柳胖胖

從《戀與制作人》到《偶像練習(xí)生》，我們開始看到大量為虛擬角色和精神偶像瘋狂打call甚至大掏腰包的年輕女性群體，大家先是驚訝后是不理解：在明知是虛擬游戲或者偶像不會知道你的情況下，依然如此執(zhí)著的動機到底在哪？

也許這和男性群體在游戲中拼命為一個虛擬角色去充值升級是一個道理，只是不同群體滿足內(nèi)在的虛榮和攀比、仰慕和依戀等精神需求的形式不同而已。

單身社會潮流+女權(quán)主義崛起，讓女性在精神消費層面的需求大大抬頭，這個群體的人數(shù)不但激增，需求也更細分。但她們在現(xiàn)實生活中被直接滿足的機會和成本太過高昂，理想型的完美男友太過稀缺。所以在過去，只能靠著海外的一些工業(yè)化生產(chǎn)的偶像劇來滿足自己，但畢竟地域和語言的區(qū)隔還是讓這個群體無法完全盡興。

同時，這個群體強大的消費力和持久的商業(yè)價值始終讓各大主流視頻平臺和廣告廠商們垂誕欲滴，通過各種形式（網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、游戲和電影）的不斷嘗試，“女性新精神消費”領(lǐng)域的規(guī)模和價值已經(jīng)開始日益凸顯。

定位于練習(xí)和養(yǎng)成，一檔包含多元人設(shè)的年輕男性選手但最終選拔結(jié)果完全由粉絲投票數(shù)量決定的選秀節(jié)目，通過明星制作人、實力派導(dǎo)師和強大網(wǎng)絡(luò)平臺的共同推波助瀾，似乎恰恰就命中了這個時代最需要新精神消費的年輕女性群體們。

一、一場舞臺選秀，還是一場真人秀？

2018第一季度的現(xiàn)象級網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》在本月初正式落下了帷幕，總決賽現(xiàn)場的超萬元天價門票、第一名蔡徐坤一人獨攬4764萬投票，以及獨家贊助商農(nóng)夫山泉線上銷售額狂增500倍，似乎都在顯示著這檔節(jié)目的與眾不同。

從選手海選、包裝、互動和演出，《偶像練習(xí)生》可能已經(jīng)不是一款傳統(tǒng)意義上的選秀節(jié)目，其本質(zhì)上是一檔不折不扣的真人秀。

這中間的差別就在于，真人秀節(jié)目里，會大量涉及選手日常生活和訓(xùn)練的方方面面，比如每天素顏和便服進行大量重復(fù)而枯燥的訓(xùn)練，比如有的練習(xí)生為了藏住自己偷帶進訓(xùn)練基地的手機和糖，百般遮攔還是被發(fā)現(xiàn)，比如有的練習(xí)生偷跑出去吃火鍋回來被發(fā)現(xiàn)后需要寫檢討。

而傳統(tǒng)選秀節(jié)目里占據(jù)主要部分的舞臺表演僅僅只是其中一小部分，因此對最終結(jié)果的加權(quán)也很小。同時，《偶像練習(xí)生》把偶像的最終命運完全交給了所有的粉絲，結(jié)果完完全全以“全民制作人”的投票來計算，張藝興作為“全民制作人代表”和歐陽靖、李榮浩等明星導(dǎo)師，只是對選手進行初期的等級評定和后期訓(xùn)練指導(dǎo)。

我認為《偶像練習(xí)生》這檔節(jié)目正是通過精準的偶像人設(shè)，加上在節(jié)目中的粉絲養(yǎng)成環(huán)節(jié)的配合，最終選手的偶像價值和商業(yè)價值才能以這種爆炸性的方式表現(xiàn)出來。

二、精準人設(shè)是一切商業(yè)價值的基礎(chǔ)

既然《偶像練習(xí)生》是一檔真人秀節(jié)目，那么各位選手的人設(shè)就至關(guān)重要。

因為在娛樂業(yè)高度發(fā)展的今天，每個idol都必須有自己“獨特的人設(shè)”，這已經(jīng)形成了共識。

許多受到過多年專業(yè)訓(xùn)練的歌手，她的歌喉和唱功可以說令人叫絕，也有過豐富的參加歌手大賽的實戰(zhàn)經(jīng)驗，甚至也已經(jīng)出了屬于自己的單曲或者專輯，但是因為她的聲音沒有“辨識度”，所以可能始終紅不起來，令人唏噓。

聲音其實就是一個歌手的“獨特人設(shè)”，一聽到這個聲音，不管在什么環(huán)境里都能讓人很容易聽出這是誰在唱歌，那么想不紅也難。

人設(shè)是一系列性格特點的組合，獨特的人設(shè)能讓大家更方便快速地記住你，在大腦的記憶片區(qū)會為你空出一塊專門的位置，由此也就為成為你的粉絲，或至少會持續(xù)關(guān)注你的動態(tài)打下了基礎(chǔ)。

而你的人設(shè)是否能最大限度地精準命中你的粉絲，在一開始的定位就很重要。《偶像練習(xí)生》是從國內(nèi)87家經(jīng)紀公司旗下的1908位選手中精挑細選出了100位年輕的男性選手參加，大多數(shù)出生在1996-2000年之間，身高在1米8以上，妝容精致，這就意味著觀眾群體已經(jīng)鎖定在了女性。

初期的用戶調(diào)研可以看到，這些女性觀眾以學(xué)生和剛參加工作的白領(lǐng)為主，年齡多在18-25歲之間，有行業(yè)精英也有二次元蘿莉。但到了節(jié)目里，這些用戶從一個個數(shù)據(jù)變成了一個個具體的需要交流的人：她們到底喜歡什么樣的男性idol？怎么樣的節(jié)目呈現(xiàn)才能滿足她們的胃口？哪些細節(jié)是她們最關(guān)心的？這些都是愛奇藝和節(jié)目組們需要去試探和摸索的。

從節(jié)目最開始的100人，到歷時4個月封閉集訓(xùn)后粉絲票選出的9個人，我們會看到以蔡徐坤、陳立農(nóng)為代表的有“小奶狗”特質(zhì)的偶像會在今天爆發(fā)絕非偶然。他們被包裝成了現(xiàn)代女性在生活中很難接觸到的那類男性群體，他們外型甜美，舉止體貼，表情可愛，這一切無不精準擊中了女性觀眾們心里的癢點和痛點。

事實上在如今中國單身潮蔓延的背景下，年輕人的審美觀也隨之發(fā)生變化。單身人群的情感需要被年輕的偶像來滿足，偶像們越來越討好粉絲的方式無疑滿足了這批女性觀眾的精神需求?，F(xiàn)實中，鋼鐵直男們無法給予她們的那種愉悅體驗，《偶像練習(xí)生》的idol都可以給你。

這一切都從最初良好而精準的人設(shè)開始，才能最終為這些idol們和綜藝平臺的商業(yè)價值打下牢不可破的基礎(chǔ)?！杜枷窬毩?xí)生》最終勝出的9人還會組團18個月去各地巡演，但是據(jù)悉節(jié)目還沒完全結(jié)束的時候，他們就已經(jīng)開始接到大量代言和廣告合作了。

三、人設(shè)的粉絲養(yǎng)成，過程才是關(guān)鍵

當(dāng)然，《偶像練習(xí)生》中最終勝出的9位選手，每一位其實在具體的人設(shè)細節(jié)上還是有差異的，這同樣也是各位觀眾一票一票投出來的結(jié)果。

因為有了定位，并不意味著高枕無憂了。劇情式真人秀中，高頻互動的重要性越來越高，和上一個由經(jīng)紀公司主導(dǎo)的時代不同，和粉絲玩到一起成為了越來越重要的一件事。

人設(shè)，并不一定要從一而終完全不變，真人秀節(jié)目的第二個關(guān)鍵在于，偶像是需要成長的過程的，成為偶像是需要粉絲養(yǎng)成的。

十多年前，紅極一時的《超級女聲》，在獲獎選手評比中，盡管可以進行短信投票，但評委的打分所占到的比重仍然很高。五六年前，火遍兩岸三地的《中國好聲音》，仍是主要由現(xiàn)場的四位導(dǎo)師，加上數(shù)十名媒體評審決定選手的命運。

這個時候，其實沒有太多時間讓選手去進步和成長，哪怕有進步，節(jié)目組對這個過程也是粗略不表的，最多草草幾個鏡頭表示選手準備上臺前排練是多么辛苦。而粉絲們也更不可能了解，最終也無法完全決定自己偶像的勝負。

這就使得粉絲和偶像之間始終隔著那么一層?xùn)|西，粉絲哪怕已經(jīng)喜歡上了某個選手，但他對節(jié)目的投入，對偶像成長的了解，都是有限的，所以他的熱情和商業(yè)價值也會有限。

在《偶像練習(xí)生》里，平臺制作方會突出導(dǎo)師與選手們的交流和對選手指導(dǎo)的過程，并且對選手們的臺前幕后進行刻畫，突出人物的個性。因為，個性比唱功更重要。并且，節(jié)目中還采用了24小時不停機拍攝，除了舞臺上的表現(xiàn)，粉絲們還能看到選手們臺下的努力，真正見證練習(xí)生的成長過程。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，互動和反饋是如此的便利，讓粉絲們在節(jié)目中看到偶像的成長過程，看到自己的支持是如何影響了偶像，才是讓粉絲們最有成就感和未來持續(xù)不斷投入的動力。

想要成長，就要練習(xí)。偶像的人設(shè)，并不是自己早期憋出一個性格來show給大眾看，偶像和粉絲互動過程中的人設(shè)養(yǎng)成十分關(guān)鍵，一個練習(xí)生成長為偶像，需要粉絲的情感陪伴。

除了每期兩三個小時的正片之外，愛奇藝還會推出每個練習(xí)生的“直拍視頻”，就是在表演過程中鏡頭一直跟隨同一個練習(xí)生，來滿足粉絲們只想一直盯著自家idol看的需求。另外，衍生節(jié)目《偶像有新番》則會展示一些練習(xí)生們除了訓(xùn)練和表演之外的日常，來提供觀眾們除了正片之外的一些其他記憶點。

《偶像練習(xí)生》的成功就是節(jié)目組抓住了“互動”這個關(guān)鍵性的要素，比海外的養(yǎng)成系少女劇場更殘酷的是，《偶像練習(xí)生》里有末位淘汰賽制，這就使得粉絲們八仙過海各顯神通，用盡一切辦法去為自己的偶像拉票。

大量的姐姐粉、親媽粉和阿姨粉們開始出現(xiàn)，她們未必都是把舞臺上的idol當(dāng)成理想型男朋友的精神替代，而是在看了他們真人秀中生活里的那一面后，產(chǎn)生一種想要照顧和陪伴這些男生的感覺，甚至最夸張的，在微博拉票中數(shù)次提到了“救救我的孩子”。

在偶像和粉絲之間，形成這種類似家長和自家孩子的互動心理模式，無疑是對偶像和偶像的人設(shè)需要陪伴和成長最有力的證明。

據(jù)《人物》周刊報道，入選最終決賽的20位選手在當(dāng)天有親人陸續(xù)來到了現(xiàn)場，粉絲對這些人稱呼的糾結(jié)非常有意思：“卡在我身旁的兩位女生討論了幾分鐘，到底叫她（某位選手的母親）婆婆還是叫阿姨？由于Justin（9強選手）的母親到場，往日粉絲們的應(yīng)援高頻口號“Justin，媽媽愛你”清一色替換成了“Justin，姐姐愛你”。

四、人設(shè)+養(yǎng)成相互配合，平臺獲益和商業(yè)價值水到渠成

據(jù)相關(guān)媒體報道里，通過投票、線下應(yīng)援、生日應(yīng)援和雜志集資等方式，在《偶像練習(xí)生》播出期間，粉絲應(yīng)援集資為偶像打call的資金量就高達2000萬人民幣。

同時，這次《偶像練習(xí)生》的獨家冠名商農(nóng)夫山泉的線上銷售額因為這檔節(jié)目增加了 500 倍，號稱能有機會抽到?jīng)Q賽現(xiàn)場門票的你我貸也獲得了 159 萬的新增下載量。

關(guān)鍵的關(guān)鍵，還是因為這檔節(jié)目的結(jié)果完全由粉絲投票決定，而想要更多的投票機會，就必須通過開通愛奇藝會員或者是購買農(nóng)夫山泉維他命水等方式。

很多瘋狂的粉絲都是一次買好幾箱農(nóng)夫山泉，根據(jù)相關(guān)媒體估算，由此產(chǎn)生的線上購買就達到了大約1000萬的銷售量，而這還不包括線下的品牌傳播效應(yīng)帶來的購買量。

但最大贏家可能還不是農(nóng)夫山泉，因為愛奇藝會員才是粉絲投票最好的工具，根據(jù)相關(guān)媒體報道：“買一個月愛奇藝會員可以獲得最多30次投票機會。這個會員不限購買次數(shù)，相當(dāng)于0.7元買一票，性價比更高?！?/p>

由此我們可以看到，《偶像練習(xí)生》這檔全民選秀的真人秀節(jié)目，其商業(yè)價值無論對于視頻網(wǎng)站還是贊助商來說，都是巨大的。愛奇藝在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇吸粉的基礎(chǔ)上，又開啟了綜藝會員變現(xiàn)的增長引擎。而農(nóng)夫山泉、小紅書和你我貸等本來只是作為品牌贊助商進行投放，卻獲得了效果之外的實際獲客。

而在《偶像練習(xí)生》的節(jié)目本身推廣之外，idol們的商業(yè)價值也獲得了更大圈層的傳播。單蔡徐坤一個人，他的名字就在節(jié)目期間被滾動播放在“世界第一屏”時代廣場納斯達克廣告屏、西單君太百貨的LED屏和上海外灘邊上辦公樓的巨屏上，而北上廣等地的機場、地鐵和公交車的燈箱廣告，也都被粉絲們變成了為偶像應(yīng)援的工具。

這本質(zhì)上和游戲氪金是一個道理，只不過男生爽的是升級砍怪，女生爽的是看著自己的idol有人氣。說白了都是角色養(yǎng)成，男性養(yǎng)游戲角色，女性養(yǎng)綜藝偶像。

隨著我國商業(yè)社會和娛樂體系的成熟，越來越多的從業(yè)者注意到女性獨特的心理需求，同時挖掘了其中包含的巨大商業(yè)價值。因為，讓一個處在狂熱期的女性粉絲掏錢，比讓直男們掏錢簡直要容易一百倍。

五、偶像時代，粉絲時代

這是一個偶像時代，也是一個粉絲時代。只有偶像、粉絲和平臺們共生共長，才能成就一個爆款節(jié)目，《偶像練習(xí)生》也正是踩著這樣的浪而一炮而紅。

3月31日，愛奇藝曾舉辦過一場線下的千人粉絲見面會，售價近3000元的門票被一搶而空；9位獲勝選手尚未出道前，就已經(jīng)預(yù)定了悅詩風(fēng)吟的1200萬代言，后來又公布了美圖手機的品牌代言。在接下來18個月的時間里，這個九人團還會有巡演、見面會、專輯和更多的代言。

讓粉絲們在之后的時間里，也同樣深度參與到平臺和偶像系統(tǒng)化和規(guī)?；倪\營之中就很重要。因為，除了愛奇藝自己，在這條關(guān)于偶像、根植粉絲的產(chǎn)業(yè)鏈上，不少利益相關(guān)方依然在持續(xù)挖掘粉絲價值。

定位于練習(xí)和養(yǎng)成，一檔包含多元人設(shè)的年輕男性選手但最終選拔結(jié)果完全由粉絲投票數(shù)量決定的選秀節(jié)目，通過明星制作人、實力派導(dǎo)師和強大網(wǎng)絡(luò)平臺的共同推波助瀾，似乎恰恰就命中了這個時代最需要新精神消費的年輕女性群體們?！杜枷窬毩?xí)生》的落幕只是一個粉絲時代的短暫中場休息，讓我們共同期待下半場。