唐亞華

在冰雪運(yùn)動(dòng)起步晚的中國(guó)，想靠一些爆發(fā)性的事件突然拉動(dòng)到歐美的量很難。

“我們有經(jīng)營(yíng)十多年的雪具店，2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，冬奧會(huì)申辦成功，我覺得天時(shí)地利人和都有了，時(shí)機(jī)成熟，于是拿了融資，增加了APP，來打通線上線下”，去滑雪創(chuàng)始人賴剛?cè)缡钦f。

北京一張家口冬奧會(huì)的契機(jī)帶來一股強(qiáng)勁的政策紅利，“3億人上冰雪”的口號(hào)吸引了一批創(chuàng)業(yè)公司。在大背景下入局的冰雪創(chuàng)業(yè)公司包括去滑雪、滑雪助手、滑雪族等超過20家，涉及領(lǐng)域從技能培訓(xùn)到線上資訊提供，從滑雪預(yù)定到裝備銷售，還有室內(nèi)冰雪場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)、冰雪賽事運(yùn)營(yíng)等。

而隨著冰雪風(fēng)口漸息，兩年多以后的今天，這些創(chuàng)業(yè)公司的融資大多止步于天使輪或A輪，創(chuàng)業(yè)者和投資人回歸理性，冰雪產(chǎn)業(yè)回到了它原有的軌道上，緩慢前進(jìn)。

政策的熱情呼吁與市場(chǎng)的平穩(wěn)回應(yīng)形成了極大反差，這背后，無法回避的是冰雪產(chǎn)業(yè)重線下體驗(yàn)、高經(jīng)濟(jì)門檻與大眾低認(rèn)知度的行業(yè)屬性。

蓄勢(shì)：冬奧契機(jī)

2015年7月，北京冬奧會(huì)申請(qǐng)成功，冰雪行業(yè)走上“冷”風(fēng)口。2016年6月，騰越滑雪完成天使輪融資；7月，滑雪族和GOSKI先后公布了Pre-A輪、A輪融資；9月，零夏完成天使輪融資；11月，雪時(shí)網(wǎng)完成Pre-A輪融資；而到12月，滑雪族又完成了A輪融資……

“當(dāng)時(shí)不僅很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，不少傳統(tǒng)做線下場(chǎng)館的冰雪行業(yè)公司都出來尋求融資，但是因?yàn)楹臀覀僔C的投資契合度不高而被拒絕了。”梅花天使投資總監(jiān)岳祥回憶。

滑雪助手創(chuàng)始人兼CEO龍飛宇是這一批入局的創(chuàng)業(yè)者之一，自由地帶是他經(jīng)營(yíng)十余年的雪具店，在注入互聯(lián)網(wǎng)思維之后，他推出滑雪助手APP進(jìn)行推廣與導(dǎo)流，目前用戶在30萬人左右。龍飛宇親眼目睹了這一陣小風(fēng)口，近年來河北張家口崇禮滑雪場(chǎng)的雪具店以每年百分之百的速度增加，市場(chǎng)上暴增的玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶數(shù)的增長(zhǎng)。

在風(fēng)口的感召下，用戶紛紛走向室外。據(jù)報(bào)道，位于張家口的崇禮區(qū)，冬季每到周末便有數(shù)萬輛京牌車涌入，穿著雪服帶著雪板的滑雪愛好者前往各大雪場(chǎng)。東北吉林，每當(dāng)下大雪，雪場(chǎng)酒店幾乎都爆滿，機(jī)票緊俏。

但是，冰雪運(yùn)動(dòng)仍然是小眾運(yùn)動(dòng)，北京作為崇禮最大的滑雪用戶來源，全市滑雪人口不足5%，全國(guó)更是不到1%?！斑@兩年崇禮開起來很多雪具店，2017年夏天不少則貼上了轉(zhuǎn)讓的標(biāo)識(shí)?！饼堬w宇表示。

事實(shí)上，“整個(gè)冰雪行業(yè)發(fā)展并沒有被冬奧會(huì)風(fēng)口拔高很多”，賴剛一針見血地分析，“行業(yè)本身還是按照平均每年25%-30%的速度增長(zhǎng)，只不過不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)公司帶給大眾一種冰雪產(chǎn)業(yè)繁榮的假象。創(chuàng)業(yè)公司從1到10增長(zhǎng)了10倍并不代表行業(yè)增長(zhǎng)了10倍，這只是個(gè)表象?！?/p>

目前來看，冰雪行業(yè)仍然是一項(xiàng)小眾的、特定場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)，行業(yè)內(nèi)火爆，但總體規(guī)模較小。

困境：推廣艱難

政策的風(fēng)吹得再響，奈何不了冰雪行業(yè)如緩緩滑動(dòng)的礫石。盡管內(nèi)行人說冰雪行業(yè)的魅力大到無法拒絕，而普通大眾仍然表示它離我們的生活太遠(yuǎn)了。表現(xiàn)在資本端，2017年冰雪行業(yè)融資事件寥寥。

根本原因在于，大眾普及度短時(shí)間內(nèi)難以提升，很多人一聽到滑雪的建議，腦子里出現(xiàn)的是：太遠(yuǎn)了、沒時(shí)間、天氣冷、裝備多且貴、不會(huì)滑、安全無法保證……群眾對(duì)冰雪行業(yè)的低認(rèn)知度，直接導(dǎo)致低參與度。獵鷹創(chuàng)投合伙人李圓峰就承認(rèn)冰雪行業(yè)的這一先天弱勢(shì)：“冰雪是少數(shù)人的運(yùn)動(dòng)，離大多數(shù)人的生活太遠(yuǎn)了?！?/p>

低認(rèn)知度之外，較高的經(jīng)濟(jì)門檻也是阻礙因素。高價(jià)的滑雪裝備是第一道“攔路虎”，而一套裝備并不能滿足不同層次滑雪用戶的需求。雖然創(chuàng)業(yè)公司們已在裝備租賃上各出奇招，如滑雪助手的“凌動(dòng)計(jì)劃”（用戶每年交365元獲得一套裝備的使用權(quán)，并可隨時(shí)更換）。但是，往返雪場(chǎng)的交通費(fèi)、雪票、教練花費(fèi)等疊加，經(jīng)濟(jì)門檻自然提升，這足以讓大部分用戶望而卻步。

在盈利方面，設(shè)備銷售是冰雪行業(yè)主要的利潤(rùn)來源之一，但是裝備進(jìn)口率較高，留給創(chuàng)業(yè)公司的利潤(rùn)很小，近年來興起的海淘對(duì)雪具零售業(yè)產(chǎn)生了進(jìn)一步的沖擊。據(jù)龍飛宇介紹，他們的會(huì)員中有一半以上的人通過海淘購買裝備。

再加上目前行業(yè)內(nèi)普遍缺少賽事、主題活動(dòng)等內(nèi)容，冰雪運(yùn)動(dòng)增加黏性的空間受到限制。從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的現(xiàn)有能力來看，其還不能影響或者改變滑雪產(chǎn)業(yè)的方向，目前只是多了一些傳播渠道，比如資訊、教學(xué)視頻的傳遞、滑雪約伴等，流量變現(xiàn)之路還很長(zhǎng)?！艾F(xiàn)階段，我們都還在思考，希望能找到一個(gè)強(qiáng)需求、功能性的東西”，龍飛宇坦言。

種種因素加身，冰雪行業(yè)的小火苗還沒有具備足夠的實(shí)力發(fā)展成燎原之勢(shì)?！皠?chuàng)業(yè)公司需要做的是抱團(tuán)取暖，把行業(yè)做大。”滑雪族創(chuàng)始人兼CEO大命表示。

破局：沉淀、突破

對(duì)于冰雪行業(yè)這一潛力巨大、形勢(shì)利好的產(chǎn)業(yè)來說，冷卻往往是黎明前的黑暗。而且，行業(yè)加速發(fā)展的信號(hào)越來越明顯。

在政策層面，政府對(duì)“三億人上冰雪”目標(biāo)加快發(fā)力。早在2016年，北京市就規(guī)定北京中小學(xué)生至少掌握一項(xiàng)冰雪技能，并確定了52所北京市第一批冰雪特色校。

同時(shí)，前所未有的政策紅利引發(fā)巨頭紛紛入局。最早投身的萬達(dá)，2014年開設(shè)長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)，又推出室內(nèi)滑雪場(chǎng)，收購瑞士盈方，幾乎壟斷了包括冬奧會(huì)在內(nèi)的國(guó)際頂級(jí)冰雪賽事。趕超者萬科成立冰雪事業(yè)部打造滑雪山地度假集團(tuán)，騰訊體育簽約中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)，阿里體育簽約國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)……種種跡象表明，冰雪行業(yè)未來可期。

在資本端，IDG曾公開表示非常看好冰雪市場(chǎng)，正在籌建一支冰雪產(chǎn)業(yè)基金?！盎┬袠I(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)非常多，無論是滑雪培訓(xùn)還是滑雪賽事，IDG都非?？春??！盜DG董事長(zhǎng)熊曉鴿表示。

內(nèi)容方面，賽事是契機(jī)。必勝體育創(chuàng)始人高峰認(rèn)為：“冬奧會(huì)這樣的大賽事會(huì)引發(fā)熱身賽、民間比賽等。賽事最有傳播度和價(jià)值，之后會(huì)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化?！北貏袤w育與芬蘭合作，引入冰球賽事；弘越體育引入國(guó)際頂級(jí)賽事“冰上之星”，打造冰雪賽事IP。這些都不斷提高冰雪行業(yè)普及度，充實(shí)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。

賽事契機(jī)下真正保證留存率、能夠促使行業(yè)持續(xù)發(fā)展的還是冰雪運(yùn)動(dòng)本身的魅力，“嘗試過的人可能會(huì)將此發(fā)展成為一輩子的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣，”賴剛說，這種興趣驅(qū)動(dòng)對(duì)用戶的黏性增強(qiáng)所起到的作用，高于政策以及任何形式的影響。

此外，技術(shù)也為內(nèi)容助力，如室內(nèi)雪場(chǎng)、仿真冰、VR.等技術(shù)的突破，“很多人可能通過VK對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生興趣，才會(huì)穿上冰刀，帶上雪板，到冰場(chǎng)雪場(chǎng)親自體驗(yàn)。”弘越體育創(chuàng)始人林軍解釋。

岳祥認(rèn)為，冰雪創(chuàng)業(yè)雖然是一個(gè)“慢賽道”，但長(zhǎng)期來看要分析的是需求端，這一領(lǐng)域需求增長(zhǎng)非?？欤艾F(xiàn)在很多人喜歡張揚(yáng)個(gè)性、體驗(yàn)高速度有快感的運(yùn)動(dòng)”。但是他也承認(rèn)冰雪與其他行業(yè)創(chuàng)業(yè)不同，因?yàn)榧竟?jié)局限性，他建議冰雪創(chuàng)業(yè)者要“解決好有效時(shí)間段內(nèi)的資產(chǎn)效率問題”。

“在冰雪運(yùn)動(dòng)起步晚的中國(guó)，想靠一些爆發(fā)性的事件突然拉動(dòng)到歐美的量很難，政策刺激下基礎(chǔ)參與人數(shù)會(huì)增長(zhǎng)，但不會(huì)迅速轉(zhuǎn)化。不過，這兩年雖然比較艱難，但能存活下來的公司會(huì)等到收獲季?！饼堬w宇對(duì)未來充滿信心。