全真實(shí)的調(diào)查讓學(xué)生獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)信息，從這個(gè)角度發(fā)現(xiàn)真正意義上的實(shí)訓(xùn)價(jià)值。也能讓學(xué)生通過這個(gè)方式，自行去探索和發(fā)現(xiàn)模擬實(shí)訓(xùn)軟件的部分不完善部分，提高課程開設(shè)的價(jià)值。

3.提高教師的實(shí)踐能力

提高教師的實(shí)踐能力，才可以更好地指導(dǎo)學(xué)生完成模擬實(shí)訓(xùn)軟件。尤其是針對(duì)市場(chǎng)營銷這種應(yīng)具備高度實(shí)操能力的課程。而市場(chǎng)營銷專業(yè)的教師大部分缺乏相關(guān)的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為，有效提高教師實(shí)踐能力的方式有兩點(diǎn)：第一，充分利用寒暑假等完整的時(shí)間到企業(yè)的營銷部門開展參觀、調(diào)研等實(shí)踐工作；第二，在時(shí)間和物質(zhì)基礎(chǔ)都允許的條件下，可以自行開設(shè)公司，這種方式能鼓勵(lì)我們站在公司的最高點(diǎn)，充分考慮宏微觀環(huán)境，從而進(jìn)行對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與分析，期間還涉及人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等，能更加全面地提高自己的實(shí)踐能力。通過這種增加“高?！迸c“企業(yè)”雙向交流的方式，能更有效地保證教師的理論與實(shí)踐互相結(jié)合的能力。

4.加強(qiáng)模擬實(shí)訓(xùn)課程的考核

本款軟件的考核方式相對(duì)較傳統(tǒng)，還是以“得分”的形式出現(xiàn)。筆者認(rèn)為，解決措施有三點(diǎn)：第一，設(shè)計(jì)合理的考核標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)教師對(duì)不嚴(yán)格遵守紀(jì)律的學(xué)生給與相關(guān)的處理，例如扣除平時(shí)成績等；第二，為了預(yù)防小組成員不參與討論數(shù)據(jù)制定過程的情況，可以等組長提交本季度的方案后，讓小組成員分別回答相關(guān)數(shù)據(jù)制定的依據(jù)，或是讓其回答自己在本次實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中的具體責(zé)任和分工部分，并對(duì)其進(jìn)行講解；第三，在條件允許的情況下，定期開展市場(chǎng)營銷模擬大賽，來調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，提高參與率，更生動(dòng)和多樣化地體現(xiàn)實(shí)訓(xùn)的價(jià)值。

四、總結(jié)

市場(chǎng)營銷是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性學(xué)科。由于各種條件的限制，學(xué)生確實(shí)很難直接進(jìn)入最真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行操作，因此這門課程開設(shè)大量的模擬演練，盡量彌補(bǔ)應(yīng)屆畢業(yè)生缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)這一弊端。但在營銷模擬實(shí)訓(xùn)課程中，也存在一些問題。本文通過對(duì)于模擬實(shí)訓(xùn)課程中出現(xiàn)的不同問題進(jìn)行了具體的分析，并提高了相對(duì)應(yīng)的解決措施，希望能通過本課程的開展，不斷提高教師隊(duì)伍的教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的實(shí)操實(shí)踐能力。

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作者簡(jiǎn)介：侯佳（1987- ），女，漢族，福建省廈門市人，講師，市場(chǎng)營銷學(xué)碩士，單位：廈門工學(xué)院商學(xué)院管理系，研究方向：市場(chǎng)營銷