何子維

朱迪2015年大學畢業(yè)，選擇了去百度做電話銷售。除了認為銷售讓人成長之外，BAT三家之一的招牌也讓他有歸屬感。

工作的標配是，每天要打至少200個電話，無數打雞血的會議，一個月單休一次，隨時可能因沒有完成任務被頂頭上司罵。但朱迪很快就適應了，他漸漸發(fā)現，做競價排名推廣，沒那么難。

不久后，朱迪見的人多了，感覺非常好。他精心經營自己的朋友圈，和客戶之間常有飯局。吃吃喝喝的時候，朱迪時常感慨：背靠大樹，人脈自來！

但《南風窗》記者采訪朱迪的時候，他已經離開了百度這棵大樹。他說，在過去很長一段時間，競價排名都被認為是一種自然的信息檢索服務，但現如今，已令人嗤之以鼻，轉折是2016年爆發(fā)的魏則西事件。

經歷過陸奇的“改革”，百度似乎要一度遠離競價排名。那么，陸奇離開之后呢？

“非法所得服務費”

競價排名這種商業(yè)模式，朱迪說用一個更合適的名稱，叫“關鍵詞廣告”：廣告商把廣告按照關鍵詞進行投放，搜索引擎在用戶搜索相應關鍵詞的時候，保證廣告內容能有效達到目標客戶。

2018年6月27日，百度收到了廣州知識產權法院的二審判決，這個案子和競價排名有關。此前，一家名為廣州華進聯(lián)合專利商標代理有限公司（下稱“華進聯(lián)合”）于2015年7月起訴百度公司。華進聯(lián)合訴稱，用自己企業(yè)名稱作為關鍵詞在百度進行搜索，點擊排名第二位的搜索結果網站進入的，并非華進聯(lián)合的網站，而是另外的同行業(yè)公司（下稱“同行業(yè)公司”）。

對此，華進聯(lián)合訴請主張，百度和同行業(yè)公司構成了不正當競爭行為。法院的審判結果是，一審判決百度公司需要和同行業(yè)公司一起承擔連帶賠償責任。二審判決改判百度公司無需承擔連帶賠償責任，但收繳百度公司因經營該筆競價排名推廣業(yè)務收取的非法所得服務費5600元。

《南風窗》記者從百度公關部門了解到，在收到廣州知識產權法院“沒收違法所得”《決定書》后，百度公司已正式向廣東省高級人民法院提出復議申請，目前尚在法律程序中。

關于這起案例的細節(jié)，朱迪并不了解，但5600元的競價排名推廣業(yè)務服務費這個數字，對朱迪而言再熟悉不過。

曾經作為百度電話銷售員的朱迪，每天與客戶聯(lián)系的內容就是詢問是否要申請推廣，5600元就是他的目標。這個價目是客戶5000元的預存推廣費加上600元的服務費。收到錢后，朱迪和他同事就著手“申請賬戶、資料審核、進行推廣”一整套運作程序。

之后，只要有人因為關鍵詞生成的推廣，進行了點擊，百度就會根據關鍵詞的出價，在賬戶預先充值里扣除相應的費用。盡管費用的算法較為復雜，例如關鍵詞的原始出價為10元，要投放設備則出價為原始出價的1.5倍，而要再加上策略，則出價系數為2倍，最終出價就是10x1.5x2=30元。

在流量價值至上的原則下，為了能讓公司盡可能曝光，朱迪表示很多客戶都會燒錢試一試。外界將這個技術統(tǒng)稱為競價排名，而朱迪們則管它叫“鳳巢”，一個比競價排名更好聽的名字。

2009年12月，百度上線鳳巢系統(tǒng)。之前百度是以關鍵詞出價、排名、計費的方式，向客戶出價拍賣排名，產生效應是只有大的玩家在玩，小玩家根本玩不起。同時，百度廣告的總數量有限，這樣的模式也讓百度的盈利水平停滯不前。

上線鳳巢后，百度引入了“質量度”這個概念。只要客戶有很好的質量度，即使在出價較低的情況下，排名也可能靠前。這樣一來，以前不敢競拍的玩家也躍躍欲試。

外界將這個技術統(tǒng)稱為競價排名，而朱迪們則管它叫“鳳巢”，一個比競價排名更好聽的名字。

“質量度”聽上去是一個高級的科技詞匯，但鳳巢的本質仍是一個競拍系統(tǒng)。更關鍵的是，除了客戶數量的增加，朱迪的“競爭對手”也增加了。

競爭對手并不和朱迪出現在同一個公司里，而是在百度6個分公司之外（北京、上海、廣州、深圳、東莞和蘇州）的代理商里，也在做競價排名的銷售。只是他們工作的“灰色彈性”更大，可以針對投放平臺不同、地區(qū)不同、時間不同、行業(yè)不同，讓百度的關鍵詞推廣價位調整出了千變萬化的規(guī)則。

例如，媒體曝光率較多的“非企（非渠道企業(yè)戶）”的存在，即由非百度直接開發(fā)的企業(yè)客戶發(fā)展的企業(yè)，囊括游戲、保健品、豐胸、減肥、招商加盟，甚至賭博、色情、辦證等眾多非法業(yè)務。它們主要存活在夜間的網絡世界里，猶如蟑螂一樣不能見光。雖然百度長期以來一直沒有承認代理商的存在，但朱迪承認，他們是“提成”的商業(yè)關系。

移動端的競價進行時

鳳巢的原意是百度為了消除競價排名帶來的負面影響而設計的。但從上線到現在，近10年過去了，鳳巢仍沒有帶離百度脫離輿論的漩渦。

魏則西事件揭開了互聯(lián)網醫(yī)療競價排名之蠱。國家網信辦聯(lián)合多部委入駐百度進行調查，百度宣布對醫(yī)療競價排名進行整改。

整改措施包括“改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主價格為輔的排序機制”，下線了1.26億條醫(yī)療信息，撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容，甚至裁撤了醫(yī)療事業(yè)部。然而，朱迪的同事，在同一家分公司做后期的王芳，無意間透露了百度的“秘密”。

魏則西事件發(fā)生后的同一年，王芳通過校園管培生選拔，進入了百度在廣東的一家分公司。她沒有被分派到朱迪一樣的前臺銷售端，而是去了后臺維護端。工作是在客戶開完戶后，給他們提示，關于最近要注意些什么、百度又發(fā)生哪些政策的變化等，而關鍵詞、出價等排名的信息，客戶可以直接自己在后臺操作。

這本來是一個不錯的工作，但一年后王芳就離職了。原因是工作“太清閑”—百度醫(yī)療部門的客戶已經很成熟，他們都知道如何在百度里展示自己，知道持續(xù)的使用競價排名維持曝光，王芳能幫他們拓展的空間并不多。

今年以來，百度醫(yī)療競價排名在手機移動端卷土重來的消息不斷襲來。

《南風窗》記者實際操作發(fā)現，在百度的PC端與手機移動端搜索同一種疾病名稱，結果大相徑庭。競價排名的戰(zhàn)場，正部分從PC端轉移到了手機移動端。在競價的價格上，百度也采用了雙重標準，朱迪表示，PC端價格明顯高于移動端，PC端是1，移動端是0.1。

事實上，對于醫(yī)療廣告這塊肥肉，谷歌也覬覦過，后來因為違反了美國法律關于處方藥進口的規(guī)定，還支付了5億多美金的罰金。相比而言，百度醫(yī)療廣告卻賺得盆滿缽滿，時運極佳。

近幾年，百度推出AI計劃，這讓很多人對百度充滿希望。但現實的情況是，2018年5月，掌管AI的陸奇從百度出局。從現有財務數據看，AI對百度營收、凈利潤的貢獻并不明顯。也許在許多人看來，AI的確能掙錢，但肯定不是現在，百度不能賭。如果翻看李彥宏在1998年發(fā)表的《硅谷商戰(zhàn)》，那時候他似乎就悟出了一個道理：“原來技術本身并不是唯一的決定性因素，商戰(zhàn)策略才是真正決勝千里的因素?！?/p>

的確，AI不是好的商戰(zhàn)策略，至少比不上競價排名。

百度和谷歌的不同

朱迪和王芳都承認百度是有問題的，但這些都已經離開百度的前職員，對于前東家還是十分理解的。在他們看來，百度樹大招風，也容易招黑，這是互聯(lián)網的現狀。

根據《南風窗》記者調查，百度與客戶方因競價排名引發(fā)的矛盾和糾紛并不在少數。比如，部分百度推廣銷售人員業(yè)務素質低，根本沒有審核客戶資質就上崗賺錢，導致客戶推廣權益毫無保障。由于對代理商的監(jiān)管處于真空狀態(tài)，代理商任意抬高推廣費，有說5600的，也有7800的，也有少于1萬不給開戶的。為此，不少企業(yè)叫苦連連。

魏則西事件后，2016年5月，百度公布了李彥宏名為《勿忘初心 不負夢想》的內部信。李彥宏在信中說：“我們與用戶漸行漸遠，我們與創(chuàng)業(yè)初期堅守的使命和價值觀漸行漸遠。如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產就真的只有30天。”

《南風窗》記者實際操作發(fā)現，在百度的PC端與手機移動端搜索同一種疾病名稱，結果大相徑庭。

在魏則西事件之后，競價排名似乎并未離開過百度。而百度也沒有破產。

針對競價排名的現狀以及上述訴訟的相關問題，百度公關部門對《南風窗》記者表示，百度對待不正當競爭采取了多種措施，包括品牌保護、變體詞打擊、建立投訴舉報機制等。但因商標詞龐雜，可能存在少部分漏網之魚，百度正在加強策略、提升AI技術手段減少不正當競爭問題。

競價排名是個“現金牛”，但從法律意義上講，也可能是一種不可預知的風險。上述華進聯(lián)合訴百度一案，就是一個例子。華南理工大學法學院青年法學家，廣東卓信律師事務所律師葉竹盛在接受《南風窗》記者采訪時認為，競價排名法律風險有多大，首先要界定廣告法上的“明知”和“應知”。

根據廣告法，廣告發(fā)布者明知或應知廣告內容虛假的，仍堅持發(fā)布的，造成損害后果的，應該和廣告主承擔連帶責任。假如百度只是技術中立的信息檢索技術服務者，不需要對檢索內容負責，而只是客觀反映互聯(lián)網上信息的熱度發(fā)布，那么檢索者獲得信息后，受誤導而受損，百度不需要對這樣的結果負責。

但是，假如百度被認定為廣告發(fā)布者，可以預想的是，百度的這種競價排名模式，必然面臨大量訴訟，并可能承擔巨額賠償。葉竹盛還認為，“不違法不一定等于不作惡，但是連不違法都做不到的地方，不作惡也是不可能的?！?/p>

雖然離開了百度，但對于朱迪這些人而言，他們仍然關注著百度，這是他們曾經的“大樹”。只是，他們現在更能在更開闊和客觀的視野里討論百度了。

現在，他們經常拿百度和谷歌作比較。在他們看來，谷歌的競爭對手是Apple、Amazon、Facebook和Microsoft，而百度的競爭對手不過是奇虎360、搜狗。沒了搜索，谷歌還有Chrome、Android、Youtube，而百度還有什么？