文/劉 群 黃錦軍

2009年3月17日，美國《西雅圖郵報》結(jié)束了146年辦報歷史，轉(zhuǎn)型為電子報，成為美國第一家只出網(wǎng)絡(luò)版報紙的報社。一個月后，一家同樣有百年歷史的報紙《基督教科學箴言報》，改為在線新聞。自此，《落基山新聞報》《逃跑》《遠東經(jīng)濟評論》《商業(yè)周刊》……“報紙消亡”的消息一個接一個傳來。

在國內(nèi)，2009年8月28日，發(fā)行量曾超10萬份的《中華新聞報》停止出刊。2014年，《新聞晚報》《競報》《天天新報》陸續(xù)休刊。2017年，《東方早報》《京華時報》等10多家紙媒休刊停刊，報業(yè)寒冬加劇。

面對網(wǎng)絡(luò)的風起云涌，電子商務(wù)的廣泛運用，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進入了一個迷茫和痛苦的轉(zhuǎn)型時期。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊——你不再是我的唯一

1991年，英國物理學家蒂姆·伯納斯·李創(chuàng)建了萬維網(wǎng)，開啟了一場數(shù)字技術(shù)革命。如今只要有了手機，受眾完全可以不用看電視、報紙，就可以隨時知道國際、國內(nèi)大事，知曉周圍的一切，甚至是正在發(fā)生的事情，傳統(tǒng)媒體由此受到嚴重沖擊。

一是傳播媒介的多元化。“一機在手，走遍天下?！被ヂ?lián)網(wǎng)深刻影響并改變了我們的生活，也改變了我們獲取信息的方式。對于青少年來說，互聯(lián)網(wǎng)是主要的新聞來源。以前，受眾養(yǎng)成了每天通過閱讀報紙、收看電視或聽廣播來獲取信息的習慣。但現(xiàn)在，受眾拋開報紙、電視遙控器，通過網(wǎng)絡(luò)、手機、樓宇戶外電視、流媒體、微博、微信之類的“自媒體”，隨時隨地獲取和分享信息，對傳統(tǒng)媒體的依賴度逐漸下降。

二是傳播形式的多樣化。在信息傳播上，新媒體有著許多優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，比如，新媒體帶來即時豐富的文字、圖片、視頻等，使受眾更加全面、直觀、立體、迅捷地獲取信息。通過百度輸入關(guān)鍵詞，不同網(wǎng)站的相關(guān)海量信息會立即呈現(xiàn)在你面前，任你挑選?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以看電視直播、報紙電子版，不受時間、地點等約束，不另外收費，比報紙或刊物更快捷。淘寶、京東、途牛、鐵路12306、滴滴打車等APP，讓購物、旅游、購票等生活服務(wù)變得更為便捷和快速。還有“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，讓百姓找政府辦事變得簡單容易，只需上網(wǎng)就能表達訴求，并高度參與互動，這些方式在過去都是不可想象的。

三是傳統(tǒng)媒體受眾市場的細分化。據(jù)Whats App數(shù)據(jù)顯示，微博上活躍用戶的數(shù)量已經(jīng)達到2.82億個，每天發(fā)布的信息超過2億條，成為中國主要的公眾輿論活動和大量小微話題的發(fā)起平臺。微信擁有8億多月活躍用戶，微信公眾號達1400萬個，許多微信公眾號甚至在輿論領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。同時，有近9億的智能手機用戶，其中，通過新聞客戶端獲取新聞資訊的用戶占69%，成為獲取新聞的第一渠道。

受眾的減少，必然帶來效益的減少。長久以來，傳統(tǒng)媒體代表著發(fā)布信息的公信力，享受著各種優(yōu)待。但新媒體的介入使傳統(tǒng)媒體受到強烈沖擊，發(fā)行量減少，廣告份額也不斷下滑。在互聯(lián)網(wǎng)，除了廣告商付費的方式外，還有一些網(wǎng)站及自媒體通過會員訂閱的方式進行盈利，但“免費——廣告”模式仍然是目前新媒體運作的主流。媒體公司可以圍繞免費信息以多種方式賺錢，包括向品牌授權(quán)商銷售客戶信息，提供“增值”訂閱服務(wù)和經(jīng)營電子商務(wù)。這種效益的靈活性和多元化，也是傳統(tǒng)媒體單一的盈利模式所望塵莫及的。

傳統(tǒng)媒體依舊無法完全被取代——你還要我怎樣

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體遭受到巨大的打擊，經(jīng)歷了嚴重的衰退，但傳統(tǒng)媒體具有的三大特點，是新媒體無法取代的。

一是權(quán)威性。傳統(tǒng)主流媒體都是由各級黨委、宣傳部門主管，更多地報道黨的方針政策、領(lǐng)導活動、基層動態(tài)、老百姓生活，發(fā)揮著黨的耳目喉舌功能；有著豐富新聞從業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人才，實行嚴格的三級審稿制度，能更準確地把握政策性、導向性；信息來源于相關(guān)政府部門發(fā)布，更權(quán)威、更專業(yè)，更有公信力；有一支專業(yè)的新聞隊伍專注深度新聞、調(diào)查報告，這些都是新興媒體無可比擬的。新媒體由于追求時效性，有些只是道聽途說或謠言，不會投入長時間和精力在一個選題上，發(fā)稿無法形成群發(fā)優(yōu)勢。

二是習慣性。由于互聯(lián)網(wǎng)無法具有傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，因此仍有一些受眾尤其是老年人獲取信息還是習慣依靠傳統(tǒng)媒體。有些人喜歡收集健康知識，會訂閱相關(guān)報紙并剪下來整理成冊，報紙具有保存性和資料性，沒看完可以先放下，有空時再接著看。還有些人習慣于收看電視節(jié)目了解國內(nèi)外大事和身邊的新聞，比如，央視的《新聞聯(lián)播》和地方新聞聯(lián)播，都是機關(guān)干部和老百姓的首選節(jié)目，收看電視時的大屏幕感受優(yōu)于手機。此外，各類綜藝節(jié)目和熱劇的開播，更是吸引了不少受眾。廣播受眾也有增多趨勢，除了老年人，還有開車一族，是交通廣播的忠實受眾。

三是品牌性。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了幾十年甚至上百年的積累，形成了一大批品牌欄目，知名度很高，影響力很大，如《新聞聯(lián)播》等。傳統(tǒng)媒體還有突出的區(qū)域優(yōu)勢，地方受眾對身邊的新聞和資訊更感興趣。比如，《江西日報》就囊括了江西全省的新聞，而新媒體是面向全國的，很難各區(qū)域都兼顧。

正是基于傳統(tǒng)媒體的無法取代性，所以隨著技術(shù)的越來越進步，我們看到越來越多的傳統(tǒng)媒體正在努力創(chuàng)新形式、豐富內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展——你中有我，我中有你

面對新媒體的碎片化，傳統(tǒng)媒體在不斷思考，如何走一條揚長避短之路？門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信為受眾帶來了即時的免費信息，甚至是一些從傳統(tǒng)媒體無法看到和聽到的信息，一直以來傳統(tǒng)媒體“按份售賣信息”的模式已經(jīng)越來越難以為繼。

促進媒體融合發(fā)展，也是加強主流思想和輿論、鞏固宣傳思想和文化陣地的一種戰(zhàn)略舉措。習近平總書記提出，要促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)高效傳播，搶占輿論高地。

一要加大終端建設(shè)。如果傳統(tǒng)媒體是以報紙和電視作為傳輸終端建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)時代就必須高度重視移動終端的建設(shè)，由獨立的VOD方式選擇新聞，實現(xiàn)自主、立體和互動?！赌戏蕉际袌蟆肥菆髽I(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的成功案例，它從一張報紙開始，成為現(xiàn)在集報、刊、網(wǎng)多種媒介載體于一體的全媒體報系。新華社推出了新聞電視網(wǎng)、手機電視臺，實現(xiàn)了文字、圖片和音視頻的“三位一體”。中央人民廣播電臺成立了央廣視訊公司，形成了廣播、電視、期刊、網(wǎng)絡(luò)媒體的全媒體商務(wù)平臺。2016年，“兩微一端”成為傳統(tǒng)媒體進軍新媒體的主要手段。

二要加強各種視頻的采發(fā)。網(wǎng)絡(luò)電子閱讀時代的視頻與傳統(tǒng)意義上的電視不同，受眾對于緊急突發(fā)事件和重要新聞的視頻播發(fā)時間比視頻質(zhì)量要求更強。各種各樣的技術(shù)創(chuàng)新也在整合視頻需求。促進媒體深度融合，必須要有先進的技術(shù)為支撐，充分利用4G、5G傳輸、移動直播、無人機采集、全景拍攝等技術(shù)，獲取足夠的信息，豐富表現(xiàn)形式，增強信息的質(zhì)量和沖擊力。

三要加速圖片的采發(fā)。由于網(wǎng)絡(luò)可以承載大量的圖片，各種各樣的圖片能讓受眾對事件的來龍去脈有更深入的了解。提高新聞圖片的吸引力，能讓受眾看到新聞事件的意義和要點，對受眾產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和感染力，并增加其廣泛傳播的可能性。圖片應(yīng)該盡量捕捉精彩的瞬間，多收集圖片，使其也適合其他媒體的要求，這就要求記者是“全能型”的，不僅是文字記者、圖片記者、視頻記者，還要是觀察家、評論員，這也對新聞從業(yè)者提出了更高的要求。

四要加快后期制作平臺建設(shè)。在全媒體時代，不僅要求媒體人會寫稿、攝影，還要會剪輯視頻、使用新媒體軟件后臺，熟練操作設(shè)備，實現(xiàn)采編合一。要根據(jù)受眾的不同年齡、職業(yè)、愛好等不同需求，加工編輯信息。要突破傳統(tǒng)新聞的表達方式、思維方式，掌握語言技巧，迅速適應(yīng)新的媒體平臺，通過多種多樣的傳播方式實現(xiàn)信息傳遞。比如，編輯微信公眾號稿件，語言要幽默、輕松、活潑，多用流行語和網(wǎng)絡(luò)語；學習利用H5、長圖等流行元素來制作新聞，這樣才能多層次地滿足受眾的需求。

[1]唐潤華．必然衰落 不會消亡——傳統(tǒng)媒體未來之我見[J]．傳媒觀察，2014(03)．

[2]閆林．傳統(tǒng)媒體吹響轉(zhuǎn)型集結(jié)號[J]．電視融合變革，2011(09).

[3]孫時聯(lián)．主流媒體“兩微一端”快速融合發(fā)展 正改變輿論格局[N]．中國新聞出版廣電報，2016－07－30.

[4]胡靜．全媒體時代媒體融合的發(fā)展路徑思考[J]．今傳媒，2017(03)．