張景禹

摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要形式，以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響著消費(fèi)者的情感和觀念，其重要性日益凸顯。廣告是品牌的代表，企業(yè)要想取得良好的品牌效應(yīng)就要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)的前提下加大品牌的宣傳力度，塑造積極的品牌形象，使人們記住其品牌與商品，成功為企業(yè)帶去利潤(rùn)。成功的廣告創(chuàng)意能為品牌帶去巨大的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，也能為品牌帶去良好的品牌效應(yīng)，而品牌的成功塑造又能夠給每一個(gè)品牌下的廣告增加品牌效應(yīng)從而快速達(dá)到廣告目的。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌戰(zhàn)略；推助作用

一、廣告創(chuàng)意的重要性

廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要形式，以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響著消費(fèi)者的情感和觀念，其重要性日益凸顯。獨(dú)具個(gè)性、有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)，能夠準(zhǔn)確地塑造、凸顯和強(qiáng)化品牌個(gè)性，使消費(fèi)者自覺(jué)與品牌建立聯(lián)系。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，給大眾以震撼、思考，誘使大眾的購(gòu)買(mǎi)欲增強(qiáng)。當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告具有獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、真實(shí)性與藝術(shù)性等特征，而獨(dú)創(chuàng)性能夠在受眾的腦海中留下深刻印象，引起受眾關(guān)注，進(jìn)而為其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)帶去效益。因此，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠使人耳目一新，給人留下深刻印象。

二、廣告的影響力與作用

首先，針對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)：廣告既能提升企業(yè)知名度，提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，又宣傳了企業(yè)文化。比如：“過(guò)年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，它讓所有人都知道，過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候會(huì)想到腦白金，達(dá)到了宣傳企業(yè)文化的目的，也提升了產(chǎn)品銷(xiāo)售。其次，針對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：它能引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，追棒消費(fèi)文化，加強(qiáng)了消費(fèi)意識(shí)。比如：李寧和特步兩個(gè)品牌廣告，在中國(guó)青少年中，身上穿的都是品牌，喜歡追棒攀比，趕超消費(fèi)文化。再次，對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)；它引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，加強(qiáng)了品牌效應(yīng)，增加了廣告稅收，培養(yǎng)與提升了全民素質(zhì)。比如：心有多寬，舞臺(tái)就有多大！ 我心飛翔，鶴舞白沙！知名的廣告，對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)是一種潮流，帶來(lái)的是品牌效應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)追風(fēng)而來(lái)，更帶來(lái)了企業(yè)贏利。

三、廣告與品牌的關(guān)系

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，國(guó)際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨(dú)特的魅力吸引著消費(fèi)者。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，好的廣告語(yǔ)是品牌的眼睛，廣告語(yǔ)與品牌形象相輔相成，相互影響，相得益彰。廣告是傳播品牌的主要手段，是宣傳產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)的最直接、最有效的方法之一。品牌不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)，它是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的重要方式，應(yīng)用有效的創(chuàng)意能表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，形成良好的傳播效果。創(chuàng)意是廣告的靈魂，是消費(fèi)者“引起興趣-形成記憶-促成購(gòu)買(mǎi)”這一刺激機(jī)制發(fā)揮的重要保證。

四、廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷(xiāo)

廣告創(chuàng)意，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)思想性、藝術(shù)性、真實(shí)性原則。今天，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象。因而，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售意義上來(lái)看，每個(gè)廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然最終目的也就能夠更有效的達(dá)到了：由點(diǎn)而匯聚成線，最終達(dá)到商品的市場(chǎng)占有率與企業(yè)效益的增加，成功為其企業(yè)帶去效益。

五、廣告創(chuàng)意對(duì)成就品牌個(gè)性的推助作用

（一）緊貼市場(chǎng)、凸顯個(gè)性。在世界飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，口味多樣化、消費(fèi)多元化時(shí)代，美國(guó)的可口可樂(lè)公司緊貼中國(guó)市場(chǎng)需求，它根據(jù)我國(guó)的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，選擇在中國(guó)拍攝廣告，請(qǐng)中國(guó)廣告公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，選擇充滿活力的健康青年形象代言等。來(lái)塑造、凸顯和張揚(yáng)品牌個(gè)性，制定出“快樂(lè)、健康、積極向上”的品牌個(gè)性，其創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)對(duì)其塑造最有價(jià)值的品牌個(gè)性功不可沒(méi)。

（二）持之以恒、常新常變。品牌成功的原因，除不斷宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)外，更重要的是確立了產(chǎn)品的品牌個(gè)性。“絕對(duì)伏特加”獲得的巨大成功就是一個(gè)典型的例子。絕對(duì)伏特加的廣告都是以酒瓶特寫(xiě)為中心，下方加一行表示品質(zhì)的英文，以表現(xiàn)“絕對(duì)伏特加”獨(dú)特的品牌個(gè)性。隨著廣告宣傳的不斷深入，“絕對(duì)伏特加”只保留酒瓶的形狀和大小，選擇能體現(xiàn)優(yōu)秀品質(zhì)的物品來(lái)代替，最終，憑借優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠實(shí)追隨者。這時(shí)“絕對(duì)伏特加”廣告已悄然跨越廣告與藝術(shù)的界限，定位于時(shí)尚、尊貴，廣告的效果也被數(shù)倍放大，其酒瓶被人們視為藝術(shù)珍品，它代表的也不僅僅是伏特加酒，更是一種生活態(tài)度，是一種個(gè)性與品位。 。

（三）適時(shí)改變、深入人心。在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)早期，其目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)女士，上世紀(jì)50年代，萬(wàn)寶路做出了重大改變，采用了新的廣告創(chuàng)意，不再以婦女為主要訴求對(duì)象，而是轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路的男子漢氣概，吸引所有喜愛(ài)、欣賞這種氣概的消費(fèi)者。通過(guò)這個(gè)西部牛仔形象傳達(dá)的品牌個(gè)性獲得了巨大的成功?？梢?jiàn)，品牌個(gè)性一旦不能適應(yīng)市場(chǎng)變化或時(shí)代發(fā)展，就應(yīng)該及時(shí)做出調(diào)整。

六、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的融合

廣告設(shè)計(jì)的功能就是將廣告策略意圖通過(guò)合理的編排、制作、創(chuàng)意，準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，它的最終任務(wù)就是告知、說(shuō)服、激發(fā)欲望，利用準(zhǔn)確精彩的創(chuàng)意與視覺(jué)畫(huà)面形成對(duì)目標(biāo)受眾的刺激，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，南方黑芝麻糊的電視廣告曾經(jīng)讓很多消費(fèi)者感動(dòng)，并且獲得過(guò)全國(guó)性的廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。首先值得肯定的它的文化創(chuàng)意內(nèi)涵，通過(guò)感性訴求喚起人們心中兒時(shí)的記憶。其次，這則電視廣告在廣告設(shè)計(jì)上也巧用了色調(diào)的搭配。廣告開(kāi)頭幽深的巷子、燈影的布置很有真實(shí)感，讓人身臨其境，畫(huà)面以溫暖的橘黃色為主，色調(diào)柔和，體現(xiàn)深深的懷舊意味。正是由于廣告人抓住了廣大消費(fèi)者共同的情感訴求，讓南方黑芝麻糊廣告創(chuàng)意在平凡中見(jiàn)真實(shí)，在真實(shí)中別具風(fēng)格。

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