曹林蔭 樊麗

摘 要 老字號是中華傳統(tǒng)文化的歷史沉淀，但是隨著時代的變遷和市場競爭的全球化，中華老字號品牌遭遇前所未有的危機(jī)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)催生了具有跨屏移動能力的社會化消費(fèi)者，賦予了品牌傳播新的形態(tài)和意義。社交化成為幫助老字號提升品牌傳播效果的重要力量。

關(guān)鍵詞 新媒體；百雀羚；社交化；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0042-02

新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，也使品牌傳播的形式更加多元復(fù)雜。在過去，老字號企業(yè)往往通過口碑傳播和在電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上投放廣告來進(jìn)行品牌傳播。到了今天，傳統(tǒng)的品牌傳播手段已經(jīng)滿足不了新環(huán)境下老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

1 社交化傳播為老字號品牌發(fā)展帶來契機(jī)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體日益發(fā)展壯大，社交成為移動互聯(lián)網(wǎng)的基本狀態(tài)，形成了一個新型的社會網(wǎng)絡(luò)。越來越多的企業(yè)開始重視社交媒體這一品牌傳播的平臺。

1.1 低成本的社會化傳播方式更適合老字號的品牌傳播

老字號大多是小微企業(yè)，規(guī)模較小，觀念比較落后，資金不足，并且大多數(shù)老字號屬于地方性品牌，產(chǎn)品的市場范圍也比較狹小。而傳統(tǒng)媒體的廣告投放費(fèi)用高，雖然受眾面廣闊但不具有針對性，造成資源浪費(fèi)，不適合老字號的品牌傳播，而低成本的社會化傳播方式更能適合老字號的發(fā)展。企業(yè)可以利用一些免費(fèi)的社交媒體平臺，發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)品推廣、客戶管理等活動，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的互動。

1.2 社交媒體對消費(fèi)者的精準(zhǔn)細(xì)分

社交媒體的出現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)到個人與個人間的網(wǎng)絡(luò)。社交媒介以自身特有的傳播方式，將擁有某個相同議題或目的的個人聚集在一起，形成以個人為中心的社交網(wǎng)絡(luò)。社交媒介對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，將海量分散的目標(biāo)用戶聚集在一起，企業(yè)可以在這個社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)發(fā)布廣告信息，進(jìn)行品牌推廣，并針對某個特定目標(biāo)和特殊群體進(jìn)行品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾贫?，精?zhǔn)地把廣告推送給目標(biāo)用戶，提高品牌傳播的效率和效果。

1.3 社交化傳播提高了傳播的互動性

進(jìn)入社交媒體時代，社交化傳播提高了傳播的互動性。受眾獲取信息的渠道變得更加通暢，在獲取信息的同時還可以與其他受眾進(jìn)行交流互動，了解其他受眾對于信息的理解與評價。在社交媒體上，用戶獲取信息的來源既有現(xiàn)實(shí)生活中的熟人，也有素不相識但是志趣相投的陌生人，用戶對這些人發(fā)布的信息更容易產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，這些信息也更容易使用戶對信息產(chǎn)生價值判斷。社交媒體的發(fā)展是傳播老字號品牌形象和品牌文化的機(jī)遇，它為老字號品牌接近和了解用戶提供了最佳渠道。在社交媒體時代，信息傳播的深度和廣度都進(jìn)一步擴(kuò)大，線上線下相互作用，品牌具有了更廣闊的傳播平臺。老字號品牌應(yīng)該主動進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，利用社交媒體維系消費(fèi)者，達(dá)到品牌傳播的目的。

2 百雀羚的社交化傳播策略

在以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息時代，社會化傳播開拓了消費(fèi)者與老字號企業(yè)之間直接對話的新渠道。老字號品牌可以通過社會化傳播途徑宣傳老字號品牌文化、與消費(fèi)者直接對話，拉近老字號品牌與消費(fèi)者之間的距離。百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)為數(shù)不多的中華老字號化妝品品牌。20世紀(jì)90年代，老字號品牌遭受到外資企業(yè)的沖擊，百雀羚也曾一度衰落。而近幾年，百雀羚借助網(wǎng)絡(luò)社交化傳播又卷土重來，獲得了越來越多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。百雀羚的復(fù)興除了得益于自身優(yōu)秀的質(zhì)量，與有效的網(wǎng)絡(luò)傳播策略是密不可分的，尤其是它的社交化傳播。

2.1 利用社交媒體多渠道引流

社交媒體為品牌傳播提供了更廣闊的平臺。但是社交媒體的發(fā)展日新月異，隨之而來的是社交平臺更新和淘汰速度的加快。品牌需要不斷適應(yīng)傳播技術(shù)的變化，利用不同平臺建設(shè)自己的發(fā)聲地，開拓更多潛在用戶，增強(qiáng)自身品牌影響力。化妝品行業(yè)的社交媒體類型多樣，主要包括微博微信、貼吧論壇、視頻平臺、直播平臺等。百雀羚聯(lián)合不同的社交媒體平臺，打造熱點(diǎn)內(nèi)容，吸引了年輕的消費(fèi)群體。如獨(dú)家冠名騰訊視頻的中國模特之星大賽總決賽、愛奇藝年度IP大劇《幻城》等。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，越來越多的化妝品品牌也利用這一營銷方式試圖吸引消費(fèi)者，提高在網(wǎng)絡(luò)上的知名度和影響力。百雀羚也緊跟潮流，多次聯(lián)手品牌代言人開展網(wǎng)絡(luò)直播與消費(fèi)者互動。2016年7月百雀羚簽下36位當(dāng)紅美妝博主助力品牌發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)為品牌提供了更為廣闊的時空資源。品牌通過不同的社交媒體平臺與消費(fèi)者發(fā)生互動，在互動過程中提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。然而，不同社交媒體平臺的傳播效果和傳播形式都有差別，因此需要老字號品牌生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容進(jìn)行多渠道的傳播，提高品牌傳播的效果。

2.2 重視用戶互動和用戶分享

社交網(wǎng)絡(luò)的開放性和共享性使得每個參與其中的個體都可能成為信息的傳播者。每個消費(fèi)者都可以生產(chǎn)和傳播品牌內(nèi)容。品牌與消費(fèi)者之間的互動、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的分享都成為品牌傳播中的重要一環(huán)。

百雀羚利用多個平臺與消費(fèi)者開展互動。其新浪官方微博，已經(jīng)累積了超過27萬的粉絲規(guī)模，發(fā)送微博9 700余條，經(jīng)常組織抽獎活動，攜手電商平臺為消費(fèi)者送福利。其微信公眾號設(shè)置了“互動吧”的板塊，邀請消費(fèi)者參與護(hù)膚知識競猜活動，將草本理念和護(hù)膚知識融入到和消費(fèi)者的互動之中，還會定期開展新品免費(fèi)試用活動，跟蹤記錄消費(fèi)者的使用體驗(yàn)并在線分享給其他消費(fèi)者。其官方網(wǎng)站的子欄目“互動社區(qū)”開設(shè)了肌膚測試，互動游戲，試用曬單，美麗課堂，話題問答等板塊，這些板塊的設(shè)置加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的對話，讓品牌文化快速傳播并且更加鮮活。除此之外，消費(fèi)者通過互動平臺分享自己的使用體驗(yàn)，不僅傳遞了產(chǎn)品信息，也會影響其他消費(fèi)者的決策。這種分享式的社會化傳播方式可以有效降低廣告成本，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.3 基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的病毒式傳播

新媒體時代，信息雖然海量但是呈現(xiàn)碎片化的特征，使得受眾更容易被個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引。符合受眾興趣并且能夠引起受眾心理共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能夠推動受眾主動分享和傳播，引起網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，甚至可能引發(fā)病毒式傳播。因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是促使社會化消費(fèi)者主動進(jìn)行傳播的前提和

動力。

百雀羚善于借助節(jié)日推出頗具創(chuàng)意與情懷的內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。例如，2017年5月，百雀羚針對母親節(jié)發(fā)布的《一九三一》廣告，借助微信這一傳播媒介，巧妙使用符合受眾手機(jī)瀏覽習(xí)慣的長圖形式，重現(xiàn)了國人歷史記憶中的舊上海的生活狀態(tài)和社會面貌，加深了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，是百雀羚社交媒體傳播中的標(biāo)志性事件。百雀羚還借助母親節(jié)開展了“周杰倫——聽媽媽的話”主題活動，一度躍居新浪微博的熱點(diǎn)話題榜，引發(fā)全網(wǎng)熱烈討論。百雀羚借助三八節(jié)策劃的“選擇百雀羚，美過黃永靈”活動，一度引發(fā)網(wǎng)友熱議，百雀羚借助平凡的小人物將“自然、自信、獨(dú)立”的品牌主張傳遞出去，引來很多女性消費(fèi)者的支持。

內(nèi)容是連接品牌和消費(fèi)者的載體。消費(fèi)者對品牌傳播的內(nèi)容的興趣和喜愛，會提高消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，成為品牌較為忠誠的使用者。老字號品牌在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為中心，結(jié)合自身的品牌理念，利用多樣化的社會化傳播手段，生產(chǎn)出能引起受眾共鳴而又通俗易懂的傳播內(nèi)容。通過社交媒體平臺的傳播，激發(fā)受眾與老字號互動并自主分享和傳播老字號品牌內(nèi)容的行為，這是新的環(huán)境下老字號品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。

社交媒體時代給老字號品牌傳播提供了重要機(jī)遇。老字號品牌應(yīng)當(dāng)主動融入社會化媒體，利用社會化媒體了解消費(fèi)者需求，拉近與消費(fèi)者的距離，重新塑造自己的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。充分利用社會化傳播的優(yōu)勢，從受眾的心理需要出發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，讓受眾積極主動地分享出去。

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