◎楊奕涵

（廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 福建 廈門 361000）

在過去的20年里，盜版音樂的出現(xiàn)導(dǎo)致整個音樂行業(yè)的收入都急劇下滑，因此，一些音樂公司開始著眼于數(shù)字音樂，流媒體音樂平臺便是這種環(huán)境下的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)使音樂行業(yè)重新獲得了巨大的利潤。流媒體音樂平臺的商業(yè)模式有兩種，一種是對用戶完全免費(fèi)，通過廣告來獲取利潤；另一種是發(fā)展付費(fèi)用戶來獲得利潤，當(dāng)然，付費(fèi)用戶可以獲得平臺更好的音樂體驗(yàn)[1]。

2017年，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到580.6億元，同比增長9.6%。PC端與移動端的總產(chǎn)值達(dá)到180億元[2]。目前有很多可以為用戶提供數(shù)字音樂的流媒體音樂平臺，QQ音樂就是其中最成功的平臺之一。它由騰訊公司開發(fā)，并于2005年開始投入使用，它是中國擁有音樂版權(quán)最多的流媒體音樂平臺，并且只為用戶提供正版數(shù)字音樂。為了可以讓用戶獲得更好的音樂體驗(yàn)，QQ音樂與世界多家音樂公司達(dá)成合作協(xié)議，以獲得更多音樂版權(quán)。截止目前，QQ音樂已經(jīng)獲得了1.8億的用戶量，這一數(shù)據(jù)使它成為全中國用戶量排名第二的流媒體音樂平臺[3]。QQ音樂是中國數(shù)字音樂發(fā)展的一個縮影，了解QQ音樂可以更好地了解我國流媒體音樂平臺市場現(xiàn)狀。

一、QQ音樂的宏觀環(huán)境分析

（一）政治因素

QQ音樂是依附網(wǎng)絡(luò)的流媒體數(shù)字音樂平臺，它受到中國國家版權(quán)局和網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)組織等國家部門的監(jiān)管。國家新聞出版廣電總局在2015年12月1日發(fā)布《國家新聞出版廣電總局關(guān)于大力推進(jìn)我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，在肯定了互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺為音樂產(chǎn)業(yè)和國產(chǎn)原創(chuàng)音樂作品帶來有利影響的同時，也表示出國家對于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的大力支持的態(tài)度[3]。中國音樂著作權(quán)協(xié)會的成立也讓中國音樂版權(quán)秩序得到改善，盜版音樂的現(xiàn)象遭到遏制，這也使QQ音樂一類的流媒體音樂平臺在中國的發(fā)展環(huán)境越來越好。

表1 QQ音樂宏觀環(huán)境分析表

續(xù)表：

除此之外，中國的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管非常嚴(yán)格，這使得國內(nèi)的用戶不能使用譬如Spotify之類有大量全球用戶的流媒體音樂平臺，同時，一些國內(nèi)的音樂平臺譬如QQ音樂也無法在國外地區(qū)使用，這讓中國的流媒體音樂平臺在國內(nèi)市場環(huán)境中有更加寬松的市場環(huán)境，沒有國外同類產(chǎn)品的競爭對手。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長無疑對流媒體數(shù)字音樂平臺的市場環(huán)境有利，近年來，中國人均收入逐年提高，在生活質(zhì)量上升的同時人們也更愿意提高自己的文化生活質(zhì)量。因此，QQ音樂的用戶越來越多，付費(fèi)用戶也越來越多。

全球化為國內(nèi)的音樂市場也帶來了更多的機(jī)遇，除本土音樂公司以外，QQ音樂已經(jīng)跟全球一百多家音樂公司合作，獲得大量海外音樂版權(quán)，使QQ音樂成為國內(nèi)擁有音樂版權(quán)最多的流媒體音樂平臺，為QQ音樂的用戶提供更多正版音樂。

（三）社會因素

截止目前，QQ音樂女性用戶占總用戶量的50.48%，男性用戶占總用戶量的49.51%，可以看出，在現(xiàn)階段中國男女性別比例基本相等。有49%的用戶年齡在30-39歲之間，在各年齡段中所占人數(shù)最多，這一現(xiàn)象也反映出了中國未來的人口老齡化趨勢[4]。

（四）生態(tài)因素

近年來由于氣候變化，人們更加重視環(huán)境保護(hù)的問題，與實(shí)體音樂相比，數(shù)字音樂更加環(huán)保，這也為流媒體音樂平臺的發(fā)展帶來機(jī)遇[5]。

（五）文化因素

文化全球化讓中國聽眾接觸到更多來自世界各地的音樂，QQ音樂與世界多家音樂公司達(dá)成合作協(xié)議，為平臺用戶提供更多正版優(yōu)質(zhì)音樂作品。習(xí)總書記在2014年的全國文藝座談會上更是強(qiáng)調(diào)文藝事業(yè)的重要性[6]，這為更多好的音樂作品的誕生提供了必要的優(yōu)質(zhì)文化環(huán)境。QQ音樂為音樂人提供了一個創(chuàng)作發(fā)表的平臺，也讓好的音樂作品得以創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（六）技術(shù)因素

QQ音樂依靠互聯(lián)網(wǎng)生存，它所有的用戶都是“網(wǎng)民”。它的發(fā)展跟網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)變革息息相關(guān)，從網(wǎng)頁到電腦軟件，隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，它又開發(fā)了移動端的應(yīng)用程序，并且依然在不斷更新版本，為用戶提供更好的音樂體驗(yàn)。然而，盜版音樂也是技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，這給音樂市場帶來了巨大的不利影響，因?yàn)楸I版音樂免費(fèi)的緣故，讓QQ音樂一類的音樂平臺流失了大量的用戶。

（七）人才因素

獨(dú)立音樂人的數(shù)量越來越多，這些音樂人需要一個平臺來發(fā)表他們的作品[7]。QQ音樂為獨(dú)立音樂人提供了一個發(fā)表作品的平臺，并且可以通過QQ音樂來讓這些音樂作品得到更好的宣傳。

二、QQ音樂的微觀環(huán)境分析

（一）平臺用戶

QQ是騰訊公司出品的一個網(wǎng)絡(luò)通訊工具，也是是擁有中國數(shù)量最龐大的用戶群體的社交工具。QQ音樂的用戶基于QQ用戶，由于擁有龐大的用戶群，QQ音樂是中國最流行的流媒體音樂平臺之一[8]。

QQ音樂的用戶主要有兩類，一類是音樂的聽眾，這類用戶通過QQ音樂來關(guān)注自己喜歡歌手的音樂動態(tài)，同時可以通過這個音樂平臺獲得完美的音樂體驗(yàn)；另一類是音樂人，他們將自己的音樂作品上傳到QQ音樂上，并可以通過平臺的音樂評論獲得觀眾的反饋，還可以跟自己的粉絲進(jìn)行互動。QQ音樂用戶的性別比如圖1所示，該平臺男女用戶比例基本持平。

圖1 QQ音樂用戶性別分布圖

圖2可以看出，大部分QQ音樂的用戶集中在“85后”的年齡段，粉絲效應(yīng)可能是造成這種情況的原因，因?yàn)槟贻p用戶更加愿意關(guān)注偶像動態(tài)，他們可以通過QQ音樂來收聽自己偶像的作品，QQ音樂也在為年輕的用戶不斷做出優(yōu)化，以吸引更多的年輕用戶。與此同時，QQ音樂也有界面簡潔的簡化版，簡單的設(shè)計(jì)讓大齡用戶也可以無障礙操作，也讓這部分用戶得到好的音樂體驗(yàn)。

圖2 QQ音樂用戶年齡分布圖

當(dāng)年輕人可以在QQ音樂上得到好的體驗(yàn)，他們會把這種娛樂方式推薦給自己的父母及其他長輩，這也是QQ音樂擁有大齡用戶的原因。

圖3所示為QQ音樂用戶的地域分布圖，有更多的人在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)使用QQ音樂，造成這種情況有三個主要原因：第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)本身人口基數(shù)大；第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的生活壓力更大，人們需要音樂來放松；第三，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對音樂教育更加重視，這也是音樂平臺在發(fā)達(dá)地區(qū)利用率更高的原因[9]。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶可以通過任意電子產(chǎn)品來使用QQ音樂，包括智能手機(jī)、電腦、平板電腦、智能手表等。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂用戶的人均單日啟動次數(shù)為3.26次，人均單日使用時長為12.45分鐘，用戶活躍度也達(dá)到4.74，每天使用QQ音樂超過兩個小時的人高達(dá)34.2%，占所有用戶的三分之一以上。

圖3 QQ音樂用戶地域分布圖

圖4是馬斯洛在1943年提出的客戶需求層次理論圖，依據(jù)它可以對QQ音樂用戶的需求做出分析。作為一個文化產(chǎn)品，QQ音樂所能提供給用戶的是自我實(shí)現(xiàn)、自尊、愛與歸屬感。音樂人可以在QQ音樂平臺上發(fā)表自己的作品，聽眾可以通過平臺跟其他用戶交流音樂感想和體驗(yàn)。在這個過程中，用戶可以實(shí)現(xiàn)自我價值，可以在歌曲中獲得情感的共鳴，通過跟其他用戶交流也可以獲得認(rèn)同感，一些追星的人在通過平臺關(guān)注自己喜歡的偶像的作品及動態(tài)的過程中還能獲得極大的滿足感。QQ音樂通過這些方面來提高用戶滿意度，從而在保持原有功能的同時，吸引更多的用戶。

圖4 馬斯洛需求層次理論（1943）

圖5 消費(fèi)者購買決策過程五階段模型

科技、經(jīng)濟(jì)、社會、個人，這些因素都會影響用戶對QQ音樂的選擇。首先，QQ音樂是科技的產(chǎn)物，科技的進(jìn)步會帶給用戶更好的使用體驗(yàn)；第二，生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的使用者比其他地區(qū)的使用者更多，這就體現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)的影響；第三，流行趨勢會影響用戶對音樂平臺的需求；第四，影響用戶選擇的主要原因是個人的習(xí)慣和偏好[10]。

圖5所示為“消費(fèi)者購買決策過程的五階段模型”圖，可以通過該模型來分析用戶對QQ音樂的使用與購買行為。QQ音樂的商業(yè)模式有三種：一是廣告資金；二是付費(fèi)用戶；三是騰訊內(nèi)部合作，比如QQ音樂的大部分用戶來自QQ，而且用戶可以通過QQ音樂把音樂分享到自己的社交平臺?！禥Q音樂產(chǎn)品競品分析報(bào)告》中提出，QQ音樂為用戶提供三種付費(fèi)服務(wù)：一是綠鉆會員，QQ音樂為會員提供更高質(zhì)量的音樂，并免費(fèi)提供部分需要付費(fèi)才能收聽或觀看的音樂及MV，而且可以在使用過程中跳過所有廣告，此外，會員還可以優(yōu)先獲得體驗(yàn)新版本的權(quán)限，以及其他會員服務(wù)；其次，付費(fèi)音樂，不想購買會員的用戶可以直接購買整張數(shù)字唱片或?qū)］嬕允章犠约合肼牭囊魳罚坏谌?，與通信部門合作。一些通信公司為用戶提供付費(fèi)專享QQ音樂流量包，讓用戶可以隨時隨地享受音樂。

（二）競品對比

在中國流媒體音樂平臺中，QQ音樂最大的競爭對手是網(wǎng)易云音樂和酷狗音樂，這三個音樂的平臺的用戶數(shù)量在同一類別中分別排在第二、第三、和第一位。網(wǎng)易云音樂是由網(wǎng)易公司于2013年推出的音樂平臺，它擁有4億多用戶，是中國用戶量排名第三的流媒體音樂平臺，除了其主要功能的音樂播放、下載和搜索服務(wù)之外，它還專注于用戶社交，是中國第一個把社交功能融入流媒體音樂平臺的音樂產(chǎn)品。

QQ音樂的另一個競爭對手是酷狗音樂，它是廣州酷狗計(jì)算機(jī)科技有限公司于2004年發(fā)行的流媒體音樂平臺，它擁有中國最多的流媒體音樂平臺用戶，盡管它也為用戶提供一些付費(fèi)服務(wù)，但它的主要利潤來源還是廣告。

三、產(chǎn)品定位及目標(biāo)

（一）使命和價值

QQ音樂如今已經(jīng)從一個音樂播放工具發(fā)展成一個多元化的流媒體音樂平臺，它與世界多家音樂公司建立合作關(guān)系，以便用戶可以獲得更高質(zhì)量的音樂和得到更好的服務(wù)，同時它對音樂版權(quán)的保護(hù)也促進(jìn)了中國音樂版權(quán)制度的完善。

QQ音樂作為一個具有社會責(zé)任感的公司，在發(fā)展自身的同時也經(jīng)常開展各種公益活動，在2018年發(fā)布的公益計(jì)劃中，提出要聯(lián)合其他合作伙伴通過發(fā)行優(yōu)秀民族文化數(shù)字專輯來打造百間中小學(xué)愛心音樂教室。騰訊音樂還創(chuàng)建了自己的公益基金來助力偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子的音樂教育。同時騰訊音樂還升級了“音樂關(guān)愛”公益計(jì)劃，對自閉癥兒童等特殊小藝術(shù)家給予幫助，還自主開發(fā)音樂治療研究等項(xiàng)目，讓更多人在音樂中得到力量。

表2 網(wǎng)易云音樂及酷狗音樂主要功能及服務(wù)對比分析表

QQ音樂近年來為文化傳承也做出了不小的貢獻(xiàn)，騰訊音樂自2017年開始了“新民韻計(jì)劃”，旨在打造民族音樂系列音樂公益數(shù)字專輯，更加精準(zhǔn)地對優(yōu)秀原創(chuàng)民族音樂進(jìn)行發(fā)掘和扶持，保留和弘揚(yáng)民族文化。“新民韻計(jì)劃”還將為民族音樂數(shù)字專輯進(jìn)行全球發(fā)行，通過“一帶一路”推廣民族音樂，讓世界聽見民族的聲音[13]。

對于QQ音樂自身來說，它在競爭對手以及用戶群體中都有良好的評價及聲譽(yù)；在營銷方面，QQ音樂有效的維護(hù)了流媒體音樂平臺的市場音樂；于社會而言，它始終推動著中國音樂版權(quán)的進(jìn)步。從這些方面來講，QQ音樂都是一個成功的產(chǎn)品。

（二）QQ音樂發(fā)展歷史

QQ音樂是騰訊公司于2005年推出的數(shù)字音樂產(chǎn)品，騰訊是中國用戶最多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之一。從版本更新的歷史進(jìn)場來看，QQ音樂的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：

首先，QQ音樂只是針對QQ用戶的網(wǎng)絡(luò)音樂播放器，只有音樂播放和網(wǎng)頁音樂搜索的兩個基本功能。

而后，QQ音樂已經(jīng)發(fā)展成為一個獨(dú)立的音樂平臺，有了獨(dú)立的應(yīng)用軟件。在功能方面更加注重用戶體驗(yàn)，并且重視音樂版權(quán)。從一開始只能通過網(wǎng)頁搜索，逐漸發(fā)展為獨(dú)立應(yīng)用軟件，并且支持各種系統(tǒng)。

如今，QQ音樂已經(jīng)成為了一個多元化的流媒體音樂平臺，不僅增加了更多可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的服務(wù)，社交性與趣味性更強(qiáng)，還更加重視與其他平臺和世界各地音樂公司的合作。

（三）QQ音樂經(jīng)濟(jì)收益現(xiàn)狀

QQ音樂在2016年下半年開始盈利，成為世界上第一個盈利的流媒體音樂平臺。在2018年，QQ音樂的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到2700萬人次，同比增長39.02%，總營收成本為189.9億元人民幣，較2017年的人民幣109.8億元增長72.9%，并提到內(nèi)容費(fèi)用增加主要針對高質(zhì)量原創(chuàng)音樂內(nèi)容及音樂類綜藝節(jié)目，市場價格的整體增加等。

QQ音樂收入和利潤的快速增長主要有兩個原因：第一，QQ音樂在音樂版權(quán)市場的份額達(dá)到70%以上，在中國整個音樂行業(yè)中處于壟斷地位；其次，國家一系列打擊盜版的政策。由于政府政策的支持，QQ音樂在原創(chuàng)音樂市場的地位得到鞏固和提升。

（四）QQ音樂產(chǎn)品定位

與全球其他流媒體音樂平臺相比，中國音樂平臺的定價非常低。以Apple Music為例，它在英國的價格為每月9.99或14.99英鎊（折合人民幣約為85元和128元），而在中國的價格是每月10元。

但在中國數(shù)字音樂原本價格較低的情況下，QQ音樂的會員價格卻高于國內(nèi)的同類產(chǎn)品，會員價格為18元每月。QQ音樂是國內(nèi)擁有音樂版權(quán)最多的音樂平臺，也就是說如果成為QQ音樂的會員付費(fèi)用戶，就得到上百萬正品高質(zhì)量的音樂的服務(wù)體驗(yàn)，這也是QQ音樂擁有眾多付費(fèi)用戶的原因之一。如果從產(chǎn)品影響力的角度來關(guān)注QQ音樂的價值，毫無疑問它是一個非常成功的商業(yè)模式。

QQ音樂的定位很明確，它可以準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，并且有強(qiáng)烈的品牌意識，它跟同類產(chǎn)品相較有自己的特點(diǎn)，并在業(yè)界樹立了很好的榜樣形象，這一點(diǎn)從QQ音樂是中國第一家關(guān)注中國數(shù)字音樂版權(quán)的流媒體音樂平臺便可以看出。與此同時，它在發(fā)展自身的同時不忘回饋社會，它有自己的慈善基金，這一切都為它贏得了更多的用戶。

四、QQ音樂綜合分析測評

（一）SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strength）:

價格適中；娛樂性強(qiáng)；大量的用戶群；可以滿足不同目標(biāo)用戶的不同需求；有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；有政府政策的支持；擁有良好的品牌聲譽(yù)；眾多合作伙伴，與其他流媒體音樂平臺有良好的合作關(guān)系；采用盈利的流媒體音樂平臺；在大陸地區(qū)不限制用戶的使用時間和使用地點(diǎn)。

2.劣勢（Weaknesses）:

有一些同類流媒體音樂平臺的其他產(chǎn)品，同樣擁有大量用戶群，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中競爭壓力大；用戶不能通過該平臺直接跟軟件開發(fā)者反饋問題及體驗(yàn)，需要借助其他社交平臺；一些功能在離開中國大陸后就不能使用，對用戶來說有一定地域限制；一些附加服務(wù)及功能只有付費(fèi)用戶可以享受。

3.機(jī)遇（Opportunity）:

關(guān)于數(shù)字音樂版權(quán)的法律法規(guī)逐漸完善，政府也有政策支持流媒體音樂平臺的發(fā)展；中國人均收入日益增長；政府對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，讓中國網(wǎng)民有良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并保護(hù)了國產(chǎn)音樂平臺在國內(nèi)的市場；科技的高速發(fā)展；越來越多的獨(dú)立音樂人。

4.挑戰(zhàn)（Threat）:

人口老齡化及未來的性別不平衡現(xiàn)象（但影響很低）；由于只能在中國大陸地區(qū)正常使用，因此跟世界其他同類產(chǎn)品相比沒有競爭力度；科技的進(jìn)步也會衍生出一些影響數(shù)字音樂平臺發(fā)展的事物，比如盜版音樂。

（二）主要問題及影響

從QQ音樂的SWOT分析可以看出，無論從產(chǎn)品定位、用戶維護(hù)、發(fā)展前景、及政策支持等條件來看，總體來說QQ音樂是一個非常成功的流媒體音樂平臺。但政府政策依然是影響它的重要因素，一方面，整個音樂市場的穩(wěn)定發(fā)展需要靠政府監(jiān)管來維持，一系列對于音樂版權(quán)保護(hù)的政策不僅遏制了盜版音樂的發(fā)展，也讓流媒體音樂平臺得到了健康的生存環(huán)境。但另一方面，中國獨(dú)特的政治環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)控制及政府政策，在為中國流媒體音樂平臺提供良好的發(fā)展環(huán)境的同時，也讓QQ音樂及其同類國產(chǎn)產(chǎn)品失去了海外市場，而且平臺上的音樂在中國大陸以外的地區(qū)幾乎全部無法正常播放，這也導(dǎo)致QQ音樂損失了部分用戶。但從如今的形勢來看，這種情況在短時間內(nèi)并不能得到改善，造成的一系列問題也不會得到很好的解決。

五、結(jié)語

QQ音樂是中國非常成功的一個流媒體音樂平臺，它是中國數(shù)字音樂市場的一個縮影，對QQ音樂的市場策略及發(fā)展前景進(jìn)行分析有助于了解中國數(shù)字音樂市場的前景及現(xiàn)狀。由于在收集數(shù)據(jù)的過程中難免會缺失一些內(nèi)容，并且一些數(shù)據(jù)隨著時間的推移在不斷變化，導(dǎo)致本文在內(nèi)容方面略失完整性?？傊?，QQ音樂的營銷策略是成功的，但它所面臨的問題和挑戰(zhàn)也不容忽視，這也為同類其他產(chǎn)品提出建議，在流媒體音樂平臺的發(fā)展中，除了對目標(biāo)用戶及市場定位的精準(zhǔn)把握外，必須重視發(fā)展薄弱環(huán)節(jié)以及為所必須面臨的限制條件找到合理的解決對策，這樣才能得到更好的發(fā)展。