唐德彬

摘要：隨著我國(guó)人們生活水平的不斷提高，房地產(chǎn)行業(yè)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)正處于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，外部宏觀調(diào)控不斷趨緊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位的重要途徑。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)；價(jià)值鏈；核心競(jìng)爭(zhēng)力

作為我國(guó)新的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的房地產(chǎn)，在本世紀(jì)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇；與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，房地產(chǎn)企業(yè)不僅面臨著消費(fèi)者需求、市場(chǎng)供求關(guān)系、市場(chǎng)消費(fèi)主體等方面的不斷變化，而且還面臨著外企涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶灘競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)有企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)為了生存而競(jìng)爭(zhēng)的巨大挑戰(zhàn)。近期又伴隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，尤其是2010年“新國(guó)十條”的推出，使我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，在土地資源、金融支持政策方面較以往有了重大調(diào)整，面對(duì)國(guó)內(nèi)外更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)如何構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)，普遍存在著人力資源缺乏、企業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限、管理水平低、項(xiàng)目運(yùn)作能力差、資產(chǎn)負(fù)責(zé)率高等現(xiàn)象，且大都處在一種相互模仿的鴻蒙階段。

一、樹(shù)立地產(chǎn)企業(yè)品牌

中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)隨著住房制度的改革，經(jīng)歷了10余年的快速發(fā)展，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)也在這三年中經(jīng)歷了嚴(yán)峻考驗(yàn)，房產(chǎn)品牌在幫助企業(yè)渡過(guò)市場(chǎng)難關(guān)、達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、贏得消費(fèi)與資本兩個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)可中發(fā)揮了重要的作用。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到樹(shù)立企業(yè)品牌的重要性，并在企業(yè)品牌建立方向做出了有意義的嘗試。在我國(guó)，房產(chǎn)企業(yè)品牌主要存在三種模式。

一是房地產(chǎn)企業(yè)因其行業(yè)的特殊性，大部分的房產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)一般也是從兩個(gè)方面著手，既有公司品牌又有項(xiàng)目品牌，兩個(gè)品牌通過(guò)有效互動(dòng)、良性循環(huán)創(chuàng)造了優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)品牌，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，公司品牌是項(xiàng)目順利開(kāi)展的依靠和后盾，項(xiàng)目又成為為公司品牌的載體和內(nèi)涵。主副兩個(gè)品牌互為作用是房地產(chǎn)企業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)不同的特色。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、招商地產(chǎn)等企業(yè)是這類品牌運(yùn)作模式的典型。

二是一部分全國(guó)性的品牌企業(yè)通過(guò)“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”的模式，綠地、萬(wàn)科等企業(yè)運(yùn)用這種模式，借助公司品牌滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，有利于企業(yè)在不同的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和合作。

三是較少的房產(chǎn)企業(yè)則采用了公司品牌和企業(yè)品牌二合一的模式，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品一致化的定位，在不同區(qū)域建立文化內(nèi)涵接近、房產(chǎn)品質(zhì)接近的項(xiàng)目品牌，這種模式借助成功的公司品牌，在各地進(jìn)行快速擴(kuò)張。部分地產(chǎn)企業(yè)成功地建立了企業(yè)品牌，并通過(guò)這種品牌延伸促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知度，成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)趨向理性消費(fèi)的過(guò)程中，建立企業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程必須要堅(jiān)持的方向，企業(yè)要根據(jù)自身情況選擇選擇合適的品牌發(fā)展模式，這是成功樹(shù)立企業(yè)品牌的前提。

二、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理

房地產(chǎn)行業(yè)在國(guó)家的宏觀調(diào)控下，基本上完全處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)的范疇，更需要通過(guò)自身內(nèi)部的建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)內(nèi)部管理主要分為制度規(guī)范、流程合理、考核科學(xué)、企業(yè)文化建設(shè)等方面。房產(chǎn)企業(yè)要從這幾個(gè)方面入手，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。

一是沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，企業(yè)要從制度規(guī)范著手，建立嚴(yán)格的管理制度，約束員工的行為，對(duì)員工進(jìn)行全面管理，提升企業(yè)整體形象，提高工作效率。要注意的是制度的設(shè)計(jì)要合理科學(xué)，既不能留下管理空白，又不能多重管理，讓員工無(wú)所適從。

二是科學(xué)的流程是企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，房地產(chǎn)企業(yè)要通過(guò)企業(yè)運(yùn)行的環(huán)節(jié)予以設(shè)計(jì)，從企業(yè)戰(zhàn)略思想出發(fā)，對(duì)企業(yè)土地開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目籌備、施工管理、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行合理安排，制定科學(xué)有序的工作流程。

三是人事管理是一個(gè)企業(yè)運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有人員到位、職責(zé)分明、考核科學(xué)，才能充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，避免人浮于事、互相扯皮等現(xiàn)象出現(xiàn)。特別是對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)，人員流動(dòng)性較強(qiáng)，區(qū)域分布比較廣泛，要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，針對(duì)不同的部門情況予以合理調(diào)整，如銷售人員會(huì)因不同的項(xiàng)目和不同的階段業(yè)績(jī)浮動(dòng)幅度較大，高提成低工資在業(yè)績(jī)較好階段受到追捧，行業(yè)不景氣時(shí)卻不受員工歡迎，還容易產(chǎn)生人員流動(dòng)。這些情況就要求員工考核要更合理，要有科學(xué)的人員管理制度。

四是企業(yè)文化建設(shè)在企業(yè)管理中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用，和諧、向上的企業(yè)文化是加強(qiáng)員工向心力的有效手段，很多企業(yè)都在這方面下了大工夫，但是很多企業(yè)的文化建設(shè)都是流于表面，真正形成代表性的企業(yè)文化的房地產(chǎn)企業(yè)并不多。房地產(chǎn)企業(yè)要著力于這個(gè)“短板”，構(gòu)建自己企業(yè)的特色文化，為企業(yè)的發(fā)展加油打氣，形成企業(yè)內(nèi)部勃勃向上的競(jìng)爭(zhēng)力。這也是企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力重要組成部分。

三、結(jié)合企業(yè)實(shí)際，立足市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)，提高開(kāi)發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步理性化，國(guó)家把住房保障作為民生工程，住房消費(fèi)也漸趨理性化，地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始降溫，從2011年國(guó)家調(diào)控開(kāi)始，房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者形成了一種對(duì)峙狀態(tài)，從去年10月份開(kāi)始到現(xiàn)在，雖然也有個(gè)別區(qū)域短暫的“小陽(yáng)春”，整體上看來(lái)，全國(guó)區(qū)域的房?jī)r(jià)基本上都進(jìn)入了下行狀態(tài)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，這是一個(gè)困難時(shí)期。

一是我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)存在著數(shù)量多、規(guī)模小的狀況，企業(yè)在選擇項(xiàng)目時(shí)就要集中力量，研究市場(chǎng)需求，從總體上對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)予以把握，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目做出精準(zhǔn)定位，結(jié)合需求選擇商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、住宅等細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)，合理設(shè)計(jì)戶型，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)在市場(chǎng)上積累經(jīng)驗(yàn)，不斷總結(jié)提升，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

二是在精準(zhǔn)定位的同時(shí)，將產(chǎn)品與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合，形成有自己特色和影響力的產(chǎn)品。2017年10月28日，“雅頌天地 和美中國(guó)”——中交地產(chǎn)全球品牌發(fā)布會(huì)在重慶中央公園舉行。新的時(shí)代誕生新的地產(chǎn)，新的中交地產(chǎn)將引領(lǐng)地產(chǎn)品牌新的走向。中交地產(chǎn)品牌定位“美好生活營(yíng)造者”，與黨的十九大報(bào)告提出的新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾中“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”相呼相應(yīng)，中交地產(chǎn)品牌愿景“雅頌天地 和美中國(guó)”，更是和“建成富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)”的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)高度一致。

三是習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)“房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的”。房產(chǎn)是大宗商品，是民眾安身立命之所，房產(chǎn)質(zhì)量尤為重要，關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，房地產(chǎn)企業(yè)要以此為本，使民眾安心，有了民心，企業(yè)的發(fā)展才能長(zhǎng)治久安。

四、實(shí)施CS戰(zhàn)略，提升客戶滿意度

核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)基本特點(diǎn)就是要對(duì)顧客所重視的價(jià)值有突出的貢獻(xiàn)，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的出發(fā)點(diǎn)是為了提升客戶價(jià)值，也就是要提升客戶對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的滿意度。因此培育房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先需要樹(shù)立客戶本位的價(jià)值理念，實(shí)施CS（Customer Safiacfion）戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)顧客滿意度最大化，以建立信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，適時(shí)地把握顧客明顯的和潛在的需求，綜合地測(cè)定顧客滿意度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，從項(xiàng)目可行性研究到項(xiàng)目建成，一般需要2—5年時(shí)間。而在此期間，市場(chǎng)狀況隨時(shí)可能會(huì)發(fā)生變化，因而房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，要不斷跟蹤市場(chǎng)。制定相應(yīng)的對(duì)策。CS戰(zhàn)略通過(guò)實(shí)行會(huì)員制、建立俱樂(lè)部等與顧客建立有形的關(guān)系紐帶，不但有利于長(zhǎng)期保持雙方關(guān)系，而且，通過(guò)龐大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以隨時(shí)隨地掌握顧客及其需求的最新信息，通過(guò)顧客滿意度測(cè)定系統(tǒng)可以衡量出顧客的滿意狀態(tài)，并且可以預(yù)測(cè)短期、中期以及長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求；同時(shí)通過(guò)反饋改善系統(tǒng)，可以快速進(jìn)行有關(guān)設(shè)計(jì)、服務(wù)的改善工作。因此房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略，不但可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，為企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)。而且能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)先見(jiàn)力，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、強(qiáng)化戰(zhàn)略資源整合

隨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面向新形勢(shì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵需要高效整合當(dāng)前企業(yè)的各種戰(zhàn)略資源，以形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略資源整合包括企業(yè)內(nèi)部和外部戰(zhàn)略資源整合。企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略資源包括土地、資金和人才等有形資源和品牌、企業(yè)文化等無(wú)形資源。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略資源的整合，涉及企業(yè)內(nèi)部管理各個(gè)方面的具體問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)在于內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，通過(guò)創(chuàng)造性融合，實(shí)現(xiàn)最適宜要素的配置組合，實(shí)現(xiàn)能力的放大效應(yīng)。從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中高素質(zhì)的企業(yè)家隊(duì)伍是形成整合集成效益的關(guān)鍵因素之一。

同時(shí)，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)更要注重企業(yè)外產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略資源的整合。房地產(chǎn)企業(yè)只有從供應(yīng)商到代理商，都具備強(qiáng)大實(shí)力、低成本優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商才能為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的超值產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，從而獲得顧客忠誠(chéng)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一是縱向合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)超越其自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而不應(yīng)總是把供應(yīng)商和經(jīng)銷商視為成本中心，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)與供應(yīng)鏈上的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，制訂互利的戰(zhàn)略，構(gòu)筑顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)。在構(gòu)筑顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)不再是個(gè)別企業(yè)之間的事，而是企業(yè)與上游的供應(yīng)商、下游的經(jīng)銷商組成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。二是通過(guò)縱向一體化，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，兼并、合資、內(nèi)部發(fā)展形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)需求的變化是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)變化的主要原因，面對(duì)快速多變而又充滿不確定性的市場(chǎng)變化，企業(yè)不可能采用一成不變的管理模式，這在客觀上要求房地產(chǎn)企業(yè)建立具有足夠彈性和自適應(yīng)性的管理模式。

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