文/劉本燕 孔令南

社交媒體的快速發(fā)展促使傳統(tǒng)廣告產業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生巨變，尤其是形態(tài)各異的社交媒體不斷涌現(xiàn)，更是激發(fā)了以社交媒體為代表的新媒體成為廣告行業(yè)發(fā)展的引擎。美國作為全球新媒體廣告的發(fā)展標桿，加強對其社交媒體廣告的法律規(guī)制研究，有利于我們深刻地認知其法律規(guī)制內容和主要結構，同時也為我國社交媒體廣告法律規(guī)制的建立與實施提供了參考。

社交媒體廣告的概念詮釋

從廣告的誕生過程來看，其最初是一種處于自我表達的人類個體行為，但因后期呈現(xiàn)的廣告效果，才使得人類反思其行為與傳播受眾之間的關系，進而出現(xiàn)了以追求效果為目的的廣告行為；從廣告?zhèn)鞑サ膬热輥砜矗瑥V告最初傳播只限于商業(yè)領域，但隨著社會發(fā)展進程的不斷前行，其開始涉及社會公益領域；從廣告?zhèn)鞑サ妮d體來看，從最初戶外能夠見到的實體廣告發(fā)展到今天活躍于互聯(lián)網等載體的虛擬廣告，可以說媒介技術的進步與整個廣告行業(yè)的發(fā)展息息相關。

而在傳統(tǒng)廣告形式基礎上所誕生的社交媒體廣告，是依附于網絡新技術所形成的廣告形式。從類型來看，其既包含了傳統(tǒng)網絡廣告的主要形式，又在社交媒體不斷發(fā)展、變革的過程中有所突破，尤其是進入21世紀以后，社交媒體廣告在功能上更加注重體驗與服務，所以并不能單純地以廣告?zhèn)鞑バЧ麃韺ζ涔δ苓M行評估。從內涵來看，社交媒體廣告通常是指個人、媒體或企業(yè)等主體，以產品、服務或概念等通過文字、影音或者圖片，直接或間接地通過社交媒體來進行發(fā)布，進行內容傳播；從外延來看，社交媒體廣告包括出現(xiàn)在門戶網站，以電子郵件形式傳播、網絡游戲掛鏈等一切具備社交屬性的網絡廣告。筆者所要研究的美國社交媒體廣告，也是在這樣一個較為寬泛的范圍下進行的。

經濟全球化視野下的廣告規(guī)制

在世界范圍內對廣告規(guī)制的研究是伴隨技術與產業(yè)而逐漸發(fā)展起來的，從研究內容來看，廣告規(guī)制主要關注的是廣告內容是否對消費者產生誤導，是否存在欺騙和迷惑消費者的嫌疑；特殊商品的價值與作用，其適用范圍的局限性究竟體現(xiàn)于何處。從研究時間來看，其隨著互聯(lián)網于1994年正式進入商用階段而適時出現(xiàn)。隨著全球范圍內社會經濟及信息科技的快速發(fā)展，各種以網絡和手機為載體的社交媒體廣告形式都在快速發(fā)生著變化。而經濟全球化時代的到來，更促使不同國家、不同民族彼此在各個領域之間的關聯(lián)性愈發(fā)明顯。作為世界上新媒體發(fā)展最為迅速的國家之一，加強對美國社交媒體廣告法律規(guī)制的研究，通過對其進行解構和挖掘，對我國社交媒體廣告法律規(guī)制的制定具有重要意義。

在現(xiàn)階段的國際舞臺上，美國政府習慣通過國際組織向廣大發(fā)展中國家輸送各種規(guī)制，并通過對規(guī)制的執(zhí)行來施加影響，社交媒體作為一種可以窺測國民生活習慣、精神世界的窗口，加強對其規(guī)制內容與結構的研究，有助于解析其與美國市場經濟、政治制度，以及文化和價值觀的關聯(lián)性，也有助于包括中國在內的發(fā)展中國家掌握所謂美國的“國際慣例”，逐漸爭取和獲得該行業(yè)內的話語權，追求和致力于實現(xiàn)“國際準則”和“國家準則”之間的一種平衡。

美國社交媒體廣告的法律規(guī)制內容

美國與中國不同，其并沒有統(tǒng)一的《廣告法》，因此其對社交媒體的廣告規(guī)制也不存在單獨的法律約束，而是存在于各種類型的商業(yè)法典中?？梢哉f這些商業(yè)法典存在的各種判例，構成了社交媒體廣告法律規(guī)制的根本。

虛假廣告的法律規(guī)制。這是美國廣告監(jiān)督的重點，包括《聯(lián)邦貿易委員會法》在內的多部法典都有關于不正當競爭、虛假和欺騙廣告的規(guī)制條款，而出現(xiàn)在社交媒體領域的虛假廣告，其是否能夠被界定為“欺騙性營銷行為”，則主要從兩個角度來判定：廣告是否在消費者理性消費的情況下，依然會產生誤導消費者的信息；廣告是否會對消費者或其他商家產生危機、健康、安全等方面的信息。

不公平廣告的法律規(guī)制。社交媒體廣告中所謂的“不公平”，其最初的界定標準來自于1964年聯(lián)邦貿易委員會在處理諸多案件之后所提出的判定對消費者不公平的三項商業(yè)行為，即廣告內容是否對消費者及其他商家與競爭者造成了損失，是否有?，F(xiàn)有公共性的法律政策，是否存在為推介商品而采取強制性手段。由于這三項內容的概念界定過于模糊和寬泛，1994年，美國國會針對這一判定內容進行了進一步的拓展和界定，如將對消費者的損失界定為實際性的損失——消費者是否因為商家的強制性推銷、被迫購買了自己所必須的產品或服務，并因此造成了一定的經濟損失；消費者是否因為虛假的產品或服務無法得到有效的賠償；消費者是否因為購買虛假的產品或服務出現(xiàn)了人身健康、安全以及情感方面的損失等。再如，將不公平廣告行為的發(fā)生界定在消費者或其他競爭者無法通過理性進行規(guī)避和自我修復，其個體所造成的損傷無法通過商家?guī)淼睦孢M行相互抵消等。

比較廣告的法律規(guī)制。消費者在進行消費品的抉擇時，不可避免地會對同類型的產品或服務進行比較，但是在美國這種本應由消費者私下進行的比較活動，可以堂而皇之地出現(xiàn)在各種社交媒體的廣告當中，并受到相應的法律保護。美國聯(lián)邦貿易委員會針對這種比較性的廣告所給予的定義是“針對可替代性的品牌，其彼此之間的屬性、價格、圖案等方面所進行的比較”。在具體操作方式上，其還對“比較”行為提出了以下三種要求和限制：比較不得違背產品事實，不可以從虛擬的角度進行比較；比較的內容必須能夠暴露在消費者所接受領域（非商業(yè)機密）、顯而易見的，有真實的資質和統(tǒng)計資料作為依據；比較的對象必須是企業(yè)或者產品的有力競爭者，比較是有意義、而非無事生非的挑釁。

廣告代言的法律規(guī)制。在中國商家采用名人代言，進行商品推廣已經成為一種常用的營銷策略，同類型的廣告在美國也極為常見，是美國聯(lián)邦貿易委員會尤為關注的廣告類型。在2009年5月1日發(fā)布的《代言及推薦廣告實施指南》針對代言廣告是否合乎規(guī)制提出了以下幾項原則：廣告代言意味著消費者可以無條件信任廣告中所出現(xiàn)的任何推薦、聲明以及產品信息。而代言人在廣告中一旦透露任何有悖真實或者未經證實的信息，廣告代言人以及廣告投資方都要承擔相應的責任；廣告投資方無權擅自使用代言人肖像或音頻，歪曲其在廣告中傳達出的意見、言論或體驗；代言人在代言期間必須是真正的產品用戶，沒有真正體驗過產品用途而展開的廣告行為屬于欺騙。

特殊商品的法律規(guī)則。在美國被界定為特殊商品的主要有藥品、化妝品、食品等，這些產品每一項都有專屬自己的法律規(guī)制，其在社交媒體廣告領域同樣給予約束和規(guī)范。

在藥品廣告方面，如1906年頒布的《純正食品和醫(yī)藥法》，明令禁止商業(yè)活動中運輸或銷售各種帶有欺騙性標簽的食品和藥品，1990年頒布的《營養(yǎng)標簽和教育法》，要求企業(yè)對食品當中的營養(yǎng)成分進行統(tǒng)一標注。

在酒廣告方面，美國聯(lián)邦貿易委員會利用《聯(lián)邦貿易委員會法》對廣告中涉及虛假和不公平的行為進行規(guī)制，而媒體領域會嚴格限制酒類及含酒精的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在各類推廣平臺上。

在香煙廣告方面，美國涉及這一類廣告的法律可謂多而細致。如1965年頒布的《聯(lián)邦香煙標識和廣告法》，1986年頒布的《綜合無煙煙草健康教育法》等。除了這些法律之外，聯(lián)邦貿易委員會還制定了一系列繁雜細致的關乎香煙廣告的規(guī)制，如禁止電視、廣播等大眾媒體播出香煙類廣告，禁止廣告內容當中出現(xiàn)欺騙和虛假的信息，勒令香煙包裝上標注“香煙有害健康”的警示（這點在中國也可以看到）等。

由此可見，美國針對社交媒體廣告所給予的約束是非常嚴格和細致的，雖然其沒有建立起統(tǒng)一的規(guī)制體系，但是卻能夠通過將原有的或其他領域的法律規(guī)制擴大適用范圍，針對社交媒體環(huán)境適當調整廣告規(guī)制內容與要求，依據新媒體形態(tài)制定全新的廣告法律規(guī)制等多種渠道，來完成對社交媒體廣告的規(guī)范——無論從誕生過程，還是后續(xù)的維護和推廣方面，都對我國社交媒體廣告法律的健全提供了參考。