鐘亮

從一個名稱、符號、商標(biāo)，到一套企業(yè)VI視覺系統(tǒng)，品牌不斷通過更多元素、更多形式堆砌在人的視線之中，以此來與消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。市場的競爭日益激烈，商標(biāo)的盛行致使產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，品牌設(shè)計(jì)的作用更加突出。

品牌更充分體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌所有者的價(jià)值和責(zé)任感，同時(shí)又展現(xiàn)企業(yè)形象、表達(dá)自身文化和個性、凸顯自身價(jià)值的一面旗峽，對外呈現(xiàn)的是一種品質(zhì)。然而品牌通過給予消費(fèi)者品牌承諾，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種歸屬感，并忠誠于它，這個承諾是消費(fèi)者和企業(yè)之間也靈的"烙印"，滿足的就是消費(fèi)者個性化的精神需求。當(dāng)然，這個承諾一旦遭受破壞，消費(fèi)者的心理會根據(jù)實(shí)際情況產(chǎn)生偏差。

品牌之所以出現(xiàn)是為了區(qū)分于產(chǎn)品，為了滿足日趨復(fù)雜的消費(fèi)者心理需求。建立新的市場光靠產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至不足以維系原有的市場或者既有的消費(fèi)群體，因此，描繪品牌的形象特征要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要。品牌正是借由此與消費(fèi)者進(jìn)行更直接的情感交流，串聯(lián)出更深層次的、更持久的聯(lián)系。由此，我們需要認(rèn)真思考企業(yè)如何通過品牌在茫茫大流中獨(dú)樹一幟，如何處理消費(fèi)者理性又或感性的心理需求。企業(yè)品牌在進(jìn)行常規(guī)理性營銷或推廣的的基礎(chǔ)上，充分認(rèn)識消費(fèi)者情感環(huán)境的特殊性，將消費(fèi)者情感元素設(shè)計(jì)并投入于品牌設(shè)計(jì)之中，以此來與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與碰撞，通過這種設(shè)計(jì)思路影響消費(fèi)者消費(fèi)路徑。

品牌代表了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌所有者的價(jià)值和責(zé)任感，同時(shí)也是展現(xiàn)企業(yè)形象、表達(dá)自身文化和個性、凸顯自身價(jià)值的一面旗峽，對外呈現(xiàn)的是一種品質(zhì)。然而品牌還能給予消費(fèi)者一個承諾，這個承諾會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種歸屬感，并忠誠于它，這個承諾是消費(fèi)者和企業(yè)之間也靈的"烙印"，滿足的就是消費(fèi)者個性化的精神需求。

近年來，隨著用戶對品牌的更深認(rèn)知，終于擺脫了品牌就是一個商標(biāo)LOGO的淺顯認(rèn)知。無論是著重于企業(yè)形象自我宣傳的企業(yè)品牌識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，還是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者傳播定位的品牌視覺傳播，還是兩者的結(jié)合，兩種設(shè)計(jì)思路的出發(fā)點(diǎn)都是基于推動企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)行品牌產(chǎn)品或服務(wù)的銷售與推廣。從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過對消費(fèi)者聯(lián)想心理的洞察，塑造出令人印象深刻的視覺符號。

然而，經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，促使著人民群眾的文化需求也在不斷發(fā)展變化，消費(fèi)者的思維越來越獨(dú)立、心理需求越來越多樣，消費(fèi)群體在不斷細(xì)分，品牌設(shè)計(jì)思想亟待轉(zhuǎn)變。品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略重心從以企業(yè)為中心向以消費(fèi)者為中心傾斜，品牌忠誠度在不斷接受新的挑戰(zhàn)，搶占領(lǐng)消費(fèi)者心靈，滿足消費(fèi)者的期望，解決消費(fèi)者的問題，承載消費(fèi)者的形象，融合消費(fèi)者的情感，了解消費(fèi)者的聯(lián)想，才能促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)的覺醒。

品牌想要得以維系，抓住消費(fèi)者情感心理，通過品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行營銷或推廣，品牌策略的布局尤為重要。在保證質(zhì)量和價(jià)格合理的條件下， 建立情感品牌， 選擇獨(dú)特的情感渠道， 利用情感口碑促銷等手段， 來獲取顧客的情感認(rèn)可。品牌真正從消費(fèi)者感受出發(fā)， 細(xì)心觀察與保護(hù)消費(fèi)者的情感， 并以良好的溝通作為品牌心理的橋梁。

立足于現(xiàn)代，利用消費(fèi)情感環(huán)境對品牌進(jìn)行整合創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)感受在品牌設(shè)計(jì)的過程中是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略當(dāng)中的一項(xiàng)重要手段?；谶@點(diǎn)我們對用戶體驗(yàn)表現(xiàn)的認(rèn)知與把握及由此引發(fā)的用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)形式的探索與研究，藝術(shù)與技術(shù)么間的關(guān)系，對設(shè)計(jì)整合創(chuàng)新性與現(xiàn)實(shí)巧會對品牌需求碰撞所產(chǎn)生的困惑來進(jìn)行研究。消費(fèi)者對品牌設(shè)計(jì)的第一印象是對品牌形象有一定的記憶，一個好的品牌形象能在消費(fèi)者心里留有一個好的印象， 并會對產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴。他們會把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上， 對品牌產(chǎn)生較高的評價(jià)， 從而形成良好的品牌效應(yīng)。

企業(yè)如何快速吸引人們的注意力， 不但需要更符合消費(fèi)者心理的品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，還需在消費(fèi)者心理中找到養(yǎng)分，加強(qiáng)品牌的傳播力。企業(yè)品牌運(yùn)用一系列統(tǒng)一設(shè)計(jì)， 將企業(yè)信息和文化以設(shè)計(jì)的方式更加個性化、明晰化、有序化傳播給消費(fèi)者， 由此留下強(qiáng)烈的印象與影響力。塑造品牌文化理念以達(dá)到品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)。

通過認(rèn)知消費(fèi)者在品牌消費(fèi)行為中的心理活動規(guī)律，在品牌設(shè)計(jì)中確認(rèn)品牌認(rèn)知，尋找品牌獨(dú)特的個性。在市場競爭中，利用消費(fèi)者的情感創(chuàng)造差異，在感性體驗(yàn)上進(jìn)行差異化定位，產(chǎn)生不可替代性，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值；利用品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)生忠誠，以無形價(jià)值來打動消費(fèi)者內(nèi)心，建構(gòu)高品牌忠誠度。

從大量的優(yōu)秀品牌案例可以看出，優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)成功為消費(fèi)者塑造了消費(fèi)者情感觸點(diǎn)，品牌產(chǎn)品或成為塑造和傳達(dá)品牌情感的核心載體，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，利用消費(fèi)聯(lián)想作為架設(shè)品牌形象和品牌識別之間的溝通橋梁，則需了解消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。設(shè)計(jì)師需要牢牢抓住消費(fèi)者的情感，使用更符合消費(fèi)者的情感表達(dá)符號，結(jié)合品牌文化建構(gòu)相應(yīng)的視覺圖形，建立更為系統(tǒng)的品牌視覺風(fēng)格，塑造品牌性格，以情感與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者從中感受品牌的核心價(jià)值觀，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

通過對大量成功品牌塑造情感的用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈上的各個觸點(diǎn)進(jìn)行廣沒研巧，總結(jié)出產(chǎn)品是塑造和傳達(dá)品牌情感的核也載體，傳情最根本的是對品牌文化、社會文化及設(shè)計(jì)語言的使用和把握，準(zhǔn)確把握文化表達(dá)情感。所以，產(chǎn)品情感的塑造不僅要抓住功能、形態(tài)、色彩及材質(zhì)的情感表達(dá)，熟練地運(yùn)用各種材質(zhì)、造型和色彩的表現(xiàn)技法，還要深刻領(lǐng)悟品牌文化。設(shè)計(jì)的根本是對文化的領(lǐng)悟，其實(shí)作為一個設(shè)計(jì)師，要更好地想通過品牌和產(chǎn)品的各個觸點(diǎn)進(jìn)行傳情，情感傳遞的好與壞，最重要的是在于對品牌文化和對整個社會文化的掌控。

好的品牌會緊跟消費(fèi)者，不斷依據(jù)消費(fèi)者情感的細(xì)微變化，進(jìn)行自身品牌設(shè)計(jì)的調(diào)整，消費(fèi)者總能通過品牌的不斷創(chuàng)新與該企業(yè)不謀而合。掌握消費(fèi)者情感需求，品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力才能發(fā)揮真正作用。