■ 于婷婷 王雪晴

社會責任已經(jīng)成為企業(yè)或組織在國際化競爭中的通用語言。電子商務零售業(yè)(或稱網(wǎng)絡零售業(yè))作為一支異軍突起的力量在國民經(jīng)濟中占有越來越重要的作用,其能否有效的履行社會責任,對促進網(wǎng)絡零售業(yè)以及整個電子商務產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。以天貓、京東為代表的網(wǎng)絡零售企業(yè)作為一種新的商業(yè)模式,兼具零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)兩方面的特性,是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中重要的企業(yè)形態(tài)。其正處于由發(fā)展期向成熟期過渡的階段,在日常的經(jīng)營管理中不斷孕育出新的商業(yè)倫理文明。在學術(shù)界和實務界對企業(yè)社會責任越來越重視的今天,網(wǎng)絡零售企業(yè)特殊的“信息流+物流+資金流”的模式使得其已經(jīng)具備了越來越多準公共產(chǎn)品的特點。無論是從社會角度還是企業(yè)角度來看,這些企業(yè)都應該承擔更多的社會責任。

一、網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任現(xiàn)狀與問題

(一)我國網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡零售(在線零售e-retail,學者中也有稱 electronic business、online retail、electronic retail或net retail),是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道,針對個人或家庭的需求銷售商品或提供服務①(Dennis C.Harris L,2008)。步入21世紀,網(wǎng)絡零售業(yè)開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,引發(fā)了一場零售業(yè)革命。

根據(jù)不同的交易對象,電子商務可以劃分為以下幾種類型:B2B(Business to Business)是企業(yè)與企業(yè)間通過電子形式進行的商務活動。這種模式的電子商務在全球電子商務活動中占據(jù)的比重最大,典型的企業(yè)有阿里巴巴、環(huán)球資源等。B2C(Business to Consumers)是企業(yè)通過電子形式將商品和服務直接銷售給最終消費者的所有活動,典型的企業(yè)有天貓、亞馬遜、京東等。C2C(Consumer to Consumer)是指消費者之間通過電子平臺在網(wǎng)絡上發(fā)布商品買賣信息實現(xiàn)交易,典型的企業(yè)有eBay(易趣)、拍拍網(wǎng)。此外還有B2G(Business to Government,企業(yè)與政府間的電子商務)、C2G(Consumer to Government,消費者與政府間的電子商務)以及將線下實體經(jīng)濟和線上虛擬經(jīng)濟聯(lián)系在一起的 O2O(Online to Offline)模式。

結(jié)合文章的研究內(nèi)容,零售商與消費者之間通過網(wǎng)絡進行交易的B2C模式是本文的研究對象,這一模式主要包括兩大類型:一種是第三方電子商務平臺,如天貓、京東等；另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)自建的電子商務網(wǎng)站,如蘇寧推出的蘇寧易購、銀泰百貨建立的銀泰網(wǎng)等。B2B、C2C、B2G、C2G 等類型的電子商務活動則不在本文的研究范圍之內(nèi)。

圖1 我國網(wǎng)絡購物/手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模及使用率

資料來源:CNNIC 第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC) 發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2017年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億,相當于歐洲人口總量。其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.33億,占全部網(wǎng)民比例為69.1%,較2016年底增長14.3%。

國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示,2017年中國網(wǎng)絡零售市場交易額為71751億元,比2016年增長32.2%。其中,實物商品網(wǎng)上零售額54806億元,增長28.0%,占社會消費品零售總額的比重為15.0%；如果將虛擬、服務類商品等非實物商品計算在內(nèi),網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重達到19.59%,比2016年增長了26.31%。

2017年中國B2C網(wǎng)絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式,不含品牌電商),天貓排名第一,占50.2%份額,較2016年上半年下降了3%；京東名列第二,占據(jù)24.5%份額,同比上升了0.3%；唯品會位于第三,占6.5%份額,同比上升了2.7%；蘇寧易購排名第四,占5.4%的市場份額,同比上升了2.1%；國美在線位列第五,占4.1%的份額,同比上升了2.5%。其他平臺包括1號店、亞馬遜中國、當當、聚美優(yōu)品等B2C平臺占據(jù)整個市場的9.3%份額。

從天貓這一中國最大的網(wǎng)絡零售平臺來看,其已經(jīng)成為一個新的經(jīng)濟體。自2009年開始,天貓定期在11月11日這一天舉辦大規(guī)模促銷活動。現(xiàn)如今“雙十一”已經(jīng)成為購物狂歡節(jié)的代名詞。2017年雙十一當天,天貓的交易額僅3分鐘就突破了100億元,對比2016年的6分58秒快了一半時間?？駳g節(jié)開場僅12分鐘,菜鳥聯(lián)盟雙十一首個快遞配送完成。截止當天零點,總成交額達1682億元,同比增速39.36%。由此可見，我國電子商務發(fā)展之迅速,已經(jīng)成為經(jīng)濟增長新引擎。

圖2 2012-2017年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模

資料來源:電子商務研究中心:《2017年(上)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》

中國的B2C類線上零售格局基本穩(wěn)定,已經(jīng)進入發(fā)展平穩(wěn)期:各電商深耕細作,在各領(lǐng)域都積極布局,建立了自己的生態(tài)圈:電商企業(yè)強勢布局跨境、農(nóng)村電商等業(yè)務,在母嬰、商超、汽車等垂直細分領(lǐng)域開拓,多點“開花”,不斷促進線上零售市場交易規(guī)模增長。同時,隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進入電商行業(yè),中國西部省份及中東部三四線城市的網(wǎng)絡購物潛力也將得到進一步開發(fā)。線上零售已經(jīng)悄然改變了用戶的購物習慣,進一步激發(fā)了用戶的購物潛力,有效刺激了內(nèi)需。可以預見,移動化、全球化、開放平臺和O2O轉(zhuǎn)型將成為未來網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展的熱點。

(二)網(wǎng)絡零售業(yè)社會責任實踐與問題

電子商務經(jīng)濟具有開放性、低成本、高效率等優(yōu)勢,在培育新業(yè)態(tài)、創(chuàng)造新需求、拓展新市場、促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動公共服務創(chuàng)新等方面的作用日漸凸顯,成為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展新動力。2016年12月,商務部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門聯(lián)合發(fā)布《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》。規(guī)劃稱,我國已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的電子商務市場。預計到2020年,電子商務交易額同比“十二五”末翻一番,超過 40 萬億元,網(wǎng)絡零售額達到10萬億元左右,電子商務相關(guān)從業(yè)者超過5000萬人。但我國電子商務行業(yè)在保持高速發(fā)展的同時,也存在著一些突出問題:從內(nèi)部環(huán)境來看,電子商務企業(yè)一般規(guī)模小、發(fā)展快,店家往往忽視長遠利益而做出短期行為。加之在交易過程中的不平等地位,產(chǎn)品描述上的信息不對稱,使得網(wǎng)絡零售也面臨比傳統(tǒng)零售業(yè)更多的道德風險,而消費者在這種風險面前始終處于弱勢,并被電商企業(yè)所利用②；外部環(huán)境方面,網(wǎng)絡零售行業(yè)的制度建設還不完善,信用體系發(fā)展亟待加強,網(wǎng)上侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品、惡意欺詐、違法犯罪等問題不斷發(fā)生,電商企業(yè)缺乏社會責任意識比較嚴重?！吨袊髽I(yè)社會責任藍皮書(2017)》數(shù)據(jù)顯示,中國企業(yè)社會責任發(fā)展指數(shù)排名前100位的企業(yè)中,網(wǎng)絡零售企業(yè)僅有阿里巴巴集團一家,綜合指數(shù)得分89.9,排名第11。同時零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的社會責任發(fā)展指數(shù)總體偏低,得分僅為26.7和30.1,在社會責任管理和信息披露上面有待加強。

隨著企業(yè)社會責任理論的逐步發(fā)展以及相關(guān)政策的推動,網(wǎng)絡零售企業(yè)也在現(xiàn)實的經(jīng)驗教訓下,逐步認識到社會責任對企業(yè)未來發(fā)展的重要意義,即能夠主動并認真履行社會責任的企業(yè)最終會贏得市場。以B2C網(wǎng)絡零售企業(yè)為代表的電子商務企業(yè)開始將社會責任作為企業(yè)建設的一個新領(lǐng)域。許多電子商務企業(yè)都結(jié)合自己的核心業(yè)務,積極探索和履行社會責任,以期構(gòu)建良好的行業(yè)社會責任生態(tài)圈。

2007年12月5日,阿里巴巴集團在杭州發(fā)布了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首份企業(yè)社會責任報告:《共創(chuàng)開放、協(xié)同、繁榮的電子商務生態(tài)系統(tǒng)暨阿里巴巴集團2007年度社會責任報告》。到目前為止,阿里巴巴已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了9份企業(yè)社會責任報告,并在2009年發(fā)布了淘寶網(wǎng)的企業(yè)社會責任報告。雖然以阿里巴巴集團為代表的電子商務企業(yè)在快速發(fā)展、摸索新型商業(yè)體系的同時,正在自發(fā)形成新的企業(yè)社會責任形態(tài)。但不容忽視的是,在2014年的網(wǎng)絡零售品牌滲透前8名中,僅有阿里巴巴集團、京東和蘇寧公開發(fā)布了企業(yè)社會責任報告?？梢娒鞔_而清晰的社會責任觀念尚未在網(wǎng)絡零售行業(yè)內(nèi)普及,整體上仍存在責任意識低下、履責能力不足、責任管理缺乏等問題,無法滿足社會對企業(yè)在履行責任方面的要求。

如表1所示是部分網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任報告公開情況。

表1 我國部分網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任報告公開情況

通過研究國內(nèi)網(wǎng)絡零售企業(yè)發(fā)布的社會責任報告,我們可以看到阿里巴巴、京東、蘇寧云商這3家企業(yè)的社會責任報告在編寫標準、形式、內(nèi)容上已經(jīng)日益成熟。以蘇寧云商集團在2017年發(fā)布的企業(yè)社會責任報告為例,在編制依據(jù)上不僅參考了國際公認的GRI《可持續(xù)發(fā)展報告指南》(G4)核心方案,使用了“GRI一致性服務”中的“重要性披露”,同時還參照了《上市公司社會責任指引》《中國企業(yè)社會責任報告編寫指南》等標準,增強了報告的規(guī)范性和科學性。作為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)中社會責任制度較為完善的企業(yè),蘇寧云商集團設立了社會責任管理機構(gòu):公司最高管理層部署集團社會責任戰(zhàn)略；然后由“總裁辦-行政管理中心-品牌部-工會-蘇寧公益基金會”組成社會責任執(zhí)行機構(gòu)負責執(zhí)行和落實；最后各大區(qū)總經(jīng)理辦公室和社會團體以及社工志愿者一起實施社會責任工作計劃。在報告披露的維度上,蘇寧通過內(nèi)部評估、外部組織評價以及利益相關(guān)方調(diào)研相結(jié)合的方式確定了社會責任實質(zhì)性議題并予以展示。值得一提的是,蘇寧云商發(fā)布的《2016年社會責任報告》是所統(tǒng)計的網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任報告中唯一一份通過第三方機構(gòu)審驗的。DNV GL-管理服務集團不僅對蘇寧社會責任報告中披露的內(nèi)容進行了核實,還對報告制作過程中數(shù)據(jù)采集、記錄、匯總的可靠性原則進行了評估,從而讓報告的中立性、完整性和準確性得到了保證。其他的網(wǎng)絡零售企業(yè)如阿里巴巴、京東、唯品會發(fā)布的社會責任報告,雖然在某一些環(huán)節(jié)沒有達到國際標準,但總的來說已經(jīng)達到了國內(nèi)外主流社會責任報告的水準。

可以看出,我國網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任理念正在逐步形成,主動的承擔起對消費者、員工、客戶等利益相關(guān)方的責任,在社會責任報告的發(fā)布上也更加規(guī)范和常態(tài)化。但是,與其他行業(yè)相比,網(wǎng)絡零售業(yè)的社會責任發(fā)展速度相對滯后。在眾多的零售企業(yè)中,僅有極少數(shù)企業(yè)在公司內(nèi)部建立了單獨的社會責任管理部門和定期發(fā)布社會責任報告。分析既有的社會責任報告,我們發(fā)現(xiàn)基本上由公司概況及治理、社會責任理念及構(gòu)成、社會責任項目介紹等部分構(gòu)成,披露的信息大部分都沒有經(jīng)過第三方機構(gòu)的評估和審驗,影響了報告的可信性。同時,這些報告都著重描述對其他相關(guān)方的積極影響,不涉及任何負面信息,難免讓人有閱讀“企業(yè)宣傳冊”的感覺。

我國網(wǎng)絡零售正處于蓬勃發(fā)展時期,但目前大量充斥的假貨、欺詐、服務承諾不兌現(xiàn)等負面現(xiàn)象,歸結(jié)到底還是企業(yè)欠缺社會責任意識的結(jié)果,這也嚴重影響了行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。隨著國家政府各部門對電商行業(yè)各項制度和行為的規(guī)范,電商企業(yè)對社會責任反哺意識的逐漸提高,但目前在網(wǎng)絡零售行業(yè)內(nèi)尚缺乏科學合理的政策環(huán)境和理論指導。因此,明晰網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任的內(nèi)涵及構(gòu)成維度,增強網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任意識,對引導我國電子商務的健康發(fā)展具有一定的理論與實踐意義。

二、網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任定義與特點

(一)社會責任的定義

企業(yè)社會責任(Corporate social responsibility,CSR)的概念最早起源于美國,1924年由學者謝爾頓(Oliver Sheldon)在《管理的哲學》一書中提出,20世紀中后期在西方得到普遍實踐。

對于企業(yè)社會責任的定義到目前為止還沒有完全統(tǒng)一的標準?！捌髽I(yè)社會責任之父”鮑恩(Howard R.Bowen)指出,企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時,還應該承擔應盡的社會責任和義務?？_爾(Carroll)的“金字塔”理論認為,企業(yè)社會責任是指社會期望企業(yè)在經(jīng)濟、法律倫理和自愿決定(慈善)方面履行的義務。美國社會責任促進組織(Business for Social Responsibility,BSR)將其定義為“企業(yè)社會責任是回應社會對企業(yè)所抱有的法律、道德、商業(yè)或者其他方面的期待,針對各關(guān)鍵利益相關(guān)方的需要進行平衡決策。”在ISO26000中,社會責任被定義為“通過透明和道德行為,組織為其決策和活動給社會和環(huán)境帶來的影響承擔的責任。這些透明和道德行為有助于可持續(xù)發(fā)展,包括健康和社會福祉,考慮到利益相關(guān)方的期望,符合適用法律并與國際行為規(guī)范一致,融入到整個組織并踐行于其各種關(guān)系之中”。

國內(nèi)學者有關(guān)企業(yè)社會責任的研究形成了各種不同的觀點。王明洋(1989)最早將企業(yè)社會責任定義為企業(yè)為了所在社會全面且長遠的利益必須關(guān)心并全力履行的義務,表現(xiàn)為對社會的適應以及發(fā)展的參與。周祖城(2005)認為企業(yè)社會責任是指企業(yè)應該承擔的、以利益相關(guān)者為對象的、包含經(jīng)濟責任、法律責任和道德責任在內(nèi)的一種綜合責任。田虹(2006)認為:“企業(yè)的社會責任取決于它有哪些密切的利益相關(guān)者。企業(yè)承擔社會責任都是要滿足這些利益相關(guān)者的愿望和要求,實現(xiàn)利益相關(guān)者對企業(yè)的滿意?！?/p>

不同的學者和機構(gòu)對企業(yè)社會責任的定義,既有共同認可的內(nèi)涵,又有不同的側(cè)重點。目前,人們達成的共識是:企業(yè)的社會責任,是指企業(yè)要在對所有者負責、追求利潤目標的同時,還要對員工、用戶、伙伴、社區(qū)、政府等利益相關(guān)方負責,對環(huán)境及子孫后代負責,追求可持續(xù)發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任

1.網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任的研究現(xiàn)狀

國內(nèi)有關(guān)電子商務零售企業(yè)社會責任的研究并不多見,而直接針對網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任的研究更少。何俊(2011)認為電子商務企業(yè)的社會責任是:電子商務企業(yè)在創(chuàng)造利潤的基礎(chǔ)上,對企業(yè)的利益相關(guān)者所應負有的責任和維護社會與公眾利益所承擔社會發(fā)展的責任,由于這些責任往往涉及企業(yè)的外部性影響以及社會價值取向,因此可統(tǒng)稱為電子商務企業(yè)的社會責任。解礫(2011)在對我國電子商務企業(yè)社會責任現(xiàn)狀及缺失原因的剖析基礎(chǔ)上,從政府層面、企業(yè)層面和社會層面提出了適合我國電子商務企業(yè)社會責任的約束機制。劉聰粉(2014)結(jié)合Carroll企業(yè)社會責任模型以及我國電子商務零售企業(yè)的利益相關(guān)者,將電子商務零售企業(yè)社會責任概括為經(jīng)濟、法律、倫理、環(huán)境以及公益責任,并提出了電子商務零售企業(yè)履行社會責任的積極意義,從企業(yè)層面和國家及社會層面提出了促進我國電子商務零售企業(yè)履行社會責任的政策建議。

對于零售企業(yè)社會責任的研究,國內(nèi)外學者多是從傳統(tǒng)企業(yè)社會責任理論出發(fā)來界定零售企業(yè)應該承擔的社會責任。一方面,作為零售企業(yè)的一種,網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任與傳統(tǒng)零售企業(yè)的社會責任一脈相承,在對其社會責任進行界定時,自然可以借鑒傳統(tǒng)企業(yè)社會責任的定義和內(nèi)涵；另一方面,網(wǎng)絡零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比,具有虛擬性、開放性等特點。這就要求我們在研究中有的放矢,結(jié)合網(wǎng)絡的特殊性對傳統(tǒng)企業(yè)社會責任理論進行擴充和完善,以適應互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)社會責任提出的新要求。

2.網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任的特點

(1)網(wǎng)絡零售的虛擬性帶來企業(yè)責任的擴大化

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,商業(yè)信息的傳遞突破了時空障礙,物流網(wǎng)絡日益完善,制約消費的因素迅速消失。從空間上來看,網(wǎng)絡零售不需要傳統(tǒng)店鋪作為基礎(chǔ),通過網(wǎng)絡這一平臺,買賣雙方即可完成交易。同時,由虛擬網(wǎng)絡建構(gòu)的交易平臺沒有地域限制,只要有網(wǎng)絡服務和物流支持,偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民也可以獲得與大城市居民同樣的購物機會；從時間上來看,網(wǎng)絡零售可以隨時進行。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和智能手機的普及,人們打開購物APP即可進行消費,這是對顧客和消費者在同一時空完成交易模式的徹底顛覆。

網(wǎng)絡零售平臺的出現(xiàn),可以跨地域、跨行業(yè)直接連接生產(chǎn)廠商、供應商、物流中心、零售商、消費者、銀行等；參與商業(yè)活動各個環(huán)節(jié)的人員借助網(wǎng)絡見面,縮短了產(chǎn)、供、銷之間的距離,加快了資金、商品、貨幣與人才的流動,降低了交易成本。隨著網(wǎng)絡零售的市場交易規(guī)模不斷擴大,問題也日益凸顯。以支付的無現(xiàn)金化為例,以支付寶、微信支付為代表的一系列移動支付工具的出現(xiàn),讓消費者得以便捷的購買商品和服務。伴隨著交易量的爆發(fā)式增長,移動支付手段的弊端也開始顯露,“掃二維碼”這一方式就多次讓消費者陷入支付騙局。根據(jù)中國電子商務投訴與維權(quán)公共服務平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,零售電商被投訴的退款問題和商品質(zhì)量問題,分別占14.45%和13.18%。欺詐和售假問題也由線下轉(zhuǎn)移到線上,分別占投訴比重的8.24%和8.23%。國內(nèi)最大的網(wǎng)購平臺淘寶網(wǎng)就曾多次因為假貨問題被社會各界譴責打假不利,沒有肩負起對于消費者和社會的責任。除此之外,與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比,網(wǎng)絡零售企業(yè)掌握了更多的用戶數(shù)據(jù),對于這些數(shù)據(jù)的合理使用也成為社會責任的焦點議題。

從阿里巴巴和京東兩家企業(yè)的行為中,我們看到互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的社會責任與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比有了很大的不同。網(wǎng)絡零售企業(yè)不僅要肩負起傳統(tǒng)零售企業(yè)的社會責任,還要在信息安全、科技創(chuàng)新、社會創(chuàng)新方面貢獻自己的力量。在打假方面,阿里巴巴發(fā)布了《2017年阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護年度報告》,報告聲稱2017年阿里為治理假貨關(guān)閉了24萬個淘寶疑似侵權(quán)店鋪,并向全國公安機關(guān)提供超過5萬元起刑點的涉假線索1910條。同年,阿里巴巴作為平臺發(fā)起了中國第一例針對售假賣家的民事訴訟,使得被詬病多年的網(wǎng)絡售假在司法上獲得前所未有的重視。京東集團為了保護客戶隱私和數(shù)據(jù)安全,申明企業(yè)在商務活動中會避免收集無關(guān)的個人信息,在收集、使用、存儲和傳輸用戶信息時,通過《京東用戶隱私政策》明確告知用戶相關(guān)信息的使用目的和范圍,并通過數(shù)據(jù)安全技術(shù)措施和管理規(guī)范,防止個人信息泄露、損毀、丟失。

(2)網(wǎng)絡零售的社交化帶來社會責任的交叉性

早在2011年,貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務負責人達雷爾·里格比(Darrell Rigby)就在“The Future of Shopping”(《購物的未來》) 一文中指出:“隨著形勢的演變,數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨……這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動,包括網(wǎng)站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、上門服務等等?！彪S著網(wǎng)絡零售的蓬勃發(fā)展,消費者不再滿足于單純的比價,而是希望更加全面的了解產(chǎn)品,相互交流經(jīng)驗和分享信息。 在這一訴求下,網(wǎng)絡零售模式由廠家通過網(wǎng)站單向且無目標地發(fā)布產(chǎn)品信息,轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟脩舻纳缃换瘋鞑バ畔⒌姆绞?。以“淘寶網(wǎng)”為例,誕生之初“淘寶網(wǎng)”僅僅圍繞電子商務展開,沒有建立任何社交板塊。2009年4月,“淘江湖”作為淘寶網(wǎng)的第一個社交平臺上線,開了國內(nèi)電子商務社交化的先河。隨后,淘寶網(wǎng)推出了“愛逛街”“淘寶達人”“腔調(diào)”等多個社交板塊,充分鼓勵用戶相互交流與溝通。

網(wǎng)絡零售平臺上的論壇和社區(qū)不僅可以培養(yǎng)用戶的忠誠度,還可以讓用戶進行社會化關(guān)系管理,這在一定程度上超越了簡單的商業(yè)功能,具有泛社交媒體的性質(zhì)。尤其是以“分析”“評論”“溝通”為代表的社交元素的引入③,讓網(wǎng)絡零售具備了鏈接用戶、形成關(guān)系的特性。商務功能和社交功能的交叉融合,讓網(wǎng)絡零售的社會責任不僅包括商業(yè)層面的內(nèi)容,還應該涵蓋媒介層面?，F(xiàn)代大眾媒介社會責任理論認為,媒介必須對社會和受眾承擔一定的責任和義務,媒介活動必須遵守現(xiàn)行的法律和規(guī)章制度、維護公共利益,同時媒介還應該履行社會公共文化使命,從事高品位的傳播。因此,網(wǎng)絡零售企業(yè)還應該加強對平臺上社交論壇和社區(qū)的把關(guān),通過恰當?shù)囊龑椭M者樹立正確的消費觀念和生活觀念,承擔應有的社會責任。

三、網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任建構(gòu)策略

網(wǎng)絡零售作為新經(jīng)濟的重要組成部分,廣泛滲透到生產(chǎn)、流通、消費及民生等領(lǐng)域。在這一背景下,網(wǎng)絡零售企業(yè)積極主動的承擔社會責任有著特殊的意義。企業(yè)履行社會責任的舉動,不僅能夠獲得消費者和客戶的信任,還能通過節(jié)能減排、技術(shù)創(chuàng)新、引導消費等手段為全社會創(chuàng)造更大的價值。但目前我國大部分的網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任意識不強,仍然停留在追求經(jīng)濟效益的階段,沒有將社會效益納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中；另一方面,學術(shù)界對于網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任的相關(guān)理論研究過少,大部分學者是從一般企業(yè)社會責任理論出發(fā)去研究網(wǎng)絡零售企業(yè),在對評估方面仍然沿用其他行業(yè)的指標體系,沒能建構(gòu)起單獨適用于網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任的評價指標。針對上述問題,筆者提出了相應的應對策略,以促進網(wǎng)絡零售行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

(一)理論研究與行業(yè)實踐相結(jié)合,鼓勵多學科交叉研究,細化行業(yè)社會責任

筆者通過對相關(guān)文獻進行梳理和研究發(fā)現(xiàn),國內(nèi)學術(shù)界對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及傳統(tǒng)零售行業(yè)企業(yè)社會責任的研究尚且不多,已有的研究多集中在企業(yè)社會責任的內(nèi)容、意義、目前存在的問題等方面。有關(guān)電子商務零售企業(yè)社會責任的研究則更少,尚處于起步階段。從學者對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)社會責任的實證研究來看,國內(nèi)企業(yè)在履行社會責任方面存在很大的不足,由于網(wǎng)絡零售企業(yè)具有雙重屬性,因此在履行社會責任方面必然與傳統(tǒng)零售企業(yè)存在一定差異。充分挖掘電子商務企業(yè)尤其是網(wǎng)絡零售企業(yè)的特點,在擴充傳統(tǒng)企業(yè)社會責任維度的基礎(chǔ)上,提出有針對性的網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任,是我國電子商務市場持續(xù)健康發(fā)展的內(nèi)在要求。

筆者建議對網(wǎng)絡零售社會責任這一問題進行多學科的交叉性探索,避免傳統(tǒng)的慣性思維和“經(jīng)濟至上主義”。在對網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任研究中,除了充分汲取經(jīng)濟學、營銷學、管理學領(lǐng)域的既有研究成果外,還可以借鑒倫理學、傳播學、信息科學、環(huán)境科學等多學科領(lǐng)域的相關(guān)理論。例如考慮到網(wǎng)絡零售企業(yè)的社交化趨勢,在研究中可以從網(wǎng)絡傳播的角度切入；網(wǎng)絡和信息技術(shù)的研究則可以幫助學者從平臺特性的角度來分析網(wǎng)絡零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的不同之處。通過跨學科的研究方式,可以補足目前在互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)社會責任方面的缺陷,細化其社會責任的各個層面,為企業(yè)履責提供可操作性的標準。這就要求政府在資金、人員、政策上支持各界的研究工作,為電子商務零售企業(yè)恰當履行社會責任提供理論上的指導。各零售企業(yè)也應該與學術(shù)界加強合作,通過信息共享等方式向研究者提供社會責任方面的核心數(shù)據(jù),實現(xiàn)理論研究與行業(yè)實踐相結(jié)合。

(二)平衡社會責任維度,完善網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任指標體系

社會責任的指標體系是社會責任研究與實踐中的重要組成。目前適用較廣的社會責任指標體系有全球報告倡議組織(GRI)《可持續(xù)發(fā)展報告指南》《社會責任指南》(GB/T 36000)、社科院發(fā)布的《中國企業(yè)社會責任報告編寫指南(CASS-CSR 3.0)》,此外,還有不斷推出的新的指標。我國學者也紛紛提出了適用于我國國情的社會責任指標體系。國內(nèi)企業(yè)在編制社會責任報告時,一般參照(GRI)《可持續(xù)發(fā)展報告指南》《社會責任指南》(GB/T 36000)和《中國企業(yè)社會責任報告編寫指南(CASS-CSR 3.0)》。中央企業(yè)由于其在國民經(jīng)濟中的特殊地位,應國資委的要求每年都需要發(fā)布社會責任報告,所以報告的編制還需要參考國務院國資委出臺的《關(guān)于國有企業(yè)更好履行社會責任的指導意見》。另外一些企業(yè)則需要符合某些特殊標準,如上市公司的報告需要符合深圳證券交易所《上市公司社會責任指引》；電信企業(yè)則需要參照《中國電子信息行業(yè)社會責任指南》《中國電子信息行業(yè)社會責任報告編寫指南》這兩項標準。

不同行業(yè)的社會責任指標及側(cè)重點略有不同,如食品行業(yè)要更多關(guān)注食品安全；開采行業(yè)要更多關(guān)注工人安全和對環(huán)境的影響；傳媒行業(yè)要更多關(guān)注信息的真實性與健康性。因而,通用的社會責任指標雖然對企業(yè)有一定的指導作用,但是更能體現(xiàn)行業(yè)特征的社會責任標準對于企業(yè)來說十分必要。網(wǎng)絡零售企業(yè)所具有的虛擬性和社交化趨勢,使得其兼具零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)兩方面的特性。因此,對網(wǎng)絡零售業(yè)社會責任的評價不能單純照搬傳統(tǒng)企業(yè)社會責任的指標和體系,而是應該借鑒其他行業(yè)較為成熟的責任指標體系,同時分析和總結(jié)各層面評價標準的優(yōu)劣,結(jié)合行業(yè)自身特點,逐步探索與網(wǎng)絡零售企業(yè)高度適配的指標體系。筆者認為,在國內(nèi)網(wǎng)絡零售企業(yè)中當前只有阿里巴巴、京東、蘇寧三家企業(yè)的社會責任組織管理較為完善,因此網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任指標體系的建構(gòu)應該以這三家企業(yè)社會責任報告中已有的指標和維度為基礎(chǔ),同時借鑒在社會責任各方面都十分成熟和完善的中央企業(yè)(如華潤集團、中國華電集團)的實踐經(jīng)驗,以供參考。

(三)建立健全網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任管理模式,發(fā)揮社會責任的牽頭作用

企業(yè)社會責任管理模式是為了確保企業(yè)履行相應社會責任,實現(xiàn)良性發(fā)展而形成的相關(guān)制度安排與組織建設。企業(yè)社會責任管理通過對企業(yè)資源的系統(tǒng)規(guī)劃和整合使用,以規(guī)范的組織、制度和流程,切實保障企業(yè)在經(jīng)濟、社會、環(huán)境三方面優(yōu)秀責任行為的有效落實。以中央企業(yè)華潤集團為例,該企業(yè)在多年的社會責任管理實踐中形成了“以報告編制為切入點,以編寫促管理,以管理促踐行,以踐行促融合”的“四位一體”管理模式。2016年集團出臺了“十三五”社會責任規(guī)劃,新修訂了《華潤集團社會責任工作管理辦法》。這些舉措從制度上完善了企業(yè)社會責任管理,有效規(guī)范和指導了企業(yè)的社會責任工作。

圖3 華潤社會責任管理模式

資料來源:華潤(集團)有限公司《社會責任報告》(2016)

零售企業(yè)社會責任管理模式則是企業(yè)社會責任模式在零售企業(yè)中的體現(xiàn),它不僅受到企業(yè)社會責任管理體系內(nèi)容構(gòu)成的影響,還與政府、企業(yè)社會地位等因素息息相關(guān)。根據(jù)政府、零售企業(yè)和社會在企業(yè)社會責任模式中所發(fā)揮作用的不同,可以把零售企業(yè)社會責任管理模式劃分為三種類型:政府主導型的零售企業(yè)社會責任管理模式、核心零售企業(yè)主導型的企業(yè)社會責任管理模式和非政府組織主導型的零售企業(yè)社會責任管理模式④。

在國內(nèi),網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任管理還未形成具有代表性的模式。參考零售企業(yè)社會責任管理模式,目前主要是由非政府組織監(jiān)督和指導,輔以企業(yè)的自愿行為。這種非強制性的管理模式雖然能夠給予企業(yè)一定的自主性,使之形成符合自身特色的社會責任體系,但是在網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任意識普遍不強、有關(guān)零售業(yè)立法體系不夠完善、非政府組織的作用沒得到充分發(fā)揮的背景之下,使得網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任管理體系的構(gòu)建和完善缺乏持久性。因此,發(fā)揮政府對企業(yè)社會責任管理體系的構(gòu)建和管理作用成為當務之急。有關(guān)部門應該加強網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任立法,并通過合理的評價體系來監(jiān)督網(wǎng)絡零售企業(yè)履行相應的社會責任。政府部門還應該通過制定積極地政策措施、營造良好的社會環(huán)境鼓勵和倡導網(wǎng)絡零售企業(yè)履行社會責任。我們還可以借鑒美國等發(fā)達國家的經(jīng)驗,例如建立發(fā)達的信用管理機制和完善的零售企業(yè)社會責任審計機制,加強對企業(yè)社會責任行為的引導。

(四)改進企業(yè)社會責任評估體系,運用社會力量對企業(yè)社會責任進行監(jiān)督

客觀公正的評估體系,是確保企業(yè)認真履行社會責任的手段之一。政府、消費者和第三方獨立機構(gòu)都可以對企業(yè)的社會責任進行審核評估,并向社會公眾發(fā)布。但由于我國企業(yè)社會責任體制還不成熟,在評估體系的建立方面更是剛剛起步。因此,國內(nèi)大部分企業(yè)發(fā)布的社會責任報告都沒有經(jīng)過科學合理的評估,報告中核心績效和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的真實性、完整性令人存疑。在企業(yè)社會責任的評估方面,國際通用做法是通過第三方獨立機構(gòu)對本企業(yè)社會責任進行評估。例如英特爾在中國本土發(fā)布的社會責任報告經(jīng)過了安永會計師事務所和企業(yè)社會責任專業(yè)咨詢機構(gòu)的獨立審驗；三星集團則邀請了“中國企業(yè)社會責任報告評級專家委員會”對企業(yè)發(fā)布的報告進行評估,以確保所披露信息的可靠性。另外,企業(yè)的責任信息如果通過第三方檢驗,會讓消費者易于接受。第三方的審核評估淡化了企業(yè)責任行為的官方色彩和作秀色彩,更有益于提升消費者對企業(yè)的信任度。

對于網(wǎng)絡零售企業(yè)來說,不僅應該加強企業(yè)社會責任管理,還應該重視對社會責任的評估。在評估體系的建立方面,可以參考國際通用做法,邀請第三方獨立機構(gòu)對報告中數(shù)據(jù)的來源、統(tǒng)計范圍、時效等進行核實?？紤]到網(wǎng)絡零售企業(yè)數(shù)目繁多,這樣的評估更適用于大型電子商務零售企業(yè)。針對其他小型企業(yè),應加快建立電子商務市場的網(wǎng)絡化治理機制與技術(shù)保障體系,健全網(wǎng)絡交易失信懲戒制度,依托全國信用信息共享平臺,加強各大平臺電子商務失信信息的整合、共享、推送,完善政府與社會聯(lián)動的電子商務平臺治理機制。政府部門要充分借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù),掌控電子商務市場發(fā)展狀況,及時發(fā)現(xiàn)和查處違法違規(guī)行為；社會公眾則可以通過“信用中國”網(wǎng)站和網(wǎng)絡失信舉報中心等渠道對企業(yè)進行舉報和監(jiān)督,從而提高電子商務交易的安全性和可信度。

四、結(jié)語

目前,電子商務企業(yè)社會責任已經(jīng)不僅是一種理念,更是一種實踐。電子商務尤其是網(wǎng)絡零售,其影響范圍廣,涉及利益群體多,流動性大。因此,網(wǎng)絡零售企業(yè)履行社會責任,不僅是企業(yè)生存發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),也將有利于經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展。盡管以盈利為唯一目的的實踐依然很強勢,但電子商務企業(yè)真正想做大做強,就必須接受有社會責任感的企業(yè)實踐。通過構(gòu)建科學合理的網(wǎng)絡零售企業(yè)社會責任指標體系,企業(yè)將以更正確的態(tài)度和更有效的方式履行社會責任,對企業(yè)履行社會責任狀況的評價也將更為均衡全面。

注釋:

① Dennis C.Harris L.Marketingthee-Business.Routledge,2008.

② 劉聰粉、郭彬、仲偉周:《我國電子商務零售企業(yè)履行社會責任的協(xié)同機制》,《經(jīng)濟問題》,2014年第4期。

③ 余珺:《社交網(wǎng)絡與電子商務結(jié)合的理論及實踐研究》,華中師范大學博士學位論文,2015年。

④ 孫永波、李振國:《首都零售企業(yè)社會責任管理模式研究》,《北京工商大學學報(社會科學版)》,2011年第1期。