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        城市品牌構(gòu)建及傳播研究
        ——以重慶媒體“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪為例

        2018-08-15 00:45:14楊清波周燕飛
        傳媒 2018年1期
        關(guān)鍵詞:城市形象人物形象重慶

        文/楊清波 周燕飛

        城市是由經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、生態(tài)等綜合要素構(gòu)筑而成的一個(gè)有機(jī)體。隨著文明的演進(jìn)和競爭的加劇,城市形象在城市發(fā)展中的位置日益重要。城市形象和企業(yè)形象一樣,包括實(shí)體形象與品牌形象兩個(gè)方面,實(shí)體形象由管理形象、人員形象、科技形象、資本形象、實(shí)力形象、產(chǎn)品形象構(gòu)成,品牌形象主要表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度與首選度三個(gè)方面。

        由重慶市委宣傳部、市委外宣辦、市商務(wù)委等共同主辦的“行進(jìn)中國·精彩故事”——“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪活動(dòng)自2015年2月正式啟動(dòng),一直持續(xù)到2017年5月。在此期間,重慶5家主流媒體派出73批共438名記者前往世界各地追尋“逐夢人”足跡,累計(jì)刊播482期、522位“逐夢人”的精彩故事。2017年11月2日,重慶日報(bào)選送的《逐夢他鄉(xiāng)重慶人》獲得第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)“新聞名專欄”一等獎(jiǎng)。不僅如此,這個(gè)用逐夢報(bào)道講好中國故事的大型策劃活動(dòng),以人物為核心、以故事為特色、以全媒體融合傳播為手段,時(shí)跨三年、足踏五洲,在提升重慶在全國乃至全球的品牌知名度、美譽(yù)度、首選度方面具有獨(dú)特價(jià)值。從城市品牌構(gòu)建及傳播視角研究“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”,不僅可以挖掘人物新聞尋訪和報(bào)道策劃的品牌效應(yīng),而且可以將新聞活動(dòng)策劃和城市品牌建設(shè)連接起來,在全媒體融合傳播中為城市品牌注入強(qiáng)大動(dòng)能。

        一、城市形象和人物形象

        1.城市形象:概念及其最高級(jí)表現(xiàn)。城市形象的概念最早出現(xiàn)在凱文·林奇的專著《城市形態(tài)》中,他強(qiáng)調(diào),城市形象是通過人對包括路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)等城市硬件設(shè)施方面的綜合“感受”而形成的。隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn),國內(nèi)學(xué)者也對此展開研究。李懷亮等在《城市傳媒形象與營銷策略》一書中提出,城市形象是指一個(gè)城市在其經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)綜合發(fā)展過程中形成的物質(zhì)與精神、自然與社會(huì)的整體風(fēng)貌,及其在社會(huì)公眾心目中形成的對于城市的印象、看法和總體評價(jià),城市形象往往綜合各種因素形成一種氛圍的個(gè)性,對城市的發(fā)展具有極大的影響力。

        綜合各位學(xué)者觀點(diǎn),筆者通過對“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的研究,從品牌構(gòu)建及傳播的視角認(rèn)為,城市形象是以人物為核心載體的城市內(nèi)在品質(zhì)和外在品相諸要素相互作用,通過有計(jì)劃、可持續(xù)的全媒體融合傳播,在公眾心中逐步形成的綜合印象和評價(jià)。其既是物質(zhì)實(shí)力和精神內(nèi)涵的外在表現(xiàn),也從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面吸取營養(yǎng)并獲得總體提升。城市形象的具象化和最高級(jí)表現(xiàn)形式即為城市品牌。

        2.人物形象:通訊報(bào)道的價(jià)值呈現(xiàn)。人物形象是文學(xué)作品的常用概念,但在新聞報(bào)道中同樣會(huì)涉及到,只不過一個(gè)是源于生活、高于生活的藝術(shù)形象,一個(gè)是以事實(shí)為基礎(chǔ)、通過講故事傳遞給受眾的真實(shí)形象。筆者所說的人物形象是指通過新聞通訊報(bào)道給受眾留下的故事主人公的綜合印象。一般通過對人物外在形象的描繪,生活和奮斗經(jīng)歷的講述,語言、情感、精神品質(zhì)及價(jià)值觀的表達(dá)等來多元傳播、綜合呈現(xiàn)。講故事是通訊報(bào)道中人物形象塑造的重要方式,通過故事情節(jié)、細(xì)節(jié)展示,以及喜怒哀樂、矛盾沖突的描寫,可以為受眾勾勒出人物形象的基本面;經(jīng)過受眾對人物信息的接收、消化和理解,可以在心中形成具有自我認(rèn)知特點(diǎn)的人物形象;通過鮮活人物形象的塑造,可以將新聞價(jià)值生動(dòng)地最大化呈現(xiàn)。

        3.人物形象和城市形象的深層關(guān)系。城市形象不但是一種客觀存在,也是公眾的主觀評價(jià)。構(gòu)成城市形象的要素繁多,既有經(jīng)濟(jì)形象,又有文化形象,還有景觀形象,但人物形象始終是最鮮活的重要組成部分?!耙粫?huì)水土養(yǎng)一方人”,城市的經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、景觀形象等,皆要通過人物這一核心載體來進(jìn)行表達(dá)和傳播。

        對城市而言,與之密切關(guān)聯(lián)的人除了現(xiàn)居其中的市民,還有生于斯長于斯而后外出奮斗的“他鄉(xiāng)逐夢人”。這個(gè)特殊族群與今天的城市市民同根同源,在性格品質(zhì)、文化血脈上具有同質(zhì)性,其與城市的物理性隔離絲毫不影響其精神性的偎依,反而可能因?yàn)殡x鄉(xiāng)背井而更添鄉(xiāng)愁,且因其擁有的城市基因而自覺不自覺地傳播著故鄉(xiāng)的特質(zhì)和形象?!爸饓羲l(xiāng)重慶人”通過人物故事尋訪,從特定視角折射重慶的變遷,凝聚城市的形象,助推重慶城市的品牌構(gòu)建和傳播。因?yàn)樗麄兗仁侵貞c性格的豐富載體,也是重慶文化的鮮活使者,更是重慶品牌形象的天然代言人。

        二、城市品牌構(gòu)建與傳播

        城市品牌理論肇始于Keller“一座城市可以被品牌化”的思想,即城市可以像普通產(chǎn)品那樣打造成品牌。鑒于此,城市品牌的構(gòu)建與傳播成為提升和激活城市競爭力的重要課題。

        1.城市品牌構(gòu)建的“三度”視角。城市品牌形象可以有不同的研究視角。城市區(qū)別于其他城市的顯著標(biāo)志在于品牌形象的差異,而知名度、美譽(yù)度、首選度是城市品牌形象最基本的構(gòu)成要素。

        知名度是指社會(huì)公眾對城市名稱、地理位置、經(jīng)濟(jì)狀況、城市規(guī)模、歷史文化、杰出人物等方面的知曉程度和記憶狀態(tài)。知名度是城市品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)指標(biāo),也是品牌形象的重要基石。比如,火鍋這種具體的美食可以成為重慶的代名詞,“美食、美景、美女”構(gòu)筑的“三美”名片也一度成為向外界標(biāo)識(shí)重慶的重要符號(hào)?!爸饓羲l(xiāng)重慶人”人物故事尋訪,將“重慶”“重慶人”“重慶形象”等關(guān)鍵詞反復(fù)送進(jìn)受眾的眼睛和耳朵,極大地提高了重慶的知名度。

        美譽(yù)度是指社會(huì)公眾建立在知名度基礎(chǔ)上,對城市綜合形象的褒獎(jiǎng)和贊譽(yù)情況,是城市形象獲得信任、好感、接納即被贊美的程度。美譽(yù)度是城市品牌構(gòu)建的核心指標(biāo),是城市文明程度和市民綜合素質(zhì)的集中顯現(xiàn)。擁有高美譽(yù)度,既是城市品牌構(gòu)建的核心追求,也是城市品牌傳播策劃、運(yùn)營的重中之重?!爸饓羲l(xiāng)重慶人”人物故事尋訪呈現(xiàn)出的重慶人奮斗、向上、耿直、善良、堅(jiān)韌的精神特質(zhì),是全社會(huì)呼喚的正能量,有效地提升了重慶的美譽(yù)度。

        首選度是指社會(huì)公眾通過比較,把該城市納為投資興業(yè)、居家求學(xué)、旅游娛樂等方面首選對象的狀況和程度。一個(gè)城市的產(chǎn)品、項(xiàng)目或人才招聘等信息推出后,能迅速成為知曉公眾和順意公眾的首選,則是該城市獨(dú)特魅力和競爭力的表現(xiàn),即該城市在公眾中具有較高的首選度。首選度是城市品牌構(gòu)建的目標(biāo)指標(biāo),也是知名度、美譽(yù)度得以價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終極表達(dá)。“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪的持續(xù)推進(jìn),不但吸引了被報(bào)道對象回鄉(xiāng)投資興業(yè),也輻射和影響了其他公眾對重慶的關(guān)注和選擇。

        持續(xù)提升知名度、美譽(yù)度和首選度,實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)指標(biāo)、核心指標(biāo)和目標(biāo)指標(biāo)的有機(jī)結(jié)合,是品牌構(gòu)建和傳播的必由之路。任何“度”的過低和畸高都會(huì)造成城市品牌營養(yǎng)失衡,導(dǎo)致城市形象受損。

        2.城市品牌傳播的“123原則”。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,將城市帶入以新媒體為主導(dǎo)的媒介生存時(shí)代。在這樣的大背景下進(jìn)行品牌構(gòu)建和傳播,應(yīng)遵循“一中心、兩抓手、三媒介”為主要內(nèi)容的“123原則”。

        “一中心原則”是指城市品牌構(gòu)建與傳播要以品牌戰(zhàn)略為中心,即實(shí)施將城市品牌作為核心競爭力,以獲取差別利潤與價(jià)值的城市營銷戰(zhàn)略?!皟勺ナ衷瓌t”是指從塑正面形象和防負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度來思考、踐行城市品牌構(gòu)建和傳播。正向思考、策劃、執(zhí)行有利于擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度的大型新聞活動(dòng),應(yīng)成為城市品牌建設(shè)的主體工程?!爸饓羲l(xiāng)重慶人”恰恰抓住了這個(gè)關(guān)鍵性的“主體工程”。與此同時(shí),要樹立媒介生存時(shí)代“風(fēng)險(xiǎn)常在”的憂患意識(shí),洞悉、尊重和遵循新聞傳播規(guī)律、新媒體傳播規(guī)律、輿情產(chǎn)生發(fā)展流變規(guī)律,嚴(yán)防危機(jī)發(fā)生時(shí)“謠言走在真相前面”的現(xiàn)象發(fā)生,以快速主動(dòng)的政府議程設(shè)置引領(lǐng)輿論走向?!叭浇樵瓌t”即要構(gòu)建和優(yōu)化媒體關(guān)系、穩(wěn)步提升市民媒介素養(yǎng)、合理配置媒介顧問,這是媒體能動(dòng)傳播城市品牌,市民理性解讀、建設(shè)性享用、創(chuàng)造性分享城市正面信息,可持續(xù)推進(jìn)城市品牌構(gòu)建的強(qiáng)大力量?!爸饓羲l(xiāng)重慶人”調(diào)動(dòng)和激活了全媒體創(chuàng)造力,親近了“政府—媒體”關(guān)系;官方主導(dǎo)和民間參與的有機(jī)結(jié)合,提升了市民媒介素養(yǎng);跨時(shí)空的實(shí)踐檢驗(yàn),聚集了一批有頭腦和眼光的媒介顧問。

        三、“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的城市品牌塑造特色

        “逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪是一次大型新聞活動(dòng)策劃,但其輻射出的對于城市品牌塑造的價(jià)值和意義甚至超過了新聞價(jià)值本身,呈現(xiàn)出的對城市品牌構(gòu)建與傳播的個(gè)性化特色值得探究。

        1.以人物形象為核心的城市形象構(gòu)建。“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”呈現(xiàn)的重慶人物形象構(gòu)建了獨(dú)具個(gè)性的城市形象。有研究認(rèn)為,這組人物形象集中表達(dá)出重慶人的性格品質(zhì)、重慶情結(jié)和感恩之心。從《南都周刊》副總編輯李霞,到北京光線傳媒發(fā)行總經(jīng)理田甜,再到赴昆明打工闖出一番天地的尹傳友,無不傳遞出重慶人堅(jiān)韌、堅(jiān)定、開朗、要強(qiáng)、熱情、踏實(shí)等性格品質(zhì);電影表演藝術(shù)家王曉棠第一次看到朝天門時(shí)的震撼和去解放碑取景的經(jīng)歷,鋼琴王子李云迪愛吃重慶麻辣火鍋和小面的描述,《非誠勿擾》主持人孟非經(jīng)營“孟非的小面”傳播家鄉(xiāng)味道等,都散發(fā)出濃厚的重慶情結(jié);歌劇演員楊小勇、國家男排前主教練周建安、編劇曾有情等都表示要在他們熟悉的領(lǐng)域盡力幫助家鄉(xiāng)的發(fā)展,則表達(dá)出對重慶的感恩心態(tài)。

        2.以經(jīng)典故事為特色的城市精神傳播。故事化的敘事方式往往能增強(qiáng)傳播效果,更容易被受眾接受。“故事的主題就像品牌的內(nèi)層,往往由一個(gè)更深層次的目標(biāo)組成。情節(jié)就好比品牌的外層,解釋故事是怎樣發(fā)生的?!?22個(gè)人物故事呈現(xiàn)出的共有特征,支撐著重慶城市品牌的內(nèi)涵;情節(jié)即這些故事中的變化和經(jīng)過,或細(xì)節(jié)、或沖突地持續(xù)闡釋著重慶城市品牌的內(nèi)涵?!爸饓羲l(xiāng)重慶人”抓取人物的經(jīng)典故事,通過符合人物性格特征和命運(yùn)特質(zhì)的敘事技巧,寫出了平凡人的不凡事、重慶人的他鄉(xiāng)事,以鮮活、生動(dòng)、可信的價(jià)值傳播,有效傳播了重慶人創(chuàng)造的重慶城市精神。

        3.以全媒體融合傳播為手段的成功探索。“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”以全媒體融合傳播為手段,呈現(xiàn)出傳播介質(zhì)多重疊加、時(shí)間空間立體融合、內(nèi)容編碼多元展示的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體以《重慶日報(bào)》、重慶之聲、重慶電視臺(tái)為主持續(xù)報(bào)道;網(wǎng)絡(luò)新媒體華龍網(wǎng)在第一時(shí)間制作專題,進(jìn)行文、圖、音、像等多媒體展示;重報(bào)電子閱報(bào)屏滾動(dòng)推出以PPT為呈現(xiàn)形式的報(bào)道。此外,還有戶外LED屏、微博、微信、客戶端等同步傳播。同一時(shí)間的同一篇報(bào)道傳播介質(zhì)高達(dá)10種。對同一人物的報(bào)道,24小時(shí)內(nèi)會(huì)在不同介質(zhì)上統(tǒng)籌把握,使報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體等各自發(fā)揮優(yōu)勢,形成有機(jī)配合。在內(nèi)容編碼上,除“文字、圖片、影像”的立體融合外,“人物故事、采訪動(dòng)態(tài)新聞、人氣投票榜、征文比賽、高校分享會(huì)、愛心獻(xiàn)家鄉(xiāng)、海外傳播、網(wǎng)友互動(dòng)”等多內(nèi)容模塊設(shè)置,增強(qiáng)了報(bào)道的吸引力,也讓受眾在互動(dòng)參與和體驗(yàn)中主動(dòng)分享和傳播。

        4.以尋訪和傳播凝聚的重慶城市新名片打造。美食、美景、美女一度被譽(yù)為重慶的“三美名片”。事實(shí)上,重慶有三千多年的文化積淀,誕生過無數(shù)可歌可泣的杰出人物,發(fā)生過眾多震驚中外的歷史事件,這些歷史標(biāo)簽曾經(jīng)成為城市的名片,被散發(fā)到全國和世界各地。當(dāng)代的“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”,以帶有重慶烙印的鮮明性格和令人感動(dòng)的奮斗經(jīng)歷傳播著重慶的聲名,使許多外地人通過他們了解和認(rèn)知了重慶,他們成為事實(shí)上的重慶城市新名片?!爸饓羲l(xiāng)重慶人”大型新聞活動(dòng)策劃,其實(shí)在打造重慶新名片,塑造城市新形象。這啟示我們,發(fā)掘大型新聞活動(dòng)策劃除新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以外的品牌價(jià)值意義重大,在追求新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、品牌價(jià)值的三位一體中謀求價(jià)值最大化,可以更好地推進(jìn)城市品牌的構(gòu)建與傳播。

        作者楊清波系四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授周燕飛系四川外國語大學(xué)本科生

        本文系2016年度重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“‘逐夢他鄉(xiāng)重慶人’全媒體大型人物故事尋訪研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):2016YBCB057)的階段性成果。

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        [3]李懷亮,任錦鸞,劉志強(qiáng).城市傳媒形象與營銷策略[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2009.

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        [6]楊光毅.疊加式傳播的新聞實(shí)踐——以“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(04).

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