■ 付國樂 張志強(qiáng)

目前,中國出版?zhèn)髅綐I(yè)面臨著雙機(jī)遇的發(fā)展階段,即國家在戰(zhàn)略層面提出了“媒介融合”與“特殊管理股”,如何應(yīng)對雙機(jī)遇,成為中國出版?zhèn)髅綐I(yè)從業(yè)者關(guān)注和研究的焦點(diǎn)?；凇?017年出版?zhèn)髅缴鲜泄旧习肽杲?jīng)營情況分析報告》①,在內(nèi)地主板和創(chuàng)業(yè)板上市的35家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)中,以營業(yè)收入和凈利潤為標(biāo)準(zhǔn),研究抽取前四名企業(yè),以中文傳媒、鳳凰傳媒、中南傳媒和長江傳媒作為11家國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的典型；抽取昆侖萬維、掌趣科技、中文在線三家民營新媒體公司和浙數(shù)文化一家國有新媒體公司作為新媒體公司的典型。研究以這八家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)作為中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的典型,以它們的媒介融合現(xiàn)狀為切入點(diǎn),挖掘媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀背后的深層原因,發(fā)現(xiàn)中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合的各個階段始終伴隨著國家實行的特殊管理股。②文章探究媒介融合與特殊管理股的共生性關(guān)系,構(gòu)建一條符合中國出版?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新共生路徑。

一、媒介融合:中國出版?zhèn)髅綐I(yè)的路徑分析

1.內(nèi)容融合→機(jī)制融合:國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒介融合路徑

關(guān)于傳統(tǒng)媒體的融合主體,主要指國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)依據(jù)國家對媒介融合的總體布署,遵循出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性,與數(shù)字技術(shù)、平臺、金融、資本跨界融合,發(fā)展新內(nèi)容、新技術(shù)、新資本、新機(jī)制,形成融合視域下的國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營、管理融合。四家國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的內(nèi)容融合業(yè)務(wù)類型相同,包括傳統(tǒng)圖書的數(shù)字化,IP運(yùn)營和開發(fā),基于IP向影視、動漫、游戲、文創(chuàng)等領(lǐng)域衍生新業(yè)務(wù),數(shù)字在線教育、公共文化服務(wù)等。中南傳媒與湖南省委重點(diǎn)新聞網(wǎng)站“紅網(wǎng)”打造的“中央廚房”,文字與音視頻相融合形成新表達(dá)。內(nèi)容融合使“內(nèi)容為王”向“內(nèi)容為本”轉(zhuǎn)變③,傳統(tǒng)出版內(nèi)容需適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)屬性,形成自身的網(wǎng)絡(luò)入口。國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)不能專注自身“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢,必須以“內(nèi)容建設(shè)為根本”④,與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司運(yùn)行邏輯一致,發(fā)展“內(nèi)容為本”的產(chǎn)業(yè)鏈。平臺融合和渠道融合,是國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)依靠新技術(shù)發(fā)展自身平臺和渠道,為內(nèi)容融合提供強(qiáng)大的發(fā)布與傳播支撐。鳳凰傳媒平臺和渠道建設(shè)的思路為外延投資新媒體數(shù)字公司與內(nèi)生建設(shè)自有數(shù)字傳媒渠道公司,做好內(nèi)容的發(fā)布和傳播,形成兩條腿走路的策略,代表了國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)平臺和渠道的建設(shè)思路。四家企業(yè)打造的平臺為影視、動漫、游戲等新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)的外延發(fā)布平臺,是新業(yè)態(tài)的銷售渠道；資訊、生活外延發(fā)布平臺,是公共生活資訊服務(wù)的獲取渠道；傳統(tǒng)圖書內(nèi)生發(fā)布平臺,是傳統(tǒng)圖書的線上銷售渠道；原國家新聞出版廣電總局媒介融合重點(diǎn)實驗室,是研究、探索媒介融合業(yè)務(wù)的實驗渠道。另外,渠道融合還有四家企業(yè)的新華O2O探索,與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等渠道商合作。

經(jīng)營融合是國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)活躍板塊之一,四家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)選擇向外資本并購,投資、兼并、收購民營新媒體公司。如中文傳媒并購智明星通,鳳凰傳媒投資杭州鳳俠網(wǎng)絡(luò)、鳳凰傳奇影業(yè),中南傳媒攜手華為成立天聞數(shù)媒。經(jīng)營融合是出版與金融的融合,是近幾年國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的業(yè)務(wù)活躍點(diǎn)。管理融合是內(nèi)容融合、平臺融合、渠道融合、經(jīng)營融合的基礎(chǔ),國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營融合需要管理機(jī)制的釋放。經(jīng)營融合并購的民營新媒體公司組建的混合所有制企業(yè)的管理機(jī)制應(yīng)不同于國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè),應(yīng)加入互聯(lián)網(wǎng)管理的股權(quán)激勵機(jī)制。 四家國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在這方面探索：中文傳媒探索實行員工持股制度,對新媒體、新業(yè)態(tài)公司探索實行新的股權(quán)設(shè)置；⑤鳳凰傳媒改革內(nèi)部機(jī)制,深化分配激勵機(jī)制改革,增強(qiáng)員工歸屬感；中南傳媒抓機(jī)制創(chuàng)新,構(gòu)建新的評價體系、激勵機(jī)制,在混合所有制企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)推進(jìn)員工持股試點(diǎn)；長江傳媒加大“市場化”用人的選聘力度,推行職業(yè)經(jīng)理人制度,實行干部分類管理。⑥管理機(jī)制的融合是媒介融合的重點(diǎn),也是難點(diǎn)。管理機(jī)制的融合可先難后易,分類推進(jìn)。對那些不依靠政府資源的新業(yè)態(tài)、新項目可學(xué)習(xí)新興媒體,采取市場化機(jī)制。對非時政類的內(nèi)容業(yè)務(wù)可在現(xiàn)行管理基礎(chǔ)上逐步創(chuàng)新,作為試點(diǎn)探索總結(jié)經(jīng)驗,待成熟后推開。⑦

通過以上分析可知:第一,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合路徑為內(nèi)容融合→平臺融合→渠道融合→經(jīng)營融合→管理(機(jī)制)融合,簡稱內(nèi)容→機(jī)制融合路徑。內(nèi)容融合要求平臺和渠道融合,平臺和渠道融合為內(nèi)容融合提供發(fā)布和傳播支撐；而達(dá)成內(nèi)容融合、平臺和渠道融合,要以經(jīng)營融合為手段；實現(xiàn)內(nèi)容融合、平臺融合、渠道融合、經(jīng)營融合的前提是保證機(jī)制融合。第二,在媒介融合范式下,傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)鏈向“內(nèi)容創(chuàng)作策劃→平臺和渠道發(fā)布和傳播→經(jīng)營與管理增值業(yè)態(tài)開發(fā)”發(fā)展。第三,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)資本并購、重組活躍。第四,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒介融合業(yè)務(wù)具有“內(nèi)生性”,未出現(xiàn)新舊媒體“一體化”融合,而是從自身業(yè)務(wù)鏈條出發(fā),并購新媒體。

2.機(jī)制融合→內(nèi)容融合:新媒體公司的媒介融合路徑

與以國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為典型的傳統(tǒng)媒體不同,上市的四家新媒體公司中,中文在線、昆侖萬維、掌趣科技為“民營”新媒體公司；浙數(shù)文化隸屬于浙報傳媒集團(tuán)下的“國有”新媒體公司,但該公司于2017年全盤剝離新聞傳媒類資產(chǎn),⑧由“浙報傳媒”更名為“浙數(shù)文化”,轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)企業(yè),具備新媒體公司的產(chǎn)業(yè)屬性與運(yùn)作方式。所以,中國出版?zhèn)髅綐I(yè)新媒體公司的融合主體以民營新媒體公司為主和以國有新媒體公司為輔。新媒體公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)語境,“互聯(lián)網(wǎng)基因”要求公司運(yùn)營主體按互聯(lián)網(wǎng)市場運(yùn)營邏輯去操作?！肮蓹?quán)激勵”和“投資經(jīng)營”是新媒體公司首要解決的問題。三家民營新媒體公司的機(jī)制融合已經(jīng)形成:公司治理形成管理層、董事會、監(jiān)事會、股東大會四級垂直機(jī)構(gòu)；股權(quán)激勵機(jī)制、投資者參與機(jī)制形成且運(yùn)行；股權(quán)周期報告、股權(quán)債券報告定期發(fā)布。浙數(shù)文化作為國有新媒體公司,在股權(quán)激勵機(jī)制、特殊管理股方面均在試點(diǎn)和探索。⑨機(jī)制融合促進(jìn)經(jīng)營融合,經(jīng)營融合體現(xiàn)為金融資本的進(jìn)入,外化為新媒體公司的投資和并購。新媒體公司投資基于兩個邏輯⑩:一是,保持用戶話題度,互聯(lián)網(wǎng)用戶流失快,投資使公司對新領(lǐng)域變化有感覺；二是,這些投資里頭,有些是主業(yè),有些是輔業(yè)。投資和并購最活躍的是與互聯(lián)網(wǎng)更近的兩家游戲公司——昆侖萬維和掌趣科技。掌趣科技并購后,業(yè)務(wù)鏈為5個方向:工具軟件、社交平臺、游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融、視頻娛樂;昆侖萬維對亞文化網(wǎng)站Grindr的收購,使其保持高話題度。平臺融合和渠道融合,新媒體公司的技術(shù)優(yōu)勢使它具有優(yōu)質(zhì)的平臺和渠道。這類平臺和渠道將內(nèi)容產(chǎn)品向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)、定向傳播。

再看內(nèi)容融合,四家新媒體公司的內(nèi)容融合具有平臺化、泛娛樂化屬性,產(chǎn)品生產(chǎn)方式一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個形態(tài)、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值。首先,對于國有新媒體公司,浙數(shù)文化重點(diǎn)聚焦以優(yōu)質(zhì)IP為核心的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)、數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)、“四位一體”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)三大板塊,同時發(fā)展電商服務(wù)、藝術(shù)品服務(wù)等文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資業(yè)務(wù);其次,對于民營新媒體公司,中文在線發(fā)展全媒體出版戰(zhàn)略、以IP一體化為核心發(fā)展“文學(xué) +”戰(zhàn)略、以在線教育為核心發(fā)展“教育+”戰(zhàn)略。昆侖萬維旗下閑徠互娛投資具有熟人社交屬性的移動游戲平臺和亞文化社交網(wǎng)站Grindr;第三,內(nèi)容開發(fā)層面,浙數(shù)文化剝離新聞傳媒類資產(chǎn),向數(shù)字娛樂、數(shù)字體育、數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域開發(fā)；中文在線從網(wǎng)絡(luò)出版向影視、游戲、動漫等領(lǐng)域開發(fā)；昆侖萬維、掌趣科技則是從游戲出版向高IP影視、動漫出版開發(fā)。

通過以上分析可知:第一,新媒體公司媒介融合路徑為管理(機(jī)制)融合→經(jīng)營融合→平臺融合→渠道融合→內(nèi)容融合,簡稱機(jī)制→內(nèi)容融合路徑。機(jī)制融合外化為經(jīng)營融合；機(jī)制和經(jīng)營融合是平臺和渠道融合的基礎(chǔ),平臺和渠道融合助力內(nèi)容融合；內(nèi)容融合維系著機(jī)制、經(jīng)營、平臺、渠道融合持續(xù)運(yùn)行;第二,在媒介融合范式下,新媒體公司業(yè)務(wù)鏈為“管理與經(jīng)營業(yè)態(tài)開發(fā)→平臺和渠道發(fā)布傳播流通→內(nèi)容創(chuàng)作策劃”;第三,新媒體公司并購十分活躍,民營新媒體公司內(nèi)容建設(shè)存在亞文化、二次元等非主流問題;第四,國有新媒體公司(浙數(shù)文化)剝離新聞傳媒資產(chǎn),完全轉(zhuǎn)型為“新媒體公司”,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類民營新媒體公司(中文在線)與國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)業(yè)務(wù)合作密切,游戲公司、社交網(wǎng)絡(luò)平臺新媒體公司(昆侖萬維和掌趣科技)與國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)業(yè)務(wù)合作不足;第五,未形成新舊媒體“一體化”融合。

3.融合效果:基于媒介融合頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)實踐的檢驗分析

從媒介融合頂層設(shè)計層面分析,當(dāng)下的媒介融合處于初級階段,融合效果未凸顯出來。依據(jù)上文分析的國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司的融合現(xiàn)狀,形成表1。從表1可見,媒介融合的初級階段,融合主體未形成“一體化”發(fā)展,傳統(tǒng)媒體和新興媒體選擇并購和重組滿足“自身所需”,發(fā)展自身所不具備的領(lǐng)域。在此階段,傳統(tǒng)媒體和新興媒體的組織機(jī)制未打通,但兩種組織形態(tài)逐漸滲透,傳統(tǒng)媒體探索股權(quán)激勵機(jī)制和特殊管理股；新興媒體吸收傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。在此階段,新興媒體,尤其是民營新媒體公司在內(nèi)容融合上存在“亞文化”“二次元”問題。當(dāng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合逐漸深入,融合主體“你中有我,我中有你”,組織形態(tài)和激勵機(jī)制完善融合,國有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和新媒體公司形成中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè),媒介融合進(jìn)入中級階段；隨著媒介融合“生產(chǎn)力”完全解放,進(jìn)入媒介融合成熟階段,實現(xiàn)全媒體的出版格局。至此,中國出版?zhèn)髅綐I(yè)獨(dú)特的媒介融合景觀形成。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐層面分析,媒介融合初期,一些國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)取得了一定的效益。如中文傳媒傅偉中提到:“中文傳媒市值列同業(yè)上市公司第三,說明中文傳媒2016年提出的‘創(chuàng)新驅(qū)動、融合發(fā)展’戰(zhàn)略獲得了資本市場和投資者認(rèn)可”“中文傳媒對智明星通收購后,對其相關(guān)游戲的立意及文化層面進(jìn)行了要求和調(diào)整,該公司的《列王的紛爭》獲第六屆中華優(yōu)秀出版物音像電子游戲出版正式獎,反映出中文傳媒通過兼并重組、融合發(fā)展進(jìn)一步實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收”；以中文傳媒為典型的國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展是經(jīng)營融合帶來的紅利,但處于融合初期的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)仍存在一些問題:其一,內(nèi)容問題,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不足,鮮有自主“內(nèi)容”的深度開發(fā)。國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)并購新業(yè)態(tài)只是一時所為,長期深度發(fā)展應(yīng)以內(nèi)容為本,進(jìn)行橫向開發(fā)；國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)針對一些高IP改編而成的圖書,粗制濫造,品味不高,對青少年的心理產(chǎn)生不良影響。筆者參與的北京新聞出版廣電局對當(dāng)下暢銷出版物的輿情審讀課題中,高IP出版的圖書存在思想問題;其二,管理機(jī)制問題,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在探索,步子不夠大,應(yīng)向新媒體公司學(xué)習(xí);其三,平臺和渠道問題,分自建平臺自建渠道和并購平臺并購渠道。國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的自建平臺和自建渠道展示的作用多,未實現(xiàn)用途。

表1 媒介融合初期的頂層設(shè)計檢驗

二、特殊管理股:中國出版?zhèn)髅綐I(yè)的演化分析

1.特殊管理股的政策推演

如表2所示,從特殊管理股的政策演變來看,最初的特殊管理股試點(diǎn)探索是以文化體制改革、國有經(jīng)營性文化單位的“轉(zhuǎn)企改制”為背景的；緊接著是以傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展為背景的。為推動文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組,提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平,中共十八屆三中全會在《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中首次提出“對按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股”,并在2014年劉奇葆針對傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展發(fā)表意見后又出臺《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》之“關(guān)于投資和融資”部分第十九條,指出“對按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度,經(jīng)批準(zhǔn)可開展試點(diǎn)?！?014年是“媒介融合”元年,特殊管理股的再次提出,是國家對媒介融合過程中出現(xiàn)問題的預(yù)先應(yīng)對。在探討出版?zhèn)髅狡髽I(yè)特殊管理股試點(diǎn)問題時,不可忽視“轉(zhuǎn)企改制”和“媒介融合”的背景。媒介融合向縱深發(fā)展,特殊管理股的試點(diǎn)范圍涉及面越來越廣泛。特殊管理股最初的(前三個政策)實施對象從“轉(zhuǎn)制后的重要國有傳媒企業(yè)”擴(kuò)展到“媒介融合后的重要國有傳媒企業(yè)”,完成從“轉(zhuǎn)企改制”到“媒介融合”的背景交替,體現(xiàn)媒介政策的逐漸深化。在2015年的兩項政策中,特殊管理股的試點(diǎn)涉及范圍不斷擴(kuò)大,其中“金融、文化等少數(shù)特定領(lǐng)域的國有企業(yè)”“新聞出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域相關(guān)企業(yè)”成為政策試點(diǎn)關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的快速發(fā)展,如何有效加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)新聞出版業(yè)務(wù)及視聽信息服務(wù)的輿論監(jiān)管成為政府亟待解決的問題。互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的影響力越來越大與政府對此監(jiān)管能力的薄弱形成反差,引入特殊管理股會對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)內(nèi)容及輿論進(jìn)行管理。所以,2017年相關(guān)政策中“特殊管理股制度的試點(diǎn)范圍”拓展到“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目服務(wù)等”互聯(lián)網(wǎng)新聞出版信息服務(wù)領(lǐng)域。

表2 特殊管理股的政策演進(jìn)

表2 特殊管理股的政策演進(jìn)

時間政策出處核心觀點(diǎn)實施范圍2013年11月中共十八屆三中全會《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》繼續(xù)推進(jìn)國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制,加快公司制、股份制改造。對按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度。轉(zhuǎn)制后的重要國有傳媒企業(yè)2014年2月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組《深化文化體制改革實施方案》穩(wěn)妥推進(jìn)的試點(diǎn)任務(wù),包括傳媒企業(yè)實行特殊管理股制度試點(diǎn)。2014年4月國務(wù)院辦公廳《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》對按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度,經(jīng)批準(zhǔn)可開展試點(diǎn)。媒介融合后的重要國有傳媒企業(yè)2014年10月原國家新聞出版廣電總局《非公有制文化企業(yè)參與對外專項出版業(yè)務(wù)試點(diǎn)辦法》非公有制文化企業(yè)參與對外專項出版業(yè)務(wù),是指以國有出版單位擁有特殊管理股為前提,允許其與國有出版單位共同投資設(shè)立有限責(zé)任公司,允許非公有制文化企業(yè)絕對控股;公司章程要明確實行特殊管理股制度,賦予國有出版單位特殊的管理權(quán)。非公有制文化企業(yè)(民營新媒體公司)+國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)設(shè)立的公司2015年8月《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化國有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見》允許將部分國有資本轉(zhuǎn)化為優(yōu)先股,在少數(shù)特定領(lǐng)域探索建立國家特殊管理股制度。金融、文化等少數(shù)特定領(lǐng)域的國有企業(yè)2015年9月國務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》按規(guī)定已經(jīng)轉(zhuǎn)企的出版社、非時政類報刊出版單位、新聞網(wǎng)站等,實行國有獨(dú)資或國有文化企業(yè)控股下的國有多元;在新聞出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域探索實行特殊管理股制度。新聞出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域相關(guān)企業(yè)2017年1月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》在互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目服務(wù)等領(lǐng)域開展特殊管理股試點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞、出版、視聽等領(lǐng)域2017年5月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》符合條件的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者實行特殊管理股制度,具體實施辦法由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室另行制定。互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者

2.特殊管理股的推行方式

目前,特殊管理股的試點(diǎn)方式并未出臺相關(guān)細(xì)則,結(jié)合政策推演、產(chǎn)業(yè)實踐和第一部分推導(dǎo)的媒介融合階段可窺見特殊管理股執(zhí)行的三種方式。其一,重要國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)吸納非公社會資本進(jìn)入國資,通過股改轉(zhuǎn)制方式成為新的國有控股企業(yè),達(dá)到吸引社會資本和實現(xiàn)國有控股的雙重目的,特殊管理股將在混合所有股權(quán)結(jié)構(gòu)中設(shè)立。媒介融合初期的國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)并購民營新媒體公司便是此類方式應(yīng)用的典型案例;其二,互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)領(lǐng)域下的新媒體公司特殊管理股試點(diǎn)方式,將采取“國有資本入駐非公社會資本”的形式,互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給國有資產(chǎn),并賦予國有資產(chǎn)一定的特殊管理股權(quán)力,僅在資本并購、重大經(jīng)營意識形態(tài)問題上有一定的話語權(quán),而不過多地干預(yù)互聯(lián)網(wǎng)信息提供者的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。媒介融合初期或中期,實力強(qiáng)大的民營新媒體公司單獨(dú)采用特殊管理股是此類方式的典型案例;其三,推行“非公有制文化企業(yè)+國有出版單位”設(shè)立新公司的模式。在該模式中,公司性質(zhì)為混合所有制公司,其中非公有制文化企業(yè)可以是新設(shè)公司的絕對控股方,國有文化傳媒相關(guān)單位則會以參股并被明確賦予特殊管理權(quán),試點(diǎn)特殊管理股制度。媒介融合中期及以后,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體和新媒體公司融合發(fā)展形成中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)便是此類方式應(yīng)用的典型案例。

三、媒介融合與特殊管理股:“看得見的手”

1.政府調(diào)控與市場主導(dǎo)問題

在對中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒介融合、特殊管理股的分析中,一個基本問題不能回避——市場機(jī)制與政府調(diào)控,即“看不見的手”與“看得見的手”。媒介融合和特殊管理股作為“看得見的手”,是國家對于出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域的政策布局。從上文可知,中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)包括國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司,兩者媒介屬性的不同,決定其媒介融合路線的不同,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合為內(nèi)容→機(jī)制融合路徑；新媒體公司的媒介融合為機(jī)制→內(nèi)容融合路徑；路徑的不同是基于國家政策的“看得見的手”和互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)律的“看不見的手”的博弈。對于實行內(nèi)容→機(jī)制融合路徑的國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)而言,國家政策要求的監(jiān)管屬性牽制互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)律,市場活力有待提高；與民營新媒體公司融合后,市場活力逐漸活躍,預(yù)設(shè)特殊管理股機(jī)制,保證其方向與國家政策相一致。對于施行機(jī)制→內(nèi)容融合路徑的民營新媒體公司而言,國家政策要求的監(jiān)管屬性不足以牽制互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)律,出現(xiàn)市場機(jī)制偏離國家監(jiān)管方向的問題；與國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)融合后,市場機(jī)制仍然制約國家導(dǎo)向,國家在融合前后都應(yīng)預(yù)設(shè)特殊管理股機(jī)制,保證其方向與國家相一致。

2.媒介融合與特殊管理股的關(guān)系問題

從語境產(chǎn)生分析,媒介融合與特殊管理股是國家基于中國出版產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展不足和產(chǎn)業(yè)自身的獨(dú)特性而進(jìn)行的政策調(diào)控。市場不足使出版產(chǎn)品分布不平衡,需要政策調(diào)整和平衡；出版產(chǎn)業(yè)的社會效益屬性又使其沿著社會主義方向發(fā)展?？梢哉f,媒介融合和特殊管理股是基于政策語境下誕生,對中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進(jìn)行政策指導(dǎo)的手段和措施。它們屬于國家宏觀調(diào)控層面的“看得見的手”。從施行目的分析,媒介融合與特殊管理股兼有不同,媒介融合是從媒介衍生而來,達(dá)到介質(zhì)為全媒體；特殊管理股對達(dá)到全媒體的過程中,對“意識導(dǎo)向”進(jìn)行把控和監(jiān)管,以利于中國特色的社會主義出版文化建設(shè)。

四、媒介融合與特殊管理股:創(chuàng)新共生

1.媒介融合、特殊管理股與共生關(guān)系

“共生”源于生物學(xué),是不同種屬按某種物質(zhì)聯(lián)系而生活在一起。共生是指共生單元之間在一定的共生環(huán)境中按某種共生模式形成的共生關(guān)系。共生單元,是構(gòu)成共生關(guān)系的基本能量生產(chǎn)和交換單位。共生單元之間是靠一定的關(guān)系發(fā)生的,這樣的關(guān)系稱為共生模式。共生模式反映共生單元之間作用的方式,從學(xué)者研究的行為方式來看主要有三種關(guān)系:寄生關(guān)系、偏利共生關(guān)系與互惠共生關(guān)系；共生單元除外所有因素的總和構(gòu)成了共生環(huán)境。以共生視角研究中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒介融合與特殊管理股:共生環(huán)境是指國家對出版?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展的政策引導(dǎo)；共生單元是中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒介融合與特殊管理股；共生模式是媒介融合與特殊管理股的共生關(guān)系。

中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在市場主導(dǎo)與政策調(diào)控的雙重引導(dǎo)下,媒介融合和特殊管理股這只“看得見的手”出現(xiàn)。媒介融合將從初期、中期到成熟期,融合要素從簡單到復(fù)合,融合界面由窄變寬。特殊管理股隨著媒介融合的初期、中期、成熟期,從初試用、中期運(yùn)用發(fā)展到成熟運(yùn)行階段。共生模式主要為寄生模式、偏利共生模式和互惠共生模式。寄生模式意味著一方受益,另一方受損；偏利共生模式意味著一方受益,另一方不受影響；互惠共生模式,雙方都在共生關(guān)系中受益。寄生關(guān)系是媒介融合與特殊管理股初期階段的共生模式；偏利共生關(guān)系是媒介融合與特殊管理股中期階段的共生模式；互惠共生關(guān)系是媒介融合與特殊管理股完善階段的共生模式,也是穩(wěn)定且有效率的共生系統(tǒng)模式,是中國出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)政策調(diào)控這只“看得見的手”共生演進(jìn)的目的。

2.媒介融合與特殊管理股共生階段分析

媒介融合初期階段,中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司“各自為政”,未形成“你中有我,我中有你”的融合狀態(tài),國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進(jìn)行內(nèi)容→機(jī)制融合路徑,新媒體公司進(jìn)行機(jī)制→內(nèi)容融合路徑,但國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的“機(jī)制”迫切創(chuàng)新和融合,新媒體公司內(nèi)容融合的輿情監(jiān)管問題凸顯,特殊管理股針對這兩點(diǎn)問題而進(jìn)行監(jiān)管。此階段,對于國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)而言,特殊管理股寄生于媒介融合之中,特殊管理股限制媒介融合的冒進(jìn)發(fā)展。對于新媒體公司而言,內(nèi)容融合存在問題,特殊管理股進(jìn)行指導(dǎo),保證融合質(zhì)量,“限制”融合進(jìn)度。所以,此種特殊管理股受益、媒介融合短暫“受損”的模式稱之為寄生模式。

媒介融合中期階段,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司滲透彼此,形成中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。此階段,媒介融合的多元發(fā)展將促進(jìn)特殊管理股建設(shè)完善,而經(jīng)過初期特殊管理股對于內(nèi)容融合導(dǎo)向的指導(dǎo)和監(jiān)管,媒介融合的內(nèi)容融合不會出現(xiàn)“極端”導(dǎo)向問題。此時,特殊管理股仍寄居于媒介融合之中,起預(yù)防監(jiān)管作用,且對媒介融合無影響。共生關(guān)系中兩兩相互作用對一方?jīng)]有影響,而對另一方有益,稱為偏利共生。故此階段媒介融合與特殊管理股構(gòu)成偏利共生模式。

媒介融合成熟階段,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司完全融合,形成“你中有我,我中有你”的中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。特殊管理股經(jīng)過與媒介融合的“寄生”“偏利共生”關(guān)系階段,完善且成熟。特殊管理股從起初對內(nèi)容的指導(dǎo)和監(jiān)管,發(fā)展成具備完善的理論體系。完備的特殊管理股對中國出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)采取保留政府一股,一股具有絕對控制權(quán),為中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合開啟“指明燈”。中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)只有在特殊管理股的設(shè)計下,開展媒介融合,才會獲取更大發(fā)展。此階段,媒介融合的廣度與深度將完善特殊管理股的設(shè)計,完善的特殊管理股將促進(jìn)媒介融合創(chuàng)新應(yīng)用,兩者互相受益。因此,媒介融合與特殊管理股構(gòu)成互惠共生模式。

3.中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)創(chuàng)新共生路徑的構(gòu)建

對媒介融合、特殊管理股與共生關(guān)系,媒介融合與特殊管理股的階段分析可知:第一,在共生環(huán)境國家政策調(diào)控下,產(chǎn)生“看得見的手”媒介融合和特殊管理股,此階段為媒介融合初期,特殊管理股寄生在國有出版?zhèn)髅綐I(yè)和民營新媒體的融合之中;第二,媒介融合逐漸發(fā)展,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司初步形成中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè),此階段為媒介融合中期,特殊管理股偏利共生于中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的融合之中;第三,媒介融合不斷提升,進(jìn)入成熟期,中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的國有和民營成分“你中有我,我中有你”。此階段特殊管理股機(jī)制完善成熟,特殊管理股互惠共生于中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的融合之中。這種寄生、偏利共生與互惠共生關(guān)系統(tǒng)稱為中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合與特殊管理股的創(chuàng)新共生。綜上所述,在國家政策這只“看得見的手”的調(diào)控下,基于寄生、偏利共生、互惠共生與媒介融合、特殊管理股,本文構(gòu)建一條中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)創(chuàng)新共生路徑(見圖1)。從創(chuàng)新共生路徑中可知,隨著媒介融合與特殊管理股的發(fā)展完善,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司融合成中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。創(chuàng)新共生路徑將會給中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合和特殊管理股的規(guī)劃和運(yùn)行以一定的理論指導(dǎo)。在它的指導(dǎo)下,媒介融合更深入,特殊管理股更完善。

注:“+”表示正向作用；“-” 表示負(fù)向作用；“0”表示沒有作用

五、結(jié)論

本研究選取八家典型國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司代表中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè),以它們媒介融合的現(xiàn)狀為研究起點(diǎn),梳理他們媒介融合發(fā)展路徑,分析融合效果,劃分融合的三個階段,此為本文的第一點(diǎn)創(chuàng)新;厘清特殊管理股的政策演化,結(jié)合政策文本和媒介融合的三個階段,論證各個階段特殊管理股的推行方式,此為本文的第二點(diǎn)創(chuàng)新;媒介融合與特殊管理股在中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)共生發(fā)展。共生模式為寄生、偏利共生和互惠共生。這樣的共生模式在共生環(huán)境下促進(jìn)特殊管理股設(shè)計更加完善、激勵媒介融合類型更加多樣,此為本文的第三點(diǎn)創(chuàng)新。

基于三點(diǎn)創(chuàng)新,得出三點(diǎn)結(jié)論:第一,目前國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)與新媒體公司構(gòu)成的媒介融合處于初級階段,國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)并購新媒體業(yè)務(wù),民營新媒體公司購買高IP版權(quán),未形成“你中有我,我中有你”的融合程度;第二,特殊管理股始終伴隨媒介融合發(fā)展而完善。即使是初期的國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè),也需要特殊管理股的引導(dǎo);第三,文章構(gòu)建的中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)創(chuàng)新共生路徑,從理論上對中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在媒介融合、特殊管理股設(shè)計上給予一定指導(dǎo),但共生路徑源于實踐,最終應(yīng)在國家政策分層次支持與指導(dǎo)下,媒介融合日趨擴(kuò)大、特殊管理股日趨成熟的創(chuàng)新共生將保障中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)健康穩(wěn)步的發(fā)展。

注釋:

① 原國家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司:《2017年出版?zhèn)髅缴鲜泄旧习肽杲?jīng)營情況分析報告》,《中國新聞出版廣電報》,2017年9月22日第6版。

② 付國樂執(zhí)筆:《融媒創(chuàng)新與特殊管理股制度》,《科技與出版》,2017年第8期。

③ 傅偉中:《內(nèi)容為本、平臺為王:融合發(fā)展新常態(tài)下出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的樣本研究》,http://www.600373.com.cn/ mainpages/,2017-4-25。

④ 趙光霞、宋心蕊:《習(xí)近平:推動媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律》,http://media.people.com.cn/n/2014/0818/ c120837-25489622.html,2014-8-18。

⑤ 傅偉中:《堅持正確導(dǎo)向 強(qiáng)化主業(yè)思維——學(xué)習(xí)領(lǐng)會全國出版工作會議精神心得體會》,《中國新聞出版廣電報》,2017年8月9日第4版。

⑥ 鳳凰傳媒、中南傳媒、長江傳媒的管理機(jī)制創(chuàng)新均來自王婷的文獻(xiàn)。王婷:《2017出版集團(tuán)做什么,怎么做？(一)》,《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?2017年3月17日第5-6版。王婷:《2017出版集團(tuán)做什么,怎么做？(二)》,《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?2017年4月14日第2版。王婷:《2017出版集團(tuán)做什么,怎么做？(三)》,《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?2017年5月9日第2版。

⑦ 劉浩:《媒介融合要重點(diǎn)抓好六個環(huán)節(jié)》,http://www.600373.com.cn/mainpages/shuchu.aspx?NewsID=1771&NewsType=LE127shuchu.aspx?NewsID=2252&NewsType=LE127,2016-4-14。

⑧ 《公司簡介》,http://www.600633.cn/zbcm/system/2011/08/29/017804183.shtml,2017-1-1。

⑨ 浙報傳媒集團(tuán)股份有限公司董事會:《2015年年度報告業(yè)績說明會會議紀(jì)要》,http://www.600633.cn/zbcm/system/2016/05/06/021139606.shtml,2016-5-6。

⑩ 謝若琳:《昆侖萬維CEO周亞輝:如果互聯(lián)網(wǎng)公司不夠敏銳 可能半年內(nèi)就被顛覆》,《證券日報》,2016年2月23日第3版。