佘炳濤

【摘 要】當前廣東電信和廣東聯(lián)通在原有寬帶用戶優(yōu)勢的基礎(chǔ)上通過固移融合方式，大力發(fā)展寬帶和移動通信客戶，正逐步侵蝕廣東移動的市場份額，形勢十分嚴峻。本文立足移動公司自身優(yōu)勢資源，提出了寬帶“六合一”融合營銷策略，通過全業(yè)務運營應對競爭，捍衛(wèi)廣東移動市場份額。

【關(guān)鍵詞】全業(yè)務；寬帶；融合營銷

一、研究的背景

當前，廣東電信憑借強大寬帶業(yè)務能力的核心優(yōu)勢，著力通過固定網(wǎng)和移動網(wǎng)的有效融合，豐富家庭融合通信產(chǎn)品應用，保持寬帶領(lǐng)域領(lǐng)先地位的同時，拉動移動領(lǐng)域的發(fā)展；廣東聯(lián)通在結(jié)合網(wǎng)通的寬帶基礎(chǔ)，在固移平衡的道路上越走越順。廣東移動的移動客戶市場份額正在下降，一家獨大的局面已經(jīng)被打破，新的市場格局正在形成，收入形勢十分嚴峻。

雖然競爭對手固移融合方式給移動公司帶來巨大的壓力，但是從移動公司的移動通信優(yōu)勢來看，加上鐵通的寬帶資源，其全業(yè)務運營的優(yōu)勢還是比較明顯。而選擇合適的全業(yè)務切入點，創(chuàng)新融合鐵通的寬帶資源，成為廣東移動走好寬帶融合營銷的關(guān)鍵一步。

二、廣東移動寬帶業(yè)務的SWOT分析

（一）競爭優(yōu)勢（Strength）

在潮州，潮州移動公司在本地的電信運營商中實力最強，其中移動通信用戶在本地市場占有率達70%，占本地行業(yè)總規(guī)模的53%，移動公司的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務水平在當?shù)匾灿辛己玫目诒?，同時還擁有一支有很強執(zhí)行力、創(chuàng)新力的員工隊伍。

潮州移動的家寬發(fā)展起步較晚，市場規(guī)模也較小，但因起步晚，使用的技術(shù)都是較先進的技術(shù)，目前全部采用光纖技術(shù)，家寬的網(wǎng)速可達100M。另外，前幾年鐵通合并到中國移動，鐵通有固話牌照，同時鐵通也有家寬網(wǎng)絡(luò)，如果潮州移動和潮州鐵通能進行整合，進行全業(yè)務運營，推出相應的融合業(yè)務，則可發(fā)揮更大的優(yōu)勢。

（二）競爭劣勢（Weakness）

1.業(yè)務模式單一且成本高

目前的寬帶推廣，沒有成為開拓家庭業(yè)務市場的切入點，僅作為單一業(yè)務推廣，客戶粘性不高。在寬帶用戶新增拓展方面，主要通過預存入網(wǎng)送話費等優(yōu)惠來拉動用戶，這樣的高成本低價策略為持續(xù)發(fā)展帶來難度。

2.制約因素多

一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)出口的限制，用戶使用感知一般，目前主推的低帶寬產(chǎn)品，在與競爭對手的同質(zhì)化比較嚴重的情況下，客戶感知問題更為突出。另一方面，寬帶裝維隊伍的運營經(jīng)驗少，在效率感知上相對劣勢；而服務界面參照競爭對手保持一致，缺乏特色服務。

（三）機會（Opportunity）

廣東移動通過兩年左右的時間，已逐步發(fā)展了初具規(guī)模的移動自有寬帶用戶。對家庭用戶來說，除了寬帶的使用，家庭固話業(yè)務也是一個家庭并必不可少的，固話號碼作為家庭的代號象征這一觀念根深蒂固，客戶對于固話號碼的依賴性仍然較強。另一方面，在家庭業(yè)務市場上，客戶遠不止寬帶業(yè)務及固話業(yè)務的需求，還有家庭內(nèi)部成員通信以及新增成員購買使用手機的需求等等。在這一背景下，在移動寬帶覆蓋區(qū)域提供家庭融合全業(yè)務產(chǎn)品的需求顯得尤為緊迫，為是我公司業(yè)務切入提供絕好機會。

（四）競爭對手的威脅（Threat）

1.電信公司寬帶發(fā)展

從去年開始，潮州電信推出家庭信息化解決方案——“智慧家庭”，將移動、寬帶、固話、互聯(lián)網(wǎng)電視、家庭應用等服務進行捆綁式融合推廣，重新包裝自主融合全家通訊解決方案，并在推廣時，突出“一人付費，全家共享”的全家手機通信概念。固移融合套餐已經(jīng)成為廣東電信拉動用戶新增入網(wǎng)的主推產(chǎn)品政策，對入網(wǎng)客戶的拉動作用很大。

2.聯(lián)通公司寬帶發(fā)展

聯(lián)通的寬帶政策逐步由單寬帶向“寬帶+4G”融合套餐常態(tài)化推廣轉(zhuǎn)變，主推出“智慧家庭”系列融合產(chǎn)品，提供集固定電話、手機、寬帶、沃TV、體感游戲、智能家居、遠程互動等智能家庭服務于一體的固移融合家庭產(chǎn)品。與電信類似，“融合產(chǎn)品”逐步成為聯(lián)通搶奪新增用戶的主推政策，從而實現(xiàn)固移融合互補發(fā)展。

三、寬帶“六合一”融合營銷策略

在對寬帶業(yè)務的SWOT分析的基礎(chǔ)上，我們以家庭寬帶作為業(yè)務的主要切入點，通過融合固話、家庭網(wǎng)、手機等業(yè)務，構(gòu)造出一個能滿足家庭客戶的所有通信需求的家庭產(chǎn)品品牌——六合一家庭融合套餐。

（一）品牌設(shè)計與客戶細分

家庭融合套餐內(nèi)含一條寬帶、家庭內(nèi)互打免費、一個免費固定電話、固話免月租、贈送固話本地通話和手機終端一部。同時，針對不同類型客戶的需求，開發(fā)不同的營銷包，分為“主推營銷套餐”及“非主推營銷備用套餐”，由客戶按需進行自由組合，最大限度地提升市場競爭力。

（二）聯(lián)合鐵通公司合作營銷

打破與鐵通公司話費折扣補貼的舊聯(lián)合營銷模式，創(chuàng)新采用終端補貼的方式進行聯(lián)合營銷，同時在潮州鐵通公司和潮州移動公司各營業(yè)廳同步推廣受理寬帶業(yè)務，實現(xiàn)一種寬帶一個套餐一個價格。通過整合移動營銷資源和鐵通營銷資源，使營銷力度得到了大大的加強，融合套餐中的六大優(yōu)惠，以高性價比成功吸引大量的中低階層消費者，迫使競爭對手降價。

四、“六合一”融合營銷的意義

（一）鐵通固話加載業(yè)務，突破家庭全業(yè)務瓶頸

由于牌照限制，我司尚未能提供固話業(yè)務，對于競爭對手利用固話優(yōu)勢捆綁銷售寬帶的營銷戰(zhàn)略，急需應對之策。通過與鐵通公司開展技術(shù)及業(yè)務合作，在全市范圍內(nèi)移動家寬的覆蓋區(qū)域利用ONU設(shè)備語音模塊加載鐵通固話業(yè)務，滿足我司寬帶潛在需求客戶的固話需求，突破了全業(yè)務市場的發(fā)展瓶頸，并對競爭對手固話市場帶來了沖擊。

（二）統(tǒng)一產(chǎn)品主題，重塑廣東移動家庭產(chǎn)品品牌

“六合一”寬帶套餐品牌，切合潮州寬帶市場的消費特性，逐漸淡化消費者已適應的競爭對手辦固話手機送寬帶的舊營銷手段，取而代之是將辦寬帶送終端、固話和家庭網(wǎng)的創(chuàng)新打包組合進一步植入寬帶用戶的消費理念當中。通過報紙電視廣告、小區(qū)公共顯性化宣傳以及微博、論壇等軟文宣傳等，將在消費者中構(gòu)造出良好的品牌形象。

五、結(jié)語

隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的落地實施、信息消費的持續(xù)增長以及城鎮(zhèn)化的快速推進，我司寬帶業(yè)務將迎來歷史性的發(fā)展機遇期。寬帶作為近中期我司的重要競爭手段，遠期作為收入增長的引擎，必須通過網(wǎng)絡(luò)融合和業(yè)務融合的發(fā)展策略，迎合客戶信息需求。后續(xù)我們將增加家庭機頂盒、視頻監(jiān)控等業(yè)務，打造一體化家庭信息化解決方案，塑造我公司家庭客戶產(chǎn)品的新品牌。

【參考文獻】

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