王啟萬(wàn)，李思晴，朱 虹

全球價(jià)值鏈攀升背景下，中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，亟需創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[1]。品牌占據(jù)企業(yè)價(jià)值鏈的高端位置，無(wú)疑應(yīng)該是中國(guó)體育用品企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)化的重要部分。以李寧、安踏、361°等為代表的中國(guó)體育用品品牌，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上普遍出現(xiàn)品牌美譽(yù)度不夠[2]、科技含量不足[3]、品牌定位差異化不明顯[4]等問(wèn)題。為此，國(guó)內(nèi)學(xué)者提出了品牌功能創(chuàng)新[2]、跨界整合[5]及品牌重構(gòu)[6]等提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，但實(shí)際上消費(fèi)者認(rèn)知層面上的品牌價(jià)值來(lái)源是多元而復(fù)雜的，不但涉及到品牌關(guān)系滿意度[7]，還與自我概念一致性[8]及身份認(rèn)同[9]等密切相關(guān)，所以，從單一視角提出解決對(duì)策，已經(jīng)無(wú)法破解我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)困局，需要新的、系統(tǒng)性的品牌理論支持。

品牌生態(tài)是在品牌關(guān)系理論的新發(fā)展，探尋品牌的生存狀態(tài)及其與環(huán)境的關(guān)系[10-11]。作為品牌生態(tài)的基礎(chǔ)理論之一，品牌生態(tài)位特指品牌在系統(tǒng)環(huán)境中所處的位置以及擁有各種資源的綜合狀態(tài)[12]。識(shí)別品牌生態(tài)位，有助于企業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和制定品牌成長(zhǎng)策略[13]。以往學(xué)者大多圍繞品牌生態(tài)位維度展開(kāi)研究，如Jarvis等[14]的顧客忠誠(chéng)和產(chǎn)品卷入兩維結(jié)構(gòu)、Morgan等[15]的“個(gè)性塑造”“形象推廣”和“區(qū)域價(jià)值”三維生態(tài)位，以及Wolk所建立的理性和感性策略兩維體系等[16]，這些維度因子為品牌管理者制定品牌戰(zhàn)略指明了方向，但由于研究視角不同，結(jié)論也有所不同，且行業(yè)差異性較大，生態(tài)位環(huán)境也有所區(qū)別，更重要的是，現(xiàn)有研究尚沒(méi)有將生態(tài)位維度因子的重要性確立下來(lái)，這給管理實(shí)踐帶來(lái)了難度。基于此，本課題依托于體育用品這一具體行業(yè)，識(shí)別體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位構(gòu)成因子，并利用模糊數(shù)學(xué)方法，構(gòu)建關(guān)鍵要素體系，以期為我國(guó)體育用品企業(yè)品牌管理者提供新的決策依據(jù)。

1 理論構(gòu)建

1.1 理論回顧

國(guó)外關(guān)于品牌生態(tài)位的研究主要圍繞顧客偏好、市場(chǎng)定位和品牌關(guān)系等方面進(jìn)行的，傾向于微觀層面研究。自Upshaw[10]提出品牌生態(tài)位的概念以來(lái)，Jarvis等[14]根據(jù)顧客偏好的數(shù)據(jù)觀測(cè)，建立了顧客忠誠(chéng)和產(chǎn)品卷入兩個(gè)生態(tài)位維度，以此為依據(jù)提出顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷策略；而Morgan等[15]從品牌形象定位的角度，識(shí)別了旅游地品牌生態(tài)位，構(gòu)建了個(gè)性、形象和地區(qū)價(jià)值三維度旅游地品牌生態(tài)位；之后，Wolk[16]針對(duì)利基市場(chǎng)進(jìn)行了研究，從理性和感性兩個(gè)方面，構(gòu)建了特殊偏好的次市場(chǎng)品牌生態(tài)位；再有，Giovanardi等[17]從行業(yè)定位著手，識(shí)別了政府支持、地區(qū)信任以及其他利益相關(guān)者品牌關(guān)系等生態(tài)位要素。從邏輯順序上看，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為研究視角不同，品牌生態(tài)位構(gòu)成也有所不同，結(jié)構(gòu)要素極為復(fù)雜，應(yīng)該進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)研究，即針對(duì)具體行業(yè)及特殊產(chǎn)品構(gòu)建品牌生態(tài)位，如旅游地、利基市場(chǎng)、行業(yè)市場(chǎng)等進(jìn)行具體研究。

國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)傾向于宏觀層面的研究，構(gòu)建品牌生態(tài)位的目的在于為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供支持。最早，王興元[18]從競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)視角構(gòu)建了“品牌生態(tài)位測(cè)度模型”，包括大生境、小生境、顧客資源及時(shí)間等維度；之后，為了解決靜態(tài)研究的不足，姚慧麗等[19]從動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)的角度建立了生態(tài)位成長(zhǎng)模型，從經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)規(guī)模、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等方面分析了品牌要素；再后來(lái)，為了全方位挖掘品牌價(jià)值的來(lái)源，易金[20]識(shí)別了價(jià)值需求、品牌合作、品牌創(chuàng)新、企業(yè)家能力、政府作用等5大關(guān)鍵因子，王啟萬(wàn)等[21]則闡釋了環(huán)境、資源、市場(chǎng)、載體及屬性等11個(gè)生態(tài)位要素。從國(guó)內(nèi)研究的推進(jìn)脈絡(luò)來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要貢獻(xiàn)在于挖掘品牌生態(tài)的內(nèi)涵，探尋品牌成長(zhǎng)機(jī)制，提出競(jìng)爭(zhēng)策略。相對(duì)于國(guó)外研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者沒(méi)有區(qū)分行業(yè)特性，沒(méi)有考慮到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素的多樣性，對(duì)行業(yè)影響因子考慮不足。當(dāng)然，也沒(méi)有關(guān)于體育用品品牌生態(tài)位的研究。

綜合看來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌生態(tài)位的構(gòu)建尚未達(dá)成共識(shí)，這是由于行業(yè)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性所導(dǎo)致的，再有，消費(fèi)者認(rèn)知層面的研究也不夠，而消費(fèi)者又是最重要的品牌關(guān)系利益相關(guān)者，所以，本文結(jié)合體育用品這一具體產(chǎn)業(yè)背景，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度，構(gòu)建品牌生態(tài)位，挖掘體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位的內(nèi)涵，并提出針對(duì)性的管理對(duì)策。

1.2 體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位的構(gòu)成要素

在品牌屬性層面，“個(gè)性特質(zhì)匹配”和“社會(huì)認(rèn)同”被認(rèn)為是體育愛(ài)好者選擇品牌時(shí)的重要決策變量[22]，而消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同大多源于其心理層面的身份識(shí)別及形象認(rèn)同，這些因素會(huì)使體育愛(ài)好者產(chǎn)生品牌滿意、情感及忠誠(chéng)等[23]。此外，體育代言人形象是否被消費(fèi)者所認(rèn)同，也對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知產(chǎn)生一定影響[24]。因此，我們將“個(gè)性匹配”“身份識(shí)別”“代言人形象認(rèn)同”列入品牌屬性層面的考查變量。

在體育屬性方面，“健康、快樂(lè)和成功”等被認(rèn)為是消費(fèi)者使用體育用品時(shí)所產(chǎn)生的正面情緒[25]，有過(guò)這些體驗(yàn)的消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)則會(huì)產(chǎn)生與健康、快樂(lè)和成功等相關(guān)的聯(lián)想，我們稱之為“體育聯(lián)想”。除此之外，“品牌文化”[3]和“視覺(jué)時(shí)尚”[26-27]也是消費(fèi)者品牌認(rèn)知和價(jià)值體驗(yàn)的重要影響因素。很顯然，對(duì)于體育用品產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌文化大多與體育文化有關(guān)，承載著某種體育精神和運(yùn)動(dòng)特質(zhì)?；诖耍覀儗ⅰ绑w育聯(lián)想”“體育文化”和“視覺(jué)時(shí)尚”作為體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位的考查變量。

在品牌載體方面，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量一般被認(rèn)為是體育用品消費(fèi)認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵變量[28]，因?yàn)檫@是消費(fèi)者品牌滿意最重要的前置因素。此外，體育產(chǎn)品的功能體驗(yàn)也與產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量一樣對(duì)品牌滿意度產(chǎn)生影響，因?yàn)榇蠖囿w育用品消費(fèi)者也是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，在產(chǎn)品使用過(guò)程中更注重功能性、耐用性和舒適性等，事實(shí)上，產(chǎn)品功能創(chuàng)新已經(jīng)成為體育用品生產(chǎn)商提升競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要課題[1]。因此，我們將“產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知”“服務(wù)體驗(yàn)”和“體育功能創(chuàng)新”作為品牌載體方面的生態(tài)位考查變量。綜合以上文獻(xiàn)分析，本研究整理得出體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位評(píng)價(jià)因子體系(詳見(jiàn)表1)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 評(píng)價(jià)方法

模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)屬于控制論的范疇，由Zadeh教授于1965年創(chuàng)建，根據(jù)隸屬度理論，將多重因素制約的定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換成綜合狀態(tài)下的定量評(píng)價(jià)，以便對(duì)難以量化的模糊性問(wèn)題作出整體性判斷。品牌生態(tài)位由多重因素構(gòu)成，每個(gè)因子在評(píng)價(jià)體系中的權(quán)重難以確定，且每個(gè)消費(fèi)者在認(rèn)知層面上對(duì)具體對(duì)象的評(píng)價(jià)都有所不同，所以我們采用此種研究方法，比單一的專家咨詢法和因子分析法更具優(yōu)勢(shì)。

2.2 函數(shù)表達(dá)

設(shè)Y代表品牌認(rèn)知生態(tài)位，其模糊函數(shù)為：

Y=W×X

(1)

其中，W代表生態(tài)位評(píng)價(jià)因子的權(quán)重集，而X則代表消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)因子的評(píng)語(yǔ)集。

權(quán)重集W由下式確定：

(2)

其中，n為評(píng)價(jià)因子個(gè)數(shù),vij代表第j個(gè)專家對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分，k為確定評(píng)價(jià)因子的專家數(shù)。

評(píng)語(yǔ)集X由下式確定：

2.3 評(píng)價(jià)因子體系

在品牌關(guān)系的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，營(yíng)銷者處于中心位置，對(duì)其他利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者具有深刻的了解和認(rèn)知，所以我們選擇了20名體育用品生產(chǎn)企業(yè)的資深營(yíng)銷人員組成“德?tīng)柗品ā睂＜医M，其中10名來(lái)自安踏南京分公司，6名來(lái)自晉江特步集團(tuán)，4名來(lái)自匹克晉江營(yíng)銷事業(yè)部，通過(guò)對(duì)專家的兩輪征詢，確定評(píng)價(jià)因子及權(quán)重。

第一輪征詢是對(duì)評(píng)價(jià)因子的篩選，讓專家對(duì)文獻(xiàn)法得到的9個(gè)因子進(jìn)行篩選，并適當(dāng)增加詞條，然后匯總到課題組進(jìn)行討論，得到“個(gè)性匹配、身份識(shí)別、代言人認(rèn)同、體育聯(lián)想、體育文化、視覺(jué)時(shí)尚、產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知、服務(wù)體驗(yàn)、體育功能創(chuàng)新、符號(hào)價(jià)值、形象認(rèn)同”共11個(gè)指標(biāo)，如表1所示：

表1 體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位測(cè)量項(xiàng)關(guān)鍵詞條Table 1 Key terms for cognitive niche measurement items of sports product brand

第二輪征詢是對(duì)權(quán)重集進(jìn)行測(cè)定，采用5級(jí)Likert量表編制問(wèn)卷，要求專家按照“非常重要(8分)”“重要(6分)”“一般(4分)”“不重要(2分)”“非常不重要(0分)”對(duì)表1中的11個(gè)因子進(jìn)行評(píng)分。然后由研究小組匯總，將專家評(píng)分矩陣Vij代入式(2)，計(jì)算權(quán)重集，通過(guò)歸一化處理后，得到：

W=[0.0645, 0.0926, 0.0472, 0.0736, 0.0281, 0.1408, 0.1944, 0.0299, 0.1236, 0.0999, 0.1053]

3 案例研究

3.1 樣本來(lái)源及數(shù)據(jù)特征

由于評(píng)語(yǔ)集是評(píng)價(jià)者對(duì)某一具體對(duì)象的定性判斷，所以我們進(jìn)行具體品牌的案例研究。根據(jù)2016年度安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)、特步(01368.HK)等上市公司的財(cái)報(bào)比較，安踏國(guó)內(nèi)銷量第一，所以本課題選擇安踏作為測(cè)評(píng)對(duì)象，并且，我們還將國(guó)外品牌耐克作為比較和參照對(duì)象，以便提出提升和改進(jìn)對(duì)策建議。

以表2中的11個(gè)因子為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，第一部分是消費(fèi)者基本信息，包括性別、年齡、收入等基本情況；第二部分為消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的評(píng)價(jià)；第三部分是消費(fèi)者對(duì)耐克品牌的評(píng)價(jià)。問(wèn)項(xiàng)采用5級(jí)分量制，以“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”或“非常好、好、一般、不好、非常不好”，以及“非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要”作出單項(xiàng)選擇，分值為“5、4、3、2、1”。

此次調(diào)查歷時(shí)兩個(gè)月，共派出3組學(xué)生共6人(某高校營(yíng)銷專業(yè)在讀研究生)在上海、南京和常州三地的安踏體育產(chǎn)品體驗(yàn)店門(mén)外設(shè)點(diǎn)，選擇潛在消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷，為提高調(diào)查的準(zhǔn)確度，在研究中設(shè)置了一個(gè)必要條件，即“您對(duì)安踏和耐克兩個(gè)品牌有所了解嗎”，如果回答“是”，則邀請(qǐng)他填寫(xiě)問(wèn)卷，并贈(zèng)送價(jià)值10～13元的折扇1把，或士力架1條，或多功能鑰匙扣1套。調(diào)查歷時(shí)2個(gè)月，共問(wèn)詢了1 892人，邀請(qǐng)了符合條件的消費(fèi)者217名填寫(xiě)了問(wèn)卷。其中，男性受訪者147人，占67.7%，女性70人，占32.3%。年齡方面，25歲以下13人，占6.0%；26～35歲96人，占44.2%；36～45歲72人，占33.2%；46歲以上36人，占16.6%。學(xué)歷方面，高中、中專及以下33人，占15.2%；大專115人，占53.0%；本科62人，占28.6%；研究生及以上7人，占3.2%。個(gè)人年收入方面，4萬(wàn)以下9人，占4.1%；4～8萬(wàn)71人，占32.7%；8～12萬(wàn)108人，占49.8%；12萬(wàn)以上29人，占13.7%。

表2 安踏和NIKE品牌認(rèn)知生態(tài)位評(píng)價(jià)及綜合權(quán)重Table 2 ANTA and NIKE brand cognition niche evaluation and comprehensive weights

我們采用Cronbach’s a值和平均內(nèi)容效度指數(shù)(content validity index, CVI)來(lái)分析問(wèn)卷的信度和效度。用SPSS 11.5軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，所有Cronbach’s a值介于0.707至0.966之間，均大于0.7(通行標(biāo)準(zhǔn))，說(shuō)明各測(cè)量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性較好，信度較高。再用SPSS 11.5軟件對(duì)安踏評(píng)語(yǔ)集和NIKE評(píng)語(yǔ)集進(jìn)行平均內(nèi)容效度處理，CVI值分別為0.870和0.912，這表明樣本適合性檢驗(yàn)結(jié)果顯著，效度較好。

3.2 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

將表2中安踏和NIKE的評(píng)語(yǔ)集分別進(jìn)行歸一化處理，記為XA,XN：

根據(jù)模糊函數(shù)公式(1)，計(jì)算安踏和NIKE的品牌生態(tài)位勢(shì)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，即YA,YN：

這是消費(fèi)者心理認(rèn)知層面上對(duì)安踏和NIKE生態(tài)位勢(shì)的綜合評(píng)判結(jié)果向量，對(duì)于安踏品牌來(lái)說(shuō)，生態(tài)位級(jí)別分別為“5，4，3，2，1”的子集隸屬度分別是0.096、0.219、0.376、0.212、0.097；對(duì)于NIKE品牌來(lái)說(shuō)，生態(tài)位級(jí)別為“5，4，3，2，1”的子集隸屬度分別是0.211、0.368、0.262、0.115、0.047。對(duì)兩組結(jié)果向量分析如下：(1)“3”級(jí)和“4”級(jí)以上的隸屬度總和比較。安踏的品牌生態(tài)位級(jí)別為“3”級(jí)以上的隸屬度總和為0.691，而NIKE則達(dá)到0.841。另外，安踏和NIKE的品牌生態(tài)位級(jí)別為“4”級(jí)以上的隸屬度總和分別為0.315和0.579。(2)安踏和NIKE生態(tài)位勢(shì)評(píng)價(jià)重要指標(biāo)比較。表2表明，安踏在“代言人認(rèn)同”和“個(gè)性匹配”這兩項(xiàng)指標(biāo)與NIKE差距不大，主要差別在于“產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知”“視覺(jué)時(shí)尚”“體育功能創(chuàng)新”“符號(hào)價(jià)值”“形象認(rèn)同”“身份識(shí)別”這7項(xiàng)指標(biāo)上，消費(fèi)者對(duì)安踏的評(píng)價(jià)明顯低于NIKE，除“體育聯(lián)想”以外，其他6項(xiàng)指標(biāo)所占權(quán)重總和為75.66%，是消費(fèi)者認(rèn)知層面品牌生態(tài)位勢(shì)的主要指標(biāo)。

4 結(jié)論與啟示

4.1 主要研究結(jié)果及意義

(1)構(gòu)建了中國(guó)體育用品消費(fèi)者認(rèn)知層面的品牌生態(tài)位關(guān)鍵指標(biāo)體系。本研究基于Upshaw[10]的生態(tài)位理論框架，梳理了體育用品品牌研究文獻(xiàn)中品牌屬性、體育屬性和品牌載體的有關(guān)要素，以此為訪談提綱，通過(guò)“德?tīng)柗品ā闭髟兞似髽I(yè)營(yíng)銷人員，建立了“個(gè)性匹配、身份識(shí)別、代言人認(rèn)同、體育聯(lián)想、體育文化、視覺(jué)時(shí)尚、產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知、服務(wù)體驗(yàn)、體育功能創(chuàng)新、符號(hào)價(jià)值、形象認(rèn)同”的因子體系。這些因子解釋了體育用品品牌在消費(fèi)者心理層面的認(rèn)知內(nèi)涵，也代表了體育用品品牌所擁有的資源及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與前人研究不一樣的是，生態(tài)位是一個(gè)多維度體系，而不僅限于Donavan[22]所提出的體育愛(ài)好者偏好層面上“個(gè)性特質(zhì)匹配”和“社會(huì)認(rèn)同”，也不限于Lee 等[23]的品牌滿意、情感及忠誠(chéng)等。在本研究所構(gòu)建的品牌認(rèn)知生態(tài)位指標(biāo)體系中，產(chǎn)品品質(zhì)是最重要的認(rèn)知因子，權(quán)重達(dá)到0.1944，這呼應(yīng)了Bae等[28]將產(chǎn)品品質(zhì)作為體育用品消費(fèi)認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵變量這一研究結(jié)論。除此之外，本研究將代言人認(rèn)同、體育聯(lián)想、視覺(jué)時(shí)尚、體育功能創(chuàng)新和符號(hào)價(jià)值納入到實(shí)證研究范疇，囊括了多維度的消費(fèi)者認(rèn)知要素，這豐富了體育用品品牌認(rèn)知理論，為實(shí)踐層面的戰(zhàn)略制定提供了支持。

因此，本研究第一個(gè)理論貢獻(xiàn)在于：將體育用品品牌理論研究擴(kuò)展到生態(tài)隱喻的視閾，多維度識(shí)別了消費(fèi)者心理層面的認(rèn)知要素，構(gòu)建了體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位因子體系。并且，與前人不同的是，本研究發(fā)展了代言人認(rèn)同、體育聯(lián)想、視覺(jué)時(shí)尚、體育功能創(chuàng)新和符號(hào)價(jià)值等具體變量，將體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)多維度內(nèi)涵呈現(xiàn)出來(lái)。這些成果豐富了體育用品品牌理論，為品牌生態(tài)位勢(shì)、品牌競(jìng)爭(zhēng)研究提供了一個(gè)較為清晰的分析框架。

(2)識(shí)別了體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位評(píng)價(jià)指標(biāo)的層級(jí)。通過(guò)“德?tīng)柗品ā睂＜艺髟?，測(cè)算出各指標(biāo)因子的權(quán)重級(jí)，其中，產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知(0.1944)、視覺(jué)時(shí)尚(0.1408)、體育功能創(chuàng)新(0.1236)、形象認(rèn)同(0.1053)、符號(hào)價(jià)值(0.0999)、身份識(shí)別(0.0926)和體育聯(lián)想(0.0736)排名前7位，總權(quán)重達(dá)到0.8302，是構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)知生態(tài)位勢(shì)的主要力量。雖然與Bae等(2015)[28]一樣，將產(chǎn)品品質(zhì)作為第一要素，但對(duì)于“服務(wù)體驗(yàn)”這一要素，本研究得出的權(quán)重值只有0.0299，并不顯著重要。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，視覺(jué)時(shí)尚(0.1408)和體育功能創(chuàng)新(0.1236)是繼產(chǎn)品品質(zhì)以外的另外兩個(gè)重要因素，說(shuō)明中國(guó)體育用品消費(fèi)者重視視覺(jué)時(shí)尚性，注重外觀及樣式，在體育用品具體使用方面也是多方面的，不僅限于從事某一具體運(yùn)動(dòng)(如足球、籃球、網(wǎng)球等)，所以需要產(chǎn)品功能的多樣化創(chuàng)新。此外，符號(hào)價(jià)值和身份識(shí)別在生態(tài)位勢(shì)體系中也占據(jù)重要位置，這和奢侈品認(rèn)知有相似之處，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為體育用品名牌商品能夠體現(xiàn)個(gè)性、顯示身份。

所以，本研究第二個(gè)理論貢獻(xiàn)就在于：在文獻(xiàn)和訪談研究基礎(chǔ)上，發(fā)展并識(shí)別了體育用品品牌認(rèn)知要素及生態(tài)位權(quán)重級(jí)，探明了中國(guó)體育用品消費(fèi)者品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)，豐富了體育用品品牌建構(gòu)的理論內(nèi)涵。

(3)分析了國(guó)有品牌與國(guó)際品牌的生態(tài)位勢(shì)差距。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際代表品牌安踏和NIKE進(jìn)行模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)案例研究，發(fā)現(xiàn)安踏的品牌生態(tài)位級(jí)別為“3”級(jí)以上的隸屬度總和為0.691，而NIKE則達(dá)到0.841，其差距主要在“產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知”“視覺(jué)時(shí)尚”“體育功能創(chuàng)新”“符號(hào)價(jià)值”“形象認(rèn)同”“身份識(shí)別”和“體育聯(lián)想”這7項(xiàng)指標(biāo)上，除“體育聯(lián)想”以外，其他6項(xiàng)指標(biāo)所占權(quán)重總和為75.66%。而在“代言人認(rèn)同”和“個(gè)性匹配”方面兩者差距不大。這說(shuō)明，安踏的品牌戰(zhàn)略在代言人和個(gè)性塑造方面已經(jīng)取得了不小的成績(jī)，現(xiàn)在品牌建設(shè)的重點(diǎn)在于產(chǎn)品品質(zhì)、視覺(jué)時(shí)尚、功能創(chuàng)新和形象認(rèn)同等方面。體育產(chǎn)品消費(fèi)一般用于特定場(chǎng)所，在品質(zhì)和功能方面要求較高，是品牌體驗(yàn)和品牌滿意的重要影響因子，這需要產(chǎn)品研發(fā)者和品牌管理者開(kāi)展全面合作，提升產(chǎn)品質(zhì)量并根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的身體特征和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣進(jìn)行功能開(kāi)發(fā)。另外，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者注重體育產(chǎn)品的時(shí)尚性和形象認(rèn)同，產(chǎn)品研發(fā)者針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者可以借鑒奢侈品外觀設(shè)計(jì)理念提升感官體驗(yàn)，并通過(guò)公共關(guān)系、品牌價(jià)值推廣和新媒體傳播等方式提升品牌形象。

因此，本研究第三個(gè)貢獻(xiàn)就在于：通過(guò)模糊評(píng)判，能夠根據(jù)體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位因子體系找到中國(guó)體育產(chǎn)品品牌與國(guó)際品牌的差距，為實(shí)踐層面提出戰(zhàn)略發(fā)展方向。通過(guò)案例研究，識(shí)別了中國(guó)代表性品牌安踏與NIKE在關(guān)鍵生態(tài)因子方面的差距，提出了品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對(duì)策建議。

4.2 不足與未來(lái)研究展望

本研究雖然建立了體育用品品牌認(rèn)知生態(tài)位評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重，以及模糊綜合評(píng)價(jià)模型，但尚存不足之處，一是沒(méi)有進(jìn)行探索性因子分析及歸類，一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)尚未區(qū)分開(kāi)來(lái)；二是通過(guò)本研究只對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，所以只適用于體育用品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，并不適用于全球市場(chǎng)拓展。所以，后續(xù)本研究將通過(guò)田野調(diào)查研究獲得更廣泛的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)與國(guó)外研究者合作，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者進(jìn)行大樣本調(diào)查研究，構(gòu)建全球品牌生態(tài)位結(jié)構(gòu)體系。