李純青 呂俊峰 馬寶龍,3 曹 麗 譚 樂

(1西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,西安 710127) (2西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,西安 710021)

(3北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,北京 100081)

在數(shù)字化、社交媒體和移動技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,產(chǎn)品激增、溝通方式紛繁復(fù)雜、買家日益理性、企業(yè)與客戶的交互愈加便利和廣泛、企業(yè)所面對的環(huán)境愈加復(fù)雜多變,企業(yè)要獲得成功,不僅需要取得消費(fèi)者的認(rèn)同,還必須取得中間商、影響者、供應(yīng)商的認(rèn)同,這對企業(yè)的身份也提出了新的要求,企業(yè)需要管理好面向各利益相關(guān)者的身份,并使得其多個身份對于利益相關(guān)者都是有意義且有吸引力的,這為客戶關(guān)系管理提出了前所未有的挑戰(zhàn)(Lamberton & Stephen,2016; Lemon &Verhoef,2016)。企業(yè)如何與外部利益相關(guān)者保持深厚的、承諾的和有意義的關(guān)系進(jìn)而使其投入到企業(yè)的經(jīng)營活動中共創(chuàng)客戶體驗和價值,越來越受到學(xué)術(shù)界和實踐界的關(guān)注(Bhattacharya & Sen,2003; Brodie,Hollebeek,Juri?,& Ili?,2011; Haumann,Quaiser,Wieseke,& Rese,2014; Kumar & Pansari,2016; Lamberton & Stephen,2016; Lemon & Verhoef,2016; Ranjan & Read,2016; Wolter & Cronin,2016)。一個利益相關(guān)者都認(rèn)同的企業(yè)身份在企業(yè)與利益相關(guān)者保持關(guān)系的過程中扮演著重要角色。已有研究關(guān)注的焦點集中于消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同以及面對消費(fèi)者的企業(yè)身份(Bhattacharya & Sen,2003),或者是員工?組織之間的認(rèn)同以及企業(yè)身份。在本文中,對企業(yè)的認(rèn)同從消費(fèi)者擴(kuò)展到多個利益相關(guān)者,原有的消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同不足以涵蓋所有利益相關(guān)者,且企業(yè)身份關(guān)注對象也擴(kuò)展到多個利益相關(guān)者,因此本文提出了多元企業(yè)認(rèn)同以及多元企業(yè)身份的概念。認(rèn)同理論認(rèn)為“自我”這一概念應(yīng)該被視為是“多面的”和“有機(jī)的”整體,“多角色身份”是個體的多個方面(Lam,2012)。與個體相似的是企業(yè)作為一個有機(jī)整體,面向的不僅僅是消費(fèi)者,還有其他利益相關(guān)者(中間商、影響者、供應(yīng)商等),且一個完整的企業(yè)身份并非是企業(yè)分別面向消費(fèi)者的身份和面向供應(yīng)商、中間商、影響者的身份的簡單相加,這幾部分企業(yè)身份是互相依存,互相影響的關(guān)系。為了與現(xiàn)有的面向單一利益相關(guān)者群體的企業(yè)身份區(qū)別開來,我們提出多元企業(yè)身份(multiple company identities)的概念,多元企業(yè)身份包含企業(yè)自身利益(使命、價值觀等)表述以及利益相關(guān)者(消費(fèi)者、中間商、影響者、供應(yīng)商等)對于企業(yè)的利益訴求。多元企業(yè)身份以及認(rèn)同的理論基礎(chǔ)是社會認(rèn)同理論(Social Identity Theory,Tajfel & Turner,1986)和身份理論(Identity Theory,Stryker,1968)。

社會認(rèn)同理論(Social Identity Theory,以下簡稱SIT; Tajfel & Turner,1986)和身份理論(Identity Theory,以下簡稱IT; Stryker,1968)已成為關(guān)系營銷研究中重要的理論視角,學(xué)者用這兩個理論視角進(jìn)行關(guān)系營銷的研究,并將這類研究定義為認(rèn)同驅(qū)動的營銷關(guān)系(identity-motivated marketing relationships),即內(nèi)、外部利益相關(guān)者對一個市場主體(可以是個人、團(tuán)體、品牌或企業(yè))的認(rèn)同(Lam,2012)。Lam (2012)在一綜述性文章中提到了多元身份(multiple identities)和多元認(rèn)同(multiple identification)的概念,認(rèn)為多元身份即被認(rèn)同的目標(biāo)主體可以有多個身份,目標(biāo)主體可以是個人、團(tuán)體、品牌或企業(yè)等市場主體,多元認(rèn)同也是涉及內(nèi)外部利益相關(guān)者對市場主體(可以是個人、團(tuán)體、品牌或企業(yè))的認(rèn)同。只是這一綜述性文章提到的多元身份和多元認(rèn)同都比較寬泛,沒有具體到某一類市場主體。在本文中,我們聚焦于外部利益相關(guān)者(消費(fèi)者、中間商、影響者、供應(yīng)商等)對于企業(yè)的認(rèn)同,不涉及內(nèi)部利益相關(guān)者,并且明確了認(rèn)同的市場主體是企業(yè),而不是個人或品牌或其他團(tuán)體。外部利益相關(guān)者(消費(fèi)者、中間商、影響者、供應(yīng)商等)對企業(yè)的認(rèn)同是本文專門提出的一個概念,我們將之稱為多元企業(yè)認(rèn)同(multiple company identification,以下簡稱MCI),是認(rèn)同驅(qū)動的營銷關(guān)系的一個重要分支,其基礎(chǔ)是客戶?企業(yè)認(rèn)同(customer-company identification,以下簡稱 CCI),CCI是幫助營銷人員與其客戶建立深厚、承諾、有意義關(guān)系的首要心理基礎(chǔ)(Bhattacharya & Sen,2003)。

已有研究表明,在 CCI狀態(tài)下,客戶和企業(yè)都會有所收益：一方面,客戶可以利用企業(yè)和產(chǎn)品的象征特性,通過構(gòu)建和傳遞身份的重要方面而受益(Bhattacharya,Korschun,& Sen,2009; Press& Arnould,2011); 另一方面,客戶顯示出忠誠、推薦和支付高價的意愿,企業(yè)也會因此而受益(Lam,2012; Wolter & Cronin,2016)。那么在MCI狀態(tài)下,外部利益相關(guān)者與企業(yè)分別會有什么收益呢？企業(yè)如何才能達(dá)到 MCI呢？這種 MCI狀態(tài)下的企業(yè)身份又如何構(gòu)建呢？如何調(diào)和企業(yè)為滿足各方外部利益相關(guān)者自我定義需要(selfdefinitional needs)與保持企業(yè)身份所帶來的張力(tension)呢？換句話說,就是如何構(gòu)建一個不同外部利益相關(guān)者都認(rèn)同的企業(yè)身份,并調(diào)和因各方利益相關(guān)者自我定義需要不同而帶來的張力,進(jìn)而使企業(yè)與外部利益相關(guān)者保持長期、和諧、多贏的關(guān)系,是本文的研究問題。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評及問題提出

本文希望研究企業(yè)如何構(gòu)建一個外部利益相關(guān)者(消費(fèi)者、中間商、影響者、供應(yīng)商等)都認(rèn)同的身份并調(diào)和由此帶來的張力,直接的研究還比較少見,但與此相關(guān)的以下三個方面的研究為本文打下了良好的基礎(chǔ)：CCI的相關(guān)研究、CCI的形成過程及演化路徑的相關(guān)研究、企業(yè)身份構(gòu)建及張力調(diào)和的相關(guān)研究。下面分三個部分進(jìn)行分別論述。

1.1 CCI的相關(guān)研究

本部分我們將從CCI的理論基礎(chǔ)、多元身份和多元認(rèn)同以及CCI的研究現(xiàn)狀述評及問題提出三個方面來進(jìn)行闡述：

1.1.1 CCI的理論基礎(chǔ)

CCI的理論基礎(chǔ)是社會認(rèn)同理論(SIT)和身份理論(IT),并且它們已經(jīng)成為營銷研究領(lǐng)域的兩個重要理論視角。Hogg,Terry和White (1995)指出“IT主要是微觀社會學(xué)理論,用于解釋個人角色的相關(guān)行為,而 SIT是社會心理學(xué)理論,用于解釋群體過程和群體間關(guān)系”。營銷研究人員已經(jīng)將身份和認(rèn)同的概念用于研究各種各樣的現(xiàn)象(Lam,2012),例如：客戶與企業(yè)/品牌/品牌社區(qū)之間的關(guān)系、客戶身份一致行為(例如：由種族身份驅(qū)動的消費(fèi)者行為)和管理問題(例如,跨職能關(guān)系)。認(rèn)同是個體對某個對象的先區(qū)分后與自我關(guān)聯(lián)的內(nèi)化現(xiàn)象,既是一個結(jié)果狀態(tài),也是一個過程狀態(tài),它不僅有個體與社會之分,還有內(nèi)外之別。關(guān)于認(rèn)同的研究,無論是基于企業(yè)還是品牌,都是著眼于社會認(rèn)同理論的視角(Lam,2012;Wolter & Cronin,2016)。這一視角以社會心理學(xué)為依托,闡釋了團(tuán)隊是如何鼓勵具有同理心的成員為團(tuán)隊謀取利益的(Hornsey,2008)。Bhattacharya和Sen (2003)認(rèn)為客戶是企業(yè)的象征性成員,這一概念使得社會身份適用于任何客戶關(guān)系。比如,投資人認(rèn)同共同基金投資公司 (Einwiller,Fedorikhin,Johnson,& Kamins,2006),蘋果用戶認(rèn)同蘋果手機(jī)(Lam,Ahearne,Mullins,Hayati,& Schillewaert,2013),去動物園參觀的客戶會相互認(rèn)同(Fombelle,Jarvis,Ward,& Ostrom,2012)。這些認(rèn)同關(guān)系對公司十分有利,會敦促客戶進(jìn)行企業(yè)推廣(例如,營造良好的口碑)并一直持續(xù)下去(例如,一直購買企業(yè)的產(chǎn)品,Lam,Ahearne,& Schillewaert,2012)。認(rèn)同的本質(zhì)是身份認(rèn)同。身份認(rèn)同除了體現(xiàn)為對自身獨有特質(zhì)的個體認(rèn)同外,更主要的表現(xiàn)是個體對內(nèi)群體的社會認(rèn)同。Tajfel和 Turner (1986)認(rèn)為社會認(rèn)同(social identification)包含三種成分：認(rèn)知成分(一個社會群體成員關(guān)系上的意識,即自我分類); 評價成分(賦予這個群體積極或消極的價值判斷,即群體自尊)和情感成分(對這個群體的情感卷入,即情感承諾)。

1.1.2 多元身份及多元認(rèn)同

Lam (2012)認(rèn)為,認(rèn)同的目標(biāo)可以有多元身份(multiple identities),并且人們可以認(rèn)同不同的目標(biāo)。目前至少有兩個原因支持多元認(rèn)同(multiple identification),一是人們可能有自我的不同方面(Sirgy,1982; Sirgy,Johar,Samli,& Claiborne,1991),二是一個以上的身份可能會吸引個人,并且這些身份不一定是相互排斥的。例如,身份可以嵌套(如：一個公司內(nèi)的各種功能)也可以跨部門(如：正式的工作小組和非正式的派別,Ashforth & Johnson,2001)。當(dāng)它們存在的時候,多元身份按照等級排列,最顯著的身份成為行為的預(yù)示(Stryker,1968),并且將這種顯著性稱為身份顯著性(identity salience)。另外,一些營銷現(xiàn)象(比如,品牌重塑、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購、聯(lián)合品牌、品牌延伸和跨國公司)是應(yīng)用SIT和IT的沃土。這些營銷現(xiàn)象的共同特性是市場主體身份的重要性、多元性和它吸收其他市場主體身份和被其他市場主體身份吸收的能力。

1.1.3 CCI的研究現(xiàn)狀述評及問題提出

有關(guān) CCI的研究,主要以概念、前因及結(jié)果來展開,而 CCI的結(jié)果又從態(tài)度和行為兩個方面來展開,代表性的研究如表1所示。

表1 營銷和相關(guān)領(lǐng)域的CCI研究文獻(xiàn)綜述

從表1可以看出,關(guān)于CCI概念和操作化方面,主要有三類研究,第一類是將 CCI作為一個整體進(jìn)行測量,第二類是將CCI分為認(rèn)知CCI (即組織與個人之間的認(rèn)知聯(lián)系,用以反映個人的自我分類與概念重疊)和情感 CCI (組織認(rèn)同和評價在情感上的積極聯(lián)系,客戶利用情感因素來反映積極的自我情緒)來進(jìn)行分別研究,第三類是將CCI分為認(rèn)知CCI、情感CCI和評價CCI (一個組織對客戶的價值內(nèi)涵)三個維度。關(guān)于CCI的前因,主要集中在以下七個方面：1)企業(yè)社會責(zé)任; 2)企業(yè)/品牌吸引力; 3)組織或品牌認(rèn)同4)情感依附/歸屬感需要; 5)服務(wù)/互動/客戶導(dǎo)向; 6)企業(yè)聲望/外部形象; 7)企業(yè)社會責(zé)任慈善聲望、信任等來進(jìn)行的。關(guān)于 CCI的結(jié)果,主要有態(tài)度(比如對企業(yè)/品牌的態(tài)度、承諾、滿意度以及更苛刻的企業(yè)訴求等)和行為(比如客戶/企業(yè)忠誠、購買意向、客戶的角色內(nèi)/外行為、捐款/志愿活動)兩個方面。

表1中所列的文獻(xiàn)為我們研究MCI打下了良好的基礎(chǔ)。但關(guān)于CCI的研究還有以下三個關(guān)鍵問題：

第一,關(guān)于 CCI的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)。現(xiàn)有研究大多數(shù)是基于社會認(rèn)同理論直接從組織認(rèn)同概念嫁接過來的。這種直接嫁接概念的做法本身容易犯經(jīng)驗主義和主觀主義錯誤。此外,學(xué)者們就CCI的結(jié)構(gòu)始終未能達(dá)成一致,大部分采納 Bhattacharya和 Sen (2003)單維結(jié)構(gòu)觀點,即認(rèn)為 CCI只是企業(yè)身份滿足消費(fèi)者的自我定義需要的程度,并進(jìn)行直接測量,也有學(xué)者提出兩維結(jié)構(gòu),即認(rèn)知和情感(Lam,2012; Wolter & Cronin,2016),但社會認(rèn)同領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為是三維的,即認(rèn)知、情感和評價(Tajfel &Turner,1986),并且CCI又是來源于社會認(rèn)同。由此可見,對MCI的研究首先要確定CCI的概念內(nèi)涵與結(jié)構(gòu),這是本文要解決的第一個問題,也是后續(xù)研究必須解決的前提問題;

第二,CCI維度對客戶行為的預(yù)測作用。親社會行為文獻(xiàn)認(rèn)為CCI的情感維度(類似移情作用的感情關(guān)注),在那些大于或超出叫做責(zé)任的、引起個體投入行為中起到很重要的作用(比如,Eisenberg& Miller,1987)。如果這對認(rèn)同也是準(zhǔn)確的,那么情感和評價認(rèn)同應(yīng)該更能預(yù)測客戶的角色外行為。Wolter和 Cronin (2016)的研究也發(fā)現(xiàn),情感CCI激發(fā)一個客戶去共享一家企業(yè),但認(rèn)知 CCI激發(fā)的則是客戶對企業(yè)更多的保護(hù)而非共享。這樣,盡管以往的研究表明認(rèn)同是與角色內(nèi)、外行為正向相關(guān)的,但仍不清楚：(1)哪個認(rèn)同的維度是驅(qū)動結(jié)果的,和(2)哪個維度在預(yù)測輸出時更重要。一個多維度概念化將在澄清以上兩個關(guān)注點方面更有用(Lam,2012)。

第三,CCI的發(fā)生問題。目前的研究要么是從企業(yè)社會責(zé)任或聲望等入手,回答了CCI的客觀條件：企業(yè)社會責(zé)任(比如 Currás-Pérez,2009; Currás-Pérez et al.,2009; Homburg et al.,2013; Lee et al.,2012; Lichtenstein et al.,2004; Lii & Lee,2012;?berseder,Schlegelmilch,Murphy,& Gruber,2014;Romani & Grappi,2014; Romani et al.,2013; Siu et al.,2014; Swimberghe & Wooldridge,2014)、企業(yè)聲望/外部形象(比如Ahearne et al.,2005)、企業(yè)社會責(zé)任慈善聲望、信任(比如Homburg et al.,2013);要么是從消費(fèi)者入手,回答了 CCI的主觀條件：企業(yè)/品牌吸引力(比如Bhattacharya & Sen,2003;Currás-Pérez et al.,2009; Marín & Ruiz de Maya,2013)、情感依附/歸屬感需要(比如 Karaosmano?lu et al.,2011; Marín & Ruiz de Maya,2013)、服務(wù)/互動/客戶導(dǎo)向(比如Tung et al.,2014)、組織或品牌認(rèn)同(比如 Bagozzi et al.,2012; Homburg et al.,2009; Lichtenstein et al.,2010; Netemeyer et al.,2012)等。這些主客觀條件能夠籠統(tǒng)地回答消費(fèi)者產(chǎn)生 CCI的因素,卻不能回答一個特定消費(fèi)者何時會產(chǎn)生CCI。Bhattacharya和Sen (2003)將CCI界定為一種“積極的、有選擇性的、需要意志努力的行為,該行為受到一個或多個自我定義需要的驅(qū)動,它不能單方面由企業(yè)發(fā)起,必須經(jīng)由消費(fèi)者自我定義需要的實現(xiàn)而被確認(rèn)并實施”,并提出消費(fèi)者是受自我連續(xù)(self-continuity)、自我區(qū)別(self-distinctiveness)和自我提升(self-enhancement)三種自我定義需要的驅(qū)動而認(rèn)同企業(yè)的。Wolter和Cronin (2016)將消費(fèi)者的這種自我定義需要稱為自我動機(jī)(self-motives)：“一種聚焦在建立或保持一個自我意識、自我呈現(xiàn)或自我評價的特殊地位的傾向(Leary,2007)”,并認(rèn)為CCI的認(rèn)知維度和情感維度分別由自我不確定(self-uncertainty)需要和自我提升需要來驅(qū)動。自我定義需要/自我動機(jī)能夠解答特定 CCI發(fā)生的規(guī)律,但對于一個特定消費(fèi)者來說,怎樣的自我定義需要/自我動機(jī)狀態(tài)能夠促進(jìn)其哪類維度的企業(yè)認(rèn)同？在MCI的狀態(tài),情況又是如何呢？這是本文要重點解決的核心問題。

1.2 CCI的形成過程和演化研究述評及問題提出

Lam (2012)認(rèn)為,認(rèn)同可以是種心理狀態(tài)或心理過程。認(rèn)同作為一種心理狀態(tài)是大多數(shù)組織認(rèn)同和營銷研究的重要主題。盡管問卷調(diào)查方面的定量研究也探究產(chǎn)品是如何變成“我”的,但認(rèn)同作為一個心理過程最常見于定性研究中(例如：Press & Arnould,2011)。Chaplin 和 Roedder John(2005)在研究兒童進(jìn)入青少年時期是如何改變他們自我?品牌關(guān)系時發(fā)現(xiàn),認(rèn)同也可能隨著時間而改變。還有一些學(xué)者進(jìn)行了具有社會實體特征的認(rèn)同發(fā)展傾向的相關(guān)調(diào)查研究。例如,Sprott,Czellar和Spangenberg (2009)提出,自我概念中的品牌互動構(gòu)念是指消費(fèi)者傾向中的個人差異,以便將重要品牌納入其自我概念之中?？偠灾?營銷研究人員把認(rèn)同作為一種狀態(tài)提供了有用的見解,但將認(rèn)同作為一種過程的見解卻少之又少(例如：Press & Arnould,2011)。在為數(shù)不多的認(rèn)同形成過程的研究中,Press和Arnould (2011)從消費(fèi)者行為的視角來研究組織認(rèn)同的形成過程。該研究使用消費(fèi)者和員工兩個情境下收集來的縱向和橫截面訪談數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)認(rèn)同可以通過正式的和非正式的兩個渠道(意義賦予和意義建構(gòu))、三條路徑(顯現(xiàn)、仿真和探索)來形成。

除了以上提到的成果外,與認(rèn)同形成過程相關(guān)的還有兩個研究對我們的研究啟發(fā)很大,具體如下：

(1)文化創(chuàng)新方面的研究。Holt和 Cameron(2010)認(rèn)為企業(yè)可以通過文化創(chuàng)新達(dá)到與客戶的共鳴,而共鳴是客戶?企業(yè)認(rèn)同的最高形式。文化創(chuàng)新由一系列特定的文化表述構(gòu)成,可通過與消費(fèi)者的接觸點傳遞給對方。文化表述通常由意識形態(tài)、神話和文化密碼三部分構(gòu)成：意識形態(tài)是對特定觀念的態(tài)度,這種觀念通常是被廣泛認(rèn)可、被認(rèn)為是理所當(dāng)然并被社會的一部分自然地當(dāng)作“真理”的重要文化觀念; 神話是有教育意義的故事,它能透露出意識形態(tài); 文化密碼是由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來構(gòu)成,而這些內(nèi)容能夠使神話引起消費(fèi)者的共鳴。該研究為我們探究面向CCI的形成過程啟發(fā)較大。

(2)通過投入(engagement)來提升競爭優(yōu)勢的研究。Kumar和Pansari (2016)認(rèn)為企業(yè)可以通過投入來提升競爭優(yōu)勢,他們在投入框架中討論兩個核心構(gòu)念：客戶投入(customer engagement,以下簡稱CE)與員工投入(employee engagement,以下簡稱 EE)的定義,同時開發(fā)和提煉了測量兩個構(gòu)念的題項,用 120家企業(yè)兩個時期的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證,幫助企業(yè)提高他們CE和EE策略來改善績效,結(jié)果發(fā)現(xiàn)相對EE來說,CE對公司績效的作用更大。將認(rèn)同與投入兩個概念聯(lián)系起來的還有Bhattacharya和 Sen (2003)的研究,他們認(rèn)為,強(qiáng)大的消費(fèi)者–企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同,因為企業(yè)能幫他們滿足一個或多個關(guān)鍵的自我定義需要。這種認(rèn)同對消費(fèi)者而言是主動的、有選擇性的、有意愿的,會導(dǎo)致他們投入(engage in)支持或不支持某企業(yè)的行為。該研究對我們探究面向CCI的形成過程啟發(fā)也較大。

以上研究為我們探究CCI的形成過程打下了很好的基礎(chǔ)并帶來很大的啟發(fā),但具體面向不同利益相關(guān)者的CCI是如何形成的？MCI又是如何在CCI的基礎(chǔ)進(jìn)行演化的？是本文關(guān)注的重點內(nèi)容。

1.3 企業(yè)身份構(gòu)建及張力調(diào)和的研究述評及問題提出

企業(yè)身份構(gòu)建以及張力調(diào)和方面相關(guān)的研究有兩個方面：一是企業(yè)身份及其構(gòu)建; 二是張力調(diào)和及其機(jī)制。下面對這兩個方面分別進(jìn)行論述。

1.3.1 企業(yè)身份及其構(gòu)建

企業(yè)身份是在組織身份的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。在Albert和Whetten (1985)開創(chuàng)性的研究中,他們將組織身份(organizational identity)定義為組織成員對組織中核心的、獨特的、持久的方面感知的共識。組織身份回答了組織是什么以及組織該如何運(yùn)作的問題,在實踐中也令人信服(Cayla &Pe?aloza,2012),有人稱它為“戰(zhàn)略的燈塔(Ashforth& Mael,1996)”、“可以在組織成長、分散、多樣化、全球擴(kuò)張時將其聚集在一起(Collins & Porras,1996)”、“企業(yè)的 DNA (Ravasi & Schultz,2006)”等。Jo Hatch和Schultz (1997)對組織身份(代表內(nèi)部利益相關(guān)者對公司的看法,即公司對自身的看法)與企業(yè)身份(代表外部利益相關(guān)者對公司的看法,即企業(yè)形象或名望等)之間進(jìn)行了概念上的區(qū)分。但這種主要以利益相關(guān)者為主的區(qū)分方式會隨“內(nèi)部人”和“外部人”之間互動水平的提高及公司透明度的增加而消失(Bhattacharya & Sen,2003)。而本文從外部利益相關(guān)者的視角來研究MCI及企業(yè)身份構(gòu)建和張力調(diào)和,再加上當(dāng)今數(shù)字化、社交媒體和移動營銷占主導(dǎo)地位的背景下使企業(yè)內(nèi)、外部互動水平越來越高,所以,本文的企業(yè)身份兼顧內(nèi)、外兩方利益相關(guān)者對企業(yè)的看法。但研究的對象主要是從外部利益相關(guān)者的角度來展開,之所以這么做,主要是因為內(nèi)部利益相關(guān)者(比如員工)更容易被企業(yè)所控制。

關(guān)于企業(yè)身份構(gòu)建方面相關(guān)的研究集中在三個方面：一是企業(yè)身份構(gòu)成要素、二是身份構(gòu)建、三是身份傳播的相關(guān)研究。在身份構(gòu)成要素方面,Scott和Lane (2000)認(rèn)為目標(biāo)、使命、實踐、價值觀和行動(或缺乏行動)對塑造組織身份都有貢獻(xiàn),因為它們可以通過高層管理者和利益相關(guān)者的眼光來區(qū)分一個組織與另一個組織; Balmer和Greyser(2002)認(rèn)為企業(yè)的真實身份由企業(yè)當(dāng)前的特性構(gòu)成。它由一些要素所塑造,這些要素包括公司所有制、管理的領(lǐng)導(dǎo)力風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)活動和市場覆蓋、提供的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍和質(zhì)量、所有的經(jīng)營績效,也包括管理人員和員工提出的價值觀集合; Bhattacharya和Sen (2003)認(rèn)為企業(yè)身份由核心價值觀(包括經(jīng)營原則、使命和領(lǐng)導(dǎo)力)和人口統(tǒng)計特征(如行業(yè)、規(guī)模、年齡、市場地位、原始國、地點及其領(lǐng)導(dǎo)、雇員的典型概貌等)組成。在企業(yè)身份構(gòu)建方面,Scott和Lane (2000)開發(fā)了一個組織身份的建構(gòu)模型,在高層管理者?利益相關(guān)者關(guān)系的大背景下重構(gòu)組織身份,有效地整合組織身份和組織認(rèn)同理論。他們認(rèn)為組織身份是從管理者、組織成員和其他利益相關(guān)者之間復(fù)雜、動態(tài)和雙向互動中構(gòu)建出來的,是由一系列的過程、活動和事件所組成的。組織身份構(gòu)建本質(zhì)上是動態(tài)的、互惠的和反復(fù)的,它包括(1)管理者和利益相關(guān)者在組織事件、政策和活動意義上的反思; (2)對組織形象的構(gòu)建和呈現(xiàn); (3)對身份相關(guān)反饋的解釋和對重新構(gòu)建活動的認(rèn)知。Melewar和 Jenkins (2002)通過對企業(yè)身份的定義、模型和具體要素的界定,開發(fā)了一個全面的企業(yè)身份構(gòu)建模型。作者通過對企業(yè)身份具體構(gòu)成要素的分類,得出四個中介變量,即溝通與視覺識別、行為、企業(yè)文化、市場條件,從而構(gòu)建出企業(yè)身份。這兩個研究與我們觀察到的企業(yè)實踐和我們對企業(yè)身份構(gòu)建過程的理解比較吻合,為我們研究多元企業(yè)身份構(gòu)建打下了很好的基礎(chǔ)。

另外,對于身份構(gòu)建方法方面,Rindova,Dalpiaz和Ravasi (2011)基于文化庫的研究對我們將身份構(gòu)建當(dāng)作要素庫來構(gòu)建的啟發(fā)很大。該研究用縱向案例和扎根理論,通過深入分析新文化資源的載入,開發(fā)一個用新文化庫發(fā)展非常規(guī)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略多樣性的理論模型,并發(fā)現(xiàn)文化庫豐富和組織身份再定義是促進(jìn)該過程的兩個核心機(jī)制,該模型很好地解釋了企業(yè)用文化庫這一工具在變化中形成非常規(guī)戰(zhàn)略的現(xiàn)象,在展示“如何”和“為什么”形成該戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了理論。

關(guān)于身份傳播的相關(guān)研究。先前的研究表明,企業(yè)身份是通過多種不同的傳播途徑傳遞給消費(fèi)者的(Whetten & Godfrey,1998)。Albert和 Whetten(1985)指出,雖然身份通常是通過年報和新聞稿等官方文件傳播的,但有時也會通過標(biāo)志和符號(如企業(yè)總部的標(biāo)志和外觀等)進(jìn)行傳播。與這種由公司控制的內(nèi)部身份傳播(如提供的產(chǎn)品、企業(yè)公關(guān)、企業(yè)社會舉措及企業(yè)贊助的論壇等)相對立的是并非完全由企業(yè)所控制的、數(shù)量巨大且可能在不斷增長的外部身份傳播途徑(如媒體、客戶、監(jiān)管部門及渠道成員等) (Bhattacharya & Sen,2003)。

以上研究為我們構(gòu)建客戶認(rèn)同的企業(yè)身份提供了理論基礎(chǔ)和參考,但對于如何在現(xiàn)代數(shù)字化、社會媒體和移動營銷時代,構(gòu)建一個能夠滿足外部利益相關(guān)者自我定義需要的身份并進(jìn)行傳播/反饋和修正還缺乏研究。

1.3.2 張力調(diào)和及調(diào)和機(jī)制

企業(yè)身份張力調(diào)和的理論基礎(chǔ)是組織雙元理論(March,1991)和品牌雙元理論(Beverland,Wilner,& Micheli,2015)。組織雙元理論認(rèn)為：企業(yè)為了生存或獲得成功,必須能夠兼顧開發(fā)(exploitative)和探索(exploratory)兩種創(chuàng)新能力并超越對手(Tushman & O’Reilly,1996),而張力就來源于這兩種相互沖突的力量(March,1991),組織雙元是指企業(yè)管理這種張力的能力(Duncan,1976; Andriopoulos& Lewis,2009)。在組織雙元理論的基礎(chǔ)上,Beverland等人(2015)提出品牌雙元的概念,作者認(rèn)為品牌雙元是指同時兼顧保持現(xiàn)有品牌身份的“一致性”和通過創(chuàng)新及改變來保持“相關(guān)性”的能力(而張力來自于一致性和相關(guān)性之間的沖突),并采用改進(jìn)的扎根理論方法驗證了調(diào)和這種張力的機(jī)制是設(shè)計思維——與設(shè)計者們相關(guān)的實踐與邏輯。這些研究為我們調(diào)和企業(yè)身份張力在問題提出、研究設(shè)計以及研究過程等方面提供了理論依據(jù)和可借鑒的模式。那么,在 MCI狀態(tài)下,調(diào)和企業(yè)為滿足不同外部利益相關(guān)者自我定義需要和保持企業(yè)身份之間張力的機(jī)制方面還缺乏研究。

通過對企業(yè)實際的觀察和對現(xiàn)有理論的理解,我們發(fā)現(xiàn)可以用關(guān)系價值機(jī)制來解釋張力調(diào)和現(xiàn)象,而關(guān)系價值機(jī)制在特定的企業(yè)間關(guān)系安排中反映了成員企業(yè)經(jīng)由何種途徑獲取關(guān)系這種價值并將其移入企業(yè)運(yùn)行中(Lavie,2006)。已有研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系價值機(jī)制可以分為兩類：一是通過互利性行為(Mayer,Davis,& Schoorman,1995; Gulati& Sytch,2008)創(chuàng)造新價值(Lavie,2007),即價值創(chuàng)造機(jī)制,二是通過自利性行為(Lewicki & Bunker,1996; Gulati & Sytch,2008)攫取既存價值(Lavie,2007; Gulati & Olivia Wang,2003),即價值攫取機(jī)制。我們發(fā)現(xiàn),除了以上提到的兩個關(guān)系價值機(jī)制外,還存在另外兩種關(guān)系價值機(jī)制(價值奉獻(xiàn)機(jī)制和價值損害價值),具體調(diào)和企業(yè)身份張力的機(jī)制是什么需要進(jìn)一步研究。

1.4 小結(jié)

通過以上三個方面國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)的分析可以看出,與本文有關(guān)的三個方面的研究分別存在相應(yīng)的理論缺口：

(1)關(guān)于MCI的研究還有以下三個關(guān)鍵問題：

第一,關(guān)于 CCI的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)。CCI與其他認(rèn)同之間的區(qū)別與聯(lián)系是什么？CCI的維度是一維的認(rèn)知維度還是兩維的認(rèn)知和情感維度,還是三維的認(rèn)知、情感和評價維度,需要深入研究,同時,對于MCI來說又是如何？

第二,MCI維度對客戶行為的預(yù)測作用。關(guān)于這方面的問題還有兩個問題需要澄清：1)哪個認(rèn)同的維度是驅(qū)動結(jié)果的,和 2)哪個維度在預(yù)測輸出時更重要。對于MCI來說,其不同維度對客戶行為的預(yù)測作用又是如何呢？

第三,MCI的發(fā)生問題。即對于一個特定消費(fèi)者來說,自我定義需要與 CCI的維度之間的對應(yīng)關(guān)系如何？在MCI的狀態(tài)下,情況又是如何呢？

在具體研究內(nèi)容時,我們將該問題與第二個CCI維度對客戶行為的預(yù)測作用一起進(jìn)行研究,即自我定義需要、MCI結(jié)構(gòu)與行為結(jié)果的對應(yīng)關(guān)系研究(具體見研究內(nèi)容一中第(4)個子內(nèi)容)。

(2)關(guān)于 MCI的形成過程及演化路徑還存在以下兩個關(guān)鍵問題：

第一,MCI是如何形成的？還缺乏相應(yīng)的研究。但組織認(rèn)同的形成過程、文化創(chuàng)新方面的研究、通過投入(engagement)來提升競爭優(yōu)勢方面的研究為我們打下了較好的基礎(chǔ)并帶來一定的啟發(fā)。

第二,MCI又是如何在CCI的基礎(chǔ)上進(jìn)行演化的？還缺乏相關(guān)的研究。但組織認(rèn)同的形成過程以及多元身份和多元認(rèn)同的思想與觀點對我們的研究會有較好的啟發(fā)和借鑒。

(3)關(guān)于企業(yè)身份構(gòu)建及張力調(diào)和方面還存在以下兩個關(guān)鍵問題：

第一,身份構(gòu)建的動態(tài)、反復(fù)和互惠性反映方面還缺乏相應(yīng)的研究。但已有的企業(yè)身份構(gòu)成要素、面向管理者與利益相關(guān)者關(guān)系的身份構(gòu)建、身份傳播以及基于文化庫的相關(guān)研究為多元企業(yè)身份構(gòu)建打下了良好的基礎(chǔ)。

第二,調(diào)和多元身份張力方面還缺乏相應(yīng)的研究。但已有組織雙元、品牌雙元以及關(guān)系價值機(jī)制方面的研究為我們打下了較好的基礎(chǔ)。

2 研究構(gòu)想

基于上述文獻(xiàn)綜述和問題分析,有必要在弄清楚CCI的結(jié)構(gòu)與測量、形成過程及演化路徑以及身份構(gòu)建的基礎(chǔ)上,將MCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測量,形成過程及演化路徑,多元身份構(gòu)建及其張力調(diào)和探究明白。本文在文獻(xiàn)梳理、現(xiàn)場觀察、專家訪談和管理人員訪談的基礎(chǔ)上,初步開發(fā)出如圖 1所示的多元企業(yè)認(rèn)同(MCI)及企業(yè)身份構(gòu)建模式與張力調(diào)和機(jī)理的理論框架。本文擬就圖1所示的三個方面內(nèi)容進(jìn)行重點研究。

2.1 研究內(nèi)容一：MCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測量

確定MCI內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測量,是進(jìn)一步探討后續(xù)研究內(nèi)容的基礎(chǔ)。對于 CCI的結(jié)構(gòu)來說,Bhattacharya和Sen (2003)認(rèn)為CCI只是企業(yè)身份滿足消費(fèi)者的自我定義需要的程度,即認(rèn)為 CCI是一維結(jié)構(gòu),也有學(xué)者提出兩維結(jié)構(gòu),即 CCI有認(rèn)知和情感維度(Lam,2012; Wolter & Cronin,2016),但社會認(rèn)同領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為CCI的結(jié)構(gòu)是三維的,包括認(rèn)知、情感和評價(Tajfel & Turner,1986)。對于MCI來說,與CCI的結(jié)構(gòu)相同還是有差異,MCI的結(jié)構(gòu)到底是單維的(認(rèn)知),還是二維的(認(rèn)知、情感),還是三維的(認(rèn)知、情感、評價)來對MCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測量進(jìn)行深入研究。

本部分將在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上,通過深度訪談等方法展開以下研究：首先,確定MCI的具體內(nèi)涵,通過與產(chǎn)品認(rèn)同、品牌認(rèn)同、組織認(rèn)同、社會認(rèn)同等概念的對比分析,進(jìn)一步厘清MCI的內(nèi)涵; 其次,基于現(xiàn)有對 CCI結(jié)構(gòu)的理論成果,進(jìn)一步探究企業(yè)與中間商、企業(yè)與影響者、企業(yè)與供應(yīng)商的認(rèn)同的結(jié)構(gòu)維度,并通過深度訪談收集數(shù)據(jù),然后進(jìn)行探索性因子分析和驗證性因子分析來得出MCI的測量題項; 然后對MCI的預(yù)測效度進(jìn)行檢驗; 最后對MCI的各個維度與利益相關(guān)者的自我定義需要之間的對應(yīng)關(guān)系進(jìn)行探究,以及MCI的結(jié)構(gòu)維度與其行為結(jié)果之間的對應(yīng)關(guān)系進(jìn)行分析。具體內(nèi)容包括以下四個部分：

圖1 理論框架

(1) MCI的內(nèi)涵及其與其他概念的區(qū)別與聯(lián)系

通過文獻(xiàn)梳理以及實際觀察,在清楚MCI內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,明確MCI與CCI、產(chǎn)品認(rèn)同、品牌認(rèn)同、組織認(rèn)同、社會認(rèn)同等概念的區(qū)別與聯(lián)系(具體如圖2左邊所示)。

(2) MCI結(jié)構(gòu)及其測量

具體分為以下四個部分的內(nèi)容：

1)面向消費(fèi)者的MCI結(jié)構(gòu)

根據(jù)前面的文獻(xiàn)綜述,我們將從“認(rèn)同”與“社會認(rèn)同”兩種研究思路出發(fā),即認(rèn)為 MCI既有個體與社會之分,也有內(nèi)外之別,且存在認(rèn)知、評價和情感三個維度。表2是面向消費(fèi)者的MCI結(jié)構(gòu)做出的12維度預(yù)設(shè)。

該部分的研究包括定性和定量兩部分：

a.定性研究：目的是通過定性研究方法初步探討MCI的結(jié)構(gòu),結(jié)合該研究目的制定相應(yīng)的訪談提綱,對消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談;

b.定量研究：為避免訪談人數(shù)過少帶來的偶然性和不穩(wěn)定性,需要在定性研究的基礎(chǔ)上,通過參考已有量表和自編量表相結(jié)合的基礎(chǔ)上自編MCI問卷,對更多的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,來進(jìn)一步探討MCI的結(jié)構(gòu)。

具體如圖 2中間上半部分的 MCI結(jié)構(gòu)(消費(fèi)者)部分。

2)面向其他外部利益相關(guān)者的MCI結(jié)構(gòu)

重復(fù)1)面向消費(fèi)者的MCI結(jié)構(gòu),將面向中間商、影響者、供應(yīng)商的MCI結(jié)構(gòu)也研究出來,過程中訪談的對象由消費(fèi)者變?yōu)橹虚g商、影響者或供應(yīng)商,然后得出面向不同外部利益相關(guān)者的MCI結(jié)構(gòu)。

3)面向消費(fèi)者的MCI測量

Bhattacharya和 Sen (2003)建議對 CCI采用Bergami和 Bagozzi (2000)提出的雙指標(biāo)測量方法。其第一個指標(biāo)采用圖文結(jié)合的方式來表示重合度的八種情形,讓被試者進(jìn)行選擇; 第二個指標(biāo)采用七級李克特量表的方式,讓消費(fèi)者對自我身份和組織身份的匹配程度進(jìn)行評估。而Bagozzi等(2012)則在Bergami和Bagozzi (2000)認(rèn)知維度二指標(biāo)的基礎(chǔ)上增加了情感維度和評價維度的四個指標(biāo)。在本文中,擬借鑒Bagozzi等(2012)以及Bergami和Bagozzi (2000)提出的對認(rèn)知、情感、評價三個維度的測量題項,在除消費(fèi)者的其他利益相關(guān)者情況下對測量題項作相應(yīng)的修改。

該部分的研究內(nèi)容就是對1)中得出的MCI結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索與驗證,具體包括兩個部分：

a.探索性因子分析：擬采用主成分因子分析法,得出的若干個比較理想的因子模型,這些因子模型由MCI的測量因子和對應(yīng)的題項組成;

圖2 多元企業(yè)認(rèn)同(MCI)的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)及測量研究框架

表2 MCI結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)(消費(fèi)者)

b.驗證性因子分析：對得出的若干比較理想的模型進(jìn)行驗證性因子分析,通過比較,選擇出最優(yōu)模型。

具體如圖 2中間下半部分的 MCI測量(消費(fèi)者)部分。

4)面向其他外部利益相關(guān)者的MCI測量

重復(fù)3)面向消費(fèi)者的MCI測量,將面向中間商、影響者、供應(yīng)商的MCI測量也研究出來,過程中調(diào)研的對象由消費(fèi)者變?yōu)橹虚g商、影響者或供應(yīng)商,然后得出面向不同外部利益相關(guān)者的MCI測量。

根據(jù)前面(1)和(2)的研究結(jié)果,通過一定的標(biāo)準(zhǔn)和途徑,最終確定MCI的結(jié)構(gòu)與測量。

(3) MCI的預(yù)測效度檢驗

本部分需要對MCI的預(yù)測效度進(jìn)行檢驗,具體可以選一些常用的 CCI的結(jié)果變量(比如客戶忠誠、支付意愿等)來進(jìn)行驗證,但由于涉及到的是MCI,需要找 2～3個比較有代表性并且又符合實際的結(jié)果變量來進(jìn)行檢驗,客戶忠誠這個變量是比較合適的,但支付意愿對于影響者(比如政府)來說就不符合實際(我們暫時用合作意愿來表示),具體用什么變量作為MCI的結(jié)果變量需要進(jìn)行相應(yīng)的研究后再確定,確定下來結(jié)果變量后,對結(jié)果變量進(jìn)行測量題項篩選或開發(fā),然后再來進(jìn)行最終的檢驗(具體如圖2右邊上半部分所示)。

(4)自我定義需要、MCI維度與行為結(jié)果的對應(yīng)關(guān)系研究

首先研究面向消費(fèi)者的對應(yīng)關(guān)系：在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,找出所有相關(guān)消費(fèi)者的自我定義需要以及對應(yīng)的MCI維度,然后對這些結(jié)構(gòu)的行為結(jié)果進(jìn)行調(diào)查,具體可以借鑒 Wolter和 Cronin(2016)中的方法,采用橫截面調(diào)查(cross-sectional survey)方法,在遵從相關(guān)協(xié)議的基礎(chǔ)上,要求調(diào)查對象說出一家他們喜歡的企業(yè),接著,這一企業(yè)會被加入后面的每一個問題中。為了區(qū)分認(rèn)同量表及合適的環(huán)境,研究者還要求調(diào)查對象回答一系列兩種量表之間的問題并給出相應(yīng)的情境。通過這種方法,我們就可以將消費(fèi)者的自我定義需要/自我動機(jī)、MCI維度與行為結(jié)果的對應(yīng)關(guān)系研究出來。然后,再研究面向其他外部利益相關(guān)者的對應(yīng)關(guān)系,需要在此基礎(chǔ)上重復(fù)及整合(具體如圖2右邊下半部分所示)。

2.2 研究內(nèi)容二：MCI的形成過程及其演化路徑

關(guān)于CCI的形成及演化：Press和Arnould (2011)從消費(fèi)者行為的視角來研究組織認(rèn)同的形成過程。該研究使用消費(fèi)者和員工兩個情境下收集來的縱向和橫截面訪談數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)認(rèn)同可以通過正式的和非正式的兩個渠道(意義賦予和意義建構(gòu))、三條路徑(顯現(xiàn)、仿真和探索)來形成。Holt和Cameron (2010)認(rèn)為企業(yè)可以通過文化創(chuàng)新達(dá)到與客戶的共鳴,而共鳴是CCI的最高形式。Kumar和Pansari (2016)認(rèn)為企業(yè)可以通過客戶投入與員工投入來提升競爭優(yōu)勢,并指出客戶投入對公司績效的作用更大。將認(rèn)同與投入兩個概念聯(lián)系起來的還有Bhattacharya和Sen (2003)的研究,他們認(rèn)為,強(qiáng)大的消費(fèi)者?企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同,因為企業(yè)能幫他們滿足一個或多個關(guān)鍵的自我定義需要。這種認(rèn)同對消費(fèi)者而言是主動的、有選擇性的、有意愿的,會導(dǎo)致他們投入(engage in)支持或不支持某企業(yè)的行為。該研究對我們探究面向CCI的形成過程啟發(fā)也較大。該部分主要是在前面研究的基礎(chǔ)上,通過以下兩個方面的內(nèi)容進(jìn)行展開：一是面向消費(fèi)者的MCI形成過程; 二是面向其他外部利益相關(guān)者的 MCI形成過程。

(1)面向消費(fèi)者的MCI形成過程

我們通過前期的預(yù)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)面向消費(fèi)者的MCI形成過程是通過產(chǎn)品文化表述作為消費(fèi)者與企業(yè)的媒介,通過相應(yīng)的市場機(jī)制和門檻機(jī)制從消費(fèi)者與企業(yè)的接觸點通過兩條不同的路徑達(dá)到MCI的,具體如圖3中標(biāo)有消費(fèi)者的部分所示。消費(fèi)者的自我定義需要包括自我連續(xù)、自我區(qū)別、自我提升(Bhattacharya & Sen,2003),消費(fèi)者與企業(yè)通過官方網(wǎng)站、社交媒體、產(chǎn)品推介會、企業(yè)員工、合作伙伴渠道等企業(yè)接觸點與企業(yè)進(jìn)行互動,企業(yè)則通過這些接觸點將基于消費(fèi)者需要而形成的產(chǎn)品的文化表述傳達(dá)給消費(fèi)者,使消費(fèi)者感知到身份相似性、身份獨特性、身份名望等,從而滿足了消費(fèi)者的自我定義需要,使消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同。即：消費(fèi)者對企業(yè)身份的感知與自我定義需要越相符,對企業(yè)的認(rèn)同程度越高。

(2)面向其他外部利益相關(guān)者的MCI形成過程

在消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同形成過程已經(jīng)明確的基礎(chǔ)上,面向其他外部利益相關(guān)者的MCI形成過程可以參照消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同的形成過程。利益相關(guān)者的需求通過與企業(yè)的接觸點傳達(dá)給企業(yè),企業(yè)基于利益相關(guān)者需求而形成的“供給”通過企業(yè)接觸點傳遞給利益相關(guān)者,利益相關(guān)對與企業(yè)“供給”的感知與其自身的需求相匹配,因而對企業(yè)形成認(rèn)同。然而對于除消費(fèi)者之外的利益相關(guān)者,如供應(yīng)商、影響者、中間商等的需求有別于消費(fèi)者,具體是什么需要通過文獻(xiàn)研究法和深度訪談法來確定。且針對不同利益相關(guān)者的需求,企業(yè)的相應(yīng)的“供給”也是不同于消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同情況的,具體也需要進(jìn)一步研究來確定。即：利益相關(guān)者對企業(yè)身份的感知與自身自我定義需要越相符,對企業(yè)的認(rèn)同程度越高。

圖3 面向不同外部利益相關(guān)者的MCI形成過程研究框架

2.3 研究內(nèi)容三：MCI的企業(yè)身份構(gòu)建模式及其身份張力調(diào)和機(jī)理

本部分由兩方面的研究內(nèi)容構(gòu)成,一個是MCI的企業(yè)身份構(gòu)建模式,另一個是MCI身份張力調(diào)和機(jī)理。

2.3.1 MCI的企業(yè)身份構(gòu)建模式

如何構(gòu)建一個多方外部利益相關(guān)者都認(rèn)同的企業(yè)身份,是引發(fā)各外部利益相關(guān)者積極投入到企業(yè)經(jīng)營過程中實現(xiàn)價值共創(chuàng)的前提條件。

這個問題是本部分的研究內(nèi)容,具體如圖4所示,從圖4可以看出,該部分研究內(nèi)容包括以下三個方面：

圖4 多元認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建過程及張力調(diào)和研究框架

(1)消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建

消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建過程是一個企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的自我定義需要而進(jìn)行的動態(tài)、反復(fù)的過程,是由一系列的過程、活動和事件所組成的。如何根據(jù)消費(fèi)者的自我定義需要構(gòu)建出對其有吸引力的動態(tài)的、交互的、發(fā)展的企業(yè)身份是本部分的研究內(nèi)容。整個企業(yè)身份構(gòu)建由企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動而形成,企業(yè)通過自我定義需要來構(gòu)建基于該需求的初始身份,然后在內(nèi)部形成自我身份感知,通過將此初始身份傳播給消費(fèi)者,在消費(fèi)者方形成其對企業(yè)的身份感知并與基于消費(fèi)者自我定義需要形成的消費(fèi)者身份進(jìn)行比較,通過評價兩者之間的相符程度給企業(yè)進(jìn)行反饋,在通過企業(yè)身份形成過程再次傳播的基礎(chǔ)上,經(jīng)過客戶再次比較、評價、反饋、企業(yè)的修正來不斷構(gòu)建(具體如圖4中實線表示的標(biāo)有消費(fèi)者的部分)。

(2)其他外部利益相關(guān)者認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建

企業(yè)基于其使命、價值觀等構(gòu)建的初始企業(yè)身份通過各種與企業(yè)的接觸點傳播給利益相關(guān)者,利益相關(guān)者將感知到的企業(yè)身份與自身的自我定義需要相比對,將兩者的相符程度通過接觸點反饋給企業(yè),企業(yè)在利益相關(guān)者反饋的基礎(chǔ)上對企業(yè)的初始身份進(jìn)行修正,再次通過企業(yè)接觸點傳遞給利益相關(guān)者。循環(huán)往復(fù),經(jīng)過傳播、感知、比較、評價、反饋等幾個環(huán)節(jié)來構(gòu)建企業(yè)身份。

(3)面向多方外部利益相關(guān)者認(rèn)同的企業(yè)身份整合及模式提煉

根據(jù)(1)和(2)中面向不同外部利益相關(guān)者認(rèn)同的企業(yè)身份的構(gòu)建子過程,通過歸納、提煉企業(yè)身份要素庫等方式來構(gòu)建一個面向多方外部利益相關(guān)者都認(rèn)同的企業(yè)身份并從中提煉中一般規(guī)律,得出MCI的企業(yè)身份構(gòu)建模式。

2.3.2 MCI身份張力調(diào)和機(jī)理

企業(yè)基于自身的使命、價值觀等形成的企業(yè)身份與為滿足利益相關(guān)自我定義需要而對企業(yè)身份的修正之間存在著張力,即企業(yè)同時面臨著保持其初始企業(yè)身份的需要和滿足利益相關(guān)者自我定義需要而對企業(yè)身份做修正的需要,這兩個需要對于企業(yè)經(jīng)營者來說是要平衡的,即企業(yè)既不能對利益相關(guān)者需要過分遷就,又不能保持自身身份的一成不變。如何調(diào)和這種張力,使其達(dá)到較好地均衡狀態(tài),是本部分的研究內(nèi)容(具體如圖4中虛線表示的部分,向外的單向虛線箭頭表示張力,雙向虛線箭頭表示張力的調(diào)和。)

(1) MCI身份張力的來源及測量

張力來自于企業(yè)為滿足各方外部利益相關(guān)者自我定義需要與保持企業(yè)身份而帶來的沖突,但是具體來說,張力源于企業(yè)自身的自我定義需要與利益相關(guān)者不同的自我定義需要之間的沖突,由于利益相關(guān)者的自我定義需要是我們的研究內(nèi)容之一,目前除消費(fèi)者之外,其他利益相關(guān)者的自我定義需要并不明確,因此,MCI身份張力的來源需要在明確了利益相關(guān)者自我定義需要的基礎(chǔ)上才能確定。此外,對于 MCI身份張力,需要有具體的指標(biāo)來測量。我們擬基于Bergami和Bagozzi(2000)提出的雙指標(biāo)測量方法,在考慮不同利益相關(guān)者需求的基礎(chǔ)上,對Bergami和Bagozzi提出的量表進(jìn)行調(diào)整,來測量企業(yè)身份對利益相關(guān)者自我定義需要的滿足程度,即利益相關(guān)者感知到的企業(yè)身份與自身自我定義需要的相符程度。

(2) MCI身份張力的調(diào)和機(jī)理

MCI身份張力的調(diào)和機(jī)理分為調(diào)和機(jī)制與調(diào)和過程兩部分。

1) MCI身份張力的調(diào)和機(jī)制

通過對企業(yè)實際的觀察和對現(xiàn)有理論的理解,我們發(fā)現(xiàn)可以用關(guān)系價值機(jī)制來解釋多元企業(yè)身份張力的調(diào)和現(xiàn)象。關(guān)系價值機(jī)制是在特定的企業(yè)間關(guān)系安排中反映的成員企業(yè)經(jīng)由何種途徑獲取關(guān)系這種價值并將其移入企業(yè)運(yùn)行中(Lavie,2006)。在1.3.2部分我們提到,關(guān)系價值機(jī)制可以分為價值創(chuàng)造機(jī)制和價值攫取機(jī)制兩類。價值創(chuàng)造機(jī)制增強(qiáng)了企業(yè)與合作伙伴關(guān)系產(chǎn)生價值的能力,因為它們追求共同目標(biāo),并擴(kuò)大了有助于聯(lián)盟組合總體價值的價值鏈活動范圍。這些機(jī)制產(chǎn)生的關(guān)系租金不能由聯(lián)盟的個別成員獨立產(chǎn)生(Dyer & Singh,1998)。反過來,價值攫取機(jī)制并沒有產(chǎn)生新的價值,而是決定了企業(yè)可以攫取的關(guān)系租金的相對份額(Gulati & Olivia Wang,2003;Hamel,1991; Khanna et al.,1998)。已有研究顯示價值創(chuàng)造機(jī)制與企業(yè)的互利行為相關(guān)(Dyer &Singh,1998),而價值攫取機(jī)制與聯(lián)盟中成員的機(jī)會主義行為或自利性行為相關(guān)(Das,2006)。而根據(jù)我們對企業(yè)的觀察,發(fā)現(xiàn)除了以上提到的自利行為和互利行為以及與之對應(yīng)的價值攫取和價值創(chuàng)造機(jī)制外,還存在利他和雙輸行為以及與之對應(yīng)的價值奉獻(xiàn)機(jī)制和價值損害機(jī)制。并且我們發(fā)現(xiàn)利他行為以及與之對應(yīng)的價值奉獻(xiàn)機(jī)制是調(diào)和多元企業(yè)身份張力的關(guān)鍵。

2) MCI身份張力的調(diào)和過程

在找出調(diào)和機(jī)制基礎(chǔ)上,探討該機(jī)制對 MCI身份張力調(diào)和的過程。在其調(diào)和過程中會遵從什么樣的規(guī)律和路徑,該規(guī)律和路徑的邏輯是什么？驅(qū)動是什么？從理論上如何解釋呢？為什么會是這樣呢？是本部分研究的重點。

身份張力調(diào)和機(jī)理部分的展開可借鑒Beverland等人(2015)的研究,采用改進(jìn)的扎根理論研究設(shè)計,該研究設(shè)計對研究問題和浮現(xiàn)線索的探究受“理論抽樣”與“文獻(xiàn)?數(shù)據(jù)?新興的理論”之間構(gòu)念的比較而驅(qū)動(Fischer & Otnes,2006)。

多元認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建模式及其張力調(diào)和機(jī)理部分的研究需要采用現(xiàn)場觀察、深度訪談和焦點小組訪談、改進(jìn)的扎根理論并結(jié)合組織理論、關(guān)系營銷、客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域的理論梳理和深入研究。

3 理論建構(gòu)

利益相關(guān)者對市場主體的認(rèn)同作為營銷關(guān)系的驅(qū)動之一,能夠?qū)I銷關(guān)系研究中的廣泛現(xiàn)象作出解釋,例如客戶和企業(yè)的關(guān)系,客戶和品牌的關(guān)系,客戶和品牌社區(qū)的關(guān)系,客戶的基于身份一致性的行為以及各種管理問題(Lam,2012)。許多國內(nèi)外關(guān)于“認(rèn)同”的研究關(guān)注消費(fèi)者與企業(yè)間的認(rèn)同(Bhattacharya & Sen,2003; 曹光明,江若塵,陳啟杰,2012; 康俊,江林,郭益,2014; 李惠璠,李鵬,張金成,2009; 李惠璠,張運(yùn)來,2016),然而企業(yè)的成功不只是取決于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,因此,認(rèn)同的研究也不能只局限于消費(fèi)者與企業(yè)之間的認(rèn)同,而應(yīng)該是與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的各利益相關(guān)者與企業(yè)的多元認(rèn)同。鑒此,本文從企業(yè)如何構(gòu)建一個不同外部利益相關(guān)者都認(rèn)同的企業(yè)身份,并調(diào)和因各方利益相關(guān)者自我定義需要不同而帶來的張力,進(jìn)而使企業(yè)與外部利益相關(guān)者保持長期、和諧、多贏的關(guān)系這一現(xiàn)實問題出發(fā),基于社會認(rèn)同理論和身份理論,采用定性研究(比如案例研究、改進(jìn)的扎根理論等)和定量研究(比如,探索性因子分析與驗證性因子分析、計算機(jī)仿真等)相結(jié)合的方法深入探討多元企業(yè)身份的構(gòu)建及其張力調(diào)和過程。理論方面,有助于通過探究多元企業(yè)認(rèn)同身份的內(nèi)涵、構(gòu)建與演化來打開該企業(yè)身份張力調(diào)和過程的“黑箱”,揭示其背后的深層作用機(jī)理; 實踐方面,為企業(yè)與客戶保持長期、和諧、多贏關(guān)系提供重要依據(jù)。本文構(gòu)建的理論框架如圖1所示,主要理論觀點如下。

首先,將 CCI的概念擴(kuò)展到 MCI,同時對MCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測量進(jìn)行深入研究。本文依據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同(Bhattacharya & Sen,2003)的相關(guān)理論,將消費(fèi)者這一單一利益相關(guān)者與企業(yè)的認(rèn)同擴(kuò)展到多個利益相關(guān)者與企業(yè)的認(rèn)同。現(xiàn)有研究只對CCI的前因、結(jié)果進(jìn)行了相關(guān)研究,其內(nèi)涵和測量相對較少,更談不上 MCI的研究。而MCI是我們通過現(xiàn)實觀察給出的一個新概念,企業(yè)的成功不止需要消費(fèi)者的認(rèn)同,其他利益相關(guān)者對于企業(yè)的認(rèn)同也非常重要。消費(fèi)者是企業(yè)收入的主要來源,消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同決定著企業(yè)的存亡,因此,企業(yè)必須努力與消費(fèi)者建立認(rèn)同關(guān)系。中間商作為企業(yè)與市場的媒介,是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞者,掌握著企業(yè)通往市場的渠道,因此間接決定著企業(yè)的存亡,對于企業(yè)來說,與中間商的認(rèn)同關(guān)系也是至關(guān)重要的。供應(yīng)商作為企業(yè)原材料的提供者,在買方市場中處于弱勢地位,在賣方市場中處于強(qiáng)勢地位,但市場環(huán)境的變化使得雙方的地位隨時可能發(fā)生轉(zhuǎn)變,因此穩(wěn)定的、和諧的供應(yīng)商?企業(yè)關(guān)系對于企業(yè)的成功是非常關(guān)鍵的,與供應(yīng)商的認(rèn)同關(guān)系有利于企業(yè)原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和成本控制。影響者如政府對于企業(yè)的影響來說是不可抗拒的,影響者塑造著企業(yè)的環(huán)境以及游戲規(guī)則,與影響者保持良好的關(guān)系能為企業(yè)帶來無可比擬的競爭優(yōu)勢。因此企業(yè)與多個利益相關(guān)者保持長期、和諧、多贏的關(guān)系,企業(yè)才能獲得成功?；谏鐣J(rèn)同理論和身份理論,在已有的 CCI研究和認(rèn)同驅(qū)動的營銷研究基礎(chǔ)上,我們采用探索性和驗證性研究方法,對 MCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索,并且對其結(jié)構(gòu)進(jìn)行測量和檢驗。

其二,對MCI的形成過程進(jìn)行深入研究。CCI的形成過程鮮有人研究(Lam,2012),MCI的形成過程更為少見。CCI的形成與MCI的形成雖然有相似之處,但 MCI涉及到多個利益相關(guān)者,且各利益相關(guān)者對企業(yè)的需要并不一致,因此,相比單一利益相關(guān)者來說,MCI的形成過程更為復(fù)雜,且對MCI形成過程的探究有助于CCI形成過程的打開。利益相關(guān)者與企業(yè)的認(rèn)同關(guān)系能夠為企業(yè)帶來有形和無形的收益和競爭優(yōu)勢,但是如何形成這樣的認(rèn)同關(guān)系在已有研究中并不能找到答案。消費(fèi)者、中間商、供應(yīng)商和影響者對于企業(yè)的需要各不相同,這些需要中有時甚至是矛盾的,而企業(yè)的資源是有限的,因此MCI的形成過程更為復(fù)雜。由于一般的量化研究遵從實證主義傳統(tǒng),概念以不同的變量形式出現(xiàn),理論是因果性和演繹性的,因此只能回答“是什么(what)”的問題,而關(guān)于“為什么(why)”以及“怎么樣(how)”可能更適合通過案例研究等質(zhì)性研究方法加以探索才能深入揭示(Eisenhardt & Graebner,2007; Liden &Antonakis,2009; 譚樂,宋合義,楊曉,2016)。因此,本文在MCI形成過程中采用案例研究等質(zhì)性方法來構(gòu)建理論模型,然后再通過現(xiàn)場觀察、深度訪談和第三方數(shù)據(jù)等來加以驗證。在面向消費(fèi)者的CCI形成過程的基礎(chǔ)上,從社會心理學(xué)(Press& Arnould,2011)和文化創(chuàng)新的視角(Holt &Cameron,2010),采用案例研究的方法對面向其他外部利益相關(guān)者的 MCI形成過程來進(jìn)行探究,再用計算機(jī)仿真的方法模擬出面向不同的利益相關(guān)者的MCI演化過程。

其三,對 MCI的企業(yè)身份構(gòu)建進(jìn)行深入研究。CCI的身份構(gòu)建方面的研究相對較少,MCI的構(gòu)建需要在前人的研究基礎(chǔ)上,將多方企業(yè)認(rèn)同考慮進(jìn)去。我們用質(zhì)性研究的方法,將其構(gòu)建過程打開,在數(shù)字化、社交媒體和移動營銷盛行的背景下,外部利益相關(guān)者與企業(yè)的適時交互越來越多,外部利益相關(guān)者投入的熱情與愿望也越來越強(qiáng)烈,企業(yè)身份的構(gòu)建就越發(fā)具備動態(tài)、互惠、反復(fù)和實時的特性,所以多元企業(yè)認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建是一個復(fù)雜的過程,我們將在前兩個研究預(yù)期的基礎(chǔ)上,給出MCI的身份構(gòu)建過程。通過對實踐的觀察和研究,我們發(fā)現(xiàn)MCI的形成過程實質(zhì)上是企業(yè)多元身份的構(gòu)建過程,整個企業(yè)多元身份構(gòu)建由企業(yè)與利益相關(guān)者之間的互動而形成,企業(yè)通過自我定義需要來構(gòu)建基于該需要的初始身份,然后在內(nèi)部形成自我身份感知,通過將此初始身份傳遞給利益相關(guān)者,利益相關(guān)者通過評估二者之間的相符程度給企業(yè)進(jìn)行反饋,企業(yè)通過不斷的修正、傳遞、反饋等環(huán)節(jié)最終與利益相關(guān)者形成認(rèn)同的關(guān)系。

其四,對MCI中企業(yè)多元身份張力的來源及其調(diào)和機(jī)理進(jìn)行深入研究。本文依據(jù)個體多重身份(Ashforth & Mael,1989; Allen,Wilder,&Atkinson,1983; Hoelter,1983,1985; McCall &Simmons,1978)和組織多元身份(Lam,2012; Pratt& Foreman,2000)的研究,在關(guān)系價值機(jī)制和雙元理論的基礎(chǔ)上,采用改進(jìn)的扎根理論設(shè)計,揭示企業(yè)多元身份張力的來源及測量,發(fā)現(xiàn)企業(yè)多元身份張力的調(diào)和機(jī)制,并打開企業(yè)多元身份張力的調(diào)和過程。在與多個利益相關(guān)者建立認(rèn)同關(guān)系的過程中,企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn),比如各個利益相關(guān)者對于企業(yè)的需要不盡相同,有時甚至是矛盾的,企業(yè)有限的資源如何配置才能使得各個利益相關(guān)者的需要被滿足,從而與企業(yè)建立認(rèn)同關(guān)系,而如前所述,企業(yè)與利益相關(guān)者認(rèn)同的形成實質(zhì)上是利益相關(guān)者認(rèn)同的企業(yè)多元身份的構(gòu)建過程。因此企業(yè)面臨著身份的獨立性和適應(yīng)性張力的調(diào)和問題,即企業(yè)的身份一方面必須取得利益相關(guān)者的認(rèn)同,另一方面,企業(yè)必須保持其身份的核心方面的一致,這對矛盾的需要給企業(yè)經(jīng)營者帶來了挑戰(zhàn)。通過對實踐觀察和理論的研究,我們提出利他的關(guān)系價值作為調(diào)和企業(yè)多元身份獨立性和適應(yīng)性的機(jī)制。