李娟

（沈陽理工大學，遼寧沈陽 110000）

1 新零售推動雙線融合

隨著新零售的發(fā)展，未來的零售業(yè)態(tài)發(fā)生著變化，這主要體現(xiàn)在3C、服裝、家電和商超品類的競爭上。對此不再是線上和線下的對立競爭狀態(tài)，線上線下的合作才是雙贏的最佳戰(zhàn)略。雖然在很長一段時間，電商對于線下實體門店造成了很大的沖擊，滲透率達到了14%，但是在低線城市及農(nóng)村滲透還是不夠，流量的增長上遇到了瓶頸，急需要雙線融合來突破當下的難題。

首先能夠突破線上的流量瓶頸。線下零售在物理空間的門店占據(jù)著周邊人群的活動時間和空間，能夠及時滿足人們的日常生活需求，以此拓寬線上零售企業(yè)在低線城市及農(nóng)村的市場。

其次雙線可以共享物流體系。一般線下零售企業(yè)自身擁有強大的物流體系和分布廣泛的實體門店，線上線下的融合可以共同使用物流體系，分享用戶數(shù)據(jù)，以此節(jié)省物流成本，增加盈利。

再有一點就是有助于進行數(shù)據(jù)分析。與線下零售企業(yè)進行合作，可以收集到消費者相關數(shù)據(jù)，比如消費習慣、消費年齡段等等，這些都有利于線上零售企業(yè)對準客戶群實施推送，既可以節(jié)約成本又可以提高提前配送效率等。

2 京東在新零售領域的品類擴容

2.1 起家3C

京東在3C品類已經(jīng)確定了絕對的霸主地位。2017年1-8月京東3C在線上市場占有率超過50%，位列第一，且京東3C增速遠超其他線上平臺近兩倍，是線下市場增速的三倍。2016年中國手機市場線上占1.1萬億，京東成為線上第一大銷售平臺，保守估計采購規(guī)模達到2000億元。京東的3C提升利潤主要還是向賣家提供優(yōu)質(zhì)的增值服務。

2.2 確立家電龍頭地位

2017年，我國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模達到4906億元，同比增長27.6%。根據(jù)《2017年中國家電網(wǎng)購分析報告》，空調(diào)、冰箱、洗衣機和彩電四大家電線上銷售規(guī)模增幅超過50%。家電網(wǎng)購平臺中，京東以60.8%的份額占據(jù)首位。在農(nóng)村市場，截至2017年，京東面向縣鎮(zhèn)村市場開設京東家電專賣店近8000家。

京東的家電市場發(fā)展迅速，主要得益于三個方面：一是農(nóng)村市場對家電的需求，京東負責農(nóng)村配送的分支京東幫的銷售占比上升以及空調(diào)的銷量強勁。二是品類的擴容，智能小家電、改善型家電銷量增加。三是家電品質(zhì)升級，這源于消費者對高端產(chǎn)品的需求和要求在不斷升級。

京東平臺在2016年的賣家數(shù)量不到天貓的一半，但是根據(jù)京東的規(guī)劃，近些年3P賣家數(shù)量很有可能翻倍，見圖1。

圖1 天貓和京東賣家對比

2.3 服裝業(yè)務

京東的服裝業(yè)務主要集中在3P平臺，自營占比很小，服務賣家是利潤的主要來源。賣家紅利想要繼續(xù)擴大，平臺賣家的擴容、廣告收入和傭金收入是京東的利潤增強劑。

(5)分別以兩個候選區(qū)間中的輪廓點作為樣本點,估算DE和EF的直線方程y=kDEx+bDE和y=kEFx+bEF;

京東在2017年開始嘗試自營服裝，在時尚領域進行探索。京東與唯品會的合作在不斷向縱深方向發(fā)展。今年的5月11日，唯品會宣布開始與京東在海外倉儲布局方面進行合作，雙方共同拓展跨境電商版圖。此前，在京東時尚戰(zhàn)略發(fā)布會上，唯品會已經(jīng)表示會全程參與京東“6·18”活動，并在6月19日當天接手京東“6·18”在服裝品類的收官大權。隨著雙方合作持續(xù)深入，唯品會擴大跨境版圖與京東在時尚方面的布局形成協(xié)調(diào)和配合。

2.4 商超

商超銷售渠道仍然集中在線下，電商滲透率遠未達標。從渠道結構來看，電商、便利店份額在不斷提升，而大賣場的渠道占比在降低。成本結構決定了電商滲透快消品是大的趨勢。

末端配送企業(yè)不再滿足于“跑腿生意”，憑借自身的互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢，開始通過技術輸出爭搶線下合作伙伴。4月3日，京東到家宣布，平臺已完成了對華冠、中商、花城生活超市等200多家商超門店的數(shù)字化改造，涉及支付、會員體系等方面，意在降低企業(yè)成本，提高效率。京東在商超類滲透率尚低，這也成為其重要的戰(zhàn)略增長點，對于商超品類戰(zhàn)略分析主要在本文下一部分詳細表述。

3 京東在新零售上的戰(zhàn)略

中國擁有33萬億的零售市場，京東僅占據(jù)不到2%的市場份額，仍然具有很大的成長空間。京東在2017年大力進軍7萬億市場的商超品類，通過生鮮、京東到家和阿里的天貓超市抗衡。長期看來，一方面京東依然堅持低價策略來擴大規(guī)模效應，另一方面京東致力于開拓線下門店合作以及在供應端提供強大的物流基礎設施建設。但是在數(shù)據(jù)分析上，其與阿里巴巴相比，仍舊存在較大的差距。京東想要攻克商超品類，包括快消品、生鮮兩大類，而2016年商超市場總規(guī)模超7萬億。快消品線上滲透率不到4%，生鮮約為1%，低于消費品整體10%水平。商超品類滲透率低主要因為商超品類具有“客單低、消費頻次高、保險配送難度大”的特點。對零售商的成本控制、運營效率、服務體驗都提出了極高的要求。

3.1 低價策略

根據(jù)2017年京東年報，京東2017年的GMV為3600多億，上市以來達到了近10000億元GMV，可見其成長速度之快。為了擴大規(guī)模效應，更快更好地搶占市場份額，京東從成本上加以控制，通過“互聯(lián)網(wǎng)模式”促成最低的成本結構，它的綜合毛利率（基于收入）設定在行業(yè)內(nèi)低水平，始終保持在盈虧平衡點，進行價格戰(zhàn)策略。本文主要挑選了近三年該行業(yè)中的阿里巴巴、亞馬遜以及國內(nèi)的蘇寧易購進行了銷售毛利率的比較，如圖2所示。

圖2 銷售毛利率對比分析

如圖2可知，京東的銷售毛利率遠低于零售巨頭阿里巴巴以及亞馬遜，2017年的銷售毛利率行業(yè)均值為45.81%，而京東僅為14.02%，處于低位。然而與蘇寧易購相比，由圖可以看出兩者數(shù)值接近，但是從2016年開始京東的銷售毛利率超越蘇寧易購，這也與其成本控制息息相關，所以在相同價格上蘇寧和京東進行競爭頗有壓力。

3.2 京東的線下業(yè)務布局

京東在商超布局包括B2C（京東超市）+O2O（京東到家）+B2B（新通路）。京東以股權為紐帶，同國內(nèi)外商超巨頭形成聯(lián)盟，形成議價的優(yōu)勢。2016年獲得沃爾瑪所持1號店股權，同年沃爾瑪再次增持成為京東第三大股東；2017年3月，大潤發(fā)母公司歐尚入駐京東到家。至此京東、沃爾瑪、大潤發(fā)以及永輝成為了國內(nèi)采購規(guī)模最大、供應鏈效率最高的聯(lián)盟。如圖3。

圖3 京東近些年來深度戰(zhàn)略合作線下商超巨頭

京東到家定位O2O平臺，主要希望通過線上線下一體化，滲透線下零售，推動商超進展。根據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示，包括歐尚、正大優(yōu)鮮在內(nèi)的超過3萬家實體門店入駐平臺，入駐的商戶普遍可以實現(xiàn)10%-30%的整體銷量增長。由此可見，京東在大力布局線下門店投資，搶占零售市場份額。

“新通路”處在初級發(fā)展階段，定位B2B平臺，作為低線城市和農(nóng)村的供應鏈。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，快消品發(fā)展?jié)摿薮螅A計2018年電商快消品規(guī)模達到3300億。目前京東計劃5月份實施新通路的線上店鋪。店主從京東掌柜寶訂貨，在收貨后可以將商品一鍵搬到線上，并可利用線上店鋪系統(tǒng)進行會員營銷，如設置店鋪滿減、商品直降等促銷活動。這種舉措大大降低了商戶的成本，便利店這種小型零售業(yè)態(tài)，以幾乎零成本的方式開辟線上銷售渠道，并且操作起來也十分簡單。同時，“京東便利店”微信公眾號將為每一家店鋪引流，而店主通過線上店鋪對商品或服務的運營，可有效提高用戶黏性，與周邊顧客建立深度連接。

然而在線下布局上，如圖4所示，阿里布局更早一些，從2014年開始投資銀泰商業(yè)，至今為止已經(jīng)投資或收購的線下零售企業(yè)包括蘇寧、三江購物和聯(lián)華超市等，這些企業(yè)擁有遍布全國的實體門店和物流倉儲系統(tǒng)。并且從流量方面，京東相比阿里仍有較大的差距。京東成立至今始終保持高于行業(yè)的增速，市占率不斷提高。當前B2C網(wǎng)購增速中樞下移到30%，而京東GMV、收入增速仍然保持40%以上，電商行業(yè)馬太效應顯著?！熬〇|+天貓”目前占據(jù)了網(wǎng)購B2C市場約80%的市場份額，京東2016Q4市占率已經(jīng)提升到26%，見圖5。

圖4 阿里巴巴的線下業(yè)務布局

圖5 2018Q1中國零售B2C市場交易份額

3.3 自建物流護城河

從現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展情況來看，電商遇到了新的難題：消費者對產(chǎn)品及服務的需求在不斷提高；賣家入駐線上的成本在增加，這對賣家的入駐意愿產(chǎn)生影響；線上線下的品類成本逐漸趨同。在這樣的發(fā)展趨勢下，京東和阿里在新零售上分別展開新策略，京東傾向于供應鏈，以加強物流基礎設施的建設為核心，而阿里則更注重大數(shù)據(jù)分析，圍繞數(shù)據(jù)延伸服務。

京東深耕物流十余年，在國內(nèi)零售企業(yè)建立了高效率、高覆蓋的物流網(wǎng)絡。截止到2018年3月31日，京東在全國運營515個大型倉庫，總面積1090萬平方米，見圖6。估算2013年物流支撐的GMV規(guī)模接近900億元，而2016年接近3600億元，規(guī)模翻4倍，物流倉儲規(guī)模同步增長接近4倍。

圖6 京東歷年倉庫數(shù)和倉儲總面積

如圖7所示，京東物流不再局限于自營，劉強東致力于未來五年內(nèi)來自第三方的物流服務要超過自營部分。京東物流集團通過近些年的持續(xù)投入，已經(jīng)具備大件、小件、冷鏈、海外、快遞五大服務產(chǎn)品，基本可以滿足所有類型、品類的物流要求，并且從客戶需求出發(fā)提供四種特殊的時效服務，是國內(nèi)唯一具有當日次日達、極速達、夜間配送能力的零售物流企業(yè)。

圖7 京東物流為企業(yè)定制化服務能力

未來幾年物流重大投入包括西安物流總部、合肥配送中心。其中西安物流總部未來五年累計投入為200億元，西安總部包括三大項目：物流總部+無人系統(tǒng)中心+云項目運營中心。三月份，京東自主研發(fā)的全球首個無人智慧配送站在陜西西安落成并投入使用。京東無人智慧配送站適用于城鄉(xiāng)山區(qū)等多種環(huán)境，兼?zhèn)渥蕴帷⑼藫Q貨、收發(fā)件等服務，隨著無人智慧配送站的廣泛應用，幫助城鄉(xiāng)山區(qū)等地區(qū)的用戶更有效地解決城鄉(xiāng)“最后一公里”的配送難題。這標志著京東正在邁入智慧物流時代，無人配送技術或?qū)㈩嵏残袠I(yè)。物流無人化是未來發(fā)展的趨勢，融合了目前幾乎所有的熱點技術，對阿里和京東等企業(yè)來說，這個噱頭將吸引資本聚集并帶來市值上漲，也是目前物流業(yè)最佳的競爭手段之一。

相比于京東物流，物流體系的缺失成為阿里的短板，阿里早期沒有自建物流體系，物流環(huán)節(jié)由“三通一達”等第三方快遞公司承擔，在物流方面給客戶的體驗相對較差。對于對配送環(huán)節(jié)有較高要求的品類，如數(shù)碼家電類，阿里的市場份額并沒有其他品類高，2017Q1，天貓在B2C整體的網(wǎng)購市場份額為57%，但是數(shù)碼家電品類的市場占有率僅為41%，見圖8。

圖8 天貓相比京東在3C數(shù)碼家電品類的市場占有率較低

3.4 京東金融

京東金融相比于螞蟻金服成立較晚，但是基本完成了全生態(tài)產(chǎn)品線的布局，當前五大業(yè)務板塊包括供應鏈金融、消費金融、支付、眾籌、理財。其中消費金融（京東白條）、供應鏈金融（京小貸+京寶貝）是其中最具規(guī)模的產(chǎn)品，見圖9。

圖9 2017年前三季度京東金融營業(yè)收入結構圖

京東金融最新估值已達到200億美元，螞蟻金服更是高達1500億美元，比原來估值又提高近一倍。因為在新一輪啟動的融資中，京東金融的估值模型參照了阿里巴巴、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)公司更關注企業(yè)收入的P/S（市銷率估值法）算法。目前，京東金融進行的融資中，領投方包括中金、中糧等超大型LP。京東金融的發(fā)展很大程度上幫助賣家入駐新零售和消費者在提前消費上做充足的準備，將大大增加紅利。但是京東在支付上對騰訊支付依賴較多，上線的京東閃付還需長期鞏固和優(yōu)化。

4 展望和建議

我國的實體零售市場潛力巨大，低線城市和農(nóng)村市場需要不斷挖掘，這給予電商零售商很大的利潤空間，同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。對于京東而言，第一大品類3C已經(jīng)成為盈利品類，第二大品類家電受益于行業(yè)高度景氣，商超品類成為戰(zhàn)略重點。當然，京東通過上述策略布局正在大力發(fā)展這一區(qū)域。但是，相比于阿里，其流量和數(shù)據(jù)技術方面還需加強。

一方面，加強流量的吸引力。目前，流量趨于從PC端轉(zhuǎn)向移動端，這與消費者時間碎片化和移動設備普及率提升有關。京東應該加大在微信、微博、直播等平臺上的廣告投放，迎合網(wǎng)絡營銷，吸引更多賣家和消費者，以增加賣家和買家紅利。

另一方面，加強技術投入，特別是數(shù)據(jù)分析方面。我國的云計算市場進入快速成長期，云計算行業(yè)具有規(guī)模效應，倘若京東在這一技術領域占據(jù)有利地位，則可以和物流體系強強聯(lián)合，通過收集消費者信息、全國的地理信息等促進銷售、強化服務和優(yōu)化配送等等，搶占更多的市場份額。