張 婧， 杜明飛

(華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074)

1 引言

在日益激烈的競爭環(huán)境下，越來越多企業(yè)擯棄傳統(tǒng)的內(nèi)部封閉式研發(fā)模式，建立與利益相關(guān)者尤其是顧客的協(xié)同式產(chǎn)品創(chuàng)新流程。然而，文獻(xiàn)缺乏對B2B情境下顧客參與創(chuàng)新主題的足夠關(guān)注。Mustak等［1］的綜述性論文指出，高達(dá)77%的研究聚焦于消費(fèi)品市場，僅有6%的研究針對B2B情境。而且，顧客參與創(chuàng)新項(xiàng)目的結(jié)果變量多數(shù)集中于價(jià)值創(chuàng)造以及如何改善顧客滿意和忠誠或者提升企業(yè)市場績效等方面，對B2B企業(yè)與顧客協(xié)同創(chuàng)新中供應(yīng)商價(jià)值獲取問題并未有深入討論。

價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取好像硬幣的兩面，被視為商業(yè)交易的核心問題與營銷活動(dòng)的關(guān)鍵內(nèi)容，是企業(yè)贏得戰(zhàn)略成功與競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)條件。盡管有學(xué)者呼吁在價(jià)值獲取與價(jià)值創(chuàng)造的研究之間達(dá)成平衡，然而價(jià)值管理的現(xiàn)有文獻(xiàn)仍專注于價(jià)值創(chuàng)造或者價(jià)值共創(chuàng)的主題，較少討論組織間合作所創(chuàng)造的價(jià)值如何在各個(gè)主體之間進(jìn)行分配［2］。關(guān)于價(jià)值獲取的有限探討多停留于概念提出或定性研究階段，缺乏充分的實(shí)證證據(jù)支撐。此外，價(jià)值獲取文獻(xiàn)研究的情境多聚焦于競合創(chuàng)新、競爭合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟等，較少關(guān)注B2B領(lǐng)域買賣雙方企業(yè)關(guān)系中價(jià)值分配的機(jī)制。

價(jià)值獲取文獻(xiàn)主要從三個(gè)視角分析其前因變量，包括:企業(yè)資源與能力、合作方行為與特征企業(yè)間關(guān)系因素［2］。其中企業(yè)資源和能力是影響其從組織間合作中獲取更多價(jià)值的關(guān)鍵因素，然而文獻(xiàn)并未探討網(wǎng)絡(luò)能力在價(jià)值獲取中的作用及其機(jī)理。此外，組織間關(guān)系文獻(xiàn)近年來逐漸融合了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的理論視角，主張從網(wǎng)絡(luò)的視角切入來討論價(jià)值分享問題。網(wǎng)絡(luò)理論拓展了傳統(tǒng)的價(jià)值鏈和二元視角，可以為我們提供更為豐富和完整的思考路徑去理解價(jià)值獲取的內(nèi)在機(jī)制，但是目前這方面的實(shí)證討論并不多見。

基于上述理論與現(xiàn)實(shí)背景，本文將聚焦于B2B情境下顧客參與型創(chuàng)新項(xiàng)目，實(shí)證探究以下兩個(gè)內(nèi)在相互關(guān)聯(lián)的問題:(1)網(wǎng)絡(luò)能力如何幫助供應(yīng)商從聯(lián)合創(chuàng)新項(xiàng)目中獲取更多價(jià)值?(2)供應(yīng)商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)嵌入(中心性和關(guān)系強(qiáng)度)如何促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)能力在價(jià)值獲取中的作用?研究創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)為:(1)將價(jià)值管理的研究焦點(diǎn)從價(jià)值共創(chuàng)維度轉(zhuǎn)向價(jià)值獲取維度，研究結(jié)果將推進(jìn)顧客參與、價(jià)值管理與組織間關(guān)系的理論文獻(xiàn)，并豐富相關(guān)研究的情境與內(nèi)容;(2)拓展價(jià)值分配文獻(xiàn)通常采用的焦點(diǎn)企業(yè)、合作企業(yè)或企業(yè)間關(guān)系等傳統(tǒng)的單一或者雙元觀點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)理論的視角出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)能力促進(jìn)價(jià)值獲取的中介機(jī)制以及網(wǎng)絡(luò)嵌入的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2 文獻(xiàn)綜述

2．1 顧客參與

顧客參與意味著顧客卷入到企業(yè)活動(dòng)中的程度。大量研究顯示，顧客參與能幫助企業(yè)更好地理解市場需求，在創(chuàng)新開發(fā)早期階段避免錯(cuò)誤，提供產(chǎn)品開發(fā)的新創(chuàng)意，以及有關(guān)概念和原型的反饋意見，進(jìn)而改善新產(chǎn)品開發(fā)績效，包括縮短時(shí)間、減低成本和改善產(chǎn)品質(zhì)量。但是，顧客參與也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面作用，使得企業(yè)并未從中獲得理想利益，進(jìn)而削弱其充分利用顧客的外部知識(shí)、整合顧客到企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)中的意愿。因此，如何在保障顧客價(jià)值交付的前提下，通過顧客參與獲取創(chuàng)新方面盡可能多的利益，成為供應(yīng)商企業(yè)的管理者必須思考的實(shí)踐問題。

顧客參與文獻(xiàn)探討了顧客參與的維度、績效結(jié)果、風(fēng)險(xiǎn)以及影響顧客參與結(jié)果的調(diào)節(jié)因素，大多發(fā)現(xiàn)了顧客參與的積極結(jié)果，包括改善顧客感知質(zhì)量和感知價(jià)值以及顧客感知利益，并為賣方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值等［3］。也有實(shí)證研究表明，顧客參與并不明顯影響產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至?xí)?chuàng)新會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果［3］。

2．2 價(jià)值獲取

價(jià)值獲取與價(jià)值創(chuàng)造是產(chǎn)業(yè)營銷的核心問題。價(jià)值創(chuàng)造被定義為所有合作者創(chuàng)造共同利益的集體性過程，而價(jià)值獲取被定義為焦點(diǎn)企業(yè)所獲取到的租金份額，來源于企業(yè)在跨組織交換中捕獲租金的能力，這種能力與企業(yè)的競爭優(yōu)勢水平及其持續(xù)時(shí)間相關(guān)［2］。

文獻(xiàn)基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、資源基礎(chǔ)理論、交易成本理論、公平理論、博弈論、產(chǎn)業(yè)營銷理論與組織間關(guān)系理論等視角，對渠道關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作創(chuàng)新和買賣關(guān)系等研究情境進(jìn)行探討，提出了三個(gè)方面的前因變量:(1)企業(yè)資源與能力。具體而言，吸收能力、技術(shù)能力以及知識(shí)結(jié)構(gòu)、伙伴行為監(jiān)測能力、議價(jià)能力、談判技巧與策略、隔離機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力、資源不可模仿性、唯一性和競爭性、專業(yè)市場能力、運(yùn)營能力和顧客維持能力等有助于企業(yè)從組織間合作中獲取更多價(jià)值。(2)合作方行為與特征。研究顯示，更強(qiáng)大、更有議價(jià)能力的合作伙伴在增加價(jià)值共創(chuàng)潛力的同時(shí)，也會(huì)負(fù)面影響企業(yè)價(jià)值獲?。?］。例如，Ryalls和 Holt［4］在復(fù)雜顧客終生價(jià)值的定性研究中發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)大的顧客傾向于利用價(jià)格談判中的信息不對稱或者使用其權(quán)力在合同簽訂后索要額外服務(wù)等方式獲取更高的價(jià)值份額。此外，顧客的機(jī)會(huì)主義行為、顧客感知公平、顧客對供應(yīng)商的激勵(lì)方法、顧客的相對投入與可替代性等因素也會(huì)影響企業(yè)的價(jià)值獲?。?，5］。(3)企業(yè)間關(guān)系因素。合作企業(yè)之間的信任、尊重和友好以及關(guān)系滿意度、價(jià)值共同創(chuàng)造、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系治理結(jié)構(gòu)、雙方資源的不對稱性、企業(yè)間分配原則、合作關(guān)系目標(biāo)、組織間溝通、雙方貢獻(xiàn)與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、企業(yè)間關(guān)系強(qiáng)度［5］等雙邊關(guān)系因素會(huì)顯著影響企業(yè)的價(jià)值獲取。

2．3 網(wǎng)絡(luò)能力

網(wǎng)絡(luò)能力是一個(gè)公司開發(fā)和利用組織間關(guān)系來獲得其他組織的資源的能力［6］，有利于公司更好地利用日益多樣化的網(wǎng)絡(luò)。Walter等［6］指出，網(wǎng)絡(luò)能力包括從識(shí)別潛在網(wǎng)絡(luò)參與者到發(fā)展和利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的廣泛過程，由四個(gè)子維度組成，即協(xié)調(diào)、關(guān)系技能、合作者知識(shí)與內(nèi)部溝通。完善網(wǎng)絡(luò)能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)能力可以通過與有吸引力和影響力的外部組織建立和維持網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高他們在網(wǎng)絡(luò)中的整體位置?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)證明網(wǎng)絡(luò)能力積極影響產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新績效、財(cái)務(wù)績效、供應(yīng)商績效與買方績效等。

2．4 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角下的組織間關(guān)系研究

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，嵌入網(wǎng)絡(luò)中的主體行為不僅受到其所在二元關(guān)系的內(nèi)容與性質(zhì)的影響，同時(shí)也受到其所在網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及其在網(wǎng)絡(luò)中的位置的影響，其理論主張與分析工具在組織管理研究中得到了廣泛運(yùn)用。聚焦于組織間關(guān)系與B2B買賣企業(yè)關(guān)系的學(xué)者們也開始借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的主張和分析工具。從網(wǎng)絡(luò)視角考察組織間關(guān)系的典型研究包括:Gulati和 Wang［7］首次檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)嵌入對合資企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)和各方價(jià)值獲取的影響;Gnyawali和 Madhavan［8］研究了網(wǎng)絡(luò)特征對企業(yè)競爭行為的規(guī)模和多樣化的影響;姜翰和金占明［9］考察了企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中特定關(guān)系安排的強(qiáng)度對關(guān)系本身的價(jià)值及價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的運(yùn)用水平產(chǎn)生的影響。借鑒網(wǎng)絡(luò)視角考察B2B買賣企業(yè)關(guān)系的典型研究包括:Zeng等［10］探討了水平網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系(競爭強(qiáng)度和合作強(qiáng)度)和結(jié)構(gòu)維度(網(wǎng)絡(luò)中心性)如何影響分銷商的機(jī)會(huì)主義行為;張闖等［11］實(shí)證檢驗(yàn)了經(jīng)銷商群體的網(wǎng)絡(luò)密度和經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中心性對制造商渠道權(quán)力應(yīng)用的影響。

3 概念模型和研究假設(shè)

3．1 網(wǎng)絡(luò)能力通過信息優(yōu)勢促進(jìn)價(jià)值獲取

擁有較高網(wǎng)絡(luò)能力的供應(yīng)商與不同成員保持持續(xù)緊密的關(guān)系，可以促進(jìn)信息在網(wǎng)絡(luò)中的流通。文獻(xiàn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)能力對公司績效有積極影響，因?yàn)槠髽I(yè)可以受益于弱關(guān)系鏈接的非正式合作伙伴建立的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，并通過其擴(kuò)大信息搜索范圍。Walter等［6］將網(wǎng)絡(luò)能力概念化為包括四個(gè)維度的高階構(gòu)念。其中合作者知識(shí)可以幫助企業(yè)獲取網(wǎng)絡(luò)伙伴的有用信息，內(nèi)部溝通反映了組織內(nèi)的溝通質(zhì)量和信息傳播。顯然，這兩個(gè)維度將促進(jìn)企業(yè)從外部獲取以及在內(nèi)部擴(kuò)散信息。因此，網(wǎng)絡(luò)能力促進(jìn)了供應(yīng)商企業(yè)的信息獲取，進(jìn)而產(chǎn)生其相對于買方的信息優(yōu)勢。因此，我們提出:

H1a 網(wǎng)絡(luò)能力正向影響供應(yīng)商企業(yè)在創(chuàng)新項(xiàng)目中的信息優(yōu)勢。

根據(jù)Walter等［12］對產(chǎn)業(yè)市場上供應(yīng)商價(jià)值維度的界定，以及Wagner等［13］提出的隱性價(jià)值和顯性價(jià)值的經(jīng)典分類，價(jià)值獲取是指企業(yè)從顧客參與型創(chuàng)新項(xiàng)目中獲取的財(cái)務(wù)價(jià)值與非財(cái)務(wù)價(jià)值的總和。來源自供應(yīng)商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)能力的信息優(yōu)勢將有利于其從顧客參與型創(chuàng)新項(xiàng)目中獲取價(jià)值。一方面，信息優(yōu)勢使供應(yīng)商企業(yè)更好地了解行業(yè)和市場趨勢，進(jìn)而增強(qiáng)其議價(jià)權(quán)。Coff［14］認(rèn)為，公司獲取的關(guān)鍵信息是影響其議價(jià)權(quán)的四個(gè)因素之一。利用獲得的信息，供應(yīng)商可以通過談判技能和規(guī)避買方過度剝削的詳細(xì)合同條款來增多其從聯(lián)合創(chuàng)新中獲得的利益。另一方面，信息優(yōu)勢幫助供應(yīng)商在項(xiàng)目實(shí)施過程中限制買方機(jī)會(huì)主義行為，進(jìn)而獲取額外的價(jià)值。根據(jù)交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)，為減少合作伙伴用非正常手段尋求利益的機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置保全措施或控制機(jī)制以保障可靠的和可預(yù)測的行為。信息不對稱是企業(yè)合作中常見類型的交易風(fēng)險(xiǎn)，是一方利用另一方的機(jī)會(huì)主義行為的重要誘因。因此，整合和利用信息源有助于供應(yīng)商監(jiān)控買方機(jī)會(huì)主義尤其是弱機(jī)會(huì)主義，以及及時(shí)糾正這些不道德的行為，從而為其提供了獲得利益的更多機(jī)會(huì)。因此，我們提出:

H1b 信息優(yōu)勢正向影響供應(yīng)商企業(yè)從創(chuàng)新項(xiàng)目中的價(jià)值獲取。

供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)能力可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的信息流動(dòng)，為其帶來信息優(yōu)勢，而信息優(yōu)勢提升了企業(yè)在項(xiàng)目談判中的議價(jià)主動(dòng)權(quán)，以及項(xiàng)目執(zhí)行過程中的機(jī)會(huì)主義控制權(quán)，為其進(jìn)一步從商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中獲取更多價(jià)值提供了機(jī)遇與條件［14］。綜上，供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)能力來獲取其信息優(yōu)勢，進(jìn)而通過信息優(yōu)勢來占有更多的價(jià)值。因此，我們提出:

H1c 信息優(yōu)勢中介網(wǎng)絡(luò)能力和價(jià)值獲取之間的關(guān)系。

3．2 網(wǎng)絡(luò)能力通過資源優(yōu)勢促進(jìn)價(jià)值獲取

文獻(xiàn)指出，網(wǎng)絡(luò)能力有助于企業(yè)從外部獲取資源［15］。企業(yè)間關(guān)系構(gòu)成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)能夠有效運(yùn)營并優(yōu)化資源配置。Hagedoorn等［16］采用動(dòng)態(tài)能力方法與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角，提出擁有較高網(wǎng)絡(luò)能力的公司可以直接或間接利用其網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息和資源利用的最大化。換言之，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)有更好的表現(xiàn)，促進(jìn)強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的資源互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息獲取和機(jī)會(huì)促成等方面的優(yōu)勢［17］。公司可以從商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中獲得的資源包括技術(shù)、人員、資產(chǎn)和其他資源［17］。因此，我們提出:

H2a 網(wǎng)絡(luò)能力正向影響供應(yīng)商企業(yè)在創(chuàng)新項(xiàng)目中的資源優(yōu)勢。

資源基礎(chǔ)觀主張，公司競爭優(yōu)勢主要來自于資源的獲取和利用，而且，從復(fù)雜的社會(huì)互動(dòng)中獲取的回報(bào)很難被合作伙伴所獲?。?4］。價(jià)值獲取文獻(xiàn)認(rèn)為，企業(yè)資源和能力可以轉(zhuǎn)化為其在整體價(jià)值分配中索取更大份額的機(jī)會(huì)。例如，Obloj和Capron［18］利用資源基礎(chǔ)觀和戰(zhàn)略價(jià)值模型，研究了企業(yè)如何從自身卓越的資源中獲取價(jià)值，結(jié)果發(fā)現(xiàn)賣方索取議價(jià)的能力受到聲譽(yù)資源的影響。Adegbesan和Higgins［19］認(rèn)為，公司專屬資源和能力稟賦決定其在戰(zhàn)略研發(fā)聯(lián)盟內(nèi)的價(jià)值獲取。因此，我們提出:

H2b 資源優(yōu)勢正向影響供應(yīng)商企業(yè)從創(chuàng)新項(xiàng)目中的價(jià)值獲取。

供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)能力為其獲取外部資源提供便利條件，而資源的增多在增強(qiáng)其自身競爭力的同時(shí)，也為其在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中贏得名譽(yù)、增強(qiáng)影響力和議價(jià)能力，進(jìn)而從企業(yè)間關(guān)系中索取更大價(jià)值奠定了基礎(chǔ)［14，15］。綜上，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)能力來提升其資源優(yōu)勢，進(jìn)而影響其獲取價(jià)值的份額。因此，我們提出:

H2c 資源優(yōu)勢中介網(wǎng)絡(luò)能力和價(jià)值獲取之間的關(guān)系。

3．3 網(wǎng)絡(luò)能力通過權(quán)力優(yōu)勢促進(jìn)價(jià)值獲取

在B2B關(guān)系中，運(yùn)用權(quán)力被視為控制關(guān)系的一種工具，或是一方努力影響或控制另一方的行為。根據(jù)Mullins［20］的研究，權(quán)力源自在組織關(guān)系中一方擁有的資源、財(cái)力、專業(yè)知識(shí)、規(guī)模、品牌、客戶獲取、聲譽(yù)、信息和技術(shù)。French和 Raven［21］運(yùn)用權(quán)力的關(guān)系觀，識(shí)別相互關(guān)聯(lián)的和動(dòng)態(tài)的五種基礎(chǔ)權(quán)力，這五種權(quán)力可分為軟性權(quán)力(認(rèn)同權(quán)和專家權(quán))和硬性權(quán)力(獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)、強(qiáng)制權(quán)和法定權(quán))。

出于如下兩個(gè)方面原因，網(wǎng)絡(luò)能力有助于供應(yīng)商在創(chuàng)新項(xiàng)目中贏得權(quán)力優(yōu)勢。一方面，擁有較高網(wǎng)絡(luò)能力的供應(yīng)商能夠更好地建立監(jiān)督和控制機(jī)制，通過其廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員來檢查顧客是否認(rèn)真落實(shí)聯(lián)合創(chuàng)新項(xiàng)目所規(guī)定的責(zé)任，并制裁違反規(guī)范的合作者或獎(jiǎng)勵(lì)遵守規(guī)則的合作者。這表明供應(yīng)商企業(yè)相對于顧客企業(yè)在強(qiáng)制權(quán)和獎(jiǎng)賞權(quán)方面更具優(yōu)勢。另一方面，網(wǎng)絡(luò)能力將增加供應(yīng)商與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中其他關(guān)聯(lián)方的聯(lián)系，因此在創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、品牌、信息、知識(shí)和社會(huì)資本方面擁有更多優(yōu)勢，所有這些使其獲得更高的聲譽(yù)和接觸網(wǎng)絡(luò)資源更強(qiáng)的能力，從而吸引顧客合作并最終提高其認(rèn)同權(quán)和專家權(quán)。因此，我們提出:

H3a 網(wǎng)絡(luò)能力正向影響供應(yīng)商企業(yè)在創(chuàng)新項(xiàng)目中的權(quán)力優(yōu)勢。

軟性權(quán)力和硬性權(quán)力可以提高公司在整個(gè)價(jià)值分配中獲取較大份額的潛力。如前所述，價(jià)值分配分為項(xiàng)目談判和實(shí)施兩個(gè)階段。一方面，在權(quán)力中處于弱勢一方寧愿犧牲當(dāng)前的切身利益以實(shí)現(xiàn)關(guān)系的持續(xù)性。具體而言，在項(xiàng)目談判階段，由于供應(yīng)商擁有強(qiáng)大的認(rèn)同權(quán)和專家權(quán)，顧客為獲取長期合作機(jī)會(huì)和未來利益愿意做出更多讓步。例如，如果顧客期望從與供應(yīng)商的合作創(chuàng)新關(guān)系中，通過提高其品牌知名度、聲譽(yù)、員工技能、社會(huì)資本或供應(yīng)鏈管理，從而實(shí)現(xiàn)其長期戰(zhàn)略目標(biāo)，他們便不會(huì)過于關(guān)心短期回報(bào)，因?yàn)樗麄兛梢栽谖磥硗ㄟ^擴(kuò)大其業(yè)務(wù)，吸引更多的顧客，甚至是成功實(shí)施多元化戰(zhàn)略來獲得更多收益。另一方面，在聯(lián)合項(xiàng)目執(zhí)行階段，供應(yīng)商可以運(yùn)用其強(qiáng)大的獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)和強(qiáng)制權(quán)優(yōu)勢，更好地控制顧客機(jī)會(huì)主義行為，因?yàn)轭櫩筒辉甘ヅc供應(yīng)商長期合作關(guān)系產(chǎn)生的上述利益。因此，我們提出:

H3b 權(quán)力優(yōu)勢正向影響供應(yīng)商企業(yè)從創(chuàng)新項(xiàng)目中的價(jià)值獲取。

在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，權(quán)力優(yōu)勢掌握在擁有完善渠道、聲譽(yù)和技術(shù)的一方，而這些優(yōu)勢的獲取又源自企業(yè)網(wǎng)絡(luò)能力。同時(shí)，權(quán)力優(yōu)勢有助于企業(yè)在聯(lián)合項(xiàng)目談判和執(zhí)行階段占有絕對的話語權(quán)和支配權(quán)，控制機(jī)會(huì)主義行為，進(jìn)而獲取更多的價(jià)值［20］。綜上，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)能力來提升其權(quán)力優(yōu)勢，進(jìn)而在合作的創(chuàng)新項(xiàng)目價(jià)值分配中占據(jù)有利位置。因此，我們提出:

H3c 權(quán)力優(yōu)勢中介網(wǎng)絡(luò)能力和價(jià)值獲取之間的關(guān)系。

3．4 網(wǎng)絡(luò)嵌入的調(diào)節(jié)作用

網(wǎng)絡(luò)嵌入描述了交易各方之間社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量以及他們?nèi)绾瓮ㄟ^創(chuàng)造和評價(jià)機(jī)會(huì)來形成經(jīng)濟(jì)行為。文獻(xiàn)識(shí)別了兩種主要的網(wǎng)絡(luò)嵌入，即結(jié)構(gòu)嵌入與關(guān)系嵌入。供應(yīng)商的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入可以用網(wǎng)絡(luò)中心性來表示，指的是供應(yīng)商占據(jù)網(wǎng)絡(luò)的中心位置的程度［22］。供應(yīng)商的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入可以用關(guān)系強(qiáng)度來表示，指的是企業(yè)之間的社會(huì)緊密度，即主體間的相互作用在關(guān)系時(shí)間、情感強(qiáng)度、親密程度、互惠程度等維度上的高低程度，可以區(qū)分為強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系。

公司可以從嵌入的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中獲取利益，包括多樣化和快速更新的信息流、獲取和轉(zhuǎn)移資源的渠道、高效的知識(shí)轉(zhuǎn)移、更多的權(quán)力和控制、釋放信號(hào)、獲得及時(shí)和重要的社會(huì)資本以及聲譽(yù)效應(yīng)等。因此，如果供應(yīng)商擁有更高的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入性，在顧客參與型創(chuàng)新項(xiàng)目中，供應(yīng)商利用網(wǎng)絡(luò)能力，可以更容易地將網(wǎng)絡(luò)嵌入的利益轉(zhuǎn)化為信息、資源和權(quán)力的優(yōu)勢，進(jìn)而提高公司從聯(lián)合創(chuàng)新項(xiàng)目中獲取更多價(jià)值的能力。因此，我們提出:

H4a 網(wǎng)絡(luò)中心性在網(wǎng)絡(luò)能力與供應(yīng)商價(jià)值獲取的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。

H4b 關(guān)系強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)能力與供應(yīng)商價(jià)值獲取的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)能力幫助供應(yīng)商贏得信息優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和權(quán)力優(yōu)勢，進(jìn)而從顧客參與型創(chuàng)新項(xiàng)目中獲取多元化價(jià)值。此外，供應(yīng)商企業(yè)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入在網(wǎng)絡(luò)能力與價(jià)值獲取的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。本文概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型和研究假設(shè)

4 研究方法

4．1 數(shù)據(jù)收集

我們與商業(yè)市場研究公司合作，共同收集問卷調(diào)查數(shù)據(jù)。從市場研究公司樣本數(shù)據(jù)庫中按以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇了1000家企業(yè):第一，屬于B2B企業(yè);第二，建立時(shí)間不少于一年;第三，具有戰(zhàn)略、營銷與銷售決策自主權(quán)。同時(shí)為了消除共同方法偏差，對于每一個(gè)企業(yè)，我們選擇熟悉公司營銷策略和績效的一位高級經(jīng)理(首席執(zhí)行官、總裁或總經(jīng)理)和一位中層經(jīng)理(銷售經(jīng)理)作為調(diào)查的信息提供人，從高級經(jīng)理那里收集網(wǎng)絡(luò)能力、信息優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、權(quán)力優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)嵌入的相關(guān)數(shù)據(jù)，從中層經(jīng)理那里收集價(jià)值獲取與顧客價(jià)值的數(shù)據(jù)以及背景信息。課題組從2016年12月至2017年6月先后從296家企業(yè)獲得了同意參與的口頭協(xié)議，最后成功地調(diào)查了258家企業(yè)。

刪除有缺失數(shù)據(jù)或矛盾答案的問卷，最終獲得232份完整調(diào)查問卷。樣本覆蓋了不同規(guī)模、年齡和所有制類型的企業(yè)。其中員工人數(shù)在100人以下的占29．2%，100人至500人的占20．8%，500人以上的占50%。企業(yè)經(jīng)營時(shí)間在10年以下的占37．5%，在11至20年的占28．1%，超過20年的占34．4%。國營企業(yè)占29．2%，民營企業(yè)占42．7%，三資企業(yè)占16．6%，集體和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占11．5%。

4．2 問卷設(shè)計(jì)和測量

量表均采用或者改編自文獻(xiàn)中使用過的量表。網(wǎng)絡(luò)能力采用Walter等［6］開發(fā)的量表，包括4個(gè)題項(xiàng)，如“我們與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)不同企業(yè)建立良好的個(gè)人關(guān)系”等。借鑒Thornton等［17］量表，用3個(gè)題項(xiàng)評價(jià)信息優(yōu)勢，如“我們企業(yè)從與我們有商業(yè)往來的公司獲取相關(guān)信息”等。使用Lavie［2］提出的量表來評價(jià)技術(shù)、營銷和財(cái)務(wù)等資源優(yōu)勢，共3個(gè)題項(xiàng)，如“我們企業(yè)擁有更多元化的融資渠道”等。權(quán)力優(yōu)勢借鑒 Oke 等［23］和 Swasy［24］開發(fā)的 4 題項(xiàng)量表，如“顧客十分欣賞我公司的營運(yùn)方式，因此他們會(huì)效仿我們”等。價(jià)值獲取通過改編Walter等［12］和 Wagner等［13］的量表，最終形成涵蓋財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)價(jià)值的7個(gè)題項(xiàng)，如“財(cái)務(wù)利益”等。網(wǎng)絡(luò)中心性參考Antia和Frazier［22］的量表，共3個(gè)題項(xiàng)，如“我們企業(yè)是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”等。關(guān)系強(qiáng)度參考Gao等［25］的量表，包括3個(gè)題項(xiàng)，如“我們對商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的其他企業(yè)很滿意”等。借鑒Walter等［12］和 Terpend 等［26］量表，用 3 個(gè)題項(xiàng)測量顧客價(jià)值，如“顧客認(rèn)為參與我們公司的創(chuàng)新項(xiàng)目對他們來講有很高價(jià)值”等。

5 研究結(jié)果

5．1 量表信效度

我們通過驗(yàn)證性因子分析來評估量表信效度。第一，所有構(gòu)念的克倫巴赫系數(shù)均在0．746至0．959之間，復(fù)合可靠性系數(shù)(CR)在0．746至 0．960之間，其可靠性的閾值均超為0．700。此外，萃取平方值(AVE)均大于 0．500(0．501 至0．890 之間)。因此，所有量表具有足夠的信度。第二，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，模型擬合指數(shù)GFI，NNFI和CFI均超過0．90，RMSEA 不超過 0．10，因子載荷系數(shù)在0．56至0．96之間，這表明量表的匯聚效度可以接受。第三，所有構(gòu)念的AVE的平方根大于與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，意味著每個(gè)構(gòu)念之間存在差異性，因此量表的區(qū)分效度得到了驗(yàn)證。

5．2 假設(shè)檢驗(yàn):主效應(yīng)

我們使用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)主效應(yīng)的影響。結(jié)果如圖2所示，顧客價(jià)值作為模型中的控制變量，對供應(yīng)商價(jià)值獲取具有積極的影響作用(β=0．14，t=2．22)。此外，網(wǎng)絡(luò)能力在 0．001 的顯著水平上正向影響信息優(yōu)勢(β =0．62，t=7．03)、資源優(yōu)勢(β =0．61，t=6．88)和權(quán)力優(yōu)勢(β =0．50，t=6．32)，因此 H1a、H2a和 H3a獲得支持。結(jié)構(gòu)模型還表明，信息優(yōu)勢(β =0．12，t=2．18)、資源優(yōu)勢(β =0．31，t=3．20)和權(quán)力優(yōu)勢(β =0．15，t=2．41)均至少在0．05的顯著水平上正向影響供應(yīng)商價(jià)值獲取，因此H1b、H2b和H3b獲得支持。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

5．3 假設(shè)檢驗(yàn):中介效應(yīng)

本文采用Baron和Kenny［27］提出的三步法檢驗(yàn)中介變量。表1列出了各模型中自變量(列)對因變量(行)的回歸系數(shù)。結(jié)果顯示，在模型5、6、7中加入中介變量信息優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和權(quán)力優(yōu)勢后，網(wǎng)絡(luò)能力對價(jià)值獲取的回歸系數(shù)由0．496分別下降到 0．337、0．386 和 0．164，表明信息優(yōu)勢、資源優(yōu)勢與權(quán)力優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)能力和價(jià)值獲取之間均起到部分中介作用。我們還通過Bootstrap的方法對中介效應(yīng)進(jìn)行了進(jìn)一步檢驗(yàn)［28］。結(jié)果表明，信息優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和權(quán)力優(yōu)勢的中介效應(yīng)作用顯著(b=0．27，95%CI=［0．186，0．367］，p ＜ 0．001;b=0．18，95%CI=［0．102，0．271］，p ＜0．001;b=0．34，95%CI=［0．209，0．532］，p ＜0．001;抽樣次數(shù)均為5000)。綜上，H1c，H2c和H3c得到支持。

表1 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果:標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(t值)

5．4 假設(shè)檢驗(yàn):調(diào)節(jié)效應(yīng)

我們使用分層回歸技術(shù)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械恼{(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果見表2。第一步，我們放入了三個(gè)控制變量，即公司規(guī)模、公司年齡與顧客價(jià)值(模型8)。結(jié)果表明，公司規(guī)模與公司年齡對供應(yīng)商價(jià)值獲取無顯著影響，顧客價(jià)值則正向影響供應(yīng)商價(jià)值獲取(β =0．403，t=6．192)，再次證明了結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果。第二步，我們增加了自變量網(wǎng)絡(luò)能力(模型4)，結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)能力正向影響供應(yīng)商價(jià)值獲取(β =0．496，t=8．342)。第三步，回歸方程中增加了調(diào)節(jié)變量(模型9)，結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)中心性正向影響供應(yīng)商價(jià)值獲取(β =0．142，t=2．218)，而關(guān)系強(qiáng)度對其沒有顯著影響(β=0．097，t=1．576)。最后一步，回歸方程中增加了自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)，為避免多重共線性干擾，計(jì)算交互項(xiàng)之前進(jìn)行了中心化處理。結(jié)果表明(模型10)，網(wǎng)絡(luò)中心性與網(wǎng)絡(luò)能力的交互項(xiàng)對供應(yīng)商價(jià)值獲取產(chǎn)生顯著影響(β=0．212，t=2．263)，而關(guān)系強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)能力的交互項(xiàng)并無顯著作用(β = －0．133，t= －1．416)，故 H4a獲得支持，而H4b并未獲得支持。

表2 調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果:標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(t值)

6 討論

6．1 研究結(jié)論

本文研究主要結(jié)論包括以下三點(diǎn):第一，網(wǎng)絡(luò)能力通過信息優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和權(quán)力優(yōu)勢幫助供應(yīng)商企業(yè)從聯(lián)合創(chuàng)新項(xiàng)目中獲取更多的價(jià)值。第二，供應(yīng)商在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的中心性在網(wǎng)絡(luò)能力和價(jià)值獲取的關(guān)系中起著積極調(diào)節(jié)作用。第三，供應(yīng)商企業(yè)在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系強(qiáng)度對網(wǎng)絡(luò)能力與價(jià)值獲取的關(guān)系并無顯著調(diào)節(jié)作用?？赡茉蛟谟?，關(guān)系強(qiáng)度其實(shí)是一柄雙刃劍，在給企業(yè)帶來積極結(jié)果的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的關(guān)系也會(huì)顯現(xiàn)出諸多負(fù)面效應(yīng)，比如信息負(fù)擔(dān)、資源冗余、決策慣性、機(jī)會(huì)主義行為。這些負(fù)面效應(yīng)也會(huì)抑制網(wǎng)絡(luò)能力向信息、資源、權(quán)力等優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化過程，從而呈現(xiàn)上述研究結(jié)果。

6．2 理論貢獻(xiàn)

借鑒網(wǎng)絡(luò)能力文獻(xiàn)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，本文探究了B2B情境下供應(yīng)商企業(yè)如何通過利用其網(wǎng)絡(luò)能力來提升其從顧客參與型創(chuàng)新項(xiàng)目中的價(jià)值獲取，并探討了網(wǎng)絡(luò)嵌入在二者間的調(diào)節(jié)作用。本研究將價(jià)值管理的研究焦點(diǎn)從價(jià)值共創(chuàng)維度轉(zhuǎn)向了價(jià)值獲取維度，研究結(jié)果豐富了顧客參與、價(jià)值管理與組織間關(guān)系的理論研究，并拓展了相關(guān)理論研究的情境與內(nèi)容。此外，價(jià)值分配文獻(xiàn)大多從焦點(diǎn)企業(yè)、合作企業(yè)或企業(yè)間關(guān)系等視角來考察這一問題。本研究嘗試從網(wǎng)絡(luò)視角來揭示這一現(xiàn)象［6］，探討了網(wǎng)絡(luò)能力通過三種優(yōu)勢促進(jìn)價(jià)值獲取的機(jī)制及其網(wǎng)絡(luò)嵌入的邊界效應(yīng)，因此，從雙元視角拓展到產(chǎn)業(yè)營銷和企業(yè)間關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)視角，為我們理解價(jià)值獲取提供了新的見解。

6．3 管理啟示

B2B企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確理解其與顧客互動(dòng)過程中價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值分配之間的復(fù)雜關(guān)系［6］，因?yàn)槎呔鶗?huì)影響企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商企業(yè)必須思考，如何在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，通過顧客參與創(chuàng)新活動(dòng)來獲得更多企業(yè)自身的多元化利益，從而贏得企業(yè)長期發(fā)展與戰(zhàn)略成功。本文研究結(jié)果為B2B企業(yè)如何通過其網(wǎng)絡(luò)能力以及其在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的嵌入性來提升價(jià)值獲取能力提供了重要的管理啟示。

研究表明，盡管價(jià)值獲取結(jié)果最終發(fā)生在企業(yè)層面上，但價(jià)值獲取過程不僅取決于企業(yè)自身因素，還與企業(yè)所處的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)。因此，供應(yīng)商企業(yè)應(yīng)該利用其網(wǎng)絡(luò)能力，獲取更多關(guān)鍵信息，生成有價(jià)值的資源，增強(qiáng)軟性權(quán)力和硬性權(quán)力，從而提升其超越買方的總體優(yōu)勢。這樣，供應(yīng)商企業(yè)能夠從顧客參與型價(jià)值創(chuàng)新項(xiàng)目中，獲取更多財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)利益。此外，供應(yīng)商企業(yè)還應(yīng)主動(dòng)提升企業(yè)在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的中心性，因?yàn)樵谳^高網(wǎng)絡(luò)中心性的情況下，其網(wǎng)絡(luò)能力可以幫助獲取更加多樣化和有價(jià)值的信息，生成更有用的資源并轉(zhuǎn)化為更多權(quán)力，所有這些最終將幫助供應(yīng)商企業(yè)從聯(lián)合創(chuàng)新項(xiàng)目中獲取更多的價(jià)值。

6．4 局限性和未來研究方向

第一，可以進(jìn)一步細(xì)化概念模型，將信任、機(jī)會(huì)主義作為中介變量，同時(shí)納入其他調(diào)節(jié)變量，如行業(yè)競爭強(qiáng)度或網(wǎng)絡(luò)治理機(jī)制等。第二，可以考慮其他的網(wǎng)絡(luò)嵌入維度如網(wǎng)絡(luò)密度或者認(rèn)知嵌入，或者區(qū)分不同邊界的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。第三，可以采用更加全面客觀的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，提高研究結(jié)果的可靠性。最后，可以采取縱向研究設(shè)計(jì)方法，以深入探討價(jià)值分配的整個(gè)動(dòng)態(tài)過程。