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        基于主客感知的旅游地特色美食地方認同
        ——以黃山屯溪老街為例

        2018-08-07 06:01:52陳麥池屈桂春
        關(guān)鍵詞:特色美食皖南老街

        陳麥池,屈桂春

        (1.安徽工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院, 安徽 馬鞍山 243032;2.安徽工業(yè)大學(xué)建筑工程學(xué)院, 安徽 馬鞍山 243032)

        地方美食是人與地(居民、游客及潛在游客與旅游目的地)之間的重要媒介。對于居民而言,符合水土、延續(xù)歲月的當(dāng)?shù)仫嬍晨梢詽M足其日常生活需要,具有區(qū)域認同的地方意義;而對于游客而言,對目的地食物的偏好是出于探索當(dāng)?shù)匚幕约霸骟w驗需要的動機。因此,特色美食的地方認同是否影響居民和游客對旅游目的地的認同程度是值得研究的課題。

        一、旅游地特色美食的地方意義

        食物是中國人感知和把握世界的一個重要方式。中央電視臺于2012年、2014年、2018年推出的美食類紀錄片《舌尖上的中國》已成為現(xiàn)象級IP和文化節(jié)目品牌?!渡嗉馍系闹袊窂氖澄?、人物和文化出發(fā),圍繞中國各地最具地域代表性的特色美食,探討人與食物、人與自然、人與人之間的關(guān)系。該節(jié)目以精繪的“人—美食—文化”地方美食地圖和美食旅行地圖,催生了“舌尖上的旅行”,掀起了一股美食主題旅游熱,并成功傳播了地方旅游口碑和品牌。

        《舌尖上的中國》展現(xiàn)了我國各地的美食生態(tài),強化了受眾對地方美食的獨特感受,正是這種特色美食蘊含的感官享受和鄉(xiāng)土情懷,使觀眾“口水與淚水齊飛”。《舌尖上的中國》借助大眾傳播媒介,放大了地方的特色符號,讓受眾產(chǎn)生了強烈的自我認知和地方認同感,節(jié)目以精心遴選的食物、人物、故事為主要“食材”,人在獨特環(huán)境中烹制美食,投入情感,展現(xiàn)出特色美食的地方性,并以地方文化的舌尖闡釋情境,給中國城鄉(xiāng)貼上地方性的鮮明標(biāo)簽[1]。

        在現(xiàn)代旅游發(fā)展過程中,美食與旅游體驗緊密相關(guān),特別是在海濱海島旅游、鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂)、葡萄酒旅游等特色旅游線路中,美食已成為重要的旅游資源。品嘗特色美食不僅是游客體驗旅游目的地軟環(huán)境和了解當(dāng)?shù)鼐用裆畹闹匾緩?,而且在游客旅游決策、體驗滿意度、旅游地營銷等方面也占據(jù)著越來越重要的獨特地位[2]。美食傳達的不僅是食物的價值,更可喚醒游客的身份認同、心理懷舊和行為忠誠等[3],旅游地的風(fēng)味小吃、特色美食、名特產(chǎn)品等飲食文化,為飲食文化資源開發(fā)、美食旅游品牌化、餐飲產(chǎn)業(yè)競爭力提升等方面的發(fā)展提供了有效的推動力[4]。

        在環(huán)境心理學(xué)的研究中,1978年P(guān)roshansky提出“地方認同”(place identity)概念,用以闡釋和測量人—地關(guān)系中人對所居環(huán)境的自我認同[5]。作為一種動態(tài)的認知結(jié)果和發(fā)展態(tài)度結(jié)構(gòu),地方認同影響人們在地方環(huán)境中的特定行為,可從房屋(家)、社區(qū)、城市等不同尺度以及人格、社會、地方特征等不同側(cè)面研究其心理機制[6]。

        二、黃山屯溪老街簡介

        黃山屯溪老街是“中國歷史文化名街”和“全國重點文物保護單位”,作為徽州文化生態(tài)保護試驗區(qū)的重要組成部分,其在我國的歷史文化街區(qū)保護與開發(fā)中具有較強的代表性和典型性?;罩菸幕鷳B(tài)保護試驗區(qū)注重徽文化的原生態(tài)和原真性保護,2010年入選十大“國家文化創(chuàng)新工程”。該試驗區(qū)涵蓋徽文化物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn),包括徽派建筑、徽州村落、徽州工藝、新安理學(xué)、新安醫(yī)學(xué)、徽商、徽州宗族、徽州文書、徽州民俗、徽菜等主要內(nèi)容。依托徽州文化生態(tài)保護試驗區(qū),皖南國際文化旅游示范區(qū)逐步建成并日趨完善。2014年,《皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》頒布實施,提出將打造“美麗中國建設(shè)先行區(qū)、世界一流旅游目的地、中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新區(qū)”的三大戰(zhàn)略定位。

        屯溪老街位于黃山市屯溪區(qū)中心地段,由新安江、橫江、率水河等三江匯流的水埠碼頭演化而成,明朝嘉靖年間已是全國著名茶市,匯集“祁紅”“太平猴魁”“黃山毛峰”“屯綠”等享譽中外的名茶,是全國首個歷史文化保護街區(qū)。老街核心段東起青春巷口,西至鎮(zhèn)海橋,包括1條直街、3條橫街和18條小巷,街巷由粉墻黛瓦馬頭墻和徽州三雕的徽派建筑構(gòu)成,徽菜館以老街一樓、老徽館為代表,茶文化館以三味茶館為代表,并有毛豆腐、臭鱖魚、黃山燒餅、秀嫂撻馃等著名傳統(tǒng)小吃,以及寸金糖、麻酥糖、秤管糖、坑口麻餅、茯苓玫瑰酥、芙蓉糕和徽州月餅等徽州傳統(tǒng)糕點,其中,徽州頂市酥制作技藝、徽州燒餅制作技藝、徽州臭鱖魚制作技藝、徽州撻馃制作技藝、徽州餛飩制作技藝、徽州寸金糖制作技藝均為非遺項目。此外,老街還另有黃山石耳、芡實糕、黃山蕨菜、黃山竹筍、黃山香菇、剁辣醬、徽墨酥、五城茶干、程德馨醬油、皖花火腿等地方特產(chǎn)。2008年屯溪老街成為國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地,2011年老街社區(qū)博物館進入全國首批5個生態(tài)(社區(qū))博物館示范點名單,2018年1月街區(qū)內(nèi)的中國徽菜博物館正式開館。

        三、基于主客感知的屯溪老街特色美食地方認同分析

        (一)調(diào)查對象的主客特征差異

        2017年12月15—20日,筆者所在的課題組采用隨機抽樣的形式對屯溪老街及周邊街區(qū)的居民、商戶和游客進行了問卷調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容為居民、商戶和游客對本地特色美食的認同程度和影響因素,居民、商戶和游客對本地特色美食的感知差異等方面。本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份,其中向游客發(fā)放問卷126份,收回有效問卷122份,對周邊居民及商戶發(fā)放問卷124份,收回有效問卷122份,總有效率為97.6%。從基本情況來看:參與調(diào)查的居民男女性別比例為1∶1,年齡60歲以上的比例較高,學(xué)歷以大專和本科為主,69%的居民為老黃山人;參與調(diào)查的游客男女性別比例為1∶1,70%的游客年齡為21~30歲,學(xué)歷以大學(xué)本科為主;從收入情況來看:月收入1 000元以下的占34.21%,1 000~3 000元的占25.35%,3 000~5 000元的占23.11%,5 000~7 000 元的占8.16%,7 000元以上的占9.17%。從職業(yè)分布來看:以學(xué)生為主,占64.75%;其次是專業(yè)(文教)技術(shù)人員,占9.02%;服務(wù)銷售人員和企事業(yè)管理人員均占6.56%;公務(wù)員占5.74%;其他職業(yè)占7.37%。從客源地分布來看,安徽省內(nèi)占67.85%,其次是浙江省(占9.84%)和江蘇省(占9.02%)。從被調(diào)查者了解皖南特色美食的信息途徑(可多選)上來看:59.02%的游客是通過親友介紹知道皖南特色美食的,35.25%的游客是通過互聯(lián)網(wǎng),通過報刊雜志(20.49%)、影視傳媒(27.05%)、商業(yè)廣告(29.51%)方式的游客人數(shù)基本相當(dāng),而了解途徑為旅行社等專業(yè)機構(gòu)、節(jié)慶活動、旅游促銷活動的游客則相對較少;居民大多是通過親身體會來了解皖南特色美食的,29.51%的居民是通過親友介紹,21.31%的居民則是通過互聯(lián)網(wǎng)(圖1)。

        圖1 主客了解皖南特色美食的信息途徑

        (二)美食感知的主客差異分析

        通過分析本地特色美食感知的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知,“味道獨特”“能領(lǐng)會徽文化”“代表一種居民飲食習(xí)慣”“來黃山旅游不品嘗皖南美食是一種遺憾”這些變量的均值在4.0以上。在居民感知中,“使我感覺踏實”“是一種獨特體驗”“使我心情愉悅”“使我想起過去的時光”這些變量的均值在3.5以上,說明居民對此較為認同。而對于“營養(yǎng)豐富”“健康衛(wèi)生”“品嘗可以舒緩壓力”這三個變量,居民則是持中立的態(tài)度。在游客感知方面,“鴨血粉絲味道獨特”這一變量的均值為4.1,說明游客對此是非常認同的。其余的變量例如“營養(yǎng)豐富”“體驗獨特”“旅游時品嘗皖南美食使我心情愉悅”“來黃山旅游不品嘗皖南美食是一種遺憾”的均值都在3.5,表明游客對此也較為認同。而“健康衛(wèi)生”“能讓我了解當(dāng)?shù)匚幕薄鞍l(fā)現(xiàn)新奇的東西”“了解居民生活”“舒緩壓力”“使我想起過去的時光”等變量的均值都在3.5以下,表明游客對此的感知態(tài)度保持中立。居民和游客對皖南美食感知的高頻詞是“實惠的”“地道的”“有特色的”,三分之一的被調(diào)查者還認可它是“經(jīng)典的”,近一半的居民選擇了“熟悉的”(圖2)。此外,通過主客對皖南美食地方認同均值比較發(fā)現(xiàn),居民對美食的地方認同程度較高,但是不同年齡的人之間存在差異。游客的地方認同程度較高,但是低于當(dāng)?shù)鼐用?表1)。

        圖2 皖南美食的主客感知差異

        表1 主客對皖南美食地方認同均值比較

        四、黃山屯溪老街特色美食發(fā)展建議

        (一)“聽、看、品、思”融合發(fā)展的總體策略

        游客對地方飲食的認同不僅限于“果腹”,更是“精神追求”。皖南美食作為旅游吸引物,要想使游客獲得豐富的感官體驗,應(yīng)采用邊看邊嘗邊思的模式推廣特色美食,例如,可以將美食體驗與歷史傳說相結(jié)合,讓游客在“聽”(聽與美食相關(guān)的歷史傳說與故事)、“看”(觀察美食制作過程與原材料的來源)、“品”(嘗味道)、“思”(思考意蘊)中收獲知識,開闊眼界。

        (二)提高皖南美食品牌的親切感,增加游客參與度

        對于黃山本地知名美食品牌而言,其知名度是足夠的,客流量也是巨大的,但是給予游客的親切感卻較低,原因在于現(xiàn)代化的管理與服務(wù)操作讓游客有疏離感,游客面對的只有冰冷冷的餐牌和圖片,看不到食物的具體制作流程。因此,品牌店可以將制作方式透明化,如廚房的外墻更換為全透明的玻璃,讓游客了解特色美食的制作流程。此外,還可以在店內(nèi)張貼懸掛一些特色美食小故事,或者播放宣傳視頻。有條件的店鋪還可嘗試增加真空外帶服務(wù),方便游客帶回家鄉(xiāng)進行推薦,以擴大特色美食的認同范圍。

        (三)提升特色美食與地方性的融合度

        旅游者去成都就會想到火鍋,去西安就會想到肉夾饃,去天津就會想到狗不理包子,這些都充分體現(xiàn)了特色美食與地方性的緊密融合。美食與地方性的融合會增加旅游消費,增大客流量,提高城市地位。因此,可以借鑒其他地區(qū)的美食旅游發(fā)展模式,加大宣傳力度。此外,宣傳渠道還應(yīng)多樣化,從本文的調(diào)查結(jié)果可知,大多數(shù)游客對于皖南美食的了解是通過親友或互聯(lián)網(wǎng),因此可增加互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的宣傳投放量。

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