植入式廣告?zhèn)鞑チ鞒坦芾?/h1>
2018-08-10 04:30:32黃健源
新媒體研究 2018年11期
黃健源
摘 要 目前國內(nèi)植入式廣告成為廣告發(fā)展的一大趨勢，但同時(shí)也存在不少問題。文章在對國內(nèi)植入式廣告存在問題反思的基礎(chǔ)上，從五個方面探討植入式廣告的傳播流程管理，即：植入的品牌應(yīng)具有高認(rèn)知度且與植入母體相匹配；廣告信息應(yīng)與植入母體深度融合；植入母體應(yīng)具有高關(guān)注度和高質(zhì)量；促使受眾高度參與并產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)；廣告效果應(yīng)具有綜合性。
關(guān)鍵詞 植入式廣告；問題；傳播流程管理
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0065-03
近年來，國內(nèi)植入式廣告呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，層出不窮，電影、電視劇、地鐵短劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種傳統(tǒng)或新興的媒體中都可以看到其身影，植入式廣告已成為廣告發(fā)展的趨勢之一。
盡管植入式廣告在中國出現(xiàn)的時(shí)間不短，但目前來看，國內(nèi)大部分的植入式廣告存在著不少問題，主要表現(xiàn)在：植入的產(chǎn)品識別度或品牌知名度低，廣告表現(xiàn)直白而生硬，植入方式陳舊老套，受眾對拙劣的植入式廣告普遍反感甚至抵制等。這些問題不僅是廣告主的“痛點(diǎn)”所在，而且也成為中國植入式廣告進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。當(dāng)前國內(nèi)植入式廣告存在上述各種問題，正是由于植入式廣告運(yùn)作過程中缺乏傳播流程各環(huán)節(jié)的有效管理。
美國學(xué)者H.拉斯韋爾提出，構(gòu)成傳播過程具有5種基本要素，即Who（傳播主體），Says what（傳播內(nèi)容），In which channel（傳播渠道），To whom（傳播對象），With what effect（傳播效果），即“5W”模式[1]。植入式廣告作為傳播活動的一種形式，同樣滿足拉斯韋爾提出的傳播過程“5W”模式?；诖耍P者試圖從5個方面探討植入式廣告?zhèn)鞑チ鞒坦芾怼?/p>
1 傳播主體：植入的品牌應(yīng)具有高認(rèn)知度且與植入母體相匹配
廣告活動的傳播主體是廣告主，廣告主通常以產(chǎn)品或品牌展示的形式出現(xiàn)在廣告作品中。因此，植入式廣告的傳播主體應(yīng)該是植入的產(chǎn)品或品牌。
植入式廣告的廣告信息較隱蔽，而且出現(xiàn)時(shí)間短，這就要求植入的品牌和產(chǎn)品應(yīng)具有高認(rèn)知度，讓觀眾一眼就可以看出是哪個品牌，在短短幾秒鐘內(nèi)完成對該品牌的從“認(rèn)知”到“記憶”的過程。不然，植入式廣告只會做無用功，百分之百的廣告費(fèi)都將會浪費(fèi)掉。
相比之下，植入式廣告更適合品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品，品牌認(rèn)知度越高，越易被觀眾注意，而認(rèn)知度低的品牌，則很容易被觀眾忽視。
一個高認(rèn)知度的品牌往往具有特定的消費(fèi)群體，以及被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌形象與個性。因此，品牌與植入母體之間應(yīng)具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，與植入母體具有高匹配度。這里的高匹配度主要體現(xiàn)在以下3個方面。
一是品牌與植入母體的目標(biāo)受眾相匹配。每個植入母體都有特定的目標(biāo)受眾。同樣，每個品牌也會有自身特定的目標(biāo)消費(fèi)群體。在廣告投放前，廣告主要充分考慮植入母體的目標(biāo)受眾是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體相匹配，這將在很大程度上影響廣告效果。
二是品牌與植入母體中的人物相匹配。讓電影、電視劇中的角色使用植入的產(chǎn)品，這是植入式廣告最常見的手法。在植入過程中，要深刻理解所植入品牌的內(nèi)涵，并分析劇中人物的個性特征和身份象征，將特定品牌與特定演員有機(jī)結(jié)合，讓演員通過其出色的表演及人格魅力提升品牌價(jià)值。
三是植入品牌要與周圍的客觀環(huán)境相匹配。每部電影或電視劇都會有特定的客觀環(huán)境，比如古裝片、戰(zhàn)爭片以及嚴(yán)肅的藝術(shù)片就不適合植入廣告。
2 傳播內(nèi)容：廣告信息應(yīng)與植入母體深度融合
麥克盧漢說過，任何一種媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介[2]。影視劇中植入的產(chǎn)品或品牌作為傳播廣告信息的“媒介”，在植入母體這個“大媒介”中恰恰扮演著內(nèi)容的角色。
然而，內(nèi)容有好壞之分。直白生硬地展示產(chǎn)品與品牌信息的內(nèi)容稱不上好的內(nèi)容。只有在品牌與植入母體相匹配的基礎(chǔ)上，尋找到合適的植入點(diǎn)，在植入技巧方面下一番功夫，使品牌植入自然柔和，品牌才能與植入母體深度融合，真正成為植入母體的內(nèi)容。這樣，產(chǎn)品的出現(xiàn)不會讓人感到意外，讓產(chǎn)品信息悄然進(jìn)入觀眾心中。
目前來看，部分影視劇中植入了不少品牌，這樣做會導(dǎo)致不同品牌信息之間相互干擾，減弱了傳播效果。同時(shí)，廣告信息頻頻出現(xiàn)，讓觀眾無法忍受。
植入式廣告應(yīng)通過對植入點(diǎn)的挖掘與植入形式的創(chuàng)新來取代單調(diào)反復(fù)的植入手段。在植入點(diǎn)的挖掘上，應(yīng)注意影視節(jié)目內(nèi)容的重點(diǎn)與品牌或產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，在受眾關(guān)注度、記憶度最高的情節(jié)中予以展示，從而獲得良好的植入效果。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與植入母體的深度融合，需要廣告主與植入母體之間的深度合作。
廣告主有意向植入時(shí)，要積極尋找植入機(jī)會，提前充分策劃，將植入式廣告作為營銷傳播戰(zhàn)略的組成部分。
電影、電視劇等植入母體也要了解廣告主的需求，在設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺，在植入環(huán)節(jié)還要增加趣味性和娛樂性，減少觀眾的抵觸心理，增加他們對植入產(chǎn)品和品牌的喜愛。
3 傳播媒介：植入母體應(yīng)具有高關(guān)注度和高質(zhì)量
在注意力成為稀缺資源的今天，植入母體的高關(guān)注度是廣告主進(jìn)行植入式廣告投放的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。比如，央視春晚作為一年一度全球十幾億華人的文化大餐，具有極高的關(guān)注度，甚至成為全國觀眾注意力的聚焦點(diǎn)。在春晚期間進(jìn)行品牌宣傳，可以迅速提高品牌的曝光率，讓全國人民在同一時(shí)間看到你的品牌，從而提高品牌的知名度。這也就是眾多品牌選擇春晚作為廣告植入母體的主要原因。
在選擇植入母體時(shí)，廣告主需要密切關(guān)注社會熱點(diǎn)，同時(shí)具有敏銳的市場營銷意識，還要經(jīng)常接觸媒體，了解大眾的喜好，從影響力、收視率、覆蓋面等多個方面對不同植入母體進(jìn)行評價(jià)。
一般來說，高質(zhì)量的電影或電視劇是高關(guān)注度的保證。只有依靠電影、電視劇等植入母體本身的高質(zhì)量才能獲得觀眾的高關(guān)注度，進(jìn)而帶來當(dāng)中的植入式廣告的成功。就影視植入式廣告而言，打造具有品牌效應(yīng)和強(qiáng)大吸引力的高質(zhì)量影視作品是植入式廣告存在和發(fā)展的前提。
此外，植入的產(chǎn)品與品牌應(yīng)成為植入母體內(nèi)容的一部分，而不能破壞它的完整性。因此，不能因?yàn)閺V告信息的植入而影響到植入母體的質(zhì)量。
4 傳播對象：促使受眾高度參與并產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)
目前，被質(zhì)疑的植入式廣告主要存在廣告信息與內(nèi)容結(jié)合較差、產(chǎn)品和品牌展示過于生硬等問題。受眾觀看節(jié)目的過程是受眾融入劇情的過程，而生硬的廣告會將其從劇情中拉出來，破壞了受眾的心情。只有品牌與劇情完美融合，才能使受眾高度卷入到劇情當(dāng)中，在潛移默化中對品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想，加深了對品牌的記憶，使品牌傳播的信息更加自然和深入，從而實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的深度溝通。因此，讓受眾高度卷入劇情，并與植入品牌產(chǎn)生積極的情感互動，是植入式廣告取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
除影視劇的植入式廣告外，在其他形式的植入式廣告中，也要重視受眾的卷入度與情感體驗(yàn)，比如將產(chǎn)品植入到體育賽事中，使品牌理念與體育精神相結(jié)合，讓觀眾將關(guān)注賽事的熱情轉(zhuǎn)移到植入的產(chǎn)品和品牌上。值得一提的是，近年來興起的網(wǎng)絡(luò)游戲以其情景式、互動式、高卷入度等特點(diǎn)成為了優(yōu)質(zhì)的廣告植入母體。
5 傳播效果：廣告效果應(yīng)具有綜合性
從現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)來看，目前國內(nèi)的植入式廣告往往偏重于提高品牌的知名度，而忽略了品牌的美譽(yù)度，如央視春晚中的植入式廣告多以“露臉”形式出現(xiàn)，品牌知名度能取得重大提升，卻導(dǎo)致觀眾的反感和批評，有損于品牌的美譽(yù)度。這樣的植入式廣告，廣告效果得不償失。
筆者認(rèn)為，植入式廣告的廣告效果應(yīng)具有綜合性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是經(jīng)濟(jì)效果，植入式廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度應(yīng)得到綜合性的提升。二是社會效果，植入式廣告要符合社會文化道德，有利于社會良好風(fēng)尚的形成。如果廣告以公益形式出現(xiàn)，廣告中的品牌往往會受到消費(fèi)者的青睞，從而使廣告取得良好的經(jīng)濟(jì)效果。
由于植入式廣告自身特點(diǎn)決定其不宜做產(chǎn)品和品牌的深度說服，廣告主想要取得綜合性的廣告效果，廣告?zhèn)鞑シ绞酵瑯討?yīng)具有綜合性。品牌傳播不能單純依靠植入式廣告，也需要其他廣告形式和營銷活動的配合，將植入式廣告置于品牌的整合營銷傳播系統(tǒng)之中，能增強(qiáng)品牌傳播的協(xié)同作用，以達(dá)到最有效的傳播影響力，通過植入式廣告、傳統(tǒng)廣告、品牌活動、事件營銷等系列營銷傳播形式的整合運(yùn)用，從而獲得綜合性的廣告效果。
6 總結(jié)
在植入式廣告的傳播流程中，各個傳播環(huán)節(jié)之間關(guān)系密切。植入品牌需要與植入母體相匹配，廣告信息與植入母體融為一體，并通過植入母體傳遞給受眾，受眾通過卷入植入母體獲得與品牌相關(guān)的情感體驗(yàn)，達(dá)到與品牌的深度溝通，而廣告效果的取得又需要前四大構(gòu)成要件以及營銷傳播系統(tǒng)中其他營銷傳播方式的配合。因此，我們可以將植入式廣告的傳播流程管理歸納為營銷傳播系統(tǒng)中品牌、植入母體與受眾的三方互動（如圖1所示）。
在植入式廣告成為廣告發(fā)展趨勢的今天，目前部分植入式廣告仍存在不少問題。在這個背景下，本文基于拉斯韋爾的“5W”模式提出植入式廣告的傳播流程管理機(jī)制，希望能為今后的植入式廣告運(yùn)作提供理論指導(dǎo)。
參考文獻(xiàn)
[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：59.
[2]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：34.
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黃健源
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關(guān)鍵詞 植入式廣告；問題；傳播流程管理
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0065-03
近年來，國內(nèi)植入式廣告呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，層出不窮，電影、電視劇、地鐵短劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種傳統(tǒng)或新興的媒體中都可以看到其身影，植入式廣告已成為廣告發(fā)展的趨勢之一。
盡管植入式廣告在中國出現(xiàn)的時(shí)間不短，但目前來看，國內(nèi)大部分的植入式廣告存在著不少問題，主要表現(xiàn)在：植入的產(chǎn)品識別度或品牌知名度低，廣告表現(xiàn)直白而生硬，植入方式陳舊老套，受眾對拙劣的植入式廣告普遍反感甚至抵制等。這些問題不僅是廣告主的“痛點(diǎn)”所在，而且也成為中國植入式廣告進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。當(dāng)前國內(nèi)植入式廣告存在上述各種問題，正是由于植入式廣告運(yùn)作過程中缺乏傳播流程各環(huán)節(jié)的有效管理。
美國學(xué)者H.拉斯韋爾提出，構(gòu)成傳播過程具有5種基本要素，即Who（傳播主體），Says what（傳播內(nèi)容），In which channel（傳播渠道），To whom（傳播對象），With what effect（傳播效果），即“5W”模式[1]。植入式廣告作為傳播活動的一種形式，同樣滿足拉斯韋爾提出的傳播過程“5W”模式?；诖耍P者試圖從5個方面探討植入式廣告?zhèn)鞑チ鞒坦芾怼?/p>
1 傳播主體：植入的品牌應(yīng)具有高認(rèn)知度且與植入母體相匹配
廣告活動的傳播主體是廣告主，廣告主通常以產(chǎn)品或品牌展示的形式出現(xiàn)在廣告作品中。因此，植入式廣告的傳播主體應(yīng)該是植入的產(chǎn)品或品牌。
植入式廣告的廣告信息較隱蔽，而且出現(xiàn)時(shí)間短，這就要求植入的品牌和產(chǎn)品應(yīng)具有高認(rèn)知度，讓觀眾一眼就可以看出是哪個品牌，在短短幾秒鐘內(nèi)完成對該品牌的從“認(rèn)知”到“記憶”的過程。不然，植入式廣告只會做無用功，百分之百的廣告費(fèi)都將會浪費(fèi)掉。
相比之下，植入式廣告更適合品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品，品牌認(rèn)知度越高，越易被觀眾注意，而認(rèn)知度低的品牌，則很容易被觀眾忽視。
一個高認(rèn)知度的品牌往往具有特定的消費(fèi)群體，以及被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌形象與個性。因此，品牌與植入母體之間應(yīng)具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，與植入母體具有高匹配度。這里的高匹配度主要體現(xiàn)在以下3個方面。
一是品牌與植入母體的目標(biāo)受眾相匹配。每個植入母體都有特定的目標(biāo)受眾。同樣，每個品牌也會有自身特定的目標(biāo)消費(fèi)群體。在廣告投放前，廣告主要充分考慮植入母體的目標(biāo)受眾是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體相匹配，這將在很大程度上影響廣告效果。
二是品牌與植入母體中的人物相匹配。讓電影、電視劇中的角色使用植入的產(chǎn)品，這是植入式廣告最常見的手法。在植入過程中，要深刻理解所植入品牌的內(nèi)涵，并分析劇中人物的個性特征和身份象征，將特定品牌與特定演員有機(jī)結(jié)合，讓演員通過其出色的表演及人格魅力提升品牌價(jià)值。
三是植入品牌要與周圍的客觀環(huán)境相匹配。每部電影或電視劇都會有特定的客觀環(huán)境，比如古裝片、戰(zhàn)爭片以及嚴(yán)肅的藝術(shù)片就不適合植入廣告。
2 傳播內(nèi)容：廣告信息應(yīng)與植入母體深度融合
麥克盧漢說過，任何一種媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介[2]。影視劇中植入的產(chǎn)品或品牌作為傳播廣告信息的“媒介”，在植入母體這個“大媒介”中恰恰扮演著內(nèi)容的角色。
然而，內(nèi)容有好壞之分。直白生硬地展示產(chǎn)品與品牌信息的內(nèi)容稱不上好的內(nèi)容。只有在品牌與植入母體相匹配的基礎(chǔ)上，尋找到合適的植入點(diǎn)，在植入技巧方面下一番功夫，使品牌植入自然柔和，品牌才能與植入母體深度融合，真正成為植入母體的內(nèi)容。這樣，產(chǎn)品的出現(xiàn)不會讓人感到意外，讓產(chǎn)品信息悄然進(jìn)入觀眾心中。
目前來看，部分影視劇中植入了不少品牌，這樣做會導(dǎo)致不同品牌信息之間相互干擾，減弱了傳播效果。同時(shí)，廣告信息頻頻出現(xiàn)，讓觀眾無法忍受。
植入式廣告應(yīng)通過對植入點(diǎn)的挖掘與植入形式的創(chuàng)新來取代單調(diào)反復(fù)的植入手段。在植入點(diǎn)的挖掘上，應(yīng)注意影視節(jié)目內(nèi)容的重點(diǎn)與品牌或產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，在受眾關(guān)注度、記憶度最高的情節(jié)中予以展示，從而獲得良好的植入效果。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與植入母體的深度融合，需要廣告主與植入母體之間的深度合作。
廣告主有意向植入時(shí)，要積極尋找植入機(jī)會，提前充分策劃，將植入式廣告作為營銷傳播戰(zhàn)略的組成部分。
電影、電視劇等植入母體也要了解廣告主的需求，在設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺，在植入環(huán)節(jié)還要增加趣味性和娛樂性，減少觀眾的抵觸心理，增加他們對植入產(chǎn)品和品牌的喜愛。
3 傳播媒介：植入母體應(yīng)具有高關(guān)注度和高質(zhì)量
在注意力成為稀缺資源的今天，植入母體的高關(guān)注度是廣告主進(jìn)行植入式廣告投放的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。比如，央視春晚作為一年一度全球十幾億華人的文化大餐，具有極高的關(guān)注度，甚至成為全國觀眾注意力的聚焦點(diǎn)。在春晚期間進(jìn)行品牌宣傳，可以迅速提高品牌的曝光率，讓全國人民在同一時(shí)間看到你的品牌，從而提高品牌的知名度。這也就是眾多品牌選擇春晚作為廣告植入母體的主要原因。
在選擇植入母體時(shí)，廣告主需要密切關(guān)注社會熱點(diǎn)，同時(shí)具有敏銳的市場營銷意識，還要經(jīng)常接觸媒體，了解大眾的喜好，從影響力、收視率、覆蓋面等多個方面對不同植入母體進(jìn)行評價(jià)。
一般來說，高質(zhì)量的電影或電視劇是高關(guān)注度的保證。只有依靠電影、電視劇等植入母體本身的高質(zhì)量才能獲得觀眾的高關(guān)注度，進(jìn)而帶來當(dāng)中的植入式廣告的成功。就影視植入式廣告而言，打造具有品牌效應(yīng)和強(qiáng)大吸引力的高質(zhì)量影視作品是植入式廣告存在和發(fā)展的前提。
此外，植入的產(chǎn)品與品牌應(yīng)成為植入母體內(nèi)容的一部分，而不能破壞它的完整性。因此，不能因?yàn)閺V告信息的植入而影響到植入母體的質(zhì)量。
4 傳播對象：促使受眾高度參與并產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)
目前，被質(zhì)疑的植入式廣告主要存在廣告信息與內(nèi)容結(jié)合較差、產(chǎn)品和品牌展示過于生硬等問題。受眾觀看節(jié)目的過程是受眾融入劇情的過程，而生硬的廣告會將其從劇情中拉出來，破壞了受眾的心情。只有品牌與劇情完美融合，才能使受眾高度卷入到劇情當(dāng)中，在潛移默化中對品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想，加深了對品牌的記憶，使品牌傳播的信息更加自然和深入，從而實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的深度溝通。因此，讓受眾高度卷入劇情，并與植入品牌產(chǎn)生積極的情感互動，是植入式廣告取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
除影視劇的植入式廣告外，在其他形式的植入式廣告中，也要重視受眾的卷入度與情感體驗(yàn)，比如將產(chǎn)品植入到體育賽事中，使品牌理念與體育精神相結(jié)合，讓觀眾將關(guān)注賽事的熱情轉(zhuǎn)移到植入的產(chǎn)品和品牌上。值得一提的是，近年來興起的網(wǎng)絡(luò)游戲以其情景式、互動式、高卷入度等特點(diǎn)成為了優(yōu)質(zhì)的廣告植入母體。
5 傳播效果：廣告效果應(yīng)具有綜合性
從現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)來看，目前國內(nèi)的植入式廣告往往偏重于提高品牌的知名度，而忽略了品牌的美譽(yù)度，如央視春晚中的植入式廣告多以“露臉”形式出現(xiàn)，品牌知名度能取得重大提升，卻導(dǎo)致觀眾的反感和批評，有損于品牌的美譽(yù)度。這樣的植入式廣告，廣告效果得不償失。
筆者認(rèn)為，植入式廣告的廣告效果應(yīng)具有綜合性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是經(jīng)濟(jì)效果，植入式廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度應(yīng)得到綜合性的提升。二是社會效果，植入式廣告要符合社會文化道德，有利于社會良好風(fēng)尚的形成。如果廣告以公益形式出現(xiàn)，廣告中的品牌往往會受到消費(fèi)者的青睞，從而使廣告取得良好的經(jīng)濟(jì)效果。
由于植入式廣告自身特點(diǎn)決定其不宜做產(chǎn)品和品牌的深度說服，廣告主想要取得綜合性的廣告效果，廣告?zhèn)鞑シ绞酵瑯討?yīng)具有綜合性。品牌傳播不能單純依靠植入式廣告，也需要其他廣告形式和營銷活動的配合，將植入式廣告置于品牌的整合營銷傳播系統(tǒng)之中，能增強(qiáng)品牌傳播的協(xié)同作用，以達(dá)到最有效的傳播影響力，通過植入式廣告、傳統(tǒng)廣告、品牌活動、事件營銷等系列營銷傳播形式的整合運(yùn)用，從而獲得綜合性的廣告效果。
6 總結(jié)
在植入式廣告的傳播流程中，各個傳播環(huán)節(jié)之間關(guān)系密切。植入品牌需要與植入母體相匹配，廣告信息與植入母體融為一體，并通過植入母體傳遞給受眾，受眾通過卷入植入母體獲得與品牌相關(guān)的情感體驗(yàn)，達(dá)到與品牌的深度溝通，而廣告效果的取得又需要前四大構(gòu)成要件以及營銷傳播系統(tǒng)中其他營銷傳播方式的配合。因此，我們可以將植入式廣告的傳播流程管理歸納為營銷傳播系統(tǒng)中品牌、植入母體與受眾的三方互動（如圖1所示）。
在植入式廣告成為廣告發(fā)展趨勢的今天，目前部分植入式廣告仍存在不少問題。在這個背景下，本文基于拉斯韋爾的“5W”模式提出植入式廣告的傳播流程管理機(jī)制，希望能為今后的植入式廣告運(yùn)作提供理論指導(dǎo)。
參考文獻(xiàn)
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