劉曉春　馮天敏

摘要 通過(guò)對(duì)某地縣市級(jí)公立醫(yī)院輿情應(yīng)對(duì)工作的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)縣市級(jí)公立醫(yī)院輿情工作還未受到足夠的重視，存在缺乏危機(jī)意識(shí)、應(yīng)對(duì)方法落后、應(yīng)對(duì)能力和經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題。根據(jù)存在的問(wèn)題和縣市級(jí)公立醫(yī)院的實(shí)際，借鑒“紗布門(mén)”事件經(jīng)驗(yàn)，提出了輿情工作重在平時(shí)，醫(yī)院應(yīng)充分利用輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)分析民眾所需，通過(guò)新媒體傳播健康正能量，提升醫(yī)院的品牌形象，掌握話語(yǔ)權(quán)，為減少和應(yīng)對(duì)輿情奠定良好基礎(chǔ)的策略。并從分層培訓(xùn)與媒體打交道能力，建立輿情機(jī)制，擴(kuò)大發(fā)聲渠道影響力，掌握話語(yǔ)權(quán)及出現(xiàn)輿情后應(yīng)對(duì)的技巧等方面進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

關(guān)鍵詞 縣市級(jí)公立醫(yī)院；輿情；新媒體；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào)2096-0360（2018）01-0011-03

進(jìn)入新媒體時(shí)代，大部分縣市級(jí)公立醫(yī)院由于醫(yī)療技術(shù)落后、權(quán)威性不足、新媒體應(yīng)對(duì)能力弱而成為輿情的高發(fā)地，經(jīng)常被推到風(fēng)口浪尖。如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的醫(yī)患輿情，成為醫(yī)院管理急需解決的重要問(wèn)題。當(dāng)前處于體制改革中的大部分縣市級(jí)公立醫(yī)院，輿情工作開(kāi)展還不夠全面、深入，特別是缺乏利用新媒體應(yīng)對(duì)輿情的經(jīng)驗(yàn)。濰坊市婦幼醫(yī)院應(yīng)對(duì)“紗布門(mén)”事件的策略和成功的做法，為縣市公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)醫(yī)患輿情提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。文章針對(duì)落后地區(qū)市縣公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)輿情的不足，根據(jù)濰坊市婦幼保健院應(yīng)對(duì)“紗布門(mén)”事件成功經(jīng)驗(yàn)，提出了新媒體時(shí)代縣市級(jí)醫(yī)院開(kāi)展輿情工作的重點(diǎn)和策略。

1當(dāng)前縣市公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)某地區(qū)十幾所縣市級(jí)公立醫(yī)院網(wǎng)站、自媒體（微博、微信）的調(diào)查及相關(guān)人員的訪談，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)醫(yī)院在應(yīng)對(duì)輿情時(shí)存在著諸多的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1未建立現(xiàn)代媒體觀，應(yīng)對(duì)方法落后

首先，醫(yī)院管理層尚未確立現(xiàn)代媒體觀，對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機(jī)制了解不足，依舊片面地認(rèn)為公立醫(yī)院受政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，遇到輿情危機(jī)找上級(jí)宣傳部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)就可以平息事件，只要政府一個(gè)指令，媒體就不報(bào)道或轉(zhuǎn)載。

其次，“維穩(wěn)”思想根深蒂固，不愿意或沒(méi)能力面對(duì)新媒體。對(duì)不同意見(jiàn)或負(fù)面信息，還采取封、堵、捂、蓋、刪等簡(jiǎn)單的方法，甚至是花錢(qián)息事寧人。這種“忽略公眾信息訴求”的做法在新媒體時(shí)代，不僅不能“堵”住輿情，反而會(huì)引起公眾和媒體更大的質(zhì)疑，引發(fā)信任危機(jī)。

縣市級(jí)公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員平時(shí)工作壓力大，缺少危機(jī)課程培訓(xùn)，在面對(duì)媒體時(shí)不知道如何應(yīng)對(duì)，沒(méi)有意識(shí)到沉默或一些不恰當(dāng)?shù)难孕袝?huì)被偷拍，會(huì)成為別人的把柄，直到媒體報(bào)道時(shí)才知道。

1.2應(yīng)對(duì)輿情機(jī)制不健全，處理不及時(shí)

絕大多數(shù)縣市級(jí)公立醫(yī)院還未建立輿情監(jiān)控和預(yù)警機(jī)制，缺少專(zhuān)業(yè)輿情信息收集與分析人員，主要依靠院辦、黨辦和宣傳部門(mén)等人員對(duì)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的零散監(jiān)測(cè)，缺乏系統(tǒng)的、科學(xué)合理的分析與判斷。一般是輿情爆發(fā)了，常常是網(wǎng)民已經(jīng)高度關(guān)注了，甚至媒體上門(mén)采訪了，上級(jí)主管部門(mén)過(guò)問(wèn)了，醫(yī)院才知道輿情問(wèn)題出現(xiàn)。錯(cuò)過(guò)了輿情潛伏期危機(jī)干預(yù)和輿情引導(dǎo)，在輿情發(fā)生的“黃金4小時(shí)”不能進(jìn)行積極回應(yīng)，導(dǎo)致負(fù)面輿論的蔓延，在應(yīng)對(duì)中處于被動(dòng)局面。

1.3發(fā)聲力度小，發(fā)聲渠道不暢

根據(jù)調(diào)查與訪談，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，個(gè)別醫(yī)院也通過(guò)自己的官方網(wǎng)站發(fā)聲，但是發(fā)聲力度小，主要原因有兩個(gè)方面。

1）發(fā)言人應(yīng)對(duì)媒體能力和媒介公信力不足，缺乏權(quán)威性。絕大多數(shù)醫(yī)院建立了發(fā)言人制度，發(fā)言人一般是由業(yè)務(wù)院長(zhǎng)兼任，但醫(yī)院發(fā)言人大多是醫(yī)學(xué)出身，缺乏應(yīng)對(duì)輿情的培訓(xùn)與背后輿情專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，發(fā)言時(shí)只從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)講問(wèn)題，忽略網(wǎng)民熱議、內(nèi)容含糊其辭，導(dǎo)致公眾認(rèn)為醫(yī)院的發(fā)言人偏向醫(yī)院，缺乏公信力，“權(quán)威性”甚至還不如“網(wǎng)紅”。比如“紗布門(mén)”事件中，公眾在面對(duì)《生活幫》和醫(yī)院的態(tài)度，開(kāi)始時(shí)明顯是認(rèn)同《生活幫》的說(shuō)法。后來(lái)，中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟的大V們和中央媒體發(fā)聲后，公眾才認(rèn)可醫(yī)院的發(fā)聲。

2）發(fā)聲渠道不暢，公眾關(guān)注度極低。多數(shù)縣市級(jí)醫(yī)院建立了官方網(wǎng)站、微博、微信，但是功能和內(nèi)容較少。醫(yī)院一般都在自己的官網(wǎng)上發(fā)布信息，但是由于平時(shí)信息非常少，缺少公眾感興趣的話題而很少被關(guān)注，導(dǎo)致出現(xiàn)輿情后醫(yī)院的發(fā)聲不能快速的傳播，發(fā)聲渠道不暢，發(fā)聲力度小。

2新媒體時(shí)代縣市級(jí)公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)輿情的策略

新媒體時(shí)代，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)輿情不應(yīng)僅僅是出了問(wèn)題的應(yīng)對(duì)和處理，更多應(yīng)是日常的工作和積累，只有平時(shí)做好了準(zhǔn)備，出了事情才能正確、迅速的應(yīng)對(duì)。針對(duì)當(dāng)前縣市級(jí)公立醫(yī)院在應(yīng)對(duì)輿情方面存在的問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)策略。

2.1加強(qiáng)新媒體知識(shí)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升與媒體打交道能力

第一，借助各種培訓(xùn)與學(xué)習(xí)會(huì)議，進(jìn)行全員新媒體觀念培訓(xùn)。了解新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)制和方式，建立現(xiàn)代媒體觀，樹(shù)立危機(jī)防范意識(shí)，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的敏感度，改變?cè)新浜蟮膽?yīng)對(duì)方法。

第二，分層培訓(xùn)與媒體打交道能力。針對(duì)縣市級(jí)公立醫(yī)院，醫(yī)護(hù)人員工作壓力大、與媒體打交道的頻率和職責(zé)等不同等原因，對(duì)員工的媒體溝通技巧、危機(jī)公關(guān)等內(nèi)容的培訓(xùn)可以分層進(jìn)行。對(duì)于廣大醫(yī)護(hù)工作人員主要培訓(xùn)簡(jiǎn)單與媒體溝通技巧，如不躲避、不亂發(fā)聲，知道指引媒體到有關(guān)部門(mén)如宣傳部門(mén)或者對(duì)新聞發(fā)言人等進(jìn)行采訪等。培訓(xùn)的重點(diǎn)放在與媒體接觸較多的行政人員，特別是新聞發(fā)言人及其宣傳人員。對(duì)新聞發(fā)言人及其團(tuán)隊(duì)能力的培養(yǎng)要理論聯(lián)系實(shí)際，除了從書(shū)本上學(xué)到的知識(shí)，建議多走出去看看，參加相關(guān)的學(xué)習(xí)班、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，開(kāi)闊視角積累經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)院可以舉辦宣傳骨干培訓(xùn)，邀請(qǐng)資深記者、媒體專(zhuān)家，為宣傳人和管理人員做新聞實(shí)踐培訓(xùn)，提高與媒體打交道的能力。

2.2建立輿論監(jiān)測(cè)體系，輿情人員專(zhuān)業(yè)化

醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建立高效的輿情監(jiān)測(cè)和預(yù)警機(jī)制。對(duì)于大型、條件較好的醫(yī)院可設(shè)立專(zhuān)門(mén)的輿情管理部門(mén)，購(gòu)買(mǎi)輿情分析軟件，成立一支屬于自己的輿情分析師隊(duì)伍；當(dāng)然也可與輿情分析公司合作，委托其提供服務(wù)；而對(duì)于大多數(shù)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，可以與上級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)、宣傳部門(mén)聯(lián)合，共同監(jiān)測(cè)輿情。

輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的輿情人員，輿情人員的專(zhuān)業(yè)化可以培訓(xùn)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的工作人員，也可以招聘專(zhuān)業(yè)的輿情人員。專(zhuān)業(yè)的輿情隊(duì)伍可以對(duì)熱點(diǎn)詞匯預(yù)警、分析，對(duì)輿情做到早發(fā)現(xiàn)、早應(yīng)對(duì)；還可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)上有明顯負(fù)面導(dǎo)向的言論和信息主動(dòng)進(jìn)行跟帖，引導(dǎo)輿論方向；密切關(guān)注輿情信息，制訂比較詳盡的判斷標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)警方案，為新聞發(fā)言人和醫(yī)院采取措施提供決策依據(jù)。

另外，輿情監(jiān)測(cè)體系不僅僅是用來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)的輿情的，還可以用來(lái)收集分析現(xiàn)階段大眾關(guān)心、關(guān)注的熱點(diǎn)話題，為醫(yī)院的發(fā)展和工作決策提供幫助。例如某醫(yī)院監(jiān)測(cè)到大眾對(duì)二胎等問(wèn)題較為關(guān)注，醫(yī)院及時(shí)成立了針對(duì)高齡孕婦的健康教育指導(dǎo)門(mén)診，并通過(guò)自媒體進(jìn)行宣傳，不僅為醫(yī)院帶來(lái)收益，也提升了醫(yī)院的品牌形象。

2.3利用新媒體擴(kuò)大影響力，掌握話語(yǔ)權(quán)

從“紗布門(mén)”“湘潭產(chǎn)婦死亡”等眾多輿情反轉(zhuǎn)事件可以看出，自媒體時(shí)代話語(yǔ)權(quán)在輿情事件中有著非常重要的作用，醫(yī)院只有把握話語(yǔ)權(quán)，及時(shí)將事實(shí)公之于眾，才能經(jīng)得起公眾檢驗(yàn)，樹(shù)立起公信力，贏得信任，共同推動(dòng)輿情理性發(fā)展。而話語(yǔ)權(quán)的掌握，需要醫(yī)院獲得更多的關(guān)注和支持。醫(yī)院可以充分利用新媒體做好以下幾點(diǎn)。

1）構(gòu)建立體化宣傳與服務(wù)平臺(tái)，擴(kuò)大官方發(fā)聲渠道的影響力?？h市級(jí)醫(yī)院可以整合官方網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)App等新媒體構(gòu)建立體化宣傳與服務(wù)平臺(tái)，在為患者提供全方位、多渠道的診療服務(wù)同時(shí)，注重健康知識(shí)傳播、醫(yī)護(hù)正能量宣傳、醫(yī)患互動(dòng)等方面的建設(shè)，以獲得公眾的更多關(guān)注和支持，擴(kuò)大官方發(fā)聲渠道的影響力。

從一些醫(yī)院成功做法來(lái)看，構(gòu)建立體化宣傳與服務(wù)平臺(tái)的主要工作包括：豐富官方網(wǎng)站的內(nèi)容和功能，為患者提供全面的信息和服務(wù)；建立醫(yī)院、科室、個(gè)人微信公眾號(hào)，提供不同層次的信息和服務(wù)，如官方微信提供科室和專(zhuān)家介紹、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、預(yù)約診療、結(jié)果查詢(xún)、形象宣傳等，科室微信提供專(zhuān)病解讀、在線咨詢(xún)、醫(yī)患交流，鼓勵(lì)醫(yī)生借助個(gè)人微信傳播健康知識(shí)、與患者互動(dòng)交流等；充分發(fā)揮微博即時(shí)廣播實(shí)時(shí)信息的特點(diǎn)，整合醫(yī)院的宣傳資源，及時(shí)更新官方微博，使之成為科普健康知識(shí)、宣傳形象的窗口；通過(guò)手機(jī)App開(kāi)展在線咨詢(xún)、預(yù)約服務(wù)、癥狀自查業(yè)務(wù)，健康知識(shí)推送、報(bào)告查詢(xún)等個(gè)性化自助服務(wù)。

2）加入醫(yī)療自媒體聯(lián)盟，獲得更多網(wǎng)絡(luò)媒體支持。中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟成員匯聚了國(guó)內(nèi)具有廣泛影響力的醫(yī)療自媒體，其宗旨為搭建醫(yī)、患、媒溝通平臺(tái)，傳播醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，及時(shí)準(zhǔn)確科學(xué)發(fā)聲，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，促使醫(yī)療自媒體平臺(tái)發(fā)揮更強(qiáng)大的聯(lián)動(dòng)作用。醫(yī)院加入該聯(lián)盟可以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)自媒體支持，如“紗布門(mén)”事件中起到關(guān)鍵作用的微博大V@燒傷超人阿寶、@一個(gè)有點(diǎn)理想的記者、@白衣山貓等都出自中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟，正是這些人的網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，對(duì)于還原事實(shí)真相、引導(dǎo)輿論發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

3）培養(yǎng)醫(yī)療意見(jiàn)領(lǐng)袖，掌握醫(yī)院話語(yǔ)權(quán)。醫(yī)院應(yīng)鼓勵(lì)幫助熱心、有能力的醫(yī)生通過(guò)自媒體科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，解答病患咨詢(xún)，促進(jìn)醫(yī)患溝通，幫助醫(yī)護(hù)人員維權(quán)等，敢于為傳播醫(yī)療正能量發(fā)聲，逐漸成為醫(yī)療意見(jiàn)領(lǐng)袖。醫(yī)生的社交媒體行為能夠在一定程度上促進(jìn)醫(yī)患互動(dòng)，樹(shù)立知識(shí)權(quán)威，為醫(yī)院掌握話語(yǔ)權(quán)提供支持。

2.4出現(xiàn)輿情，迅速回應(yīng)，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，醫(yī)院應(yīng)積極勇敢面對(duì)，保持開(kāi)誠(chéng)布公的態(tài)度，接受民眾的監(jiān)督。充分利用輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在全面掌握情況和理性分析的基礎(chǔ)上，迅速通過(guò)官網(wǎng)、微博、微信等多種渠道進(jìn)行發(fā)聲回應(yīng)，在第一時(shí)間讓公眾了解事實(shí)，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，不給媒體道聽(tīng)途說(shuō)、制造轟動(dòng)新聞的機(jī)會(huì)。

1）速報(bào)事實(shí)，統(tǒng)一口徑。醫(yī)院要在“黃金4小時(shí)”內(nèi)，通過(guò)醫(yī)院發(fā)言人統(tǒng)一對(duì)媒體和大眾公開(kāi)事件調(diào)查進(jìn)程和事實(shí)真相，避免不同的聲音出現(xiàn)確保消息的權(quán)威性。還要注意發(fā)布官方消息時(shí)要全面客觀，消息不要輕易發(fā)出未經(jīng)詳細(xì)調(diào)查的言論，對(duì)于民眾關(guān)注的問(wèn)題要正面回應(yīng)，否則會(huì)導(dǎo)致更大的輿論危機(jī)。

2）保留證據(jù)，用事實(shí)說(shuō)話。醫(yī)院在面對(duì)媒體采訪時(shí)，往往存在語(yǔ)言表達(dá)不到位、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)難以理解等問(wèn)題，容易引起誤解，再加上某些不良媒體斷章取義的編輯、歪曲報(bào)道更是加大公眾對(duì)醫(yī)院誤解。醫(yī)院除了利用病歷、協(xié)議書(shū)等檔案文件外，還要充分利用醫(yī)院的監(jiān)控系統(tǒng)，保留媒體采訪、醫(yī)生與患者、家屬的重要談話資料等，以便于后期能拿出有利證據(jù)。如“紗布門(mén)”事件中，院方人員利用錄制的采訪版本視頻和監(jiān)控系統(tǒng)錄下家屬行為視頻，為反駁不實(shí)報(bào)道起了關(guān)鍵性作用。

3）積極尋求權(quán)威第三方幫助?？h市級(jí)醫(yī)院在處理危機(jī)時(shí)，還可以邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)如上級(jí)醫(yī)院、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖參與事件的調(diào)查與處理，來(lái)消除自身權(quán)威性不足的影響，增強(qiáng)公眾對(duì)醫(yī)院處理危機(jī)的信任感。比如“紗布門(mén)”事件中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大V（意見(jiàn)領(lǐng)袖）和央視采訪的北京專(zhuān)家對(duì)醫(yī)院采取的治療手段的說(shuō)明，糾正了公眾的認(rèn)知，讓大眾了解了事情真相。

3結(jié)論

進(jìn)入新媒體時(shí)代，縣市級(jí)公立醫(yī)院要重視新媒體平臺(tái)和輿情工作的發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)輿情工作不只是重大危機(jī)的應(yīng)對(duì)，更重要的是利用輿情系統(tǒng)監(jiān)測(cè)、分析民眾所需，不斷豐富新媒體平臺(tái)的內(nèi)容和功能，傳播健康發(fā)展正能量，提升醫(yī)院的公信力和品牌形象，為應(yīng)對(duì)輿情奠定良好的基礎(chǔ)。