劉正昊　潘賽芝　任夢　趙健虎　徐李鑫

摘要：隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡購物的人群增加，人們消費趨勢倒向網(wǎng)絡購物，網(wǎng)絡購物的便捷性，廣泛性和不受區(qū)域影響的購物模式給大學城周圍的實體商務帶來巨大影響。本文通過對大學周邊電商與實體店融合發(fā)展策略課題的研究，通過研究能夠全面的分析大學城周圍的實體店與電商。針對產(chǎn)生的結(jié)果，趨勢，為大學周圍的實體店提出了有效的解決方法和建議。對實體商務的發(fā)展具有著積極的意義。以及電商如何更好的服務于大學周圍，提供有積極意義的參考。本課題的研究對全體的實體店和電商的發(fā)展有著積極的借鑒作用。

關鍵詞：電商；實體店；融合發(fā)展

一、引言

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費觀念逐漸轉(zhuǎn)變，支付形式不僅僅是局限于現(xiàn)金、信用卡，而更多的傾向于微信、支付寶這類更加方便快捷的方式，同時互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電子商務的發(fā)展提供了重要渠道。越來越多人通過上網(wǎng)購物，消費習慣的改變分流了實體店的大部分生意，目前電商無論是批發(fā)還是零售的市場總規(guī)模仍在加速擴張階段，蠶食了傳統(tǒng)商業(yè)的空間，傳統(tǒng)店鋪目前而言，仍繼續(xù)萎縮趨勢。實體店作為最原始、最具有代表性的經(jīng)營模式，它的地位與存在性不可忽視，實體店如何強勢回歸，成為一個巨大的熱點問題。本文將從電商發(fā)展及其優(yōu)劣勢與實體店商的發(fā)展及其優(yōu)劣勢進行研究探討，在兩者的痛點與興奮點之間將找到一個平衡點，為大學城周邊實體店與電商的融合發(fā)展提出積極意義的建議和參考。

二、大學生的消費心理及消費行為特征

大學生在快速發(fā)展的信息時代中成長起來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，給予大學生更多觀察世界的方式，大學生擁有了更多的交流平臺，他們的思維方式、生活方式都與從前大不一樣。大學生在一個盛行消費的時代，非理性的享樂主義、消費炫耀等非正確的消費觀念影響了大學生的消費。大學生作為一個特殊的消費群體，有著不同于其他消費群體的消費心理和消費行為特征。

從眾心理嚴重，存在跟風隨大流現(xiàn)象。從眾現(xiàn)象通常從少數(shù)人的模仿、追隨開始，繼而擴展成多數(shù)人的共同行為。多數(shù)人的共同行為出現(xiàn)后，刺激推動更多的消費者做出相同或者類似的消費行為，引起大規(guī)模的流行浪潮。

第二，攀比心理嚴重，存在盲目攀比消費。大學相當于一個小型社會，在校園里，很多人在意別人對自己的看法，慢慢就有了攀比心理。強烈的虛榮心讓他們不斷攀比來滿足自己的消費欲望，形成惡性循環(huán)。

第三，消費節(jié)奏加快、消費方式便捷。現(xiàn)在很多大學生都緊跟時代發(fā)展潮流，追求快速消費。通過我們問卷的統(tǒng)計調(diào)查，現(xiàn)在的大學生在生活用品等方面的支出減少，在娛樂方面的消費在增加。銀行卡、公交卡、各種VIP折扣卡以及消費軟件的出現(xiàn)都加快了人們的生活節(jié)奏，緊跟時代潮流的大學生也沒有落下。在進行各種消費的時候，通過刷一下卡，掃一下二維碼這種簡單便捷的消費方式，滿足了大學生追求便捷的心理需求。同時網(wǎng)購這種快捷的購物方式大大刺激了大學生的消費。

三、大學生的消費行為特征對周邊電商和實體店布局的影響

大學生的消費行為特征一定因素的影響著大學城周邊電商的發(fā)展及實體店的布局。這種影響是一種化學劑正向或反向催化著餐飲、服飾、文化休閑三個行業(yè)的商業(yè)發(fā)展。

（一）大學生從眾消費心理及攀比心理特征的影響

大學生的從眾消費心理及攀比心理的特征對不同商業(yè)的發(fā)展布局影響不同。餐飲行業(yè)飲食對大學生來說沒有過大的差距，吃喝只是大學生生存的基礎，飲食質(zhì)量取決于個人的飲食習慣與對飲食的自我認知。所以餐飲行業(yè)受從眾消費攀比消費特征的影響較小。對于服飾行業(yè)，大學生的這種心理特征發(fā)揮了極大的影響，影響著他們的消費行為進而影響大學城周邊實體服飾店鋪的發(fā)展與布局，也影響著服飾電商的發(fā)展。若實體店鋪的某款服飾受大學生群體歡迎，在該特征的影響下成為小爆款，給實體店鋪帶來的不僅是利益增進，還會影響到店鋪的規(guī)模擴張及店內(nèi)服飾的款式。同時還會影響實體店鋪營銷模式的重新布局，打造下一個爆款，保持熱度。文化休閑行業(yè)與餐飲行業(yè)受該種特征的影響程度相差無幾，這兩種行業(yè)的商家基本都是線上依賴線下的模式生存，大學生對文化休閑的追求不高，大部分大學生受到時間空間限制，很少參與校外的文化休閑活動，以校內(nèi)為主。而大學生自主的文化休閑如唱歌、班級建設等是通過感受商家的服務和體驗來評判商家的好與壞。因此大學生的從眾消費心理和攀比心理特征對文化休閑行業(yè)的影響程度不大。

（二）大學生消費節(jié)奏快、對消費便捷需求的影響

大學生的消費節(jié)奏加快、對便捷消費方式的極大需求。這個特征對本研究項目內(nèi)的三個行業(yè)的影響都較大。餐飲行業(yè)在消費方式快捷的需求下蓬勃發(fā)展，大學生對大學城周邊的餐飲店鋪的影響是一個很好的例子。大學生對外賣的需求量很大。影響了餐飲店鋪的布局，店鋪的選址決定了外賣的配送范圍，配送時效以及配送費的高低。對于兩家相同品牌相同食品相同口味的店鋪來說，與大學城距離的遠近很重要，大學生會選擇離自己更近的一家，因為外賣的配送時效對大學生來說非常重要。餐飲店鋪可以因此獲得更多的訂單和到店體驗消費。大學生對便捷消費方式需求的特征給服飾電商帶來了正面的影響，在大學城周圍下設倉庫的電商就會擁有相對優(yōu)勢，加上快遞的便捷程度，服飾電商可以比實體電商占據(jù)更大的優(yōu)勢，在擁有價格優(yōu)勢的基礎上花更多的費用宣傳自己的店鋪或品牌。文化休閑行業(yè)在這種特征下需要優(yōu)化消費程序，提升服務質(zhì)量，增加曝光度。線上下單便利度和線上優(yōu)惠尺度需要迎合大學生的消費特征。文化休閑行業(yè)的店鋪位置受該特征的影響較大，大學生為了便利一定會選擇地理位置近的娛樂場所，除非其他店鋪有另外突出的優(yōu)勢，并且這種特征也受到大學生消費能力的影響。

四、電商與實體店如何融合發(fā)展策略研究

（一）電商與實體店的特點

1.電商發(fā)展特點：

（1）更廣闊的環(huán)境：人們不受時間的限制，不受空間的限制，不受傳統(tǒng)購物的諸多限制，可以隨時隨地在網(wǎng)上交易。

（2）更廣闊的市場：在網(wǎng)上這個世界將會變小，一個商家可以面對全球消費者，而一個消費者可以在全球的任何一家商家購物。

（3）更快速的流通和低廉的價格：電子商務減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量開支，從而也大大降低了商品流通的交易和成本

2.電子商務的優(yōu)勢：

需求聚合，去中介比，輕資產(chǎn)，低庫存，高周轉(zhuǎn)，效率決勝成本領先，24小時在線服務，開放性和全球性，提高了購買效率，減少了中間環(huán)節(jié)，良好的互動性。究其原因，實體店不是被電商擊敗，而是自身缺陷導致，其生存艱難的根源是不能滿足消費者日益提升的消費需求，消費者變遷。從經(jīng)營的角度分析。經(jīng)營成本提高，行業(yè)競爭白熱化是客觀原因，而零售模式落后，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，精細化管理缺乏是主觀原因。電子商務相對實體零售精準營銷，電子商務實現(xiàn)了線下自提，消費者可進行全網(wǎng)比價。消費者的服務需求，時間碎片化、信息多元化、體驗個性化。

3.實體店的特點：

（1）選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)

（2）營業(yè)面積以著名品牌、大眾品牌為主；銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利

（3）商店的陳列、照明、包裝、廣告講究；采取定價銷售和開架面售

4.傳統(tǒng)企業(yè)的痛點：用戶分散，渠道成本高，重資產(chǎn)，庫存風險大，市場競爭激烈。

5.實體店的優(yōu)勢：線下實體店可以為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務和體驗，雙方交流，在實體店內(nèi)和顧客交流是面對面，什么問題都可以當場馬上處理，客戶每天可以看見店鋪的狀態(tài)。而網(wǎng)店一般在軟件上交流，雙方是打字，語言或視頻，沒有實體店直觀。產(chǎn)品質(zhì)量和試用，網(wǎng)購的商品只能在網(wǎng)上看到照片，卻不可能當時就見到實物，如果是選購衣服之類的產(chǎn)品，更不可能當時就試穿或試用，這對消費者來說就是一個很麻煩的事情，或許你看上的產(chǎn)品與實物的差距會很大，這一點在實體店就會令人放心很多。實體店購物可以和自己的朋友們一起享受購物的樂趣，帶給人精神上的愉悅，這是網(wǎng)購所不具有的。

（二）電商與實體店融合發(fā)展建議

1.錯位銷售：電子商務與實體店的經(jīng)營模式都存在優(yōu)勢，也存在缺陷，而兩者的結(jié)合，則能夠為雙方市場帶來更多的可能性。電子商務與實體店的結(jié)合發(fā)展可以優(yōu)缺點互補的方式開展錯位銷售，首先，經(jīng)營者可將電子商務平臺作為商品庫存的銷售平臺，對庫存堆積量過多的商品可通過電子商務平臺以更優(yōu)惠的形式進行銷售，將實體店作為商品銷售的高端店，突出商品的高質(zhì)量，加快商品的更新速度，將過季的商品放于電子商務平臺銷售，減輕經(jīng)營者的庫存壓力，該銷售模式既能滿足消費者對電子商務平臺的低價需求，又可滿足消費者對高質(zhì)量商品的需求，以此滿足不同消費者的需求方向。其次，經(jīng)營者可將電子商務與實體店銷售商品進行分別銷售，電子商務平臺只銷售實體店沒有的商品，而實體店則銷售電子商務平臺沒有的商品，使電子商務與實體店在合作的同時又屬于競爭者，使兩種銷售方式實現(xiàn)均衡發(fā)展[1]。

2.實體店和網(wǎng)購的結(jié)合銷售：為完善電子商務購物存在的商品差距問題，經(jīng)營者可充分發(fā)揮實體店優(yōu)勢，如，消費者可在實體店中對所需商品的顏色質(zhì)量等進行觀察，并對所心儀的服裝進行試裝，再以掃描衣服標簽上的二維碼直接進入電子商務平臺找到店鋪商品，了解商品信息及價格。經(jīng)營者可在實體店中獨立設置一個區(qū)域，將電子商務平臺中的各個同款商品放于該區(qū)域，在每個商品標簽上掛上二維碼，消費者只需根據(jù)自身需求來實體店試穿商品，對較為滿意的商品以掃描二維碼的方式進入官方網(wǎng)站，根據(jù)商品信息購買商品。完成線下實體店和線上電商共享消費者及相關信息，從而實現(xiàn)線上線下的相互增值、資源互通、信息互聯(lián)。

從電子商務與實體店結(jié)合的發(fā)展現(xiàn)狀中可以發(fā)現(xiàn)，電子商務與實體店的發(fā)展均存在利與弊，通過兩種經(jīng)營模式的科學結(jié)合，能夠達到互補缺陷的目的，因此，經(jīng)營者在結(jié)合電子商務和實體店時，需根據(jù)自身商品的特性進行合理規(guī)劃，使商品銷售效率得到有效提升[2]。

參考文獻：

[1] 金瑩，崔基哲.電子商務與實體店結(jié)合現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J]科技創(chuàng)新與應用，2014，6（14）：251-252

[2]楊永亮.當今電子商務（B2C）與線下（實體店品牌）的結(jié)合利弊與發(fā)展趨勢[J].電子商務，2015，22（03）：36-37