葉雷

功能價(jià)值只是產(chǎn)品的基本屬性，情感價(jià)值才是索尼的精髓所在。

在二戰(zhàn)前后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，日本制造談不上什么技術(shù)，甚至一度是劣質(zhì)貨的代名詞。但上世紀(jì)五十年代后期，日本制造迅速崛起，在電子消費(fèi)、汽車等多個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)出多個(gè)世界級(jí)品牌。

索尼，就是日本制造的典型代表。這家總部位于日本東京的公司，作為圖像傳感器市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，目前占有全球約40%的市場(chǎng)份額，包括蘋果、三星在內(nèi)的幾乎所有高端智能手機(jī)上的相機(jī)傳感器，均為索尼制造。

盡管索尼如此之牛，但在創(chuàng)立初期剛推出Walkman隨身聽時(shí)，為了不被外國(guó)人認(rèn)為是粗劣產(chǎn)品，故意把出口產(chǎn)品上的Made in Japan字樣印得很小。因?yàn)槟菚r(shí)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)日本制造的印象就是品質(zhì)低劣。

后來，憑借對(duì)高品質(zhì)的不懈追求，以及對(duì)時(shí)尚潮流的超前研判，索尼的產(chǎn)品逐漸得到歐美國(guó)家的認(rèn)可，并在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)暢銷全球。

業(yè)界一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，索尼是改變?nèi)毡局圃斓土有蜗蟮南闰?qū)者，是它給日本制造打上了高品質(zhì)的烙印。進(jìn)入21世紀(jì)后，索尼曾因經(jīng)營(yíng)不善一度連年虧損，但近幾年，憑借在圖像傳感器領(lǐng)域的全球霸主地位，索尼再次向世界展示了日本制造的魅力。

整體上看，中國(guó)制造的軌跡與日本有些類似。在一窮二白基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中國(guó)現(xiàn)代工業(yè)，缺技術(shù)、缺資金、缺人才，更缺名聲，Made in China在一段時(shí)間內(nèi)也被歐美國(guó)家所詬病。

近年來，中國(guó)正努力讓世界改變這種印象，并涌現(xiàn)出如華為、格力等一批叫得響、立得住的制造業(yè)品牌。如何讓中國(guó)打造出更多世界知名品牌？如何讓中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造？看看我們的鄰國(guó)日本，深度剖析索尼的成長(zhǎng)史，學(xué)習(xí)它的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)它的失敗教訓(xùn)，也許會(huì)有意想不到的啟發(fā)。

第一桶金

索尼的創(chuàng)始人有兩位。一位叫盛田昭夫，畢業(yè)于大阪帝國(guó)大學(xué)理學(xué)部物理系，從小就對(duì)物理學(xué)非常感興趣，并在二戰(zhàn)后去東京工業(yè)大學(xué)擔(dān)任物理講師；另一位叫井深大，是一位電子技術(shù)專家，畢業(yè)于早稻田大學(xué)科學(xué)工程學(xué)院，少年時(shí)期對(duì)無線電產(chǎn)生了深厚的興趣，在學(xué)生時(shí)期設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)霓虹燈獲得巴黎萬國(guó)博覽會(huì)優(yōu)秀發(fā)明獎(jiǎng)。

1946年，意氣相投的盛田昭夫與井深大決定成立一家屬于自己的公司，取名東京通信工業(yè)公司（后更名為索尼）。他們與員工為了一個(gè)議題討論了幾個(gè)星期：“要賺到第一桶金，該做什么買賣？”

二戰(zhàn)后的日本，很多地方一片廢墟，有人提議建造迷你高爾夫球場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的日本國(guó)民渴望娛樂活動(dòng)，以逃避殘酷的現(xiàn)實(shí)，電影院因而天天爆滿。還有人提議生產(chǎn)電飯煲，因?yàn)樵谀莻€(gè)食物匱乏的時(shí)期，吃是頭等大事。

但井深大認(rèn)為，還是應(yīng)該聚焦自己擅長(zhǎng)且感興趣的行業(yè)——電子產(chǎn)品。他注意到，二戰(zhàn)時(shí)期，日本政府嚴(yán)禁民眾持有短波無線電設(shè)備。而戰(zhàn)后，日本人普遍對(duì)收聽短波節(jié)目很有興趣。既然法律上已經(jīng)解禁，那么相關(guān)設(shè)備的需求量勢(shì)必很大。為了收聽?wèi)?zhàn)時(shí)的突襲警報(bào)和其他消息，收音機(jī)是老百姓家中的必備品，但全都只能收聽中波調(diào)頻。井深大設(shè)計(jì)了一個(gè)短波信號(hào)轉(zhuǎn)換器，這個(gè)由一個(gè)包含簡(jiǎn)單電路的小木匣子和一個(gè)真空管組成的小玩意兒兼容性很強(qiáng)，可以裝到任何一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)型的收音機(jī)上。只要購(gòu)買了它，就能把家中的中波調(diào)頻收音機(jī)升級(jí)為中短波調(diào)頻收音機(jī)。

正如井深大所料，這種短波信號(hào)轉(zhuǎn)換器一上市就熱銷，大大增強(qiáng)了公司員工的信心，以至于在日后每逢討論“公司應(yīng)生產(chǎn)何種商品”時(shí)，員工總是提議生產(chǎn)收音機(jī)。事實(shí)也的確如此，當(dāng)時(shí)的日本不僅缺乏短波信號(hào)轉(zhuǎn)換器，收音機(jī)也供不應(yīng)求。但井深大和盛田昭夫堅(jiān)決反對(duì)制造簡(jiǎn)單的收單機(jī)，他們心中描繪的愿景是“發(fā)揮獨(dú)特的創(chuàng)造力，生產(chǎn)引領(lǐng)時(shí)代潮流的全新產(chǎn)品”。

什么樣的產(chǎn)品才算“引領(lǐng)時(shí)代潮流”？井深大和盛田昭夫一致認(rèn)為，應(yīng)開發(fā)日本人從未做過的產(chǎn)品，并將第一個(gè)目標(biāo)鎖定為錄音機(jī)。20世紀(jì)40年代后期，德國(guó)和美國(guó)成為少數(shù)擁有磁帶生產(chǎn)技術(shù)的國(guó)家，當(dāng)時(shí)的日本幾乎沒人知道磁帶是什么，也無法進(jìn)口。井深大和盛田昭夫決定自己生產(chǎn)錄音機(jī)。

自己尋找原料、自己研發(fā)技術(shù)，如同愛迪生發(fā)明燈泡一樣，在試遍了各種材料后，井深大和盛田昭夫終于成功研發(fā)出日本第一盒錄音磁帶。盡管那時(shí)的錄音磁帶效果不好，就連“喂喂”的叫聲都無法清楚還原，但他們還是創(chuàng)造了奇跡，成為日本錄音領(lǐng)域的先驅(qū)者。用盛田昭夫的話說，就是“正因?yàn)橛辛宋覀児?，才有了日本的相關(guān)產(chǎn)業(yè)”。

在錄音領(lǐng)域取得成功后，索尼開始致力于“開發(fā)日本人從未生產(chǎn)過的產(chǎn)品”，不斷在業(yè)界推出新品。從短波信號(hào)轉(zhuǎn)換器到錄音機(jī)，再到Walkman隨身聽、Watchman隨身平面小電視等，均是如此。索尼總是能推出市面上原本不存在的新產(chǎn)品，因此獲得了業(yè)界先鋒的稱號(hào)。

“輕薄短小”

索尼為什么熱衷于研發(fā)前無古人的產(chǎn)品？盛田昭夫認(rèn)為，只有以新求勝才能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力，這也是商業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的不二法則，“創(chuàng)新越有創(chuàng)意，就越能獲得機(jī)會(huì)，越能走到財(cái)富的最前沿”。

在創(chuàng)新方面，索尼對(duì)“輕薄短小”情有獨(dú)鐘。比如，20世紀(jì)50年代，索尼研發(fā)的收音機(jī)性能不錯(cuò)，但主要零件真空管過于笨重，發(fā)熱量大且壽命短，索尼開始研究用體積更小、耗電量更小的晶體管代替真空管，并于1955年研發(fā)成功。當(dāng)首臺(tái)晶體管收音機(jī)上市后，索尼又將“袋攜”收音機(jī)作為新目標(biāo)一不僅要做到便攜，還要做到“袋攜”，要使自己的產(chǎn)品成為人們的隨身玩伴。

兩年后的1957年，索尼成功生產(chǎn)出當(dāng)時(shí)全球最小的收音機(jī)。但美中不足的是，它還是比標(biāo)準(zhǔn)男式襯衣口袋要大一點(diǎn)。為了讓推銷員能夠在客人面前把收音機(jī)輕松地裝進(jìn)自己的襯衣口袋，索尼給全體推銷員定制襯衣，襯衣口袋比普通口袋要大，剛好能容納這款收音機(jī)。

索尼在產(chǎn)品輕薄化方面不遺余力，暢銷全球的Walkman隨身聽便是一個(gè)經(jīng)典案例。有一天，井深大抱著索尼生產(chǎn)的手提式立體聲錄音機(jī)和一副標(biāo)準(zhǔn)尺寸的耳機(jī)，一臉不滿地對(duì)盛田昭夫說：“這套行頭太重了。”

“你為什么要帶著它們走路呢？”盛田昭夫覺得很奇怪。

“我喜歡一直放著音樂，但又不想影響到別人，所以用耳機(jī)?？晌矣植豢赡芤惶斓酵矶俗阡浺魴C(jī)前，所以只能像這樣拿著它。但太重了，實(shí)在吃不消。”井深大說。

井深大無意中的一番牢騷，促使盛田昭夫有了升級(jí)“隨身玩伴”的想法。他注意到，年輕人對(duì)音樂非?？駸?，街頭經(jīng)常能看到肩上扛著大錄音機(jī)的年輕人，錄音機(jī)播放著震天響的流行樂，簡(jiǎn)直到了“沒音樂就沒法活”的地步。

盛田昭夫立馬叫來工程師團(tuán)隊(duì)，要求他們卸下錄音電路元件和外放喇叭，研發(fā)輕量化的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，公司里沒人贊同這個(gè)創(chuàng)意——誰會(huì)買沒有錄音功能的機(jī)器呢？

盛田昭夫堅(jiān)持認(rèn)為，輕薄化的產(chǎn)品肯定會(huì)大賣。不久后，第一臺(tái)樣機(jī)和小型耳機(jī)研發(fā)成功，盛田昭夫?qū)ζ浔銛y的體積非常滿意。果不其然，這個(gè)創(chuàng)意獲得了成功，Walkman隨身聽一經(jīng)推出便立刻成為熱銷產(chǎn)品。這個(gè)小玩意兒改變了全世界，讓成千上萬的人以前所未有的方式欣賞音樂。迄今為止，索尼共售出4億臺(tái)Walkman隨身聽，其中2億臺(tái)是磁帶機(jī)。

有趣的是，索尼推出的新品大多都是“閉門造車”想出來的。盛田昭夫說：“我們不會(huì)調(diào)查消費(fèi)者的需求，也不會(huì)制造迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而是通過制造新產(chǎn)品來引導(dǎo)他們消費(fèi)，這是我們公司的方針。消費(fèi)者不懂技術(shù)，他們不知道哪些產(chǎn)品能滿足他們的需求，而我們知道?！?/p>

索尼的這種思維，與商業(yè)世界的“調(diào)研陷阱”不謀而合。所謂調(diào)研陷阱，指的是受制于調(diào)研對(duì)象的局限性，市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)果并不一定是最好的。比如，福特品牌的創(chuàng)始人亨利·福特說過，如果你問顧客想要什么樣的交通方式，顧客絕不可能說出汽車，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候只有馬車。作為商家，你可以為顧客提供更快更安全的馬車，但若作為志在引領(lǐng)時(shí)尚潮流的企業(yè)，你應(yīng)該給顧客一輛汽車。

某種意義上，索尼的成功就在于以獨(dú)特的視角研發(fā)新產(chǎn)品，而這種成功是以高研發(fā)投入為前提的。據(jù)資料記載，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，索尼公司的研發(fā)成本一直占總銷售額的6%以上，有時(shí)甚至高達(dá)10%。而當(dāng)一款新品研發(fā)成功后，又要面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，所以索尼必須在研發(fā)方面投入更多，以縮短新品研發(fā)期，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在模仿老款期間就迅速推出新款，這對(duì)任何一家科技創(chuàng)新公司都是極大的考驗(yàn)。

零次品率

當(dāng)然，索尼從零起步慢慢發(fā)展成為世界頂尖品牌，靠的不僅是研發(fā)方面的大手筆投入，還在于對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)守。

在索尼內(nèi)部的一次會(huì)議上，一個(gè)部門負(fù)責(zé)人突然提出：“為什么最近在索尼的廣告上看不到那句Research Makes Difference（研究創(chuàng)造不同）口號(hào)了？”盛田昭夫回應(yīng)：“如果一直強(qiáng)調(diào)研究創(chuàng)造不同，可能會(huì)使員工產(chǎn)生誤解，以為只要埋頭于研發(fā)工作，公司就會(huì)持續(xù)發(fā)展。事實(shí)上，光靠研發(fā)并不能使企業(yè)繁榮?！?/p>

盛田昭夫認(rèn)為，如果只知?jiǎng)?chuàng)新而不知改進(jìn)，就無法在工業(yè)領(lǐng)域獲得真正意義上的成功。企業(yè)必須不斷打磨技術(shù)和產(chǎn)品，努力締造完美。所以，當(dāng)美國(guó)企業(yè)提出良品率（即允許出現(xiàn)一定數(shù)量的次品和廢品）概念時(shí)，索尼的目標(biāo)則是“努力實(shí)現(xiàn)零次品”。

“這可能是日本特有的文化?！笔⑻镎逊蛘J(rèn)為，二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，新企業(yè)如雨后春筍，但日本是個(gè)彈丸之地，資源有限、市場(chǎng)有限，競(jìng)爭(zhēng)太過慘烈，其結(jié)果就是“消費(fèi)者為王”。日本的消費(fèi)者十分挑剔，他們對(duì)商品的要求很高，因此只有高品質(zhì)產(chǎn)品才有銷路。為了確保長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，日本企業(yè)傾向于放眼將來，為了搶先對(duì)手一步，企業(yè)不得不持續(xù)追求高效率和高生產(chǎn)率，哪怕是生產(chǎn)像螺絲刀這樣簡(jiǎn)單的工具，企業(yè)也會(huì)絞盡腦汁，仔細(xì)研究，希望制造出最易用、最完美的產(chǎn)品。

正因如此，二戰(zhàn)后日本企業(yè)的基本哲學(xué)是“人人都是質(zhì)檢員”。他們不但在每個(gè)制造階段都盡心盡責(zé)、嚴(yán)防失誤，還要在產(chǎn)品最終完工的關(guān)頭仔細(xì)檢查。最讓盛田昭夫驕傲的是，美國(guó)“阿波羅11號(hào)”飛船上的宇航員向地球播放音樂時(shí)，用的竟是索尼的磁帶錄音機(jī)。這款錄音機(jī)并非特別研發(fā)，也非索尼提前做了公關(guān)，而是美國(guó)宇航局事先測(cè)試過，結(jié)果發(fā)現(xiàn)索尼錄音機(jī)可以在無重力環(huán)境下使用，因此才選用其產(chǎn)品。

“索尼倒閉了嗎”

超前的預(yù)見力和高品質(zhì)的管理造就了索尼神話。這兩項(xiàng)能力對(duì)公司管理層的要求極高，一旦出現(xiàn)誤判或是管理有所松懈，再?gòu)?qiáng)的公司也有可能陷入泥沼。

20世紀(jì)90年代中后期，在盛田昭夫與井深大退任后，索尼的掌門人并沒有在索尼賴以生存的兩項(xiàng)絕技上深耕，而是改變戰(zhàn)略路線，導(dǎo)致索尼一度走向沒落。

1995年，出井伸之擔(dān)任索尼總裁后，重新定位索尼并引導(dǎo)其向多元化發(fā)展，提出“索尼再創(chuàng)業(yè)”的構(gòu)想。他認(rèn)為索尼不能只發(fā)展硬件產(chǎn)品，還應(yīng)該拓展軟件領(lǐng)域，并開始大筆投資進(jìn)軍娛樂領(lǐng)域。

在1998年10月的索尼技術(shù)節(jié)上，出井伸之?dāng)喽ìF(xiàn)行的硬件已經(jīng)過時(shí)：“在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，硬件將失去其一貫的價(jià)值。電視屏幕是否明亮或有美麗的分辨率已無關(guān)緊要，重要的是內(nèi)容，誰創(chuàng)造了它，誰就控制了發(fā)行內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

2001年，出井伸之提出要將索尼轉(zhuǎn)型為“個(gè)人頻道網(wǎng)絡(luò)解決公司”。2002年，他又提出索尼將成為“傳媒和技術(shù)企業(yè)”。

然而，索尼的轉(zhuǎn)型并不如預(yù)期，開始遭遇增長(zhǎng)瓶頸，開發(fā)的新品也總是后人一步，比如拳頭產(chǎn)品Walkman隨身聽就逐漸被蘋果的iPod取代。到2003年，發(fā)生了令人膽戰(zhàn)心驚的“索尼震撼”：在爆出高達(dá)10億美元的虧損后，索尼股票狂跌，并引發(fā)日本科技股紛紛下跌，震驚了整個(gè)日本股市。隨后，索尼的業(yè)績(jī)一直處在令人擔(dān)憂的狀態(tài)，尤其是在消費(fèi)電子領(lǐng)域。

2005年，“外來的和尚”霍華德·斯金格擔(dān)任索尼CEO，開始大刀闊斧地改革，雖有所好轉(zhuǎn)但難扭頹勢(shì)。2008年又遇全球金融危機(jī)，索尼再度虧損。在2008年至2014財(cái)年的6年問，索尼除了2012財(cái)年實(shí)現(xiàn)少量盈利之外，其他5年均處在虧損狀態(tài)。需要指出的是，2012財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利的原因其實(shí)并非經(jīng)營(yíng)有方，而是索尼賣了大樓。

一時(shí)間，人們對(duì)索尼充滿惋惜，甚至還有人發(fā)出了“索尼倒閉了嗎”的世紀(jì)質(zhì)疑。

戰(zhàn)略回歸

亂世出英雄。這句話在商業(yè)世界同樣適用。

2012年，時(shí)任索尼電腦娛樂總裁兼COO的平井一夫出任索尼CEO。平井一夫的使命是帶領(lǐng)索尼走出虧損泥潭。

平井一夫同他的祖父及父親一樣，都是索尼的“鐵粉”，他清楚地知道，自己祖輩三代為什么那么喜歡索尼。所以，在平井一夫上任伊始，他就提出One Sony戰(zhàn)略，將各部門聯(lián)合起來，主攻影像、移動(dòng)和游戲三大支柱業(yè)務(wù)，淡化其他業(yè)務(wù)。于是，VAIO被賣掉了，電視業(yè)務(wù)的比重也降低了。

平井一夫的One Sony戰(zhàn)略，是要讓索尼回歸到專注創(chuàng)新的路子上來。他強(qiáng)調(diào)的三大支柱業(yè)務(wù)，實(shí)際上也是索尼在全盛時(shí)期的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

“貼近用戶是唯一的方法?！逼骄环蚴荎ando理念的忠誠(chéng)擁護(hù)者，Kando是一種日語表述，指的是那些能夠激發(fā)出強(qiáng)烈情感的時(shí)刻。平井一夫?qū)⑵湟暈樗髂崞放频木瑁骸霸谶@個(gè)商業(yè)化的社會(huì)中，任何人都可以提供功能屬性，但情感價(jià)值已經(jīng)成為索尼產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的一部分，是索尼產(chǎn)品的精髓所在，這是索尼公司自70多年前成立之初就固守的東西。有段時(shí)間我們?cè)?jīng)失去了它，而我的工作就是重振公司產(chǎn)品在提供情感價(jià)值方面的自豪感。”

平井一夫特別重視產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交流，他認(rèn)為這種交流是能夠讓消費(fèi)者對(duì)索尼產(chǎn)品產(chǎn)生熱情和忠誠(chéng)的重要因素，“當(dāng)消費(fèi)者拿起產(chǎn)品時(shí)，為了激發(fā)他們對(duì)索尼獨(dú)有價(jià)值的認(rèn)同，我們需要思考的不僅僅是這個(gè)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)什么，更應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及它帶給人的印象”。

平井一夫?qū)@一點(diǎn)相當(dāng)固執(zhí)。眾所周知，索尼的智能手機(jī)在全球市場(chǎng)并不占優(yōu)，但平井一夫?qū)ⅰ耙苿?dòng)”作為索尼的主攻方向。有人建議索尼移動(dòng)設(shè)備部門應(yīng)該舉手投降，但平井一夫說：“我們這樣做的原因，并不是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為智能手機(jī)是未來的發(fā)展方向，而是因?yàn)槲覀儽仨氂幸恍┰O(shè)備連接到網(wǎng)絡(luò)。如果我們離開了這個(gè)交流空間，我們會(huì)在下一次模式轉(zhuǎn)變中錯(cuò)失良機(jī)?！?/p>

平井一夫所說的“一些設(shè)備”，其中就包括智能手機(jī)的圖像傳感器。他說：“（索尼的移動(dòng)設(shè)備部門）所關(guān)注的并不是今天的智能手機(jī)，更多的是如何超越智能手機(jī)——也就是我們將要做什么，并成為這個(gè)新興領(lǐng)域的一員，最好是一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。出于這個(gè)戰(zhàn)略原因，我想確保我們留下來，并不是為了堅(jiān)守智能手機(jī)業(yè)務(wù)，而是為了堅(jiān)守通信業(yè)務(wù)。”

平井一夫的堅(jiān)守是有價(jià)值的。今年2月2日，索尼發(fā)布預(yù)增公告，預(yù)計(jì)2017財(cái)年凈利潤(rùn)將達(dá)到4800億日元，這個(gè)成績(jī)將創(chuàng)索尼成立70多年以來的最好水平。而利潤(rùn)貢獻(xiàn)排在第一位的，便是圖像傳感器業(yè)務(wù)，達(dá)到1550億日元。

可以說，平井一夫的改革初見成效。但幾乎同時(shí)，索尼官方發(fā)布消息稱，從今年4月1日起，現(xiàn)任CFO、執(zhí)行副總裁、公司執(zhí)行代表、董事吉田憲一郎將出任總裁兼CEO、公司執(zhí)行代表。平井一夫?qū)⒊鋈味麻L(zhǎng)、董事。

至此，索尼正式告別平井一夫時(shí)代。未來的索尼，能否有新的創(chuàng)舉，能否再續(xù)輝煌，值得期待。