摘要：近年，通信市場(chǎng)一片繁榮景象，隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)通信的要求也產(chǎn)生了變化，通信市場(chǎng)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的喜好去建立更好的營(yíng)銷(xiāo)體系。本文就我國(guó)通信市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及營(yíng)銷(xiāo)體系的組成進(jìn)行分析和介紹，從而說(shuō)明在建立和完善通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：建立；完善；通信市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)管理體系

作為一個(gè)知識(shí)和科技密集型的高科技產(chǎn)業(yè)，通信企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，其競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。因此，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理體系加以重視，應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展前景，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，有效合理的對(duì)資源進(jìn)行配置。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的有效滿(mǎn)足，促進(jìn)產(chǎn)生良性競(jìng)爭(zhēng)，建立起完善的通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，從而對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)得以適應(yīng)。

一、目前我國(guó)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀

由于我國(guó)人口基數(shù)大，加上人們消費(fèi)觀(guān)的改變，追求新技術(shù)新事物，跟不上時(shí)代步伐的東西淘汰的越來(lái)越快，對(duì)通信市場(chǎng)的需求也逐年加大，用戶(hù)規(guī)模和增長(zhǎng)數(shù)量都呈現(xiàn)出良好趨勢(shì)，各大運(yùn)營(yíng)商看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，都希望進(jìn)軍通信市場(chǎng)，并做出一番成績(jī)來(lái)。目前我國(guó)的主要運(yùn)營(yíng)商有中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等等。相比較來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模做的較大，不拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳，還開(kāi)展了網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上商城，還有專(zhuān)賣(mài)店、代理銷(xiāo)售、商場(chǎng)等一些營(yíng)銷(xiāo)方式，讓人感覺(jué)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)。中國(guó)聯(lián)通的起步雖然比較晚，但是由于其善于經(jīng)營(yíng)，加上國(guó)家政策的扶持，運(yùn)用分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，一度贏得市場(chǎng)半壁江山，但是在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)。其它的通信運(yùn)營(yíng)商也各有特色，但是市場(chǎng)發(fā)展迅速，其自身的制約因素也比較多，比如實(shí)力不夠、營(yíng)銷(xiāo)方式不健全等等，所以市場(chǎng)的反應(yīng)也相對(duì)平淡。

二、我國(guó)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的組成

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求管理，由通信行業(yè)的發(fā)展前景來(lái)看，可將通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系分為以下五個(gè)方面：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理。由于市場(chǎng)的需求性質(zhì)、需求水平和范圍都大不相同，可分為八種情況：①負(fù)需求；②潛伏需求；③無(wú)需求；④不規(guī)則需求；⑤下降需

求；⑥過(guò)量需求；⑦充分需求；⑧有害需求。市場(chǎng)的需求要素包括了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)力以及購(gòu)買(mǎi)人群，從現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)看，通信市場(chǎng)還有很大的缺口，有很大的潛在需求，這應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)商們把握市場(chǎng)的要點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理分為市場(chǎng)目標(biāo)分析與目標(biāo)市場(chǎng)分析兩個(gè)部分。首先，對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行分析。通常運(yùn)行商們都把目標(biāo)鎖定在收入穩(wěn)定、具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的人群，但是要擴(kuò)大市場(chǎng)范圍就應(yīng)該更加關(guān)注新增長(zhǎng)的消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體的消費(fèi)變化。市場(chǎng)一直處于變化和發(fā)展中，沒(méi)有所謂的穩(wěn)定市場(chǎng)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)在發(fā)生變化，不同行業(yè)、年齡、性別的消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)的變化也各不相同，因此，就需要市場(chǎng)開(kāi)拓者進(jìn)行細(xì)分研究，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境管理。如同萬(wàn)事萬(wàn)物與周?chē)h(huán)境密不可分，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣無(wú)法與社會(huì)環(huán)境割離。一個(gè)企業(yè)如果長(zhǎng)期讓消費(fèi)感到不滿(mǎn)，那么后果就是被市場(chǎng)淘汰。身為服務(wù)行業(yè)的通信企業(yè)更加要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境，不僅應(yīng)該注意到市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境的管理，比如經(jīng)濟(jì)、政治、科技、社會(huì)、文化等，還要重視微觀(guān)環(huán)境的管理，比如市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商等等。

3.通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。營(yíng)銷(xiāo)管理渠道是指從渠道商的選取、產(chǎn)品價(jià)格、宣傳方式等方面進(jìn)行統(tǒng)一管理，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的渠道有效的進(jìn)行指引、維護(hù)、控制和發(fā)展。通信營(yíng)銷(xiāo)渠道從以往單純的營(yíng)業(yè)廳發(fā)展到現(xiàn)今的商場(chǎng)、超市、分銷(xiāo)商、電商平臺(tái)等多渠道銷(xiāo)售，從而形成一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這也是市場(chǎng)需求不斷改變的結(jié)果。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，在應(yīng)該注重產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)，比如售后服務(wù)及技術(shù)支持。如此一來(lái)，整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)良性循環(huán)和正增長(zhǎng)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

4.市場(chǎng)組織管理。通信市場(chǎng)組織管理指的是營(yíng)銷(xiāo)商從市場(chǎng)需求到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再?gòu)氖袌?chǎng)的環(huán)境到市場(chǎng)開(kāi)拓的管理，其將營(yíng)銷(xiāo)信息在內(nèi)部有效傳遞。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是計(jì)劃監(jiān)、施行、監(jiān)控的一個(gè)過(guò)程。在執(zhí)行中應(yīng)注意加強(qiáng)管理的計(jì)劃性和增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的密閉式管理，以形成市場(chǎng)的良性發(fā)展。

5.市場(chǎng)推動(dòng)管理。市場(chǎng)變化多端，不可能以一種狀態(tài)呈現(xiàn)，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)改變，從而推動(dòng)市場(chǎng)。常用的推動(dòng)方式有以下幾種：第一，促銷(xiāo)推動(dòng)。促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式，不但可以維持原有的市場(chǎng)份額，還能增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、減低庫(kù)存、清理積壓商品，同時(shí)還可以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。但是在促銷(xiāo)的過(guò)程中，往往所有禮品全都送完，卻極少有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)問(wèn)題需要運(yùn)營(yíng)商們多加深思。第二，廣告推動(dòng)。廣告是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，一則好的廣告應(yīng)該起到喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的效果，極具鼓動(dòng)性和沖擊力，與此同時(shí)，對(duì)于廣告媒體的選取和廣告效果的剖析不可忽視。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系操作流程和注意的問(wèn)題

為了保證真正的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須要有科學(xué)高效的工作流程做基礎(chǔ)。通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系若要真正達(dá)到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提前制定好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，合理安排工作規(guī)程，對(duì)市場(chǎng)做到精確定位，開(kāi)闊市場(chǎng)，科學(xué)的運(yùn)作，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。從市場(chǎng)調(diào)查研究到市場(chǎng)信息分析，從信息到企劃方案，再?gòu)钠髣澐桨傅胶藴?zhǔn)施行，從核準(zhǔn)實(shí)行到現(xiàn)場(chǎng)的組織管理，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上的工作人員都應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，從而去實(shí)現(xiàn)從向市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)度到向市場(chǎng)推銷(xiāo)需求。

在建立和完善通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系中，還有一些需要注意的問(wèn)題。第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的控制，應(yīng)該從年度計(jì)劃、成本、效率等加強(qiáng)控制。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)方面，對(duì)費(fèi)用、環(huán)境的審計(jì)、獲利能力等方面加強(qiáng)，并且把從投資看效果的審計(jì)加以實(shí)現(xiàn)。第三，市場(chǎng)信息的處置，營(yíng)銷(xiāo)信息的所有權(quán)屬于公司，應(yīng)該設(shè)立信息資料檔案，以便查詢(xún)和收集，如果可以的話(huà)，最好建立一個(gè)市場(chǎng)信息處理的系統(tǒng)。第四，營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。營(yíng)銷(xiāo)不同于其他的工作，其要求營(yíng)銷(xiāo)人員有開(kāi)闊的眼界，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的思路寬泛。

結(jié)語(yǔ)

通信業(yè)隨著今年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展也邁進(jìn)了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境，多種通信商大量涌進(jìn)市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商是一種壓力，同時(shí)也是一種動(dòng)力，推動(dòng)通信業(yè)良性持續(xù)性發(fā)展。只有不斷的加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理體系不斷的完善，才能在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大環(huán)境下更好的發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：王丹（1992.6-）女，新疆伊寧人，本科，浙江科技學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。