崔慧玲

內(nèi)容摘要：本文以旅游目的為視角，選取2000-2013年的中國統(tǒng)計(jì)年鑒和城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，采用擬合模型對不同旅游目的的消費(fèi)占比進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，我國城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)的主要目的是觀光游覽和度假休閑，基于實(shí)證結(jié)果提出了促進(jìn)觀光游覽和度假休閑旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：旅游目的 城鎮(zhèn)居民 旅游消費(fèi)

前言

2013年《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》、2014年《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、2015年《2015年全國旅游工作會(huì)議報(bào)告》、2016年《中央一號(hào)文件》、《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等這些政策的頒布為我國旅游業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇，旅游業(yè)進(jìn)入新一輪的黃金發(fā)展期。通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革優(yōu)化了旅游業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)，增加有效供給，優(yōu)化市場資源配置，促進(jìn)中高端產(chǎn)品開發(fā)和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡的轉(zhuǎn)變。

研究城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)問題可以有效把握旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策的制定提供指導(dǎo)。由于城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游消費(fèi)目的的變化，直接反映了國內(nèi)旅游市場需要趨勢的演變，和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給息息相關(guān)，因此，文章以旅游目的分組為視角對城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游消費(fèi)進(jìn)行研究，可以及時(shí)追蹤旅游市場的需求變化，調(diào)整旅游產(chǎn)品供給。

當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)支出不斷增加

根據(jù)《2015年中國統(tǒng)計(jì)年鑒》可知，我國城鎮(zhèn)居民的人均旅游消費(fèi)支出不斷增長，如圖1所示。2016年，在穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的保障下，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)持續(xù)升溫，在全域旅游及“旅游+”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，我國的旅游消費(fèi)體系日益健全，自由行成為主要出行方式，自駕游、鄉(xiāng)村游持續(xù)升溫，帶動(dòng)全域旅游示范工作順利開展。國內(nèi)自駕游、鄉(xiāng)村游等旅游形式成為出游常態(tài)。根據(jù)相關(guān)報(bào)道可知，2017年第一季度旅游消費(fèi)持續(xù)上升，如廣西省33個(gè)特色旅游名縣及創(chuàng)建縣共接待游客3800.25萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總消費(fèi)393.05億元，促進(jìn)全區(qū)旅游從景點(diǎn)旅游走向全域旅游的新格局。根據(jù)途牛網(wǎng)監(jiān)測的旅游數(shù)據(jù)可知，當(dāng)前北京和天津等地的一些傳統(tǒng)旅游目的地游客數(shù)量比較穩(wěn)定，而湖北、湖南等中部省份的游客接待量以15%的速度增長，內(nèi)蒙古、甘肅等西部地區(qū)的旅游接待量呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，增長率超過20%。2016年，旅游接待量增長較快的地區(qū)為新疆、青海、甘肅、四川、寧夏、海南、廣東、遼寧等地區(qū)。

（二）旅游消費(fèi)范圍不斷拓展及注重體驗(yàn)式旅游消費(fèi)

隨著全域旅游、“旅游+”政策的不斷深入，以及旅游業(yè)態(tài)新要素的發(fā)展，進(jìn)一步豐富了當(dāng)前的旅游產(chǎn)品內(nèi)容，促進(jìn)了旅游衍生性產(chǎn)品的消費(fèi)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，故宮博物館僅在2015年上半年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到7億元，科技、文創(chuàng)等因素在旅游消費(fèi)中的滲透改變了當(dāng)前的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由景點(diǎn)門票、購物、餐飲、交通為主的花費(fèi)轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)式消費(fèi)。體驗(yàn)式消費(fèi)包括文化娛樂、主題住宿、旅游商品、目的地生活體驗(yàn)等，其消費(fèi)規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）度假旅游消費(fèi)呈常態(tài)化

在國內(nèi)旅游消費(fèi)需求不斷升級(jí)的情況下，休閑度假已經(jīng)成為了旅游消費(fèi)的主要目的。2017年在產(chǎn)業(yè)和需求的雙重推動(dòng)下，海島和郵輪等度假旅游將繼續(xù)成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。2017年我國國內(nèi)的母港口運(yùn)輸能力將增長50%以上，其中，華南港運(yùn)力的提升將助力郵輪旅游市場的發(fā)展。郵輪的商業(yè)用途也在被積極地拓展，包船產(chǎn)品成為企業(yè)團(tuán)隊(duì)游和會(huì)獎(jiǎng)游的重要選擇。另外，郵輪的主題游產(chǎn)品如圍繞爸媽游、親子游等郵輪特色主題活動(dòng)，也不斷受到國內(nèi)城鎮(zhèn)居民的喜愛，這將成為郵輪旅游新的增長點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)城鎮(zhèn)居民的旅游消費(fèi)。

我國城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)的構(gòu)成——基于旅游目的視角

（一）旅游目的相關(guān)研究

旅游者根據(jù)旅游需求、意識(shí)觀念確定旅游目的。為了更好地促進(jìn)國內(nèi)旅游消費(fèi)的發(fā)展，當(dāng)前旅游目的的研究逐漸增多：一是對不同景區(qū)或者地區(qū)旅游者的旅游目的進(jìn)行調(diào)查研究，孫曉等（2012）對綏化市農(nóng)民的旅游動(dòng)機(jī)目的和行為特征進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)他們的旅游動(dòng)機(jī)主要包括休閑度假、享受自然風(fēng)光、和家人朋友在一起、游覽名勝古跡等。二是對不同群體的旅游目的進(jìn)行研究。劉春等（2011）以武漢黃家湖大學(xué)城為例，調(diào)查分析了大學(xué)生的旅游行為及目的動(dòng)機(jī)。魏來等（2010）以老年人為研究對象分析了他們的旅游目的動(dòng)機(jī)。三是調(diào)查研究特定目的的旅游動(dòng)機(jī)。隨著社會(huì)的發(fā)展，新的旅游形式開始出現(xiàn)，如海島游、直升機(jī)游、郵輪游、生態(tài)游等。文章基于旅游動(dòng)機(jī)視角對旅游消費(fèi)的構(gòu)成與發(fā)展進(jìn)行研究。

（二）旅游目的視角下我國城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)分析

根據(jù)中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒可知，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游目的的分組經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化。2000年-2007年，旅游目的分成探親訪友、觀光游覽、會(huì)議、商務(wù)、文體交流、度假休閑、其他等7組；2008年-2013年旅游目的分成觀光游覽、探親訪友、度假休閑（2011年增加娛樂）、商務(wù)出差、健康醫(yī)療、其他等6組。但是，在實(shí)際的學(xué)術(shù)研究工作中，旅游目的的劃分和描述越來越細(xì)致，區(qū)分界限清晰，結(jié)合已有的旅游目的類型分組情況，文章將旅游目的分成五組（見表1），根據(jù)城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查和中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒的相關(guān)資料計(jì)算得到旅游消費(fèi)中不同旅游目的的占比。

（三）不同旅游目的消費(fèi)占比的擬合模型分析

為了對我國城鎮(zhèn)居民不同旅游目的的消費(fèi)占比進(jìn)行更加精確的分析研究，采用擬合模型對表1的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量研究，年限為2000年-2013年。

建立模型。本文將年份設(shè)置成自變量，設(shè)2000年為1，其后每年逐年增加1，將不同旅游目的的分組消費(fèi)占比設(shè)置成因變量，得到回歸模型：

（1）

公式（1）中， Yi代表城鎮(zhèn)居民不同旅游目的消費(fèi)占比，t代表年份，ai、bi代表待估參數(shù)，εi代表隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。i代表不同的組別（e代表觀光游覽，f代表探親訪友，g代表商務(wù)出差，l代表度假休閑，s代表其他）。

參數(shù)估計(jì)。采用SPSS19.0軟件，對2000-2013年的不同旅游目的分組的消費(fèi)占比進(jìn)行回歸分析，整理數(shù)據(jù)資料得到以下方程：

Ye=0.247+0.02t （2）

Yf=0.206+0.001t （3）

Yg=0.391-0.026t （4）

Yl=0.058+0.006t （5）

Ys=0.089-0.004t （6）

模型檢驗(yàn)。擬合優(yōu)度檢驗(yàn)：根據(jù)回歸分析結(jié)果得到五個(gè)回歸模型的R2值，R2值分別為0.796、0.005、0.889、0.892、0.429，R2值越接近于1，說明擬合優(yōu)度越好，對原始數(shù)據(jù)的解釋能力越強(qiáng)，根據(jù)此結(jié)果可知，回歸方程（2）、（4）、（5）的擬合優(yōu)度較好，方程（6）的擬合優(yōu)度較低，方程（3）的擬合優(yōu)度極低。

回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)：給定 a=0.05，根據(jù)t分布表得到自由度為13的臨界值為2.160，由回歸結(jié)果可知，方程（2）-（6）解釋變量系數(shù)的t值分別為t（2）=5.843、t（3）=0.205、t（4）=-8.013、t（5）=8.614、t（6）=-2.968。t（2）、t（5）的值大于臨界值2.160，t（4）、t（6）的t值小于-2.160，t（3）在-2.160～2.160之間。因此，除了方程（3）之外，年份對分組貢獻(xiàn)率呈顯著影響。

綜上分析，（2）、（4）、（5）回歸方程通過統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，（3）、（6）回歸方程未通過統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)。

模型分析。根據(jù)回歸方程（2）、（4）、（5）可知，在2000-2013年間觀光游覽的消費(fèi)貢獻(xiàn)率以每年2%的速度上升、商務(wù)出差的消費(fèi)貢獻(xiàn)率以每年2.6%的速度下降、度假休閑的消費(fèi)貢獻(xiàn)率以每年0.6%的速度上升。方程（3）、（6）未通過統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，說明在2000-2013年間探親訪友、其他兩組的消費(fèi)貢獻(xiàn)率變化不顯著。對城鎮(zhèn)居民國內(nèi)消費(fèi)旅游的研究表明：“休閑度假”和觀光旅游是當(dāng)前外出旅游的主要目的。

促進(jìn)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)發(fā)展的相關(guān)建議

（一）大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)促進(jìn)旅游消費(fèi)

針對當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的同質(zhì)化嚴(yán)重，營收模式單一、缺乏創(chuàng)新，經(jīng)營效益亟待提高等問題，文章希望利用現(xiàn)代觀念對其予以改造，挖掘旅游屬性，使其更好地對市場需求尤其是旅游需求予以滿足。

將農(nóng)業(yè)休閑旅游和體驗(yàn)旅游相結(jié)合。農(nóng)業(yè)休閑旅游和體驗(yàn)耦合在一起可滿足旅游者的探新求異、自我完善、社會(huì)交往等旅游動(dòng)機(jī)。休閑農(nóng)業(yè)要營造具有鄉(xiāng)村特色、令人回味的旅游體驗(yàn)，在情感上與游客建立聯(lián)系，注重利用創(chuàng)意設(shè)計(jì)手段，挖掘、提煉、吸收、重塑地域特色，美化場景景觀，并與游客的想象、偏好、理念等建立聯(lián)系。具體如下：感覺體驗(yàn)，結(jié)合感覺體驗(yàn)的內(nèi)容進(jìn)行旅游景區(qū)硬件條件與環(huán)境等的設(shè)計(jì)或優(yōu)化，滿足游客的感官要求；農(nóng)作體驗(yàn)，包括農(nóng)作物觀賞、園藝習(xí)作、農(nóng)耕活動(dòng)、特色農(nóng)藝；農(nóng)具體驗(yàn)，農(nóng)具展示、農(nóng)具操作；農(nóng)村地理體驗(yàn)，利用農(nóng)村資源進(jìn)行游憩項(xiàng)目的開發(fā)，如打水仗、捕魚等；農(nóng)村生物體驗(yàn)，游客對田間到飯桌的整個(gè)過程進(jìn)行體驗(yàn)，開展挖野菜、烹飪野菜、品嘗野菜等活動(dòng)。

由觀光休閑向多元融合轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)融合是一個(gè)開辟新市場的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，將不同資源、市場、技術(shù)相互滲透、交叉，衍生出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。休閑農(nóng)業(yè)集聚了農(nóng)村各類要素資源，應(yīng)對其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)功能進(jìn)行融合，增加旅游消費(fèi)粘性。如農(nóng)耕民俗和科普實(shí)踐、親子教育相結(jié)合，農(nóng)業(yè)景觀與娛樂活動(dòng)相結(jié)合等，以主題活動(dòng)的形式為游客帶來良好的感情體驗(yàn)。

構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)鏈。結(jié)合旅游景區(qū)建設(shè)瑜伽館、心理診療室，健身、幼兒教育等，讓消費(fèi)者在綠色自然的生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行上述消費(fèi)，在享受服務(wù)的同時(shí)也會(huì)得到更多心靈上的滿足。在生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行與健康相關(guān)的活動(dòng)，符合更多消費(fèi)者的心理需求，必將提升傳統(tǒng)休閑度假產(chǎn)業(yè)的附加值。建成的生態(tài)旅游養(yǎng)生購物中心，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，引進(jìn)跨境服務(wù)理念，打造“旅游+康美養(yǎng)生”“旅游+智慧電商”“旅游+會(huì)議會(huì)展”等融合項(xiàng)目，助推傳統(tǒng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）升級(jí)觀光游覽旅游產(chǎn)品及促進(jìn)旅游消費(fèi)

開發(fā)滿足精神層面需求的分類旅游產(chǎn)品。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類這個(gè)說法不新鮮了。在生存階段，人們基本不需要旅游；在生活好的階段，人們需要觀光或度假功能屬性強(qiáng)的旅行；但隨著人們的需求移向馬斯洛需求的上部，側(cè)重的精神層面的旅行類產(chǎn)品越來越重要?，F(xiàn)市面上主流的旅游產(chǎn)品依然是以推介目的地的觀光與度假為主，因此在觀光、游覽和休閑度假的基礎(chǔ)上開發(fā)滿足人們精神層面需求的分類旅行產(chǎn)品。

完善觀光旅游景區(qū)的配套設(shè)施。觀光旅游景區(qū)要想拓展旅游空間，使旅游、文化、創(chuàng)意相融合，應(yīng)該完善相關(guān)的設(shè)施、服務(wù)、管理，將景點(diǎn)建設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚓皡^(qū)”建設(shè)。如武當(dāng)山旅游景區(qū)，為了吸引更多的游客，該景區(qū)建設(shè)成了山水城一體、文旅農(nóng)融合、景點(diǎn)景區(qū)聯(lián)動(dòng)、吃住行游購?qiáng)逝涮?，宜居宜業(yè)、人文和諧、文明幸福的目的地。推出了武當(dāng)精品游、古建筑鑒賞游、道教養(yǎng)生游、影視追夢之旅、武當(dāng)夏令營、道茶品味之旅等一大批特色旅游線路；修建了“隱仙別院”、“福地居33號(hào)”、“靈山居”等民宿客棧，太極湖水上飛機(jī)、拖傘、游艇等項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

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