◎伍定均 劉書慧

（湖南大學(xué)中國軌道交通文化研究院 湖南 長(zhǎng)沙 410082）

當(dāng)今人群流動(dòng)、空間封閉、創(chuàng)意無限已成為現(xiàn)代都市地鐵的重要特征。越來越多的品牌商看好這個(gè)能夠聚合巨大客流量又沒有過多信息干擾的地鐵媒體平臺(tái)，而地鐵媒體商則通過場(chǎng)景創(chuàng)意，把地鐵的每一個(gè)角落都設(shè)計(jì)成為乘客無法回避的廣告空間，在為品牌吸引乘客眼球的同時(shí)，引發(fā)互動(dòng)、激活行動(dòng)。他們帶給乘客的不只是一場(chǎng)場(chǎng)品牌活動(dòng)，更是一次次令人耳目一新的體驗(yàn)之旅。地鐵的空間有限，而創(chuàng)意無限。眾多地鐵廣告運(yùn)營者，特別是國內(nèi)領(lǐng)先的地鐵媒體一站式推廣服務(wù)商——亞文傳媒，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，通過地鐵空間的立體設(shè)計(jì)、五感傳播，打造每一位乘客身在其中、無法躲避的多感廣告體驗(yàn)，同時(shí)把線下投放和線上擴(kuò)散聯(lián)動(dòng)[1]。

一、挖掘優(yōu)質(zhì)流量的商業(yè)潛力

數(shù)據(jù)顯示：在一般工作日，北京地鐵平均客流量達(dá)900多萬，上海達(dá)1000多萬，其他一些大城市大多也已超百萬，這足以說明地鐵客流量的巨大和地鐵媒體聚客力的強(qiáng)大（見下表）。

地鐵媒體的廣告價(jià)值最根本的來源是乘客對(duì)廣告的注意力。乘客是地鐵廣告發(fā)展的核心。通過人群大數(shù)據(jù)畫像分析，可將模糊的資源轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的人群，在此基礎(chǔ)之上，商家則可以根據(jù)不同的場(chǎng)景對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層，針對(duì)用戶行動(dòng)軌跡投放相適應(yīng)的廣告，實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)和高效轉(zhuǎn)化[2]。

2017年北上廣深四地地鐵客流量

以長(zhǎng)沙地鐵為例，已經(jīng)開通的1、2號(hào)線分別貫穿南北、橫跨東西，構(gòu)成了長(zhǎng)沙的交通“十”字型大動(dòng)脈，聯(lián)通了城市居民區(qū)、政府機(jī)關(guān)、商業(yè)區(qū)、景區(qū)、學(xué)校等多元生活場(chǎng)景，年平均客流量近3億人次，而這部分人正是城市的主流消費(fèi)人群。在為他們的出行提供優(yōu)質(zhì)廣告信息的同時(shí)，亞文傳媒以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維為指導(dǎo)，并以技術(shù)驅(qū)動(dòng)構(gòu)建基于城市地鐵人群和地鐵生活圈的“地鐵Go”社群平臺(tái)，逐步形成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。在這里，乘客不僅可以通過“地鐵Go”享受到便捷、愉悅的服務(wù)來解除出行的焦慮感，還可以彼此間建立聯(lián)系、溝通交流，享受本地生活服務(wù)。而商家也能在這里找到所需要的精準(zhǔn)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)和高效轉(zhuǎn)化，通過城市地鐵社群平臺(tái)圈定人群、激活用戶。

用戶不但是廣告要吸引的對(duì)象，而且也是UGC創(chuàng)意的源泉。2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂和杭港地鐵聯(lián)合推出了印滿網(wǎng)易云音樂評(píng)論的“樂評(píng)專列”“理想就是離鄉(xiāng)”“校服是我和她唯一穿過的情侶裝，畢業(yè)照是我和她唯一的合影”“我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個(gè)人的心”等眾多UGC內(nèi)容，很快吸引了眾多地鐵乘客的關(guān)注和分享，迅速刷屏社交媒體，吸引更多用戶。

二、多感官打通延伸廣告影響力

人們對(duì)地鐵廣告的第一印象往往是站廳內(nèi)的廣告。事實(shí)上，地鐵作為一個(gè)獨(dú)立的、與外界相隔的空間，將受眾在一定的時(shí)間內(nèi)限制在密閉的車廂中，所以受眾對(duì)周圍環(huán)境氛圍的接受性比較高。

亞文傳媒以地鐵空間媒體為核心，整合線下互動(dòng)活動(dòng)和線上優(yōu)質(zhì)傳播資源矩陣，打造“視、聽、嗅、觸、味”多感官傳播，為客戶提供品效合一的媒體推廣一站式服務(wù)[3]。

2017年2月14日情人節(jié)，優(yōu)酷為宣傳其平臺(tái)播出的《三生三世十里桃花》電視劇，把北京地鐵4號(hào)線打造成了定制版的“桃花專列”，將地鐵車廂裝扮為粉色主題，并伴有香氛機(jī)制造出的桃花香及動(dòng)聽的主題曲[4]。

然而，現(xiàn)代廣告大量運(yùn)用視聽元素，卻忽視了其他的感官元素，導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的印象呈碎片化。有些廣告雖采用了多感官設(shè)計(jì)，但未將其整合，導(dǎo)致存在視聽信息過多，而嗅、觸、味覺信息低于閾限值，或不同感官信息相互沖突，廣告效果被抵消等問題。

三、在跨屏互動(dòng)中重構(gòu)地鐵媒體生態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+地鐵廣告”，不僅在于角色和思路的轉(zhuǎn)變，更在于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和跨界融合。通過iBeacon藍(lán)牙技術(shù)、AR、VR技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)和跨屏互動(dòng)技術(shù)的結(jié)合創(chuàng)新地鐵廣告資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)與變革，完成從單一的廣告平臺(tái)到兼具技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)變。以地鐵媒介資源為載體，致力于打造專屬地鐵的互動(dòng)營銷閉環(huán)，以地鐵的強(qiáng)大現(xiàn)實(shí)平臺(tái)為入口，連接用戶與商家，走一條極具特色的地鐵場(chǎng)景精準(zhǔn)營銷和用戶互動(dòng)營銷之路[5]。

跨屏互動(dòng)不僅是一種技術(shù)、一種手段，更能成為人們實(shí)現(xiàn)高效生活的一種習(xí)慣。人們經(jīng)常會(huì)一邊看著電視，一邊拿著手機(jī)刷微博，或者通過平板電腦與朋友聊天，這充分證明人們已經(jīng)邁入或正在邁入跨屏互動(dòng)的新時(shí)代。目前，亞文傳媒正在研發(fā)“智能終端硬件設(shè)備+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”的雙屏互動(dòng)產(chǎn)品，將智能終端硬件設(shè)備在地鐵車廂內(nèi)循環(huán)播出，日均覆蓋近百萬人次的城市主流人群，其中70%～80%為都市核心消費(fèi)人群。智能終端硬件兼具人工智能服務(wù)，乘客可以利用手機(jī)端APP實(shí)現(xiàn)硬件內(nèi)容的投放，推動(dòng)終端屏幕與用戶手機(jī)端之間互動(dòng)，使乘客的地鐵出行更加有趣，品牌的商業(yè)傳播更加生動(dòng)[6]。

四、結(jié)語

地鐵這一處于半封閉狀態(tài)的大流量應(yīng)用場(chǎng)景，如同一個(gè)巨大的“金礦”，等待著人們深入挖掘。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，以地鐵空間媒體為核心，整合線下互動(dòng)活動(dòng)和線上優(yōu)質(zhì)傳播資源矩陣，打造多維度的廣告營銷模式。隨著信息科技的日趨成熟，如何更好地將“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)運(yùn)用于地鐵廣告，大膽創(chuàng)新廣告形式、精準(zhǔn)覆蓋用戶人群、提高廣告轉(zhuǎn)化率，將會(huì)是未來一段時(shí)間被持續(xù)探討的話題。