□大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院趙艷峰

上周談到了竄貨現(xiàn)象的重重危害，不僅損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系，公司品牌在消費(fèi)者心目中的形象，還擾亂企業(yè)辛苦建立起來(lái)的渠道市場(chǎng)，破壞原有的產(chǎn)品價(jià)格體系給企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響。導(dǎo)致竄貨發(fā)生的原因與營(yíng)銷(xiāo)渠道的布局、產(chǎn)品規(guī)劃及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理息息相關(guān)。本周，筆者將繼續(xù)為廣大讀者帶來(lái)處理竄貨問(wèn)題的具體策略。

優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)布局

上文我們了解到，G農(nóng)藥公司目前的渠道布點(diǎn)過(guò)于密集，即在一個(gè)片區(qū)中合作的渠道商過(guò)多。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)渠道布局進(jìn)行優(yōu)化，如圖所示。

通過(guò)這個(gè)流程圖我們可以看到，G農(nóng)藥公司應(yīng)針對(duì)每一個(gè)片區(qū)重新盤(pán)點(diǎn)渠道商數(shù)量，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎?，在這個(gè)流程中最重要的是對(duì)于渠道商的重新評(píng)估和渠道商的等級(jí)評(píng)定。對(duì)于農(nóng)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈、充足的訂貨資金、年訂貨量達(dá)成和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)，所以筆者建議企業(yè)對(duì)于渠道商的評(píng)定可以從以上幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，以確保最大的準(zhǔn)確性。而對(duì)于重新評(píng)估后的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)給予評(píng)定級(jí)別。筆者采用A到D類(lèi)分等級(jí)，A類(lèi)是指優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，B類(lèi)指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，C類(lèi)指合格經(jīng)銷(xiāo)商，D類(lèi)指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于要放棄的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)管理者必須“手起刀落”，決不能拖沓，才能讓公司走得更遠(yuǎn)。

增加二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商指定品項(xiàng)

二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也是提高G公司銷(xiāo)售量的重要合作伙伴，不應(yīng)只考慮總經(jīng)銷(xiāo)商利益。G公司應(yīng)在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品品項(xiàng)，讓二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商日后發(fā)展為總經(jīng)銷(xiāo)商的“后備軍”，妥善處理好總經(jīng)銷(xiāo)商與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問(wèn)題。

引入目標(biāo)管理法考核銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

G農(nóng)藥公司必須改變以往對(duì)于渠道竄貨處理的消極狀態(tài)，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)處理渠道竄貨中的事件。公司可以把每個(gè)片區(qū)每個(gè)月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細(xì)記錄下來(lái)，然后再經(jīng)合理測(cè)算得出每個(gè)月平均渠道竄貨次數(shù)，隨后可以此設(shè)定一個(gè)短期治理目標(biāo)計(jì)劃，如第一個(gè)月在此平均竄貨次數(shù)基礎(chǔ)上降低幾個(gè)百分點(diǎn)，第二個(gè)月在第一個(gè)月基礎(chǔ)上再降低幾個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)控制目標(biāo)制定好后下達(dá)給負(fù)責(zé)片區(qū)的經(jīng)理，由經(jīng)理再將這些目標(biāo)細(xì)分給其管理的員工去執(zhí)行，形成領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)員工共同努力為通一個(gè)目標(biāo)而奮斗的局面。

加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)

銷(xiāo)售是盤(pán)活資金的動(dòng)力，而產(chǎn)品銷(xiāo)售必須靠銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，所以一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的能力好壞很大程度上影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量。G公司和各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須重視銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，提供完善的培訓(xùn)機(jī)制。銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售技能提高了，便能提高銷(xiāo)售額，而銷(xiāo)售額提高了，就意味著給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)為了冒風(fēng)險(xiǎn)竄貨。此外，由于培訓(xùn)后經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額提高，也可使經(jīng)銷(xiāo)商很有可能完成廠家制定的年訂貨量，從而順利拿到年終返利，進(jìn)一步減少經(jīng)銷(xiāo)商冒險(xiǎn)竄貨的行為。

制定轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

G農(nóng)藥公司可與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)于非此經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶(hù)到此經(jīng)銷(xiāo)商店里去批發(fā)產(chǎn)品，如果此經(jīng)銷(xiāo)商能主動(dòng)將這個(gè)客戶(hù)推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商，那么公司應(yīng)給予主動(dòng)轉(zhuǎn)單的客戶(hù)一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)信評(píng)分，誠(chéng)信分可換取G公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售折扣。轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能在一定程度上防止由于經(jīng)銷(xiāo)商私人關(guān)系所造成的竄貨行為發(fā)生。

組建“防竄貨聯(lián)合體”

“防竄貨聯(lián)合體”是指由廠家銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和其經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)中挑選出適合的人組成一個(gè)專(zhuān)門(mén)處理竄貨的組織，即聯(lián)合體。根據(jù)實(shí)際情況，G公司可按省劃分，每個(gè)省可組建一個(gè)治理竄貨“防竄貨聯(lián)合體”。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)商討給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于廠家的員工給予年終述職加分和增加年終獎(jiǎng)，而對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷(xiāo)商的，廠家可給予相應(yīng)訂貨優(yōu)惠政策。此外，G公司應(yīng)要求每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商提交防竄貨保證金，如果這個(gè)聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨，可以從實(shí)施竄貨經(jīng)銷(xiāo)商的防竄貨保證金中扣除一定金額，獎(jiǎng)勵(lì)處理此次竄貨的“防竄貨聯(lián)合體”中的成員。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實(shí)施考核，且必須由G公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商為輔”的治理竄貨模式。

建立信任機(jī)制

信任是任何商業(yè)合作的基礎(chǔ)保障，因此農(nóng)藥廠家和經(jīng)銷(xiāo)商間建立相互信任關(guān)系是十分重要的。在實(shí)踐中，“防竄貨聯(lián)合體”和廠家該多為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì)，如經(jīng)銷(xiāo)商茶話(huà)會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售技能及新品培訓(xùn)會(huì)、參觀廠家總部等，讓廠家和經(jīng)銷(xiāo)商間加強(qiáng)交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員間的信任關(guān)系。

建立選擇經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)警機(jī)制

目前對(duì)于銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商是屬于他們業(yè)績(jī)的一部分，因此在業(yè)績(jī)的壓力下及競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷(xiāo)售員在開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商這件事情上，多數(shù)都沒(méi)有按照G公司既定的選擇經(jīng)銷(xiāo)商條件進(jìn)行考核。有些銷(xiāo)售員為了個(gè)人利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷(xiāo)商”一起欺騙廠家，如隱瞞經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)問(wèn)題、隱瞞經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力、夸大經(jīng)銷(xiāo)商目前現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道管理能力等，所以用這種選擇方式往往造成一些不合格的經(jīng)銷(xiāo)商納入到公司渠道中間商隊(duì)伍中，這也為以后渠道健康發(fā)展問(wèn)題產(chǎn)生隱患，如發(fā)生渠道竄貨問(wèn)題。這種情況不僅發(fā)生在G公司，在整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)中也普遍存在，因此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)新合作經(jīng)銷(xiāo)商選擇的考核機(jī)制建立，并加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。

圖G公司銷(xiāo)售渠道流程圖

應(yīng)用高新技術(shù)建立防竄貨系統(tǒng)

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高科技設(shè)備的不斷進(jìn)步，目前的科學(xué)技術(shù)對(duì)于渠道竄貨問(wèn)題已經(jīng)起到了很大作用。G公司應(yīng)該建立起防竄貨系統(tǒng)，即在產(chǎn)品的外包裝上粘貼RFID電子標(biāo)簽（RFID不同于普通的標(biāo)簽，更具安全性、準(zhǔn)確性、小型化和不易被污損的特點(diǎn)），并將產(chǎn)品信息儲(chǔ)存在電腦上，待這些貨物出售給經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，將已經(jīng)分好帶有RFID電子標(biāo)簽的一批產(chǎn)品指定某區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，如果經(jīng)銷(xiāo)商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些貨物并非來(lái)自于自己銷(xiāo)售出去的，那么這家經(jīng)銷(xiāo)商就可以通過(guò)獲取產(chǎn)品外包裝上的電子標(biāo)簽，然后順利在電腦上查詢(xún)到這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、指定由那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售和規(guī)格等信息。

通過(guò)建立防竄貨系統(tǒng)，G公司可以有效地查詢(xún)到這些貨物是由哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)銷(xiāo)售，以便公司與被竄貨經(jīng)銷(xiāo)商間溝通，共同維護(hù)健康的銷(xiāo)售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經(jīng)常搞竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商施加了壓力，因?yàn)檫@些經(jīng)銷(xiāo)商如果竄貨，將會(huì)很快被查出，最后受到廠家的處罰。

總之，農(nóng)藥企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間應(yīng)該保持溝通、增加互信，并共同制定出一種成功處理竄貨的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，進(jìn)而最大限度地杜絕竄貨現(xiàn)象，打造出一個(gè)健康、通暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道，使企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步提升。