黃綠藍(lán)

【摘 要】廣告營(yíng)銷理論發(fā)軔于20世紀(jì)初，而后不斷豐富與發(fā)展。各個(gè)歷史階段所形成的廣告營(yíng)銷理論存在著一定的內(nèi)在邏輯演進(jìn)關(guān)系。本文把廣告營(yíng)銷理論的百年發(fā)展梳理劃分為四個(gè)時(shí)期，厘清廣告營(yíng)銷理論發(fā)展的歷時(shí)性和共時(shí)性特征，以期明晰本事，鑒照來(lái)者。

【關(guān)鍵詞】廣告營(yíng)銷；USP理論；ROI理論；整合營(yíng)銷傳播

一、20世紀(jì)初至50年代：以“生產(chǎn)者和產(chǎn)品”為中心的廣告營(yíng)銷理論

20世紀(jì)初至50年代，這一時(shí)期的廣告營(yíng)銷理論主要是以“生產(chǎn)者和產(chǎn)品”為中心，可以分為三大理論流派：第一理論流派是理性推銷的“硬銷售派”或稱“原因追究法”，出現(xiàn)在20世紀(jì)初至20代，以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯等為代表，認(rèn)為廣告應(yīng)提供合理的理由，為消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品值得購(gòu)買的原因；第二理論流派是感性推銷的“軟銷售派”，其發(fā)軔于“硬銷售派”同期，以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅必凱為代表，強(qiáng)調(diào)廣告要營(yíng)造情感氛圍，從情感的角度說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而非從理性和科學(xué)的角度；第三理論流派是科學(xué)推銷派，出現(xiàn)在20世紀(jì)40至50年代，最有代表性的理論是羅瑟·瑞夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱USP），主張廣告營(yíng)銷應(yīng)挖掘產(chǎn)品中的獨(dú)特效用。

19世紀(jì)，廣告未形成系統(tǒng)的理論和技巧，基本是“告知式”的，直到報(bào)紙成為主要的傳播媒介才突破這一藩籬。約翰·肯尼迪在這一傳播環(huán)境下，提出了“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的理論，它打破了過(guò)去“告知性”和“櫥窗式”廣告的粗淺直接，主張廣告是講求產(chǎn)品特點(diǎn)、具有推銷技巧的營(yíng)銷方法，這也成為“硬銷售派”的廣告理論基礎(chǔ)?！皬V告是印在紙上的推銷術(shù)”的廣告理論是人類廣告史上第一次以如此簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言和形象的比喻，為廣告的商品銷售功能所作的定位，它更成為本世紀(jì)前50年所有廣告理論圍繞和展開(kāi)的核心。[1]此時(shí)，另一個(gè)重要的廣告營(yíng)銷理論是克勞德·霍普金斯提出的“預(yù)先占用權(quán)”理論。他認(rèn)為，若誰(shuí)提出一個(gè)可能是該行業(yè)非常普遍的產(chǎn)品特征，并聲稱首先擁有它，那么誰(shuí)就占有了它；一份廣告應(yīng)只圍繞唯一的銷售要點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，這就是預(yù)先占用權(quán)。[2]霍普金斯從“信息不對(duì)稱”的視角創(chuàng)新了理性推銷的廣告理念，開(kāi)辟了新的路徑。

“軟推銷派”的主張不同于“硬銷售派”講求宣揚(yáng)產(chǎn)品的實(shí)際效用，而是將廣告營(yíng)造感性氛圍打動(dòng)消費(fèi)者奉為圭皋，強(qiáng)調(diào)通過(guò)廣告創(chuàng)造感染消費(fèi)者的情感氛圍，依傍廣告感性的表征方式打動(dòng)消費(fèi)者，從而使他們購(gòu)買產(chǎn)品?！败涗N售派”信奉的是產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的精神上的滿足，這一新的廣告理論范式革新了此前的理論，引導(dǎo)了新的廣告營(yíng)銷理論思維?！坝餐其N派”和“軟推銷派”的廣告理論為廣告營(yíng)銷理論的發(fā)展提供了基礎(chǔ)的理論指導(dǎo)。

20世紀(jì)40至50年代，廣播、電視等媒介開(kāi)始普及，大眾傳媒數(shù)量的激增帶來(lái)了信息量的劇增，信息傳播中“噪音”增大。此前的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”難以適應(yīng)新環(huán)境下的營(yíng)銷需求，因此，羅瑟·瑞夫斯在“硬銷售派”廣告理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告實(shí)踐，系統(tǒng)地提出USP理論。該理論的三個(gè)核心內(nèi)容包括：第一，廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品的某個(gè)效用，讓他們可以清楚地知道購(gòu)買產(chǎn)品后能得到的效益；第二，產(chǎn)品效用或主張必須是獨(dú)特不落窠臼的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所不具備的；第三，廣告的主張必須是能夠吸引消費(fèi)者、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的內(nèi)容。瑞夫斯在《實(shí)效的廣告》一書中認(rèn)為“成功的廣告像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱?！盵3]而這個(gè)焦點(diǎn)，就是USP。USP理論在廣告界產(chǎn)生了重大影響，成為經(jīng)典的廣告營(yíng)銷理論，并為此后定位理論的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

20世紀(jì)初至50年代，“硬推銷派”主張廣告應(yīng)該向消費(fèi)者提供明確的產(chǎn)品功能作為營(yíng)銷焦點(diǎn)；“軟推銷派”講究廣告要營(yíng)造情感氛圍打動(dòng)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)；“科學(xué)推銷派”的USP理論則回歸產(chǎn)品本身，并強(qiáng)調(diào)廣告要突顯產(chǎn)品的獨(dú)特性。但無(wú)論哪一學(xué)派的理論，都是從生產(chǎn)者和產(chǎn)品的角度出發(fā)，解決廣告營(yíng)銷要“說(shuō)什么”的問(wèn)題，這是早期廣告營(yíng)銷理論的普遍觀點(diǎn)。

二、20世紀(jì)50至60年代：以“創(chuàng)意者和創(chuàng)意”為中心的廣告營(yíng)銷理論

20世紀(jì)60年代，被稱為美國(guó)廣告史上的“創(chuàng)意革命時(shí)代”。[4]創(chuàng)意者的主體地位崛起，廣告營(yíng)銷不再局限于以產(chǎn)品為核心，而被賦予了創(chuàng)作者的創(chuàng)意內(nèi)涵。這一時(shí)期廣告營(yíng)銷理論以大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，李?yuàn)W·貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”理論，以及威廉·伯恩巴克的ROI理論為代表。

大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中率先提出了品牌形象理論，該理論的核心內(nèi)容是：第一，隨著同類產(chǎn)品的差異縮小，消費(fèi)者理性選擇范圍也隨之縮小。因此，廣告應(yīng)塑造個(gè)性的品牌形象，而非產(chǎn)品之間的功能特征；第二，廣告的主要目的是塑造企業(yè)的品牌形象，并維持高知名度的品牌形象；第三，為了維護(hù)良好的品牌形象，廣告應(yīng)著眼于長(zhǎng)期效益而不只是短期效益；第四，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)講求實(shí)質(zhì)利益和心理利益，廣告也應(yīng)滿足消費(fèi)者的心理需求。品牌形象理論突破了以往只著眼于產(chǎn)品功能性特征的思維模式，為廣告營(yíng)銷提供了新的思考向度。但同時(shí)，奧格威強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意要建立在科學(xué)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，而非個(gè)人的主觀臆造。

而“廣告大師”威廉·伯恩巴克認(rèn)為廣告“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要，他提出的ROI理論主張優(yōu)秀的廣告應(yīng)該具備三個(gè)特點(diǎn)：相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、沖擊力（Impact），這三個(gè)原則的英文縮寫就是ROI。關(guān)聯(lián)性是指廣告應(yīng)與產(chǎn)品和消費(fèi)者密切相關(guān)，這樣消費(fèi)者才能理解廣告；原創(chuàng)性是指廣告應(yīng)原創(chuàng)新穎，與眾不同；沖擊力是指廣告能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生沖擊和震撼，這樣廣告的營(yíng)銷才能達(dá)到理想效果。

芝加哥廣告學(xué)派的李?yuàn)W·貝納則為廣告營(yíng)銷打開(kāi)了新的表達(dá)通路，他認(rèn)為任何產(chǎn)品都具有“與生俱來(lái)的戲劇性”，這種“戲劇性”具有“使人們發(fā)生興趣的魔力”，因?yàn)樗軡M足人們的某種欲望。廣告的任務(wù)便是挖掘與凸顯產(chǎn)品的“戲劇性”，即產(chǎn)品中具有創(chuàng)意的信息，并通過(guò)有創(chuàng)意的廣告文案將其表現(xiàn)出來(lái)。

20世紀(jì)50至60年代的廣告營(yíng)銷理論，既是對(duì)此前理論的深化和拓展，又創(chuàng)新和豐富了廣告營(yíng)銷理論，解決了廣告“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。這些新理論最大的貢獻(xiàn)在于將“創(chuàng)意”的內(nèi)涵引入廣告營(yíng)銷當(dāng)中，變革了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷理論以“產(chǎn)品”為唯一要素的特點(diǎn)。這一階段的理論也成為了現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的理論起點(diǎn)，對(duì)此后廣告營(yíng)銷理論的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)性意義。

三、20世紀(jì)60至80年代：以“消費(fèi)者和需求”為中心的廣告營(yíng)銷理論

上世紀(jì)60年代至70年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求的多樣化使得原本行之有效的廣告營(yíng)銷理論和創(chuàng)意方法已難以打動(dòng)消費(fèi)者。在新的環(huán)境下，催生了以消費(fèi)者需求為核心的“定位理論”的誕生。

1969年，杰克·特勞特和艾爾·里斯首次提出了“定位”的廣告概念。[5]1981年，他們?cè)谥鳌稄V告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》中系統(tǒng)地詮釋了“定位”概念，標(biāo)志著廣告理論正式邁向“定位時(shí)代”。1996年，特勞特結(jié)合其25年的工作經(jīng)驗(yàn)，再次深入地解讀了“定位”的理念，并發(fā)表新的著作《新定位》?！啊ㄎ皇且环N觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。定位是“你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智上所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中”。[6]“定位”的目標(biāo)指向不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。定位理論的核心是立足于“消費(fèi)者心智”，同時(shí)以“打造品牌”為中心。在定位理論指導(dǎo)下的廣告，并非為了體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的功能性利益，而是要凸顯出品牌間的差異性。廣告的重心是契合消費(fèi)者的心智，而非闡述產(chǎn)品的特殊點(diǎn)。

“定位”概念的出現(xiàn)使得廣告營(yíng)銷打破了過(guò)往以生產(chǎn)者和創(chuàng)意者為中心的“傳者本位論”思想，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以“受眾為本位”來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)。2001年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)舉辦的20世紀(jì)廣告營(yíng)銷理論評(píng)比中，“定位理論”超過(guò)“ROI理論”和“品牌形象”理論等其他理論，最終被確定為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)廣告營(yíng)銷影響最大的觀念”，[7]這也是其對(duì)廣告營(yíng)銷理論發(fā)展的重要影響。

四、20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初：以“利益關(guān)系者和協(xié)同效應(yīng)”為中心的廣告營(yíng)銷理論

20世紀(jì)80年代后，世界經(jīng)濟(jì)一體化，傳播媒介和信息增長(zhǎng)的迅猛化及多樣化，使廣告的傳播環(huán)境更為復(fù)雜，消費(fèi)者注意力成為稀缺的資源，如何實(shí)現(xiàn)“以一種聲音說(shuō)話”成為廣告營(yíng)銷的新問(wèn)題。廣告營(yíng)銷不再是通過(guò)單一的方式便能獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，[8]“傳播協(xié)同效應(yīng)”的時(shí)代悄然到來(lái)，新的勢(shì)態(tài)助推廣告理論進(jìn)入全新的發(fā)展時(shí)期。

“整合營(yíng)銷傳播”理論成為廣告營(yíng)銷達(dá)到協(xié)同效應(yīng)的代表。1992年，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨在其著作《整合營(yíng)銷傳播》中提出了“整合營(yíng)銷傳播”（Integrated Marketing Communication，IMC）。舒爾茨認(rèn)為，IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過(guò)程中，計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測(cè)量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃。[9]整合營(yíng)銷傳播通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立并完善企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，建立企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，能夠有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。[10]

2002年，美國(guó)科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授出版了《整合營(yíng)銷傳播：利用廣告和促銷建樹(shù)品牌》一書。鄧肯在舒爾茨整合營(yíng)銷傳播理念的基礎(chǔ)上，引入了“利益相關(guān)者”的概念，認(rèn)為整合營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)有利品牌關(guān)系的不同利益相關(guān)者之間的一種交互關(guān)系的過(guò)程。[11]他提出了“整合四層次模式”：第一層，形象的整合，即廣告所呈現(xiàn)的所有品牌形象和個(gè)性應(yīng)具備一致性。如肯德基快餐、可口可樂(lè)飲料等；第二層，信息的整合，即與品牌關(guān)系利益者的溝通，信息應(yīng)該是一致的；第三層，良好的傾聽(tīng)者，即企業(yè)要與利益關(guān)系者進(jìn)行溝通，傾聽(tīng)不同對(duì)象的聲音；第四層，世界公民，即要整合企業(yè)文化與商業(yè)行為。這一理念對(duì)廣告營(yíng)銷進(jìn)行了橫向拓展和縱向延伸，為廣告營(yíng)銷理論增添了有力的羽翼。

整合營(yíng)銷傳播的理論貢獻(xiàn)在于它逾越了以往廣告只關(guān)注的單一的生產(chǎn)者、創(chuàng)意者、消費(fèi)者的畛域，把消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)目標(biāo)人群均納入關(guān)注的中心；同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)要協(xié)調(diào)運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播推廣要素，使企業(yè)能夠通過(guò)整合各種資源，將明確的、一致的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，塑造“一種形象，一個(gè)聲音”，最終達(dá)到協(xié)同效應(yīng)的效果。

結(jié)語(yǔ)

廣告理論的發(fā)展，已有百年的歷史?；厮?0世紀(jì)廣告營(yíng)銷理論的發(fā)展，對(duì)廣告營(yíng)銷理論的流變和價(jià)值影響進(jìn)行梳理，我們可以厘清廣告理論的繼承、發(fā)展與超越，通過(guò)不同層面的脈絡(luò)對(duì)廣告營(yíng)銷理論的演進(jìn)歷程和深層動(dòng)因做一勾勒，對(duì)后續(xù)廣告營(yíng)銷理論的研究提供新的思維向度。

注釋：

[1][4]張金海，程明.從產(chǎn)品推銷到營(yíng)銷與傳播整合——20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)報(bào)），2006（11）.

[2]克勞德·霍普金斯.我的廣告生涯——科學(xué)的廣告[M].邱凱生譯.北京：新華出版社，1998.

[3]羅瑟·瑞夫斯.實(shí)效的廣告[M].張冰梅譯.內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古人民出版社，1998.

[5]Jack Trout， Al Ries： Positioning is a game people play in todays me-too market place， Industrial Marketing， Vol.54， No.6， June 1969.

[6]杰克·特勞特，史蒂夫杰克·瑞維金.新定位[M].李正拴，賈紀(jì)芳譯.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[7]里斯·特勞特.定位[M].王恩勉，于少蔚譯.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[8]Smith Paul： Marketing Communications Strategy： An Integrated Approach， KoganPage， January 1997.

[9]唐?E?舒爾茨，菲利普?J?凱奇.全球整合營(yíng)銷傳播[M].何西軍等譯.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2012.

[10]Schultz，D.E.，P.J.Kitchen： A response to “TheoreticalConcept or Management Fashion？”， Journal of AdvertisingResearch，2000（5）.

[11]湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂.品牌至尊——利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值[M].廖宜怡譯.北京：華夏出版社，1999.

（作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)）

責(zé)編：周蕾